張晉峰

（太原科技大學(xué)體育系，山西 太原 030024）

我國高校武術(shù)教學(xué)改革與傳統(tǒng)文化的傳播
——基于4P+4C+4R理論的分析

張晉峰

（太原科技大學(xué)體育系，山西 太原 030024）

文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究和邏輯分析等研究方法，對我國高校武術(shù)教學(xué)從營銷理論的視角進(jìn)行了初步分析并提出：高校武術(shù)教學(xué)改革的方向應(yīng)加強(qiáng)對教師的服務(wù)意識教育，立足于提升教學(xué)質(zhì)量，致力于在技能教學(xué)實(shí)踐中加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的解讀、詮釋和運(yùn)用，并用以影響學(xué)生的思維和行為方式從而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。

武術(shù)教學(xué) 營銷 傳統(tǒng)文化

五千年的中華文明史給中國人民留下了燦爛而博大精深的中國傳統(tǒng)文化，每一個中國人都為老祖先留下的這筆寶貴財富而驕傲與自豪。有調(diào)查結(jié)果顯示，中國人普遍具有較強(qiáng)的民族傳統(tǒng)文化優(yōu)越感，但傳統(tǒng)文化的日漸流失也讓很多中國人深感憂慮，該項調(diào)查中有超過三分之二的被調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)該積極采取合理有效的措施保護(hù)傳統(tǒng)文化[1]。在校大學(xué)生作為祖國的重要建設(shè)者和接班人，他們對民族文化的認(rèn)同感以及傳承意識與責(zé)任感必定能對保護(hù)民族傳統(tǒng)文化健康持續(xù)發(fā)展起到非常重要的作用。武術(shù)是中國傳統(tǒng)文化的典型代表，對在校大學(xué)生傳播與普及武術(shù)知識及技能對于傳承傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)大學(xué)生民族文化認(rèn)同感及傳承意識應(yīng)該是一條最直接、有效且非常重要的途徑。然而在實(shí)踐教學(xué)和多項研究中發(fā)現(xiàn)，高校大學(xué)生對武術(shù)及武術(shù)文化的認(rèn)知以及武術(shù)在高校的開展都存在不少問題。但現(xiàn)有的研究幾乎都是從武術(shù)教學(xué)要素本身探討教學(xué)實(shí)踐的不足與對策。本文試圖從教育的服務(wù)本質(zhì)出發(fā)，借現(xiàn)代營銷理論，以非營利組織的視角對我國武術(shù)教學(xué)改革和傳統(tǒng)文化的傳播進(jìn)行基本的分析，從而為高校武術(shù)教學(xué)工作提供一定的理論參考。

1 普通高校武術(shù)教學(xué)現(xiàn)狀

目前，很多高校將武術(shù)作為大學(xué)一年級新生的必修課或二年級學(xué)生的選項課，教學(xué)內(nèi)容主要以初級長拳三路、簡化24式太極拳、初級劍為主，個別學(xué)校開設(shè)傳統(tǒng)健身武術(shù)、散打、少年拳等內(nèi)容；授課教師多以年輕教師居多，非武術(shù)專業(yè)畢業(yè)體育教師進(jìn)行武術(shù)教學(xué)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重；授課形式以技術(shù)教學(xué)為主，理論課時太少甚至沒有；教學(xué)方法以教師示范、學(xué)生模仿為主；課程考核多以套路演練的效果為主要形式；很少學(xué)校能定期進(jìn)行武術(shù)專題講座、武術(shù)表演等武術(shù)文化傳播活動。大學(xué)生武術(shù)基礎(chǔ)較差甚至幾乎沒有，學(xué)生對武術(shù)的了解主要是通過港臺和內(nèi)地的影視作品，真正通過各級學(xué)校武術(shù)教學(xué)來了解武術(shù)的只占少數(shù)；絕大多數(shù)的學(xué)生非常喜歡精彩的武術(shù)表演，但喜歡上武術(shù)課的學(xué)生非常少，只有極少數(shù)的大學(xué)生對高校武術(shù)教學(xué)的開展?fàn)顩r持肯定態(tài)度；當(dāng)前只有少部分大學(xué)生對武術(shù)文化的內(nèi)涵能夠做到一般性的了解，更多的大學(xué)生對武術(shù)文化的內(nèi)涵不太了解或不了解[2]?？傊?，目前高校武術(shù)教學(xué)的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

2 4P、4C、4R理論產(chǎn)生的背景與關(guān)系

營銷理論的產(chǎn)生、發(fā)展和廣泛應(yīng)用過程是與供需關(guān)系變動過程緊密相關(guān)的。20世紀(jì)60年代，當(dāng)時的市場正處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中,以滿足市場需求為目標(biāo)的4P營銷組合策略（即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion））由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授首先提出并在營銷實(shí)踐中得到了廣泛的應(yīng)用，至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。

4C理論產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，是由美國營銷專家勞特朋教授針對4P存在的問題提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C 理論是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展,但被動適應(yīng)消費(fèi)者需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展,需要在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系，需要企業(yè)從更高層次建立與消費(fèi)者之間的更有效的長期關(guān)系。二十一世紀(jì)初，艾登伯格教授提出了以關(guān)系營銷為核心,重在建立消費(fèi)者忠誠的4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素:關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。4R理論系統(tǒng)地剖析了后經(jīng)濟(jì)時代人們的消費(fèi)特征，更進(jìn)一步地接近了撬動消費(fèi)者的支點(diǎn)，是對4P和4C理論進(jìn)一步的發(fā)展與補(bǔ)充。

3 基于4P+4C+4R營銷理論下的高校武術(shù)教學(xué)營銷思路

雖然目前我國的高等教育市場，仍處于供不應(yīng)求的“賣方”市場狀態(tài)。但教育市場面臨的壓力將越來越大，來自國內(nèi)外教育機(jī)構(gòu)對生源的爭奪已開始變得越來越激烈，大學(xué)生就業(yè)形勢也是越來越嚴(yán)峻。擺在我國高等教育機(jī)構(gòu)面前的道路只有一條，那就是轉(zhuǎn)變觀念，切實(shí)將自己擺在教育服務(wù)提供者的位置上。根據(jù)教育服務(wù)的特征，借鑒營銷理論，制定相應(yīng)的教育服務(wù)營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)未來發(fā)展的需要。承擔(dān)著傳承中國民族文化重任的武術(shù)教學(xué)更是面臨著巨大的考驗，無視學(xué)生需求和文化傳播特點(diǎn)的武術(shù)教學(xué)不僅起不到增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)、提高運(yùn)動技能的基本作用，傳承民族文化的歷史使命更是無從談起，相反，還可能弱化甚至誤導(dǎo)學(xué)生原已形成的民族文化認(rèn)知。

武術(shù)教學(xué)要進(jìn)行科學(xué)的營銷活動，首先要從科學(xué)的定位開始。和其他體育項目相比，武術(shù)的特色和價值在哪里？武術(shù)教育提供給誰？顧客的需求是什么？顧客如何評價我們現(xiàn)在的武術(shù)教學(xué)狀況？我們該提供什么樣的教學(xué)服務(wù)？我們能提供什么樣的服務(wù)？這些都是在定位過程中應(yīng)該考慮的問題。任何體育項目雖然都具有文化意義，都表現(xiàn)出來一種思維和行為方式，但沒有一項目像武術(shù)那樣具有濃郁的民族文化特征，具有那大的包容量和負(fù)載能力。中國武術(shù)的價值表現(xiàn)在它文化獨(dú)特性方面。從文化學(xué)意義上講，中國武術(shù)是一種文化身份的象征，其存在的價值是具有“中國性的”[3]。它的存在和被世人接受是由于它與其它類型的體活動有著本質(zhì)區(qū)別。我們就是要為傳承這種獨(dú)特性而進(jìn)行武術(shù)教學(xué)。

根據(jù)4C理論，學(xué)生作為武術(shù)教學(xué)服務(wù)最直接的消費(fèi)者，他們的服務(wù)需求和價值感知是我們進(jìn)行教育服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。有研究表明，學(xué)生對高等教育服務(wù)質(zhì)量評價的各維度指標(biāo)的相對重要性從高到低依次是是：人才培養(yǎng)質(zhì)量、可靠性質(zhì)量、輔助服務(wù)質(zhì)量、教學(xué)質(zhì)量、品牌形象質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量[4]。其中，在人才培養(yǎng)質(zhì)量中學(xué)生最關(guān)心的是“能否通過高等教育提高學(xué)習(xí)能力”,即一定程度上學(xué)生思維和行為方式的轉(zhuǎn)變。武術(shù)文化蘊(yùn)含了中國人民幾千年的哲學(xué)智慧和思維方式，至少在核心價值上能滿足學(xué)生對教育消費(fèi)的基本需求。這恰恰也是4R理論中最基本的R之“關(guān)系”。“學(xué)校按時兌現(xiàn)承諾”作為可靠性質(zhì)量的一部分，是學(xué)生對學(xué)校服務(wù)目標(biāo)能否達(dá)成的一種積極期盼，也是作為消費(fèi)者的學(xué)生進(jìn)行價值感知的第二個重要方面。反映在武術(shù)教學(xué)上就是我們是否真正向?qū)W生傳達(dá)了武術(shù)文化的內(nèi)涵并影響甚至改變學(xué)生的思維方式進(jìn)而提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。從服務(wù)營銷的角度看，這一條是進(jìn)行4R理論中的“回報”策略的基礎(chǔ)，是維持市場關(guān)系和顧客忠誠的必要條件?！皩W(xué)校準(zhǔn)確告知學(xué)生何時提供服務(wù)并準(zhǔn)時提供”以及“行政人員了解學(xué)生需要”既體現(xiàn)了4C理論中的溝通、便利策略，也體現(xiàn)了4R理論中的“反應(yīng)”策略。對于武術(shù)教學(xué)，這兩個問題可以解答我們該提供什么樣的教學(xué)服務(wù)？首先應(yīng)了解學(xué)生現(xiàn)有的基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)能力和武術(shù)學(xué)習(xí)動機(jī)，探討最適合學(xué)生的學(xué)習(xí)方法并給予學(xué)生充分的選擇權(quán)和機(jī)會，特別是當(dāng)隨著學(xué)生閱歷和知識的增加，學(xué)生產(chǎn)生新的需求或原有的教學(xué)內(nèi)容、方法或手段已經(jīng)不能滿足教育消費(fèi)者的需要時，教育服務(wù)的提供者能及時做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，這一點(diǎn)對于提升學(xué)生的消費(fèi)滿意度和價值感知同樣非常重要。雖然教學(xué)質(zhì)量被排在了高等教育服務(wù)質(zhì)量評價的第四維度，但對于武術(shù)教學(xué)來說，“教師是否備課充分、內(nèi)容適當(dāng)”、“師生溝通是否順暢、課堂氣氛是否活躍”、“教師專業(yè)水平高低”等都是作為消費(fèi)者的學(xué)生在進(jìn)行武術(shù)教育消費(fèi)時對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的直接感知，因此對于武術(shù)教學(xué)服務(wù)，這一環(huán)節(jié)是整個營銷體系中最重要的，也是作為4P營銷策略最基礎(chǔ)的產(chǎn)品部分，只是因為服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及與消費(fèi)的同步性、易逝性等特點(diǎn)凸顯了在服務(wù)營銷過程中提供服務(wù)的人的重要性，而這恰恰是服務(wù)營銷的難點(diǎn)所在。一方面，武術(shù)教學(xué)的本質(zhì)是一種服務(wù)，武術(shù)教學(xué)的營銷勢必會面臨內(nèi)外兩方面的營銷，即對進(jìn)行武術(shù)教學(xué)的武術(shù)教師的內(nèi)部營銷和對進(jìn)行武術(shù)教學(xué)消費(fèi)的學(xué)生的外部營銷。作為服務(wù)的直接提供者，教師自身的專業(yè)能力、教學(xué)能力、對武術(shù)文化內(nèi)涵的解讀能力、與學(xué)生的溝通能力以及形象等不僅會被作為服務(wù)的一部分影響學(xué)生對教學(xué)質(zhì)量的感知，也會影響武術(shù)文化面向?qū)W生的傳播，影響武術(shù)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及學(xué)生對傳統(tǒng)民族文化的理解與傳承。因此，圍繞教師的成功營銷對我們能夠提供什么樣的教學(xué)服務(wù)起著至關(guān)重要的作用；也是我們讓無形的服務(wù)可視化、克服服務(wù)與消費(fèi)不可分割的消極影響甚至管理服務(wù)質(zhì)量的可變性和易逝性等一系列問題的最佳解決方案。由此，教師需求的一定程度的合理滿足、對教師再教育及進(jìn)行高質(zhì)量教學(xué)的成本及回報、教學(xué)資源的可獲得性、教育管理者與教師的成功溝通等構(gòu)成了武術(shù)教學(xué)營銷系統(tǒng)的內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)。只有武術(shù)教學(xué)服務(wù)內(nèi)部營銷成功實(shí)施，我們才有了對外部消費(fèi)者學(xué)生進(jìn)行科學(xué)營銷的前提和準(zhǔn)備，進(jìn)而才能完成對整個武術(shù)教學(xué)服務(wù)的成功營銷的可能。另一方面，教育服務(wù)本身最大的特點(diǎn)當(dāng)屬對消費(fèi)者的廣泛參與度有很高的要求，并以此作為服務(wù)生產(chǎn)過程中不可或缺的一部分，武術(shù)教學(xué)也面臨同樣的問題。作為學(xué)校體育教學(xué)內(nèi)容的一部分，如何吸引更多的學(xué)生花費(fèi)與之前相比更多的時間和精力參與到武術(shù)的學(xué)習(xí)中來，恐怕是武術(shù)教學(xué)面臨的又一個難題。除了提供高質(zhì)量的穩(wěn)定的服務(wù)產(chǎn)品外，學(xué)生的參與行為還可能受到其他幾個因素的驅(qū)動，即收益、成本、其他人和自信；另外，感情和情緒在學(xué)生進(jìn)行行為選擇時也會發(fā)揮重要的作用。

4 我國高校武術(shù)教學(xué)改革及武術(shù)文化的傳播策略

武術(shù)教學(xué)的改革早已被很多武術(shù)教師和學(xué)者提了很久，但改革的效果收效甚微，至少目前尚無見到成功的報告，然而從武術(shù)教學(xué)的現(xiàn)狀以及學(xué)生對武術(shù)的認(rèn)知來看，對武術(shù)教學(xué)的改革勢在必行。首先，要轉(zhuǎn)變陳舊觀念,樹立服務(wù)意思,把科學(xué)的營銷思想運(yùn)用到武術(shù)教學(xué)改革的實(shí)踐中。要深入了解學(xué)生進(jìn)行武術(shù)學(xué)習(xí)的動機(jī)和期望以及武術(shù)教師的需求，特別是要做好對武術(shù)教師的內(nèi)部營銷與溝通，在提高武術(shù)教師能力和素質(zhì)的基礎(chǔ)上還要讓武術(shù)教師積極主動地站到武術(shù)改革的陣營里來。其次，調(diào)動武術(shù)專業(yè)教師的集體力量，深入挖掘現(xiàn)有武術(shù)教學(xué)內(nèi)容傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，特別是能夠?qū)W(xué)生的思維方式產(chǎn)生積極影響的融合了兵家、道家、佛家、儒家哲學(xué)思辨思想、武德文化以及傳統(tǒng)武術(shù)中強(qiáng)身、健體、修身、養(yǎng)性和體育治療等實(shí)用技能，并在此基礎(chǔ)上深入研究、開發(fā)和推出新的適合于高校學(xué)生的傳統(tǒng)武術(shù)教學(xué)內(nèi)容。在保證教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)學(xué)生與教學(xué)內(nèi)容的關(guān)系和關(guān)聯(lián)，努力提升學(xué)生對武術(shù)學(xué)習(xí)經(jīng)驗的積極感知。再次，將無形的服務(wù)有形化，有形并不是指學(xué)生目前學(xué)習(xí)的形似套路的“花架子”或簡單的攻防要點(diǎn)，而是要通過武術(shù)教師將其中隱藏的哲學(xué)內(nèi)涵在技術(shù)教學(xué)中演繹出來，讓武德文化實(shí)踐起來，通過武術(shù)協(xié)會活動、武術(shù)文化講座、武術(shù)才藝表演等形式讓校園武術(shù)文化活躍起來。最后，也是最重要的一點(diǎn)，作為武術(shù)教育服務(wù)的提供者要明白，服務(wù)營銷并不是武術(shù)教學(xué)的目的，武術(shù)教學(xué)的目的應(yīng)該是介紹給學(xué)生一種獨(dú)特的體育技能，這種技能中蘊(yùn)藏著中國幾千年的傳統(tǒng)文化，它會對我們的思維和行為方式產(chǎn)生積極的影響，會提高我們的學(xué)習(xí)能力，進(jìn)而會對我們今后的工作生活產(chǎn)生積極的作用。這才真正是我們進(jìn)行武術(shù)教學(xué)所傳遞給學(xué)生關(guān)鍵的價值主張，是我們對武術(shù)教學(xué)服務(wù)的承諾，更是我們進(jìn)行高校武術(shù)教學(xué)改革和傳統(tǒng)文化傳播的發(fā)展方向。

[1]馬 蘭．中國人，文化認(rèn)同感與危機(jī)感并存[EB/OL]．http://www.zxqikan.cn/szxw/wscl/bjjs/b2008/f/200902/28158.html．

[2]張玉強(qiáng)，郭榮娟，劉 宇．高校武術(shù)運(yùn)動的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究述評 [J]． 安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2010（5）：106-108．

[3]王 崗．武術(shù)價值何在[J]．中華武術(shù)，2009（5）：35．

[4]王 芳．服務(wù)營銷視角下的高等教育質(zhì)量實(shí)證研究[J]．中外企業(yè)家，2010（7）：74-76．

[5]毛秀珠． 論中國武術(shù)的文化淵源與其他.[EB/OL]．http://www.doc88.com/p-70787709120.html．

Reform of Wushu Teaching in Colleges and the Traditional Culture Communication——Analysis Based on the 4P+4C+4R Theory

Zhang Jinfeng
（Physical Education School,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

By literature study and logic analysis method,the article undertakes a preliminary analysis on Wushu Teaching in colleges from the marketing theory.The following suggestions are proposed:To Improve the quality of wushu teaching in colleges,teachers'service consciousness should be strengthened first,and then in the skill teaching practice teachers should highlight the traditional culture interpretation and application,and to influence the students'thought and the behavior way which can improve students'learning ability.

Wushu Teaching in colleges marketing traditional culture

G85

A

1004—5643（2011）12—0074—03

張晉峰（1976～），女，碩士，講師。研究方向：武術(shù)教學(xué)。