林金堵

CPCA顧問 本刊主編

首先，品牌是“信息的傳遞”，它傳遞著企業(yè)（集團）產(chǎn)品的服務(wù)、價格和質(zhì)量；其次，品牌是一種許諾，它代表著企業(yè)（集團）的產(chǎn)品是經(jīng)得起長久考驗和長久不變的品質(zhì)；再次,品牌是企業(yè)（集團）的聲譽，它建立在現(xiàn)實和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，甚至超前產(chǎn)品；第四，品牌是一種魅力，它能夠觸及人們的感情和理性，展顯著激情的魅力；最后，品牌是一種財富，它代表著企業(yè)（集團）的“價值”和利潤，一個成功的企業(yè)品牌形象就能獲得巨大的利潤！總之，品牌可以講（表）述產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量乃至整個企業(yè)的故事！

1 品牌的意義在于產(chǎn)品“信息”和用戶“認可”

品牌概念始于“標(biāo)記”，或者說是由“標(biāo)記”開始的，然后逐漸接觸、應(yīng)用而豐富和發(fā)展,并形成具有感情、主觀認知和行為意向而組成的精神力量！接著，品牌便在人們的社會活動中傳遞著信息并影響著人們的信任或感情，或者說品牌能夠觸及人們的感情和理性并賦予魅力！

（1）品牌是產(chǎn)品“標(biāo)記”和“信息”。

品牌的最早的意義是一個“標(biāo)記”，一旦看到某個產(chǎn)品上的“標(biāo)記”，就可判斷出這個產(chǎn)品是那個（家）公司生產(chǎn)的，由于不斷地接觸、了解和應(yīng)用或信息的積累，便自然而然地發(fā)展到：即使還沒應(yīng)用之前，就可初步判斷出這個產(chǎn)品的基本性能、特點和可用的價值！因此，首先品牌便傳遞或傳播著“公司”或“廠家”的產(chǎn)品基本信息；其次，如果公司的產(chǎn)品服務(wù)及時和優(yōu)良，質(zhì)量長期穩(wěn)定可靠，那么“公司”品牌的產(chǎn)品就會得到人們的青睞，在人們中傳播而得到肯定或認可，甚至?xí)再I到這個“品牌”產(chǎn)品而自豪！如看到“桑塔那”或“奔馳”的汽車“標(biāo)記”，雖然我沒有買過這些汽車，但卻能很快判斷出是“桑塔那”或“奔馳”來，并且還能粗略地判斷出它們的一些基本的“信息”（如性能、檔次等）。所以，品牌會給消費者和用戶等起著“信息”、“感知”作用。同樣，我在參觀某些PCB制造商中，看到基板（材）上的“標(biāo)記”時，不僅知道是那個廠家生產(chǎn)的，而且還能知道所用基板（材）的基本性能和適合于制造那個等級的PCB產(chǎn)品。

（2）品牌起著產(chǎn)品質(zhì)量保證作用。

一個好的品牌產(chǎn)品，它代表著產(chǎn)品一定質(zhì)量的保證作用，并帶有一定的產(chǎn)品信息量，它讓人們馬上把這個產(chǎn)品與這個品牌制造商聯(lián)系起來，并且會給消費者獲得“認可（同）”和信任感。甚至還會給消費者帶來“地位”和“榮譽”！猶如人們穿著名牌的衣服、鞋子一樣！又如我們生產(chǎn)的PCB產(chǎn)品是用XXX的有名品牌的CCL，用戶就會感到基材的質(zhì)量是有保證的。所以今天的產(chǎn)品“品牌”不僅僅是一個簡單的“標(biāo)記”，往往是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，在消費者和用戶中已經(jīng)起著很重要的作用。因此，用戶在購物或消費時，就不用花很多時間要先進行市場調(diào)查和取證，而會很快給消費者和用戶等帶來認同和購買的信心。這就是說，今天的產(chǎn)品“品牌”的作用已經(jīng)在消費者和用戶中形成了“非常復(fù)雜的概（理）念”，而這種“非常復(fù)雜概念”正是由長期形成的感情、主觀認知和行為意向等建立起來的！這就是說今天的品牌作用，不僅代表著產(chǎn)品的信息量作用，而且還代表著產(chǎn)品的質(zhì)量保證作用！

（3）可獲得更大效應(yīng)與利潤。

一個企業(yè)，只要能夠成功地樹立起產(chǎn)品品牌的形象，提高社會和世界的影響力，這個企業(yè)就能獲得很大的利潤。如過去的四年，美國搜索引擎谷歌品牌一直占據(jù)著世界最有價值品牌100強派行榜上的第一位。但是，自從2006年到2010年，蘋果的品牌價值增長了1370億美圓，漲幅為859%，其股票市值為3194億美圓，是2006年的六倍。同期的谷歌品牌的股票市值為1724億美圓，遠低于蘋果品牌的價值！

蘋果的品牌跨越谷歌品牌的成功秘訣是什么，這主要是蘋果的原來產(chǎn)品長期以來“深入人心”為基礎(chǔ)、加上近幾年來推出iPad平板電腦和iPhone手機的創(chuàng)新產(chǎn)品在公司中取得成功和在廣大消費者中又得到廣泛認可的必然結(jié)果。一個公司（或企業(yè)）的品牌的價值（利潤）是這樣，同理，一個人的品牌也是這樣。如現(xiàn)在我國“網(wǎng)球一姐”李娜，在法國獲得“法網(wǎng)”冠軍后，她的品牌身價是兩億美圓，超過了姚明和劉翔!這當(dāng)然是得益于多年來的艱苦努力而走上體育成名的結(jié)果，但也與她長期來在人們心目中有良好形象分不開的，同時，在我國和世界人們中具有好的影響力也是重要的因素！

2 品牌是在創(chuàng)建中得到的

要想獲得一個全新的品牌進入市場或成為著名的品牌是需要花費很大的時間和精力的。同時，還要不斷創(chuàng)新發(fā)展，“與時俱進”，才能持續(xù)得到消費者和用戶的認可。

（1）品牌是長期艱苦努力創(chuàng)建起來的。

品牌的成功不是“一朝一夕”就可以建立起來的，它是經(jīng)過艱苦努力奮斗而取得成就并得到廣大消費者和用戶認可（同）而建立起來的。無論是國外著名的公司品牌（如IBM、蘋果、谷歌、三菱、日立等）及其產(chǎn)品，還是國內(nèi)著名的公司品牌（華為、中興、百度、高鐵等）及其產(chǎn)品都是經(jīng)過相當(dāng)長時期（少則十年八年，多則幾十年）的艱苦努力開發(fā)創(chuàng)新中取得成功的，但又是長期受到廣大消費者與用戶認可的。他們的主要特點是：

①在創(chuàng)建品牌中取得優(yōu)越業(yè)績的；

②在廣大消費者和用戶（如產(chǎn)品服務(wù)、價格和質(zhì)量等）中獲得良好的形象（情感）的；

③在社會上或世界范圍內(nèi)有影響力的。

（2）品牌是相對和變化的。

我們必須用“辨證”觀點來對待“品牌”。公司或企業(yè)品牌的存在、著名程度和位置是隨著企業(yè)情況和歷史（時代）發(fā)展而變化著的，而不是一成不變的。正如前面所說的，蘋果推出iPad平板電腦和iPhone手機的創(chuàng)新產(chǎn)品在公司中取得成功和在廣大消費者中又得到廣泛認可的結(jié)果，使蘋果品牌價值在去年一路飆升。根據(jù)世界100大品牌的價值進行分析研究的BrandZ的報告，蘋果的品牌已成為世界上最有價值的品牌，終結(jié)了全球搜索引擎谷歌長達4年之久的霸主地位,如果蘋果驕傲起來，同樣會被別人超過的。同理，由于中國快餐的崛起和推出早餐“燕麥粥”等使麥當(dāng)勞的品牌價值，從世界第六位上升到第四位。同樣，由于中國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)民的急增，加上谷歌的敵視和傲慢，使我國的搜索引擎百度的品牌價值從第46位迅速上升到第29位！所以國內(nèi)外的“百強”企業(yè)（公司）、行業(yè)內(nèi)的“百強”企業(yè)（公司）等都是隨著時間的推移而變化著的。這些例子表明，公司或企業(yè)的品牌價值是隨著不斷拓寬市場和創(chuàng)新產(chǎn)品而變化著，守著老產(chǎn)品和老市場的路是越走越窄的！

3 品牌的維護是不可掉以輕心的

當(dāng)然，品牌價值是制造出來的并獲得公認的結(jié)果。因此。品牌價值在于公司或企業(yè)對產(chǎn)品的細節(jié)有一絲不茍的關(guān)注才行。同時，又要有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品來滿足消費者的新欲望與要求。

（1）品牌是在“服務(wù)”中充實壯大的。

在十年前，曾在某企業(yè)（公司）看到“質(zhì)量第一，……”，在另一公司看到的宗旨（位置順序）是“質(zhì)量、價格、服務(wù)”等，我感到還沒有站在消費者或用戶的“立場/感情”上來對待企業(yè)產(chǎn)品的問題。因為我曾經(jīng)買過家用產(chǎn)品，使用后發(fā)生故障與問題，打多次服務(wù)電話和制造商電話也不來，使我產(chǎn)生“只能做一次買賣”的商品，對產(chǎn)品（當(dāng)然主要的是對公司）的制造商和經(jīng)銷商，不僅毫無“情感”，而且產(chǎn)生反感情緒，決心不再光顧他們。又如我到過一家PCB企業(yè)購買了國產(chǎn)設(shè)備，交談中得知，該設(shè)備不如進口的，但價格便宜得多，更重要的是“一有問題”“隨叫隨到”，及時服務(wù)，后經(jīng)設(shè)備廠改進，用新的設(shè)備換回舊的，改進的產(chǎn)品效果是不錯的！而進口國外設(shè)備，不僅昂貴，而且故障修理十分不便，整體的總效果還不如國產(chǎn)的設(shè)備。當(dāng)然，這種情況不是“普遍性”的，但給我的啟示：

①產(chǎn)品的品牌是在應(yīng)用服務(wù)中改進、充實而發(fā)展壯大起來的；

②在“質(zhì)量、價格、服務(wù)”順序中，服務(wù)是第一的，其順序應(yīng)該改為“服務(wù)、價格、質(zhì)量”才對，因為“質(zhì)量”是基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量那來價格呢？那有市場？更無從談起服務(wù)了！為此，我寫了“服務(wù)第一”的短文發(fā)表在本雜志上。

又例，五年前我在一篇文章提到，日本一著名公司客戶，指定非要“珠三角”某PCB企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品才行，為什么它能夠得到日本著名客戶的指定廠家并受青睞呢？據(jù)我所知，這是經(jīng)過一番曲折和努力才獲得的。大家知道，日本對產(chǎn)品質(zhì)量的要求是十分嚴(yán)謹(jǐn)、“苛刻”而著稱于世的。因此，日本的這一著名客戶也不例外，對“珠三角”某PCB企業(yè)，從樣品制造開始到給訂單批量生產(chǎn)，整整花了三年多的時間，經(jīng)歷了無數(shù)次最嚴(yán)格檢驗（包含PCT等），一次次的挑毛病、工藝改進與革新，最后達到了日本方面的要求，并得到了持續(xù)不斷的訂單。這種長達三年多的“豆腐里挑刺”的檢驗，真是十分“煩人”的，使人受不了。我曾經(jīng)對“珠三角”某PCB企業(yè)的負責(zé)人說，“過分挑剔，勞民傷財，不給日本人做了”。但是，出乎我的意料，她說，“即使一直虧本”，也要做下去。因為日本人的這種嚴(yán)格檢驗與挑毛病，正是我們所沒有的精神與做法，非常有利于公司改進和提高來自國內(nèi)外大量的訂單產(chǎn)品的質(zhì)量和合格率，可明顯提高我企業(yè)的整體效益！我佩服她站得高、看得遠，也給我上了一次生動的“辯證法”的課。我想，你要上品牌，就要有真心實意地歡迎和經(jīng)得起別人在“豆腐里挑刺”的服務(wù)心境和嚴(yán)謹(jǐn)經(jīng)歷才行！

（2）品牌是在“創(chuàng)新”中發(fā)展的。

品牌的獲得是對過去的肯定，但不會“承認”未來，只能是新的起點，這是易于理解的。因為，品牌是公司（企業(yè)）產(chǎn)品的信息和消費者認可等的最高象征！但是產(chǎn)品是處在發(fā)展與變化之中——即“量化產(chǎn)品、新型產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品”的循環(huán)中發(fā)展著的。盡管公司的常規(guī)產(chǎn)品的“情感”、“魅力”等可以在消費者和用戶中保存“一段”時間，但它是有限的。因為任何一種產(chǎn)品都是有生命周期（誕生、高峰和衰亡）的，或者說處在老產(chǎn)品的產(chǎn)品總要被新產(chǎn)品取代的自然規(guī)律之中。正如前面所說的，蘋果的品牌快速地超過谷歌的品牌，正是近一年多來推出iPad平板電腦和iPhone手機的創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)果！相反，由于創(chuàng)新產(chǎn)品力低，原來有10多個在2009年的世界100強中的品牌（企業(yè)）而被擠出2010年的世界100強之外。這就是說，企業(yè)的品牌中的產(chǎn)品應(yīng)該有“三品在手”才行，并把前沿產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品放在重要而突出位置！

總之，品牌的力量是巨大而驚人的！品牌是企業(yè)產(chǎn)品“信息”和用戶“認可”的最高象征,品牌更是企業(yè)的最大“價值”和財富！同時，品牌是在“服務(wù)”和“創(chuàng)新”中發(fā)展壯大的，好好維護和保持品牌吧！