石 宇

（中國鐵通吉林市分公司，吉林 吉林 132001）

1 移動通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征：①大眾的行銷服務(wù)的媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業(yè)廣告的媒介指的是大眾媒介；②可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，既是投資行為，在投資上必須具有可控制性；③付費(fèi)，商業(yè)媒體的另一個特點為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來看，移動通信媒體即手機(jī)媒體已具備了媒介的所有要素，并且人們已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實時性、交互性、廣容性、易檢性等特點，對以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在美國，2009年3月16日，有著146年發(fā)行歷史的《西雅圖郵報》成為美國歷史上第一家改版為網(wǎng)絡(luò)報的報紙，這比2008年11月28日就宣布將變成網(wǎng)絡(luò)版的《基督教箴言報》的真正改版時間還早了14天。北卡羅來納州州立大學(xué)菲利普·邁耶教授預(yù)言：2044年10月，美國最后一位日報讀者將結(jié)賬走人。而在中國，2005以后，報紙業(yè)也出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會不會促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢？

2 移動通信媒體的特點

移動通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時具備了網(wǎng)絡(luò)媒體的幾乎所有優(yōu)點。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點：

2.1 廣泛性

早在2008年底，中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億。手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25～45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎成為對應(yīng)于每個活躍的社會元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2.2 覆蓋性

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實現(xiàn)覆蓋，無論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。

2.3 跟從性

“手機(jī)時代，人們在裸奔?！蓖ㄟ^現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200 m，3G時代，誤差可以縮小到10 m。2010年1月13日，西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。

2.4 可統(tǒng)計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況，運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫，將為廣告精準(zhǔn)化營銷奠定較好的基礎(chǔ)。

2.5 即時互動性

廣告投放效果將不再是盲目計算，通過促銷、活動等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計算。

2.6 可支付性

手機(jī)可以進(jìn)行方便的、小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

2.7 競爭性

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動通信媒體的價值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識到手機(jī)媒體的更重要價值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高，而國家正在推行的三網(wǎng)融合會加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代，Google、百度等僅用了十幾年的時間就超越了眾多的媒體公司，而移動通信媒體時代的到來，又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個再次競爭的舞臺?！昂鋈婚g，你會發(fā)現(xiàn)全世界最強(qiáng)大的公司突然成了自己的競爭對手，這的確令人難以置信，我們的競爭對手成了蘋果、Google和微軟”，諾基亞CEO康培凱這樣感慨。

3 移動通信媒體應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動通信媒體所具有的優(yōu)點，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。早在 2008年底，中國手機(jī)用戶數(shù)量已超過6.4億，手機(jī)報的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時的、對自己有用的信息。

在這一點上，日本的實踐比較成功。日本最大的移動通信公司 NTT DoCoMo于 1999年 2月 22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IMODE，現(xiàn)在是全球最成功的無限互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王：首先，它必須是新鮮的，即時更新；其次，它必須有深度；再次，應(yīng)該鼓勵用戶多次訪問；第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I－MODE結(jié)合日本國民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù)，結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I－MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個性化。

移動通信媒體還有一個與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非?？斓?。

4 3G技術(shù)將開啟移動通信媒體內(nèi)容之門

3G技術(shù)的推廣，將使移動通信媒體擺脫手機(jī)報的單一形式，進(jìn)入多姿多彩的多維領(lǐng)域。

3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動通信技術(shù)。相對第一代模擬制式手機(jī)（1G）和第二代 GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)（2G），第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2 Mbps（兆字節(jié)/每秒）、384 kbps（千字節(jié)/每秒）以及144 kbps的傳輸速度。

在3G技術(shù)基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了傳播形式的無限可能，也產(chǎn)生了可預(yù)期的巨大的利益，使得與此相關(guān)的各傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入了群雄紛爭的階段。

5 移動通信媒體業(yè)諸般博弈

移動運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動運(yùn)營商與報社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。

為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

這也就意味著，只要通過一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會適度增大，而筆記本電腦等則會適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。

同時也意味著，移動通信媒體進(jìn)入了一個更加高速發(fā)展的時代，并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評價它的價值了。

1 錢偉剛.第四媒體的定義和特征［J］.新聞實踐，2000（Z1）

2 張燕.釋放創(chuàng)意：平衡數(shù)字技術(shù)的手機(jī)媒體——手機(jī)媒體前景展望［J］.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008（4）

3 匡文波.日本手機(jī)媒體發(fā)展啟示錄［J］.傳媒，2006（6）