文 霏常

有零售鏡企負(fù)責(zé)人在接受記者采訪談到來年規(guī)劃時表示：他們已經(jīng)在某個店試點電子顯示屏，未來，這些顯示屏將取代現(xiàn)有的海報、促銷標(biāo)牌，以干凈、高效、多媒體的宣傳方式，對店內(nèi)消費者進(jìn)行數(shù)字營銷，并在未來在其他各店進(jìn)行推廣。記者不禁思考，店內(nèi)數(shù)字營銷到底是怎么回事？零售鏡企又如何進(jìn)行店內(nèi)數(shù)字營銷和推廣呢？

零售鏡企的店內(nèi)數(shù)字營銷

文 霏常

店內(nèi)數(shù)字營銷是什么

如今，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡(luò)研究產(chǎn)品。這些消費者在購物前會事先調(diào)查產(chǎn)品，當(dāng)他們來到眼鏡店時，已經(jīng)心有所屬，對某個品牌或者產(chǎn)品拿定了主意。然而，盡管這些消費者對于他們想購買的商品在網(wǎng)上或多或少做過研究，他們中的大多數(shù)都是在現(xiàn)場才拿定主意購買哪件商品，這就是為什么眼鏡零售商會增加店內(nèi)促銷手段，如海報、促銷標(biāo)牌、展示架等。因為，即使消費者在網(wǎng)上作過大量研究，這些促銷手段對消費者的決定仍然會起到不小作用。

這也意味著數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)對于品牌和商品起著重要作用，甚至對于那些擁有明確購物目的的消費者而言，數(shù)字標(biāo)牌也能改變他們的決定，關(guān)鍵在于所采用的方法。

采用數(shù)字標(biāo)牌去影響事先做過準(zhǔn)備的消費者，最有效的辦法之一就是提供和品牌有關(guān)的信息，并且作出比較。之前，我們在眼鏡店已經(jīng)見過終端促銷道具，可讓消費者直觀地感受到某品牌鍍膜鏡片和普通膜層鏡片的比較。有了數(shù)字標(biāo)牌后，眼鏡店內(nèi)可以播放動態(tài)、直觀的影像和聲音，為顧客提供多個產(chǎn)品之間的比較，展示主推鏡片的優(yōu)勢。

成功案例：捷安特基于數(shù)字標(biāo)牌的店內(nèi)營銷與推廣

這種基于數(shù)字標(biāo)牌、以多媒體方式進(jìn)行推廣、促銷，是國外、港臺地區(qū)逐漸興起的新型店內(nèi)營銷手段，讓我們先來看看捷安特的成功案例。

最早，捷安特的店鋪貼有大量促銷海報。后來，各類商品、促銷、活動的內(nèi)容都通過店內(nèi)的DVD機(jī)進(jìn)行播送，公司的營銷部門除了播送內(nèi)容的籌劃、制作外，還要花很大精力進(jìn)行DVD碟的復(fù)制、寄送，并監(jiān)督店家是否按照既定的時間進(jìn)行不同內(nèi)容的播放與更替。DVD寄送的時間把握很重要——太早送到，門店有時候會提前曝光；DVD晚寄到則信息滯后。若是DVD放太久，門店就會忘記更換新的DVD碟。

如今，取而代之的是店內(nèi)的多臺液晶顯示屏，顧客想了解的信息，如新品上市、促銷、會員服務(wù)、團(tuán)購活動等，在店內(nèi)由液晶顯示屏輪換播放。

捷安特表示，數(shù)字廣告牌系統(tǒng)可以對各直營店、加盟店的促銷、服務(wù)、活動內(nèi)容的播放，進(jìn)行更有效率的統(tǒng)一管控，顧客在不同的店鋪都能享有相同的資訊服務(wù)。不僅大大降低了過去制作、寄送DVD碟，印刷各類海報的成本，完美地替代了傳統(tǒng)的POP、海報，通過播發(fā)本商店的宣傳信息的同時，通過同屏播放廣告，還可獲取一定的收入。

這套看上去很美的店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)是如何實現(xiàn)的呢？2009年7月起，捷安特推進(jìn)數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡(luò)計劃，先在60家直營店設(shè)置。采用全高清的數(shù)字多媒體控制器和液晶顯示屏及相應(yīng)的應(yīng)用軟件。網(wǎng)絡(luò)上使用捷安特的VPN，在功能上，總部的營銷部門管理統(tǒng)一播放的內(nèi)容制作、播放時間排程，及時、集中的發(fā)布信息。各店有一塊屬于自己應(yīng)用的區(qū)域，進(jìn)行本店的商品、活動的內(nèi)容制作與播放。數(shù)字廣告牌系統(tǒng)包括每個店內(nèi)的數(shù)字控制器、顯示屏、位于總部的系統(tǒng)管理軟件和服務(wù)器。歷經(jīng)3個月，系統(tǒng)集成商完成了捷安特60家直營店的設(shè)備安裝，并正式投入運行，在各門店的入口處、上下樓梯口，公共過道、咨詢臺等，顧客都能發(fā)現(xiàn)它的身影。

該系統(tǒng)基于數(shù)字標(biāo)牌，是基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化信息發(fā)布、播放、顯示平臺，一般由顯示控制器、播放與管理軟件、顯示終端（液晶/LED/等離子屏）及網(wǎng)絡(luò)設(shè)施組成，還可以集成觸摸屏系統(tǒng)。

從架構(gòu)上看，系統(tǒng)支持多級的管理模式：總部—分公司—各店，或總店—分店?？偛炕蚩偟瓴渴鹣到y(tǒng)的服務(wù)器、管理工作站，承擔(dān)系統(tǒng)管理、信息內(nèi)容播放與控制、顯示終端管理，分公司部署管理工作站，負(fù)責(zé)在所轄各店上傳、播放分公司的信息。各店或分店部署聯(lián)網(wǎng)的顯示終端系統(tǒng)，播放、顯示來自總部或分公司的信息內(nèi)容。對零售鏡企店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)而言，該系統(tǒng)免除了人工換卡或寄送營銷DVD的麻煩，總部可以自行確定播放的內(nèi)容、時間、位置，統(tǒng)一控制。

系統(tǒng)的基本功能包括：

1.支持跨地域的信息發(fā)布，實現(xiàn)在一地對分布在不同地域的顯示終端進(jìn)行集中控制；

2.支持1080P的全高清顯示、支持4:3與16:9的顯示比例，支持分屏顯示（多窗口），支持播放多媒體，包括主流的音視頻、FLASH、圖片、PPT格式；

3.集成觸摸技術(shù)；

4.支持多種滾動字幕，信息播放有群發(fā)、組發(fā)、點發(fā)多種方式，實現(xiàn)定向播放；

5.支持緊急插播、循環(huán)播放；

6.支持接入、展示第三方即時信息如電視信號、股市、天氣預(yù)報；

7.支持顯示終端的遠(yuǎn)程實時監(jiān)控、故障自動報警。

系統(tǒng)支持的業(yè)務(wù)應(yīng)用包括：

1.促銷信息發(fā)布：以多媒體形式發(fā)布、循環(huán)播放產(chǎn)品促銷、特價商品、限時優(yōu)惠、會員優(yōu)惠、商品功能介紹、服務(wù)保障，及促銷預(yù)告等信息，圖文并茂的形式會引起消費者的注意，加深消費者對產(chǎn)品的了解，進(jìn)而促使購買；

2.宣傳推廣：總部統(tǒng)一的新品上市信息、會員服務(wù)、促銷預(yù)告、各地分店的活動信息等；

3.導(dǎo)購：多媒體展現(xiàn)商品，融合商品所在位置及樓層指示圖，生動、細(xì)致、愉悅，引導(dǎo)消費者；

4.廣告：重點商品可以單獨播放，詳細(xì)介紹功能、價格、位置等信息，同時，還可以為廠家提供推薦商品的廣告服務(wù)，突出宣傳該商品。

或許在不久的將來，數(shù)字標(biāo)牌將抓住觀眾的視野，并成為大多數(shù)眼鏡店的選擇，最終為眼鏡店贏得更多顧客。