BY 沈 理

多年前曾在天津眼科配鏡中心的和平路店看到一間“青少年配鏡專用的驗(yàn)光室”，驗(yàn)光室內(nèi)一側(cè)墻角擺放著兩個(gè)雙開(kāi)門(mén)的玻璃櫥門(mén)文件柜，柜子里面存放的是歷年來(lái)在這家門(mén)店驗(yàn)配青少年多焦點(diǎn)鏡片的顧客檔案，用文件夾按照配鏡時(shí)間有序地保存著。如果配鏡的學(xué)生回來(lái)復(fù)查，驗(yàn)光師便會(huì)從柜子里找出該顧客的檔案，在檔案上添加本次復(fù)查的記錄，再把檔案放回原處。

在我看來(lái)，這兩個(gè)文件柜就是兩名“無(wú)言”的銷售員，如果家長(zhǎng)對(duì)于孩子驗(yàn)配青少年多焦點(diǎn)鏡片還有什么疑問(wèn)的話，那么看看這兩個(gè)文件柜就可以得到肯定的回答：“您看，這么多孩子配的都是這種鏡片，他們的家長(zhǎng)也和您一樣曾經(jīng)有過(guò)擔(dān)心，但現(xiàn)在他們都非常認(rèn)可了。”這是在營(yíng)銷學(xué)中非常有力的一招——第三方證言，也就是廣告里說(shuō)的“大家都說(shuō)好”。

為驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的顧客建立檔案，并要求他們定期回店復(fù)查，對(duì)于該產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣有著舉足輕重的作用。

第一個(gè)作用，可以將多焦點(diǎn)顧客和其他產(chǎn)品的顧客區(qū)別開(kāi)。雖然，原則上說(shuō)無(wú)論顧客驗(yàn)配的是哪一種鏡片都應(yīng)該定期回店進(jìn)行復(fù)查，但因?yàn)轭櫩偷倪@種復(fù)查意識(shí)還未建立，門(mén)店對(duì)于這項(xiàng)工作的重視程度也不夠，所以，大部分眼鏡店基本上沒(méi)有做定期復(fù)查的工作。如果是一般產(chǎn)品，門(mén)店無(wú)法做到百分百?gòu)?fù)查的話，那么至少針對(duì)多焦點(diǎn)鏡片的驗(yàn)配者應(yīng)該做到。這樣，顧客會(huì)覺(jué)得，雖然多焦點(diǎn)鏡片較普通鏡片貴一些，但享受到的服務(wù)也是更高規(guī)格的。就好像“坐頭等艙的客人不僅座位比經(jīng)濟(jì)艙要寬敞，得到的服務(wù)也更好”一樣。

第二個(gè)作用，可以通過(guò)復(fù)查及時(shí)發(fā)現(xiàn)配戴者的視力變化，更主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。假設(shè)在沒(méi)有回訪的情況下，某學(xué)生配戴青少年多焦點(diǎn)鏡片之后，一年內(nèi)近視度數(shù)上升了50度，家長(zhǎng)可能因此產(chǎn)生投訴。而如果這個(gè)學(xué)生在1年內(nèi)先后回來(lái)復(fù)查過(guò)3次，情況會(huì)如何呢？第一次復(fù)查，可能發(fā)現(xiàn)近視度數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)，家長(zhǎng)很高興；第二次復(fù)查，發(fā)現(xiàn)近視度數(shù)增長(zhǎng)了25度，通過(guò)問(wèn)診后發(fā)現(xiàn)，這期間孩子的用眼負(fù)擔(dān)比較重，而對(duì)于正確的用眼習(xí)慣、讀寫(xiě)姿勢(shì)，家長(zhǎng)較先前有所松懈，監(jiān)督不嚴(yán)，家長(zhǎng)會(huì)從自身找原因，而不會(huì)責(zé)怪產(chǎn)品問(wèn)題。第三次，又增加了25度，必須換鏡片，家長(zhǎng)也不會(huì)刁難。

第三個(gè)作用，可以增加門(mén)店的人氣。無(wú)論是青少年多焦點(diǎn)配戴者還是老年多焦點(diǎn)的配戴者，每次回來(lái)復(fù)查時(shí)，都可能有他們的父母或者子女陪同。這些陪同者就是門(mén)店的潛在顧客，顧客進(jìn)店的頻次越高，產(chǎn)生消費(fèi)的幾率也越大，而定期復(fù)查工作增加了這一幾率。

第四個(gè)作用，是可以形成口碑傳播。一次次的回訪無(wú)疑是一次次的“正面強(qiáng)化”，在顧客心目中植入了一種意識(shí)——漸進(jìn)鏡片是一種更卓越的產(chǎn)品。顧客會(huì)把這種體驗(yàn)分享給周圍的人。而如果沒(méi)有復(fù)查，顧客早就淡忘了自己所戴的鏡片有什么特別。

除了這4個(gè)作用之外，對(duì)多焦點(diǎn)顧客進(jìn)行定期復(fù)查，還完成了這項(xiàng)工作最初的職能——了解顧客使用后的感受，引導(dǎo)顧客更好地適應(yīng)產(chǎn)品，解決配戴過(guò)程中的問(wèn)題?？梢?jiàn)，這是“五項(xiàng)全能”的工作，應(yīng)當(dāng)引起眼鏡零售企業(yè)的充分重視。