□楊鴻敏

（九江日報社，江西 九江 332000）

（作者系江西九江日報社社長）

根據(jù)國家新聞出版總署的安排，我們培訓班一行19人，在新聞出版總署人事司余昌祥司長和教育培訓中心榮慶祥副主任的帶領下，在匈牙利進行了為期20天的學習培訓和考察活動。此次學習培訓規(guī)格較高，時間較長，要求嚴格，收獲頗豐。

在匈牙利期間，我們除在布達佩斯考文紐斯大學上課學習外，還與匈牙利的新聞出版界同行進行了廣泛交流。通過交流，我們對匈牙利新聞出版業(yè)自1989年國家體制轉(zhuǎn)型以來的基本情況有了一定的了解，特別是他們在國內(nèi)外激烈的市場競爭下，努力探索新聞出版企業(yè)生存發(fā)展之路的經(jīng)驗和教訓，值得我們仔細品味。作為九江日報社的主要負責人，我尤其關注匈牙利同行們的情況，重點了解了匈牙利主要報刊的生存狀況、成功經(jīng)驗以及面臨的問題，總結歸納起來有四點體會，值得我們國內(nèi)的紙質(zhì)媒體學習和借鑒。

明確市場定位

按照著名營銷學權威特杰克·勞特和里斯的觀點，市場定位是企業(yè)對目標消費群或者目標消費市場的選擇。媒體要進行專業(yè)化運作，要細分受眾群體，進行明確的市場定位，這樣才能在激烈的市場競爭中找到自己的生存空間。各個報刊要根據(jù)不同讀者群，明確自己的市場定位，體現(xiàn)自己媒體的特色，為自己的讀者群服務，這樣的報刊才有前途和希望。

《馬扎爾民族》雜志堅持以中老年知識分子為其主要讀者群，多年來，他們一直堅持黑白版面，適應中老年知識分子傳統(tǒng)、保守以及審美的要求。如今，該雜志在激烈的媒體競爭中讀者群比較穩(wěn)固，盡管發(fā)行量不算大，4.8萬份，但在市場中仍占有一席之地。在做好市場定位方面，成功的代表還有《觀察者周刊》，該周刊堅持面向高端讀者，它最大的特點就是各個版面不是提供新聞，而是以一個觀察者的眼光，提供大量的信息分析和背景資料，滿足了高端讀者的需求，贏得了大量的讀者群，所以能立于不敗之地。

其實，在我們國內(nèi)也不乏通過明確市場定位，媒體取得成功的案例。例如，時尚類雜志《瑞麗》將其子系列中的《瑞麗服飾美容》定位于18、19歲—25、26歲的女性，主要面向都市上班族女性和高校大學生；《瑞麗可愛先鋒》定位于16歲—19歲的初、高中女生；《瑞麗伊人時尚》定位于28歲—35歲的收入較高的白領女性；《瑞麗家居設計》則定位于都市高、中收入階層。《瑞麗》各刊的目標讀者清晰，市場定位準確，贏得了市場。

免費贈送發(fā)行

面對廣播電視的激烈競爭，特別是新媒體的迅速崛起，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢地位正在逐步散失。如何提高紙質(zhì)媒體的競爭力和市場生存力，匈牙利的同行們探索出了報刊免費贈送發(fā)行這一策略。

發(fā)行策略的有效與否，直接關系到報紙的經(jīng)營成敗。匈牙利的《Helyitema》周報，他們根據(jù)媒體競爭的特點和市場的需求，免費發(fā)行100萬份，還特別把注意力集中在汽車沙龍、美容院、醫(yī)院診所、咖啡館、健身場所、火車站等公共場所，通過免費取閱的方式，提高了自身知名度，贏得了市場，這點對我們尤其是面對大報競爭壓力的中小紙質(zhì)媒體很有啟發(fā)。

當然，免費贈送發(fā)行數(shù)量的增加，也會不斷提高報紙的運作成本，但與他們所取得的效益相比仍然十分值得。以《Helyitema》周報為例，2008年至2010年，在歐洲債務危機、歐洲經(jīng)濟不景氣及歐洲報刊廣告普遍下滑的雙重背景條件下（據(jù)統(tǒng)計，2005年至2010年，紙質(zhì)媒體在匈牙利媒體廣告中的份額從38%下降到27%），該周報通過加大免費贈送發(fā)行力度，不斷擴大其影響力，2008年廣告收入比2007年提高了76.7%，2010年比2009年增長了26.4%，成為匈牙利近兩年廣告收入增長最大的紙質(zhì)媒體，在匈牙利紙質(zhì)媒體中占據(jù)了重要位置。

發(fā)行地方專版

每個地方的讀者都對本地的新聞和事件非常關注，作為一個區(qū)域性的報紙如何搶占地方市場，這是區(qū)域性的報紙所面對的新的課題。

那么，在當前這樣一個媒體競爭激烈的時代，匈牙利的同行們是怎么做的呢？我們再以《Helyitema》周報為例，他們經(jīng)過多年的分析，決定發(fā)行地方專版，就是在每個城市出一個專版，報道本地的新聞及事件，他們稱之為本地話題。他們從報紙的16個版中，拿出了4個版作為地方版，體現(xiàn)本地話題、本地特色，贏得了讀者，贏得了市場。目前該報在匈牙利22個州級市都有地方版，根據(jù)不同地域的讀者需要，占領各地市場，市場反響良好。

與之類似的是，國內(nèi)一些地市級黨報也在嘗試在當?shù)匦姓^(qū)域內(nèi)，出版發(fā)行縣（市、區(qū)）新聞版，取得了良好的社會效益和可觀的經(jīng)濟效益。

與新媒體融合

年輕人的購買力和消費欲望越來越強，成為媒體廣告市場爭奪的主要對象。但由于報紙的時效性及其他局限性，正在逐步失去年輕的讀者群。據(jù)統(tǒng)計，目前匈牙利有700萬人閱讀人群，但其中年輕人只有30萬人。年輕的讀者代表著社會發(fā)展的未來，報紙決不能失去年輕讀者群。匈牙利各主要報刊經(jīng)過一段時間的摸索，決定從新媒體著手。一方面他們在報紙內(nèi)容上進行調(diào)整，以適應年輕人的口味，或干脆另出一份適合年輕人閱讀欣賞習慣的子報。另一方面就是針對年輕讀者上網(wǎng)人群比較多的特點，將報紙上傳互聯(lián)網(wǎng)或制作成手機報。他們上傳互聯(lián)網(wǎng)的方式并不類同我們傳統(tǒng)意義的報刊電子版，而是將報紙的內(nèi)容重新進行編輯，讓報紙的內(nèi)容更加適合年輕人的口味，從而使報紙擴大了讀者群，贏得了市場。匈牙利的《馬扎爾民族》雜志和《人民自由報》這些當?shù)刂髁髅襟w都出了網(wǎng)絡版。

匈牙利報刊協(xié)會秘書長卡琳女士說：“報紙必須與網(wǎng)絡融合才有未來”。面對激烈的市場競爭，在探索與新媒體融合方式方面，他們做了很多工作，值得我們借鑒。

這里還需要提到的是匈牙利的《人民自由報》?！度嗣褡杂蓤蟆肥切傺览鐣髁x工人黨的黨報，在轉(zhuǎn)為私營報紙后，自2008年開始虧本。在這種情況下，他們調(diào)整了一些廣告經(jīng)營策略，同時將吸引年輕讀者作為主要發(fā)展方向，除將報紙內(nèi)容上傳互聯(lián)網(wǎng)外，他們還專門出版了一張適合年輕讀者的小報，取得了較好的效果。