河南工程學(xué)院 魏曉紅

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為世界最大的服裝生產(chǎn)基地。服裝企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中也占據(jù)非常重要的地位，是我國(guó)最大的傳統(tǒng)出口商品。一方面是因?yàn)榉b企業(yè)是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，中國(guó)的現(xiàn)實(shí)條件得天獨(dú)厚，另一方面中國(guó)本身就是最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)。由此產(chǎn)生了眾多知名品牌和不知名企業(yè)競(jìng)相在中國(guó)明爭(zhēng)暗斗，儼然中國(guó)成了世界上服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。服裝產(chǎn)業(yè)確實(shí)給中國(guó)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，但平心而論，中國(guó)的服裝企業(yè)基本沒(méi)有品牌效應(yīng)，中國(guó)取得的利潤(rùn)往往是通過(guò)廉價(jià)的勞動(dòng)力等因素獲取的。為什么中國(guó)服裝在國(guó)際上總是處于弱勢(shì)的地位呢？最重要的原因就是中國(guó)服裝缺乏品牌。隨著經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)行，必須大力倡導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)名牌，走出高端路線(xiàn)，來(lái)尋求發(fā)展空間。

但是，有些專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)創(chuàng)高端品牌，走國(guó)際化品牌道路，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨著眾多問(wèn)題亟待解決，比如時(shí)間、規(guī)模、資金、著名設(shè)計(jì)師、品牌風(fēng)格、管理等等問(wèn)題。平心而論，中國(guó)改革開(kāi)放30多年，雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，中國(guó)國(guó)力也大幅提升，但是中國(guó)的現(xiàn)狀仍然面臨眾多難題。然而，綜合各方現(xiàn)象，品牌需求可說(shuō)是刻不容緩。不說(shuō)價(jià)格提升空間，單是提高服裝產(chǎn)品質(zhì)量，增加服裝產(chǎn)品的附加值，都迫切需要進(jìn)行品牌建設(shè)。價(jià)格方面：廉價(jià)的價(jià)格必須靠廉價(jià)的勞動(dòng)力來(lái)支撐，這是服裝企業(yè)必須面臨的一個(gè)問(wèn)題。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，勞動(dòng)力的缺乏越加嚴(yán)重，永遠(yuǎn)不能回到原先那個(gè)廉價(jià)的時(shí)代了。資源方面：服裝行業(yè)耗費(fèi)了大量的資源，相比較而言，低端服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)又主要是通過(guò)數(shù)量取勝，這就必然造成大量的資源浪費(fèi)。當(dāng)今世界，資源危機(jī)和能源危機(jī)持續(xù)加重。如果中國(guó)仍然要靠大量的資源消耗來(lái)維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，將變得越加不現(xiàn)實(shí)。環(huán)境方面：服裝企業(yè)是個(gè)污染比較嚴(yán)重的行業(yè)。另一方面，低檔產(chǎn)品壽命又短，這就必然造成雙重浪費(fèi)。結(jié)合國(guó)際大環(huán)境，更多的世界知名品牌涌入了中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)，爭(zhēng)相占據(jù)市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)早已開(kāi)始，中國(guó)的腳步才姍姍來(lái)遲。

除去這些發(fā)展品牌的緊迫性因素外，其實(shí)中國(guó)也具備了一定的創(chuàng)造國(guó)際品牌服裝所必須具備的條件和時(shí)機(jī)，并不是一件異想天開(kāi)的夢(mèng)想。首先，中國(guó)具備巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力，這是任何國(guó)家不具備的天然優(yōu)勢(shì)，并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，擁有繼續(xù)擴(kuò)大的空間。其次，中國(guó)涌現(xiàn)了一大批較有實(shí)力的服裝企業(yè)，而且在品牌方面有所建樹(shù)，它們的經(jīng)驗(yàn)也將為中國(guó)后續(xù)的服裝企業(yè)創(chuàng)品牌提供有益的探索。人們追求品牌的意識(shí)已經(jīng)和十年前有天壤之別了。最后，頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師在國(guó)內(nèi)還沒(méi)出現(xiàn)，但是一大批年輕的設(shè)計(jì)師已經(jīng)慢慢成熟起來(lái)，比如張肇達(dá)、張?zhí)鞇?ài)和郭培等，他們已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，取得了一定成績(jī)。我們需要做的是為他們提供創(chuàng)造的場(chǎng)所和環(huán)境。服裝企業(yè)打造國(guó)際化品牌的策略主要有：

1 創(chuàng)造服裝品牌的準(zhǔn)備

1.1 優(yōu)質(zhì)面料的開(kāi)發(fā)

中國(guó)服裝如何才能產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要把著眼點(diǎn)放在服裝的面料上。面料的處境一直很尷尬，雖然它們可以說(shuō)像親兄弟一樣，擁有同樣的利益。中國(guó)服裝如果想要進(jìn)軍國(guó)際服裝品牌，從源頭上做起顯然是件必要的事情，面料正是扮演了重要的角色，占據(jù)服裝品牌領(lǐng)域的重要地位。中國(guó)紡織工業(yè)需要加快國(guó)產(chǎn)面料代替進(jìn)口面料的工作，提高面料開(kāi)發(fā)水平。如何提高面料水平一定程度上影響服裝品牌的形成和實(shí)際效應(yīng)，可以從以下幾個(gè)方面做起。首先，必須端正開(kāi)發(fā)面料產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。中國(guó)的面料生產(chǎn)一直抱著一種類(lèi)似投機(jī)的態(tài)度從事面料產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。他們看重的是所開(kāi)發(fā)的面料能否迅速取得成本和收益，往往忽視了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程。其次，需要重視面料和服裝生產(chǎn)之間的密切聯(lián)系。目前，中國(guó)服裝和面料處于井水不犯河水的處境，這種狀態(tài)顯然不利于優(yōu)勢(shì)品牌的形成。

1.2 優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的交流和培養(yǎng)

優(yōu)秀設(shè)計(jì)師往往承載著服裝品牌創(chuàng)造的使命，一個(gè)設(shè)計(jì)師的水平如何一定程度上決定著企業(yè)服裝設(shè)計(jì)的水平。設(shè)計(jì)師必須注重市場(chǎng)信息的收集、分析和整理，時(shí)刻注意市場(chǎng)信息的變化和發(fā)展。這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化，從而開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)需要的新產(chǎn)品，才能走在眾多設(shè)計(jì)師之前，成為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。當(dāng)然優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)師不會(huì)橫空出世。意大利服裝品牌范思哲代表了一個(gè)品牌帝國(guó)。鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格、獨(dú)特的藝術(shù)美感，放射出極強(qiáng)的先鋒光芒。迪奧品牌作為華麗女裝的代表。

1.3 群體和價(jià)格定位

任何一種優(yōu)秀的品牌都具有準(zhǔn)確的品牌定位，其中一般包括消費(fèi)群體定位和價(jià)格定位兩個(gè)方面。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，必須重視設(shè)計(jì)師和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的密切配合，設(shè)計(jì)出符合品牌個(gè)性的產(chǎn)品，并且適應(yīng)市場(chǎng)需要。價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)中一種非常重要和常見(jiàn)的策略和手段，但是又不是惟一的方式。比如中國(guó)著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌“李寧”，它的價(jià)格處于國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌之間，并且在這種價(jià)格定位的情況下，效益不錯(cuò)。實(shí)際上，這種價(jià)格定位對(duì)于中國(guó)收入不高或者較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有造成過(guò)高的壓力。所以，制定準(zhǔn)確的價(jià)格定位往往可以實(shí)現(xiàn)出乎意料的經(jīng)濟(jì)效果。還有一點(diǎn)就是品牌的宣傳工作。這是針對(duì)既定的消費(fèi)群體而言的。只有明確了群體定位，才能采取適當(dāng)和經(jīng)濟(jì)的宣傳方式，也才能實(shí)現(xiàn)預(yù)定宣傳目標(biāo)。品牌的宣傳一直作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中重要一環(huán)，受到企業(yè)重視。隨著越來(lái)越多的“直銷(xiāo)”方式的運(yùn)用，使企業(yè)參與到社會(huì)活動(dòng)中，也是一種可以嘗試的方式?！爸薪槭健蓖茝V往往通過(guò)媒體廣告等宣傳。

2 品牌內(nèi)涵的創(chuàng)造

2.1 文化內(nèi)涵的執(zhí)意追求

中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，擁有輝煌燦爛的悠久文化，中國(guó)的服裝品牌具有得天獨(dú)厚的文化優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的服裝品牌建設(shè)需要從悠久的中國(guó)古文化中尋求靈感，挖掘中國(guó)獨(dú)有的文化元素，為外人講述一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的中國(guó)故事。文化是特有的，優(yōu)秀的品牌必將擁有個(gè)性。追求文化內(nèi)涵，就使中國(guó)的服裝品牌形成了具有中國(guó)鮮明特色的個(gè)性元素。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中外經(jīng)濟(jì)文化交流不斷擴(kuò)大，中國(guó)文化成了眾多外國(guó)人趨之若鶩的東西。全世界眾多消費(fèi)者對(duì)蘊(yùn)含中國(guó)文化的事物的好奇心很濃，對(duì)于中國(guó)那些傳統(tǒng)故事也倍加喜愛(ài)。從世界服裝品牌的形成歷史看，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)總是伴隨了中國(guó)故事然后才能形成。這些故事包括品牌誕生的傳奇故事，還有建立過(guò)程中發(fā)生的坎坷故事。這些文化恰恰給服裝品牌增加無(wú)形的寶貴內(nèi)涵，并且不會(huì)被人克隆。品牌最高的效果就是成為了一種信條，成為一種信念，并且深深影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)服裝企業(yè)最缺的就是對(duì)內(nèi)涵的執(zhí)著追求。目前，中國(guó)服裝企業(yè)要么純西化的模仿世界名牌，要么甘于平庸。這樣的結(jié)果只能是取得蠅頭小利，不可能形成品牌效應(yīng)。

2.2 綠色創(chuàng)意和時(shí)尚元素

在第四屆《影響·中國(guó)》2009中國(guó)紡織服裝品牌影響力傳媒大獎(jiǎng)的評(píng)選中，松鷹(PINE&EAGLE)創(chuàng)意商務(wù)男裝奪得中國(guó)商務(wù)男裝行業(yè)最具影響力品牌獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)是中國(guó)紡織服裝領(lǐng)域惟一綜合傳媒大獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)很有權(quán)威性，只有少數(shù)的國(guó)內(nèi)一線(xiàn)知名品牌才能獲此殊榮。意大利服飾的成功之處，就是因?yàn)樗麄儼焉虡I(yè)和藝術(shù)巧妙結(jié)合在一起。在松鷹身上，也體現(xiàn)出了非常鮮明的時(shí)代烙印。商務(wù)男裝需要體現(xiàn)出穩(wěn)鍵的氣質(zhì)，松鷹比較好的把男裝簡(jiǎn)約休閑主義和歐雅格調(diào)的品味結(jié)合在一起，不僅透出意式優(yōu)雅，而且還表現(xiàn)出不拘一格的瀟灑，他們兩者精妙結(jié)合，體現(xiàn)出商務(wù)男裝的精神。服裝一定程度上就需要時(shí)尚，沒(méi)有時(shí)尚或許就會(huì)失去了服裝品牌的生命力。

除了時(shí)尚，松鷹也注重環(huán)保、綠色這些因素。注重綠色、環(huán)保、健康的概念，已經(jīng)慢慢被更多企業(yè)和消費(fèi)者接納。這就要求企業(yè)采用新工藝、科技含量高的新材質(zhì)，把綠色環(huán)保和科技概念應(yīng)用于設(shè)計(jì)之中，體現(xiàn)人文關(guān)懷。人們?cè)絹?lái)越追求健康、也更加關(guān)心環(huán)保。服裝作為“人類(lèi)的第二層肌膚”，不僅承載了保暖、裝飾的作用，也慢慢承擔(dān)起保護(hù)人體、保護(hù)環(huán)境、有利于生活健康的責(zé)任?；蛟S松鷹的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷能讓我們看到一些服裝品牌在將來(lái)的出路。

3 品牌的后續(xù)工作

3.1 優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

著眼于國(guó)際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的不斷深化，中國(guó)加入世貿(mào)組織，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，隨之而來(lái)，是大量外商投資涌入，中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)也正成為全球最有活力的區(qū)域。國(guó)際制造業(yè)大幅向中國(guó)轉(zhuǎn)移。從這幾年來(lái)看，中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r良好，也正穩(wěn)步發(fā)展。在面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)的情況下，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)面臨著眾多難題，優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)勢(shì)在必行。服裝產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)化發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變自身發(fā)展策略，努力成為附加值高的產(chǎn)業(yè)，才能應(yīng)對(duì)國(guó)際挑戰(zhàn)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)品牌的產(chǎn)生。最重要的就是針對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展空間的限制，形成以品牌服裝業(yè)為主的工業(yè)發(fā)展思路。制定適當(dāng)?shù)钠放品b產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，成功打造中國(guó)品牌服裝基地，也是一種可行措施，促進(jìn)中國(guó)品牌服裝設(shè)計(jì)中心、展示中心、銷(xiāo)售中心和貿(mào)易中心的形成，由此帶領(lǐng)品牌服裝業(yè)形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌服裝業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，國(guó)際交流和合作日益頻繁，準(zhǔn)確把握國(guó)際形勢(shì)，促進(jìn)國(guó)際間合作，加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)水平，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，能夠促進(jìn)服裝品牌的國(guó)際效應(yīng)。國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)服裝銷(xiāo)售的主導(dǎo)地位，往往不是因?yàn)樗鼈冃詢(xún)r(jià)比高的原因，而是這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者一定的心理需求。這些國(guó)際服裝企業(yè)設(shè)身處地為他們的消費(fèi)者做出了準(zhǔn)確的定位，他們很了解這類(lèi)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求。正是因?yàn)檫@些企業(yè)明確了定位，他們?cè)谫u(mài)給誰(shuí)和賣(mài)什么方面制定了一整套的營(yíng)銷(xiāo)策略。正是因?yàn)樗麄儨?zhǔn)確地制定了營(yíng)銷(xiāo)策略，才使這些服裝能在同類(lèi)企業(yè)里嶄露頭角，并且成為優(yōu)勢(shì)品牌。他們形成了良性循環(huán)，并且巧妙發(fā)揮了優(yōu)勢(shì)品牌的效應(yīng)，才能促成優(yōu)勢(shì)品牌的長(zhǎng)盛不衰。中國(guó)企業(yè)可以從中學(xué)到相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身情況，確定適合的準(zhǔn)備定位，確定可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，還能有步驟的施行，把服裝的既定品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)必須根據(jù)不斷的市場(chǎng)表現(xiàn)保持準(zhǔn)確定位，密切關(guān)心和修改市場(chǎng)定位，確保時(shí)刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和變化。因?yàn)槭袌?chǎng)的多變性和突發(fā)性，企業(yè)應(yīng)該逐漸地適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

3.3 安全便利的售后服務(wù)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者重視商品的售后服務(wù)，這就一方面提高了對(duì)服裝企業(yè)的要求，同時(shí)也為企業(yè)的品牌推廣提供了“可乘之機(jī)”。顧客服務(wù)是一種非常便利的營(yíng)銷(xiāo)手段，服務(wù)本身也是價(jià)值創(chuàng)造的方式。消費(fèi)者如果能在售后服務(wù)中享受到安全便利的服務(wù)，這將對(duì)他們的消費(fèi)欲望是一種積極的影響和促進(jìn)，也有助于服裝品牌的深入人心。在培訓(xùn)售后服務(wù)人員的過(guò)程中，不僅要注意禮節(jié)和熱情，而且要具備比較專(zhuān)業(yè)的服裝裝扮知識(shí)和因人而異的方式，往往后者更為重要。因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的是交流和欣賞，他們?cè)敢庠诤椭C的氛圍中進(jìn)行消費(fèi)。

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[4]鄧蘭,蔡正. 試論品牌提升及名牌塑造[J]. 西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2001, (6) .