廣東外語(yǔ)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院美術(shù)系 李勤

1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性的思維，對(duì)策劃對(duì)象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對(duì)資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定階段內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容包含市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組合4P戰(zhàn)術(shù)四個(gè)方面的內(nèi)容。

1.1 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)按照影響市場(chǎng)上購(gòu)買者的欲望和需要，購(gòu)買習(xí)慣和行為等諸因素，根據(jù)單一因素或多個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場(chǎng)也就越多，每一子市場(chǎng)的容量相應(yīng)就越小，反之亦然。如何尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分，在營(yíng)銷實(shí)踐中并非易事。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。

對(duì)于市場(chǎng)決策者而言，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以獲得最佳收益。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多，比如按使用程度的細(xì)分市場(chǎng)、按生活習(xí)慣的細(xì)分市場(chǎng)、按教育程度的細(xì)分市場(chǎng)等等，企業(yè)需要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)和所提供產(chǎn)品的特性來(lái)決定使用哪一種細(xì)分市場(chǎng)方法，或者選用幾種不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)組合來(lái)進(jìn)行不同層次的市場(chǎng)細(xì)分工作。因此，在具體實(shí)施銷售的時(shí)候有必要進(jìn)行更為明確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，針對(duì)更加明確的目標(biāo)客戶，使用合適的營(yíng)銷策略和方式。

對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的作用，學(xué)術(shù)界曾從不同的角度將市場(chǎng)細(xì)分的作用概括為以下五點(diǎn)：有利于企業(yè)挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)；有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效益；有利于取得較好的社會(huì)效益。

總之，市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、提高市場(chǎng)占有率的有力手段。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)更有重要意義。中小企業(yè)資金少、資源薄弱、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不如大公司，但如果能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到一個(gè)尚未被大公司注意和占領(lǐng)的較小細(xì)分市場(chǎng)，找到力所能及的良機(jī)，見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，那么在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中便能求得生存和發(fā)展。

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新的策略

毫無(wú)疑問(wèn)地，成功的創(chuàng)新可帶來(lái)驚人的利潤(rùn)。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)不斷創(chuàng)造出適應(yīng)市場(chǎng)需求，能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)的新產(chǎn)品，并提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，求得生存與發(fā)展的重要策略。分析研究產(chǎn)品創(chuàng)新的策略，是做好這項(xiàng)工作的重要一環(huán)。產(chǎn)品創(chuàng)新策略包含為滿足需求而推出一個(gè)全新的產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品，以及提供一個(gè)新方法以滿足現(xiàn)有的或潛在的需求。例如，尼龍?zhí)娑虐罟举嵾M(jìn)許多錢，并使該公司在不制造其他產(chǎn)品的情形下仍然能夠高居財(cái)星五百大企業(yè)之中。然而，發(fā)展新產(chǎn)品是一個(gè)需要高度投入，而且在成功之前僅有低獲利的高風(fēng)險(xiǎn)策略。因此，選擇此策略公司必須要具有財(cái)務(wù)以及管理優(yōu)勢(shì)，并有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意愿。

如保利中央公館N+1戶型，88平米兩房變?nèi)?、萬(wàn)科金域藍(lán)灣即將推出的149平米的大戶型，贈(zèng)送率前所未有地達(dá)到近25%，贈(zèng)送面積約37平米……這些從規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套附加值等方面的產(chǎn)品創(chuàng)新舉動(dòng)，成為樓市一道風(fēng)景線。有樓市觀察家認(rèn)為，價(jià)格回歸的同時(shí)，也促成了開(kāi)發(fā)商回歸本位：關(guān)注產(chǎn)品。從某種意義上講，品牌是為消費(fèi)者解決問(wèn)題的，品牌只有實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者愿意支付的代價(jià)范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取，一個(gè)較好的途徑是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù)，也不是非要有尖端人才，更不是關(guān)起門來(lái)自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)，用低成本的方式去做市場(chǎng)。

1.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的考慮，其實(shí)就是對(duì)企業(yè)價(jià)值增值過(guò)程的分析。在營(yíng)銷業(yè)務(wù)的整個(gè)過(guò)程，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、品牌組合、價(jià)格組合、渠道組合、區(qū)域拓展、分銷配送、促銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須找出產(chǎn)品價(jià)值到底在各環(huán)節(jié)之間是如何實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)勢(shì)在哪個(gè)環(huán)節(jié)，劣勢(shì)又在哪個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)行的運(yùn)營(yíng)模式是否符合行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在何種差異，這些差異對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響程度有多大，等等。在經(jīng)過(guò)以上內(nèi)容分析的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才有可能找到真正戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，也才有可能發(fā)現(xiàn)實(shí)效的盈利模式。我們說(shuō)，只有這樣的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才是真正具有價(jià)值的。

目前大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀是通過(guò)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)替代營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)給定各個(gè)大區(qū)、分公司或者辦事處一定的銷售指標(biāo)和市場(chǎng)績(jī)效目標(biāo)來(lái)當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷的操作綱要。正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案必須經(jīng)過(guò)正確的方法。

上述對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有了淺顯的描述，但對(duì)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)，進(jìn)行合理化的制定。分析企業(yè)的實(shí)際狀態(tài)應(yīng)包括企業(yè)的營(yíng)銷技能、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模、品牌形象地位等，根據(jù)這些具體實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1.4 營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)

營(yíng)銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)是全面收集和分析影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)因素。影響企業(yè)營(yíng)銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過(guò)決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來(lái)主要是指下列四大方面的組合：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略。這四個(gè)策略組合起來(lái)總稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果。

由于這四種營(yíng)銷手段的英文字頭都是P，所以經(jīng)常簡(jiǎn)稱“4P”組合，營(yíng)銷組合也就是對(duì)這四種基本手段進(jìn)行最優(yōu)化組合。

2 品牌和商標(biāo)策略

2.1 品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)來(lái)源于最初的企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，通過(guò)形象所表現(xiàn)出來(lái)的東西，后來(lái)慢慢的形成了專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)體對(duì)企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的規(guī)劃。品牌設(shè)計(jì)是在企業(yè)自身正確定位的基礎(chǔ)之上，基于正確品牌定義下的視覺(jué)溝通，它是一個(gè)協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實(shí)體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行有效深刻的記憶。

2.2 品牌策略

品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

企業(yè)從事品牌運(yùn)營(yíng)，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營(yíng)的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無(wú)、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略

域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intemet網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它不僅能給人傳達(dá)很多重要信息(如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等)，而且還具有商標(biāo)屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號(hào)碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機(jī)的一把鑰匙。辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，仍然采用注冊(cè)在先的原則，誰(shuí)先注冊(cè)，誰(shuí)就擁有了域名的使用權(quán)。

3 包裝策略

3.1 與產(chǎn)品相適應(yīng)的包裝策略

(1)配套包裝。配套包裝是指按各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買、使用和攜帶，同時(shí)還可降低包裝成本，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在配套產(chǎn)品中如加上某種新產(chǎn)品，可使消費(fèi)者不知不覺(jué)地習(xí)慣使用新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品上市和普及。

(2)系列包裝。系列化包裝它是以一個(gè)企業(yè)或一個(gè)商標(biāo)、牌名的不同種類的產(chǎn)品，用一種共性特征來(lái)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，可用特殊的包裝造型特點(diǎn)、形體、色彩、圖案、標(biāo)識(shí)等統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成一種統(tǒng)一的視覺(jué)形象。這種設(shè)計(jì)的好處在于：使消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶；并能縮短設(shè)計(jì)周期，便于商品新品種發(fā)展設(shè)計(jì)，方便制版印刷；增強(qiáng)廣告宣傳的效果，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，有利于各種產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品的推銷。

(3)民族化包裝。民族風(fēng)格在現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常被運(yùn)用，它能增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，也是企業(yè)商品包裝文化價(jià)值的體現(xiàn)。特別是當(dāng)一個(gè)國(guó)家的商品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，他們民族風(fēng)格的包裝就顯得更為重要，它可以區(qū)別與其他國(guó)家商品的不同。

3.2 與促銷相適應(yīng)的包裝策略

(1)綠色包裝。綠色包裝又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料可重復(fù)使用或可再生、再循環(huán)，包裝廢棄物容易處理或?qū)Νh(huán)境無(wú)害的包裝。當(dāng)今消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營(yíng)銷，已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷的新主流。

(2)改裝包裝。指改變?cè)挟a(chǎn)品形象，促進(jìn)商品銷售而重新改裝設(shè)計(jì)的新包裝。比如：Fruiter兒童碳酸果汁飲料，原包裝的設(shè)計(jì)過(guò)于成人化，黑色的標(biāo)貼對(duì)兒童消費(fèi)者缺乏吸引力。插圖與果汁形象不符，印刷的紙質(zhì)過(guò)于陳舊。再設(shè)計(jì)的目的及構(gòu)思使新包裝富有一種豐富、亮麗的色彩，充滿新鮮、活力和動(dòng)感的外表，用卡通角色來(lái)激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者——兒童的興趣，以使產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。改進(jìn)舊有的印刷方式，更換材質(zhì)，以適應(yīng)改裝后的設(shè)計(jì)效果。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種包裝策略，都與市場(chǎng)營(yíng)銷因素互相適應(yīng)，其最終目的是利用包裝這個(gè)形式產(chǎn)品，來(lái)推銷整體產(chǎn)品，拓寬市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品的載體與媒介，起著快速傳遞產(chǎn)品信息的特殊作用。它受到諸多因素的影響，如果品牌形象包裝的設(shè)計(jì)能夠表達(dá)出設(shè)計(jì)者的意圖，它就可以被使用者正確理解、識(shí)別和正確操作，此時(shí)的設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。反之，設(shè)計(jì)師的意圖不能被使用者正確理解就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的識(shí)別和操作，這就是失敗的設(shè)計(jì)。因此，品牌包裝策略將是設(shè)計(jì)師今天乃至今后要不斷研究的課題。

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