河北青年管理干部學(xué)院 劉芳

伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，全球化和網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為了世界潮流發(fā)展中一項(xiàng)至關(guān)重要的因素，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也逐漸取代了傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，可見(jiàn)人們正在向著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn)，而在電子商務(wù)的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了人們關(guān)注的主要問(wèn)題。

1 電子商務(wù)的內(nèi)涵

目前，電子商務(wù)正在以前所未有的速度迅速發(fā)展著，已經(jīng)由以前傳統(tǒng)的電子貿(mào)易階段和電子零售階段轉(zhuǎn)變成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的階段，而作為網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)，其內(nèi)部必須具備一套合理的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠與外部的信息緊密的聯(lián)系在一起，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、采購(gòu)和銷售的整個(gè)過(guò)程。據(jù)調(diào)查得知，比較具備有代表性的觀點(diǎn)指出電子商務(wù)主要是利用現(xiàn)在所具備的計(jì)算機(jī)硬件、軟件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)在一定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)。從國(guó)際商會(huì)所作的定義上面來(lái)看，電子商務(wù)主要是指在現(xiàn)實(shí)的整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各個(gè)階段的電子化，交易雙方通過(guò)電子交易的方式來(lái)進(jìn)行商務(wù)交易，而不是通過(guò)當(dāng)面交易和面談的傳統(tǒng)方式。由此可見(jiàn)，其主要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，使整個(gè)貿(mào)易過(guò)程電子化，是結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的產(chǎn)物。

2 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同

電子商務(wù)主要是指在一個(gè)較為廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)和開(kāi)放的環(huán)境下，買(mǎi)賣雙方在不需要見(jiàn)面的前提下，來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其主要的核心是電子化交易，使交易的方式和交易的過(guò)程明朗化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行電腦通訊和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一種方式，以互聯(lián)網(wǎng)為主要的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的內(nèi)容不同

所謂完整的電子商務(wù)過(guò)程，主要是指在電子交易之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其包括在電子交易過(guò)程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等內(nèi)容，這些內(nèi)容都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所不能包含的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不需要顧慮太多，但是在電子商務(wù)中就必須顧及到安全和法律的問(wèn)題。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)交叉存在

從目前的情況來(lái)看，在企業(yè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是其中一個(gè)較為重要的組成部分，不管是對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都需要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是一個(gè)較為完整的商業(yè)活動(dòng)，但是它卻能夠給整個(gè)交易帶來(lái)有效的支持。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)整個(gè)過(guò)程中重要的因素，在電子交易進(jìn)行之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

3 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡

由于我國(guó)人口較多，占地面積較為廣闊，使得各地的經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展以及人才的素質(zhì)都存在一定程度的差異，因特網(wǎng)想要在最短的時(shí)間內(nèi)做到全面覆蓋各個(gè)地區(qū)和家庭是較為困難的。有關(guān)調(diào)查得知，在我國(guó)只有五分之一的居民是網(wǎng)民，其他的地區(qū)由于地區(qū)偏僻或者經(jīng)濟(jì)較為落后，都無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)問(wèn)題

近兩年來(lái)，一部分的消費(fèi)者和企業(yè)都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一定的疑惑，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是處于剛剛起步的階段，條件還不夠成熟，如果現(xiàn)在就開(kāi)始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。此外，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者還缺乏相應(yīng)的信心，擔(dān)心網(wǎng)民運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)偽造身份來(lái)訂購(gòu)商品，從而嚴(yán)重打亂了企業(yè)的正常營(yíng)業(yè)，與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，擔(dān)心企業(yè)欺詐血汗錢(qián)，使用偽劣假冒產(chǎn)品坑害自己，所以從總體來(lái)看這也在一定程度上影響了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成問(wèn)題

對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和庫(kù)存、供應(yīng)和訂單的處理等一系列業(yè)務(wù)的集成。但是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的解決方案，大多數(shù)都是采取獨(dú)立的應(yīng)用系統(tǒng)模式來(lái)實(shí)施，這樣就無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)的有機(jī)集成，這就極大程度的影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的集成被企業(yè)所忽略，最主要的一個(gè)原因就是對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，只是把它作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，與企業(yè)的其他系統(tǒng)分開(kāi)來(lái)，并沒(méi)有注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的范圍是很廣的。

3.4 技術(shù)受限

網(wǎng)路營(yíng)銷是消費(fèi)者和生產(chǎn)者進(jìn)行有效交流和互動(dòng)的過(guò)程，當(dāng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)帶寬、數(shù)量以及上網(wǎng)速度都有較為直接的關(guān)系。從目前的情況來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，普遍存在的問(wèn)題就是上網(wǎng)速度較慢、帶寬不足和網(wǎng)費(fèi)較高。

3.5 受眾群體層次不夠廣泛

近兩年來(lái)，隨著我國(guó)科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)作為一項(xiàng)新的技術(shù)，還不能夠全面普及到全體人群當(dāng)中去，最主要的一個(gè)表現(xiàn)就是現(xiàn)在上網(wǎng)的人較多都是青年，而老年人較少上網(wǎng)，在城市中上網(wǎng)的人也占絕大多數(shù)，農(nóng)村由于經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)還無(wú)法達(dá)到上網(wǎng)的要求。由此可見(jiàn)，我國(guó)上網(wǎng)人群較多的都是集中在城市的中青年當(dāng)中，所以在電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還受到群體特征的影響。

4 電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)渠道

4.1 提高渠道運(yùn)行的效率

把企業(yè)從內(nèi)部的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變成為外部的社會(huì)化，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)具備相應(yīng)的能力，在任何的時(shí)間、地點(diǎn)與消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商進(jìn)行相關(guān)的交互活動(dòng)，利用合作的方式，從外界獲取更加廣泛的優(yōu)質(zhì)資源，來(lái)有效地促進(jìn)企業(yè)運(yùn)用外部的資料，低成本的開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前，企業(yè)為了能夠適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求，根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，來(lái)有效地組織價(jià)值鏈條，使企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)更加具備高效率和高質(zhì)量。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使制造商、營(yíng)銷商以及消費(fèi)者形成更加直接的溝通和聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)較為連續(xù)和單一的業(yè)務(wù)流程，更加全面的掌握商品的庫(kù)存、銷售和價(jià)格，信息的有效傳遞，在一定程度上減少了商品流轉(zhuǎn)的時(shí)間，使庫(kù)存相應(yīng)減少，滿足消費(fèi)者的需求，以此全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 個(gè)性化營(yíng)銷策略

所謂個(gè)性化的營(yíng)銷策略主要是指企業(yè)利用大量的信息和功能來(lái)完成個(gè)性化的需求，其在一定程度上滿足了網(wǎng)絡(luò)的廣泛訪問(wèn)和兼容性。由于其可以從不一樣的地方進(jìn)行有效的訪問(wèn)，因此極大程度的減少了個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)生出現(xiàn)庫(kù)存的問(wèn)題。個(gè)性化營(yíng)銷可以不同程度的滿足客戶的需求，它主要是以信息技術(shù)作為主要的支撐點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品來(lái)為網(wǎng)民提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷模式，作為企業(yè)可以全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具來(lái)有效的實(shí)現(xiàn)每一個(gè)顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)可以有效的把各地的資源緊密的聯(lián)系在一起，其可以運(yùn)用數(shù)據(jù)檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲取相應(yīng)的新聞來(lái)源，并且可以為用戶提供時(shí)效性較強(qiáng)的信息，為日后所需的資源積累相應(yīng)的信息。由于個(gè)性化產(chǎn)品可以在任何地區(qū)進(jìn)行訂購(gòu)，所以作為營(yíng)銷者必須把視野集中在個(gè)性化這個(gè)方面，并不會(huì)受到其他因素的影響，例如不能共享的軟件和不兼容的計(jì)算機(jī)等。目前，個(gè)性化的服務(wù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中較為重要的一個(gè)因素，是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，但是它又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要從內(nèi)容、資金和技術(shù)上進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和配合，企業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先必須考慮的就是整個(gè)活動(dòng)的適用性和針對(duì)性，除此之外，還要考慮市場(chǎng)的細(xì)分，所謂細(xì)分就是要全面掌握整個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，了解客戶的需求，以此來(lái)提高電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

4.3 選擇適合自身的推廣方式

在電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)要全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須實(shí)施多種的推廣方式，但是具體的推廣方式還是需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和不同階段的需求來(lái)決定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣方式有很多種，主要包括郵件營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)廣告和廣建網(wǎng)站等，其中搜索引擎優(yōu)化主要是指企業(yè)利用搜索引擎來(lái)收錄企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，并且對(duì)搜索引擎的排名進(jìn)行有效的優(yōu)化，從而使企業(yè)的排名靠在前面。郵件營(yíng)銷主要是指各類廣告信息通過(guò)郵件的方式把信息傳播到各大用戶的郵箱當(dāng)中去，網(wǎng)絡(luò)廣告是指在一些特定的網(wǎng)站，以及人們關(guān)注性高的網(wǎng)頁(yè)上擺放商業(yè)信息，以引起人們的關(guān)注。所謂廣建網(wǎng)站是指企業(yè)進(jìn)行積極經(jīng)營(yíng)，利用第三方提供的電子商務(wù)網(wǎng)上市場(chǎng)，例如阿里巴巴等。

4.4 客戶關(guān)系管理的科學(xué)化

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，例如因特網(wǎng)和IT技術(shù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷，其主要是以客戶作為核心內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的技術(shù)和管理。其主要包括客戶服務(wù)、客戶管理、訂單處理和技術(shù)支持等，企業(yè)運(yùn)用客戶關(guān)系管理提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客服務(wù)。因特網(wǎng)和其他媒體所具備的不同點(diǎn)就在于他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)性，其中客戶關(guān)系管理就正發(fā)揮了這個(gè)特點(diǎn)，但是與此同時(shí)在進(jìn)行交互式的營(yíng)銷策略時(shí)，為客戶提供較為滿意的服務(wù)是絕大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為重要的一步，在為網(wǎng)上顧客進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候，最主要的工具有電子論壇、電子郵件和常見(jiàn)問(wèn)題解答等?？蛻絷P(guān)系管理可以為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的價(jià)值，有效的運(yùn)用信息技術(shù)，可以極大程度的提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，企業(yè)員工的工作效率得到極大程度的提高，減少培訓(xùn)的需求，使企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展下去。

4.5 中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)

企業(yè)運(yùn)用一些門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行刊登廣告，來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，這樣做一方面費(fèi)用較高，另外效果也不是很明顯。作為中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果建立一個(gè)屬于自己的企業(yè)網(wǎng)站并不是一個(gè)實(shí)際的想法，因此，在這個(gè)時(shí)候就必須借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)就可以根據(jù)自己發(fā)展的需求和特點(diǎn)來(lái)選擇一個(gè)屬于自己的平臺(tái)，例如阿里巴巴來(lái)發(fā)布供求的信息。除此之外，也可以在了解本企業(yè)特點(diǎn)和功能的情況下，做好一份計(jì)劃書(shū)之后選擇一家平臺(tái)或者幾家平臺(tái)來(lái)進(jìn)行登錄，建設(shè)一個(gè)屬于本企業(yè)的網(wǎng)店，更大程度的推廣企業(yè)信息和產(chǎn)品，甚至企業(yè)還可以以此作為主要的依托，把產(chǎn)品推出國(guó)門(mén)，獲取更加廣闊的發(fā)展空間，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，由于其比傳統(tǒng)的營(yíng)銷更加具備優(yōu)越性，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的因素。但是這并不是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以全面的替代傳統(tǒng)營(yíng)銷，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，只要我們有效的運(yùn)用兩者一定可以極大程度的提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

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