四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李尚竹

四川大學(xué)軟件學(xué)院 萬(wàn)航

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 穆琳

1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的現(xiàn)狀

近幾年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，始終保持著較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，逐步侵吞傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物的市場(chǎng)份額。據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2009年底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模增至1.08億戶，年增長(zhǎng)率達(dá)45.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率從上年的24.8%躍增至28.1%。據(jù)其監(jiān)測(cè)，2009年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模較2008年實(shí)現(xiàn)了翻番增長(zhǎng)，達(dá)2500億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類，也從過(guò)去單一的以“淘寶”為代表的網(wǎng)店形式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上商城、網(wǎng)店、個(gè)人二手交易網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)等并存的多元模式。從規(guī)模上看，以淘寶為例，其2010年網(wǎng)上交易額達(dá)4000億元人民幣，較2009年實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng)，注冊(cè)用戶數(shù)增至3.7億，人均成交筆數(shù)較上年增長(zhǎng)35%。而2010年才漸興起的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已由年初的幾家，發(fā)展到目前的2000多家。注冊(cè)用戶、成交量及交易額的大幅持續(xù)增長(zhǎng)在一定程度上反映出消費(fèi)者購(gòu)買途徑偏好已逐漸從實(shí)體商店轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡(luò)。有專家預(yù)言，隨著生活節(jié)奏的加快及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的日臻完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有望成為消費(fèi)者的主要購(gòu)物方式，并最終迫使傳統(tǒng)購(gòu)物模式退出市場(chǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式興起的原因

2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式興起的物質(zhì)基礎(chǔ)

在“積極利用、大力發(fā)展、科學(xué)管理”正確方針的指引下，政府大力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%，超過(guò)30%的世界平均網(wǎng)絡(luò)普及水平。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率將升至45%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及范圍的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起和繁榮提供了必要的物質(zhì)保障。

2.2 商品附加費(fèi)用低，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)節(jié)約店面租金、人力成本、水電費(fèi)用，極大地削減了商品的附加費(fèi)用，降低了銷售成本。這即提升了商家的盈利空間，也增加了商家在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得憑借開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”拓展市場(chǎng)份額的方式成為可能。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占比重較大的圖書(shū)音像制品為例，在實(shí)體店銷售中，扣除65%的采購(gòu)價(jià)，5%的流通費(fèi)用及20%店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀?、水電等費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)者只能得到不足10%的利潤(rùn)，而在網(wǎng)絡(luò)銷售中，由于25%的流通及租金、人力等成本費(fèi)用被大幅削減，即使再多留10%的收益，經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)折讓15%的價(jià)格，吸引目標(biāo)顧客。

2.3 時(shí)間及空間的無(wú)限制性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物7×24小時(shí)、節(jié)假日無(wú)休的營(yíng)業(yè)模式和無(wú)地域限制等特點(diǎn)，有效避免了實(shí)體購(gòu)物中因時(shí)空限制而使購(gòu)物不便和產(chǎn)品種類有限等問(wèn)題。送貨上門為事務(wù)繁忙、少有空閑的人們提供了購(gòu)物便利，而產(chǎn)品的完全流動(dòng)解決了二三線城市因新產(chǎn)品地區(qū)性策略而導(dǎo)致的產(chǎn)品上市時(shí)間滯后等問(wèn)題?；谝陨蟽?yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較實(shí)體購(gòu)物擁有更為廣泛的潛在顧客群(以年輕群體為主)，這正是其短時(shí)間內(nèi)能迅速發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.4 購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)，群體智慧提升可信度

除價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，獨(dú)立決策而無(wú)需受導(dǎo)購(gòu)員意見(jiàn)影響的升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額短時(shí)間內(nèi)激增的原因之一。由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)人員的意見(jiàn)不可避免的存在較大的主觀性和傾向性，所以更易采納與企業(yè)無(wú)直接利益沖突的普通消費(fèi)者的中立意見(jiàn)。而比較網(wǎng)站的出現(xiàn)，使產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及售后服務(wù)等信息的透明度大幅提高。此外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較實(shí)體購(gòu)物在“群體智慧”方面的易得性，也是其更受歡迎的原因之一。

2.5 虛擬購(gòu)物模式，隱私性增強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性，避免了人與人的直接接觸，一定程度上緩解了消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買某些隱私性較強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)易產(chǎn)生的尷尬心理。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可讓消費(fèi)者反復(fù)挑選同類產(chǎn)品，并就產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向銷售人員提問(wèn)，而無(wú)須受其不良態(tài)度的影響。

3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的潛在問(wèn)題及發(fā)展方向

雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較實(shí)體購(gòu)物有諸多優(yōu)點(diǎn)，但就此斷言其將完全取代實(shí)體購(gòu)物，仍有較大片面性和盲目性。

第十五次CNNIC 調(diào)查顯示，信任或較信任互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民占總數(shù)的52.2%，非網(wǎng)民群體中，網(wǎng)絡(luò)信任率達(dá)53.2%。雖然超過(guò)半數(shù)以上的網(wǎng)民和非網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)持信任的看法，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬性所引發(fā)的問(wèn)題將在很大程度上制約其未來(lái)發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：①產(chǎn)品信息的不完整及顧客對(duì)質(zhì)量、售后服務(wù)認(rèn)知的不確定性。認(rèn)知不確定極易誘發(fā)風(fēng)險(xiǎn)厭惡者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。②物流配送體系薄弱。因網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商和物流公司相互推諉，消費(fèi)者通常要承擔(dān)物流配送不及時(shí)和物品破損所致?lián)p失。③網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)6%的詐騙是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行的。④偽造信譽(yù)度，篡改用戶評(píng)論。⑤偏遠(yuǎn)落后地區(qū)及老年群體市場(chǎng)占有率低。

未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)針對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行有效改進(jìn)。

3.1 加大信息透明度

信息透明度提升是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)之一，隨著虛擬社區(qū)的快速發(fā)展及民眾對(duì)平等話語(yǔ)權(quán)需求的增加，人們對(duì)群體智慧的依賴程度將日臻增強(qiáng)。未來(lái)，比較網(wǎng)站上所列示的性價(jià)比、售后服務(wù)等排行情況及虛擬社區(qū)中消費(fèi)者意見(jiàn)將對(duì)潛在客戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生決定性影響，保留用戶評(píng)論中正、負(fù)兩方面的原始意見(jiàn)，可以增加消費(fèi)者對(duì)其信任程度。網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商可以構(gòu)建自己的虛擬社區(qū)、微博，為消費(fèi)者提供信息交流平臺(tái)，這樣既可提高信息的暢通度，又可使企業(yè)隨時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài)、把握市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出兼具個(gè)性化及實(shí)用性的產(chǎn)品。此外借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)定期發(fā)布企業(yè)動(dòng)向、新產(chǎn)品介紹等信息，以較低成本實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，增進(jìn)客戶認(rèn)知度、挖掘潛在客戶群等目的。

3.2 虛實(shí)結(jié)合，提升顧客的忠誠(chéng)度

網(wǎng)絡(luò)虛擬性的特點(diǎn)，不可避免的導(dǎo)致了產(chǎn)品信息的部分缺失。信息不對(duì)稱易引發(fā)目標(biāo)人群延遲購(gòu)買行為的發(fā)生，限制了客戶數(shù)目的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，由于缺少感官體驗(yàn)，顧客在對(duì)產(chǎn)品特性不甚了解的情況下很難建立起對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?？紤]到保持老客戶的成本僅為吸引新客戶的五分之一，而向其推銷新產(chǎn)品成功幾率卻為后者的3倍，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商應(yīng)通過(guò)建立一定數(shù)目的實(shí)體店來(lái)展示企業(yè)歷史、宣揚(yáng)企業(yè)文化，推廣企業(yè)產(chǎn)品，減少顧客對(duì)產(chǎn)品的不信任感。實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本則可通過(guò)因重復(fù)購(gòu)買率提高、顧客群擴(kuò)大所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入增加，新產(chǎn)品推廣費(fèi)用節(jié)約等多途徑進(jìn)行彌補(bǔ)。為節(jié)約人力成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，保持價(jià)格低廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店可僅做展示而不銷售任何商品。

3.3 建立健全售后服務(wù)體系，消除顧客后顧之憂

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了空間上的限制，但也導(dǎo)致了保修、更換等售后服務(wù)的諸多不確定性。隨著信息技術(shù)日益成熟，未來(lái)，制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的瓶頸將由科技水平逐漸轉(zhuǎn)為售后服務(wù)，因此，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商應(yīng)盡快建立起健全完善的服務(wù)體系。一方面，可在實(shí)體展示店中設(shè)立專門的維修部，方便顧客維修；另一方面，負(fù)擔(dān)消費(fèi)者因郵遞返修產(chǎn)品所花費(fèi)的一切費(fèi)用，并在承諾日期前將修理或更換的產(chǎn)品寄回。同時(shí)在虛擬社區(qū)中，指派專門的技術(shù)人員，在線解答消費(fèi)者產(chǎn)品使用中的疑惑，轉(zhuǎn)變單純以完成交易為目的的觀念，樹(shù)立以客戶為中心的服務(wù)理念，與客戶建立良好長(zhǎng)期的雙贏關(guān)系。通過(guò)實(shí)現(xiàn)雙優(yōu)(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù))目標(biāo)，提高客戶的忠誠(chéng)度。

3.4 建立高效完善的配送體系

資金實(shí)力雄厚的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商可考慮組建配送子公司。因?yàn)槟腹緦?duì)子公司有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可最大限度降低物流成本，提升企業(yè)的盈利空間。由于子公司與母公司在利益上的一致性，不僅避免了聘用第三方物流易產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn)，而且在提升員工素質(zhì)、改善經(jīng)營(yíng)管理方式等問(wèn)題上子公司也具有較強(qiáng)的自覺(jué)性，使母公司能以較低成本構(gòu)建比較完善的配送體系。此外，自營(yíng)配送亦可避免因配送公司原因(如春節(jié)休假或運(yùn)力不足)而導(dǎo)致的貨物積壓或無(wú)法發(fā)貨等情況的發(fā)生。

中小網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商，可以考慮與信譽(yù)良好的物流公司合作。同時(shí)應(yīng)建立客戶信息反饋機(jī)制，依據(jù)客戶對(duì)物流公司綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，給予物流公司不同額度的返點(diǎn)。對(duì)于客戶意見(jiàn)反應(yīng)強(qiáng)烈的物流企業(yè)，應(yīng)及時(shí)終止與其合作關(guān)系。

3.5 建立第三方支付平臺(tái)

政府可考慮出面建立類似“支付寶”的第三方支付平臺(tái)，解決由于信息不對(duì)稱引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，消除消費(fèi)者的后顧之憂。這樣，購(gòu)買商品時(shí)，消費(fèi)者只需將貨款支付給第三方，而受托第三方則在其驗(yàn)收貨物后，才將貨款付予賣方。同時(shí)，對(duì)于因產(chǎn)品質(zhì)量、物流過(guò)程中貨物破損等問(wèn)題導(dǎo)致的消費(fèi)者損失，第三方會(huì)先將賠付款項(xiàng)支付給消費(fèi)者，而后再向相關(guān)責(zé)任人索取賠償。

3.6 加快三網(wǎng)一體機(jī)的研發(fā)及推廣進(jìn)程

截至2009年，我國(guó)65歲以上的老年人有1.13億，占全國(guó)人口總數(shù)的8.5%，從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，鄉(xiāng)村人口總數(shù)為7.13億，占人口總數(shù)的53.41% 。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流消費(fèi)群仍限于大中型城市及年輕群體，偏遠(yuǎn)地區(qū)及老年人市場(chǎng)尚屬空白。為了開(kāi)拓鄉(xiāng)村及老年人市場(chǎng)，大幅提升其潛在的消費(fèi)者數(shù)目，政府應(yīng)從政策上引導(dǎo)企業(yè)加快三網(wǎng)一體機(jī)的研發(fā)，三網(wǎng)一體機(jī)集電腦、電視優(yōu)勢(shì)為一身的特性，使得用遙控器實(shí)現(xiàn)電腦操作成為現(xiàn)實(shí)，解決了某些消費(fèi)者因不會(huì)操作電腦而無(wú)法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的問(wèn)題。當(dāng)然智能手機(jī)的普及也會(huì)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供便利條件。當(dāng)然，目前階段網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商仍應(yīng)注意通過(guò)口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合的方式吸引鄉(xiāng)村及老年群體。

4 結(jié)語(yǔ)

信息化時(shí)代的到來(lái)，使得購(gòu)物渠道從實(shí)體購(gòu)物逐漸向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遷移，人們對(duì)兼具便利和低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏好日益增加。但產(chǎn)品信息殘缺、售后服務(wù)無(wú)保障、物流效率低下等問(wèn)題很大程度上會(huì)成為其未來(lái)發(fā)展的重要瓶頸。因此，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商應(yīng)通過(guò)虛實(shí)結(jié)合、構(gòu)建虛擬社區(qū)、健全配送體系，完善售后服務(wù)等方式，解除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的疑慮，提升其忠誠(chéng)度。目前網(wǎng)購(gòu)人群主要集中于東部地區(qū)及大中型城市，西部及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)普及率仍較低，未來(lái)隨著在大中型城市競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷商應(yīng)逐漸將其營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至西部、農(nóng)村等市場(chǎng)空白地區(qū)，大力拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

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