河南機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校 趙霞

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，大眾消費(fèi)理念發(fā)生了重大變化，追求休閑，崇尚旅游成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)也呈現(xiàn)出日趨活躍，競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。在旅游市場(chǎng)中，雖然各地的景點(diǎn)密集，旅游產(chǎn)品很多，但一些旅游景區(qū)出現(xiàn)的產(chǎn)品趨同、服務(wù)雷同，在大眾消費(fèi)者中沒(méi)有多少景區(qū)給人留下深刻的印象，具有很強(qiáng)的知名度、叫得響的旅游景區(qū)品牌并不多，難以形成對(duì)游客強(qiáng)有力的吸引。在旅游景區(qū)發(fā)展中，品牌是旅游企業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的重要資源，只有把品牌做好，把品牌的名氣打出去，才能對(duì)客源有強(qiáng)烈的吸引力，景區(qū)的資源效益才能發(fā)揮，才能使旅游企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，旅游景區(qū)的品牌策略實(shí)施非常關(guān)鍵。

1 實(shí)施旅游景區(qū)品牌策略，應(yīng)當(dāng)從景區(qū)系統(tǒng)性出發(fā)

品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的概念，它是指企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和影響力，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的一種體驗(yàn)、認(rèn)知和評(píng)價(jià)，也就是在消費(fèi)者心目中的形象。一般來(lái)說(shuō)它是一個(gè)中性的詞語(yǔ)，好的品牌知名度高，在消費(fèi)者中影響力大，能夠引起客戶(hù)的積極反應(yīng)，能夠給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的客戶(hù)。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其品牌就是景區(qū)的形象、服務(wù)水準(zhǔn)、旅游項(xiàng)目特質(zhì)等旅游相關(guān)的服務(wù)在旅游市場(chǎng)中的影響力和美譽(yù)度?？梢?jiàn)旅游景區(qū)的品牌不是景區(qū)單方面的形象體現(xiàn)，而包括景區(qū)產(chǎn)品及其服務(wù)等多方面的內(nèi)容。在影響旅游景區(qū)品牌形象因素中，既有旅游企業(yè)文化、企業(yè)管理、企業(yè)產(chǎn)品，也包括企業(yè)服務(wù)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，其中任何部分的缺失或不足，都會(huì)影響到旅游景區(qū)的整體品牌形象，因此，旅游景區(qū)的品牌構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

品牌構(gòu)建的措施和途徑，即品牌策略。由于旅游景區(qū)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，因此，旅游景區(qū)的品牌策略就應(yīng)當(dāng)從景區(qū)的系統(tǒng)性出發(fā)，全面、綜合考慮景區(qū)的建設(shè)問(wèn)題。不但要考慮景區(qū)目前的品牌狀況、存在的問(wèn)題，還要考慮景區(qū)未來(lái)的品牌發(fā)展規(guī)劃；既要考慮景區(qū)的整體建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)、多因素制約，也要考慮景區(qū)建設(shè)中的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括景區(qū)發(fā)展目標(biāo)、景區(qū)投入、景區(qū)設(shè)施、旅游項(xiàng)目研發(fā)、旅游項(xiàng)目包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游服務(wù)等內(nèi)容，因此說(shuō)，旅游景區(qū)的品牌策略是一個(gè)綜合性的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)用系統(tǒng)的眼光去研究和實(shí)踐。

2 當(dāng)前在旅游景區(qū)的品牌建設(shè)中，存在制約其發(fā)展的瓶頸問(wèn)題

近些年，由于我國(guó)居民的旅游需求強(qiáng)烈，旅游市場(chǎng)火爆，很多地區(qū)爭(zhēng)相進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，但很多旅游景區(qū)存在客源少，景區(qū)收益不高等問(wèn)題。歸結(jié)其原因還在于其品牌影響力不強(qiáng)，很多因素影響到景區(qū)的品牌建設(shè)。

2.1 景區(qū)缺乏精品，品牌影響力不強(qiáng)

當(dāng)前，很多地方開(kāi)展旅游開(kāi)發(fā)，都是基于一定的旅游自然資源、社會(huì)資源、文化資源，其中也不乏具有地方特色、民族特色的資源，但是要將其真正作為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，還做得很不夠。很多旅游景區(qū)對(duì)地方的旅游資源缺乏特色提煉和特色打造，沒(méi)有設(shè)計(jì)、研發(fā)出精品旅游項(xiàng)目，產(chǎn)品品質(zhì)不高，難以形成較強(qiáng)的影響力，同時(shí)有些景區(qū)建設(shè)層次低、規(guī)模小，精品景區(qū)少，難以形成連續(xù)的景區(qū)旅游帶，使旅游價(jià)值沒(méi)有充分地體現(xiàn)出來(lái)，在滿(mǎn)足人們需求方面還存在著缺失。

2.2 景區(qū)投入少，品牌開(kāi)發(fā)滯后

很多地方雖然有較好的旅游資源條件，但由于缺乏經(jīng)濟(jì)投入，致使景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)都很落后，不但開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目少，而且在宣傳推介、景區(qū)管理，尤其是品牌包裝、品牌服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面滯后，使得景區(qū)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒(méi)有推動(dòng)力，在GDP中的增加值比重較低。

2.3 景區(qū)旅游缺乏相互聯(lián)動(dòng)機(jī)制，品牌的經(jīng)營(yíng)價(jià)值難以發(fā)揮

旅游是一個(gè)需要多方互動(dòng)、協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，要充分挖掘、開(kāi)發(fā)地方的旅游資源，大力發(fā)展旅游事業(yè)，就要在規(guī)劃、發(fā)展實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)、聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)。首先，在旅游投資上，應(yīng)加強(qiáng)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈部門(mén)之間的發(fā)展聯(lián)動(dòng)，使旅游景區(qū)的規(guī)模、接待能力、服務(wù)品牌配以相適應(yīng)的旅游交通條件、賓館業(yè)發(fā)展規(guī)模，還要有相關(guān)的餐飲業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。其次，在旅游項(xiàng)目建設(shè)上，在同一地方各種旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，特色打造要體現(xiàn)差異化，并且應(yīng)盡量做到旅游項(xiàng)目彼此銜接，游客服務(wù)協(xié)同配合。但目前情況是：自主來(lái)的散客多，由旅行社組織來(lái)的少；短途旅游、短暫停留的旅游多，旅游住宿、旅游購(gòu)物的人少，形成旅游景區(qū)、賓館服務(wù)、餐飲服務(wù)、旅游產(chǎn)品服務(wù)的聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制較為困難，整體經(jīng)濟(jì)效益較低。當(dāng)前，很多景區(qū)沒(méi)有主動(dòng)與旅行社、廣告沒(méi)有形成合作的常態(tài)，僅是限于零敲碎打的隨機(jī)合作狀態(tài)，使得旅游收益不穩(wěn)定、不銜接，地方整體旅游鏈條價(jià)值不高。

2.4 景區(qū)品牌營(yíng)銷(xiāo)不夠，知名度沒(méi)有打開(kāi)

景區(qū)具有旅游特色，僅是發(fā)展旅游的基本條件，要使景區(qū)得到廣大游客的認(rèn)可，還得通過(guò)市場(chǎng)的手段加大宣傳力度。但是，很多景區(qū)舍不得營(yíng)銷(xiāo)投入，沒(méi)有在旅游宣傳上下大功夫。有的在營(yíng)銷(xiāo)策劃中沒(méi)有主題，宣傳推介目標(biāo)不明確，宣傳手段落后、宣傳頻率小。很多景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)推介方面與知名景區(qū)相比存在很大差距，沒(méi)有采用多種手段開(kāi)展景區(qū)的宣傳，致使景區(qū)的影響力不夠，名氣小，沒(méi)有對(duì)客源市場(chǎng)形成較強(qiáng)的吸引力。試想外界對(duì)景區(qū)不知道、不了解，來(lái)旅游的人自然就不可能多。

2.5 有的地方政府支持力度不夠，景區(qū)發(fā)展受到限制

雖然也知道發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要性，但在具體的配套措施、可操作性強(qiáng)的扶持具體政策，以及地方相關(guān)部門(mén)統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)和支持的機(jī)制上，很多政府還存在著欠缺，尤其是在旅游立法、法規(guī)和政策保障方面還存在缺失，在行業(yè)監(jiān)督、市場(chǎng)監(jiān)管方面力度還不大，從而使有的地方出現(xiàn)了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，缺乏有序發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

2.6 景區(qū)在品牌研發(fā)上缺乏針對(duì)性，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求

旅游企業(yè)發(fā)展每一個(gè)旅游項(xiàng)目，在其推出新產(chǎn)品之前，總是應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，細(xì)分消費(fèi)對(duì)象，搞清楚產(chǎn)品為服務(wù)對(duì)象、服務(wù)內(nèi)容，以便鎖定服務(wù)人群，直至實(shí)現(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)的定位，最后才有可能生產(chǎn)出消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，因此，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的策略要有針對(duì)性。但是，很多景區(qū)在旅游品牌研發(fā)中，不是針對(duì)自己的資源特色、客源需求來(lái)推出旅游產(chǎn)品，而是盲目地效仿知名品牌的產(chǎn)品，造成了好似知名景區(qū)的產(chǎn)品，但不具有知名景區(qū)的產(chǎn)品特色，結(jié)果不能給游客以良好的消費(fèi)體驗(yàn)。在旅游開(kāi)發(fā)中，應(yīng)知道面對(duì)服務(wù)的是哪些游客，游客希望看到什么、吃到什么、玩到什么、購(gòu)到什么、住到什么等等，都需要有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。

2.7 景區(qū)品牌更新能力不強(qiáng)，多元化發(fā)展不夠

任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)代的變遷和大眾消費(fèi)理念的變化而進(jìn)行產(chǎn)品更新，但是很多旅游景區(qū)缺乏旅游項(xiàng)目的升級(jí)、變化，多年的旅游項(xiàng)目一成不變，且呈現(xiàn)出服務(wù)老套、設(shè)備陳舊的問(wèn)題，難以滿(mǎn)足現(xiàn)代游客不斷增強(qiáng)的消費(fèi)需求；另外，景區(qū)的發(fā)展也不能是單一的，應(yīng)當(dāng)從品牌多元化，滿(mǎn)足多層次的游客需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。但是很多旅游景區(qū)就旅游品牌開(kāi)發(fā)方面觀念滯后，定位缺失，眼睛僅僅盯住了部分層次的客戶(hù)群體，而缺乏滿(mǎn)足更多消費(fèi)群體的意識(shí)，致使產(chǎn)品類(lèi)型少，服務(wù)品種單一，沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略，從而使自己的產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3 在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，積極實(shí)施提升旅游景區(qū)品牌策略

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，旅游景區(qū)必須通過(guò)提升品牌，來(lái)增強(qiáng)旅游景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)當(dāng)從多方面出發(fā)，按照系統(tǒng)的觀點(diǎn)，針對(duì)目前景區(qū)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，實(shí)施有針對(duì)性的品牌發(fā)展策略。

3.1 在旅游景區(qū)品牌發(fā)展中，應(yīng)重視各種主體關(guān)系的角色定位

旅游景區(qū)品牌的確立和發(fā)展不是由單一因素決定的，而是涉及經(jīng)濟(jì)、文化、交通、治安、生態(tài)等條件，需要政府、企業(yè)和民眾明確自己的職責(zé)，形成發(fā)展的合力。作為政府應(yīng)發(fā)揮旅游品牌環(huán)境營(yíng)造的作用，提供政策支持，做好旅游環(huán)境保障工作；作為企業(yè)要在新形勢(shì)下，真正實(shí)施從市場(chǎng)化出發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，進(jìn)行景區(qū)內(nèi)人財(cái)物的配置，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做好產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)、推介和宣傳工作，應(yīng)在在“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”等要素方面發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)主角作用；作為景區(qū)居民，要有大局意識(shí)，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意識(shí)，主動(dòng)從我做起，文明出行，文明行為、文明生活、文明宣傳，做景區(qū)的文明使者，做景區(qū)的宣傳員，努力去宣傳地方文明，向游客介紹地方歷史、文化特色，積極從各個(gè)方面為地方旅游發(fā)展服務(wù)，爭(zhēng)做文明、文化的傳播者。

3.2 做好整體協(xié)調(diào)，實(shí)行旅游品牌建設(shè)聯(lián)動(dòng)策略

各地應(yīng)從旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出發(fā)，實(shí)行本地旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體協(xié)調(diào)，應(yīng)由政府部門(mén)牽頭組織相關(guān)部門(mén)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)、旅游發(fā)展和旅游服務(wù)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，共同營(yíng)造地方旅游發(fā)展的良好環(huán)境，促進(jìn)交通、飯店、商業(yè)、治安等旅游條件的改善，形成圍繞旅游發(fā)展的部門(mén)配合機(jī)制，使旅游、文化、交通、文物、商業(yè)等部門(mén)職能整合、步調(diào)協(xié)同，促進(jìn)地方部門(mén)促進(jìn)旅游發(fā)展的鏈條式服務(wù)模式的形成。

3.3 建設(shè)旅游特色品牌產(chǎn)品，促進(jìn)游客消費(fèi)

應(yīng)從本地自然資源、社會(huì)資源、歷史文化資源出發(fā)，抓住重點(diǎn)，著力打造，推出地方特色明顯的旅游產(chǎn)品，積極開(kāi)發(fā)具有地域性、民族性、文化性的旅游項(xiàng)目，以重點(diǎn)產(chǎn)品和項(xiàng)目吸引游客前來(lái)消費(fèi)。有條件的地方可發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)家旅游業(yè)，突出旅游品牌的地域性、生態(tài)性，開(kāi)發(fā)相關(guān)的地方產(chǎn)品加工、產(chǎn)品包裝，為游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品提供方便。

3.4 促進(jìn)休閑度假旅游與觀光旅游品牌同步發(fā)展

發(fā)展旅游不但要重視以風(fēng)景名勝和文物古跡為資源的觀光旅游品牌打造，還要重視發(fā)展休閑度假旅游品牌。休閑度假旅游的顯著特點(diǎn)是，游客在景區(qū)滯留的時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)的內(nèi)容多，給景區(qū)帶來(lái)的效益高。因此，各地應(yīng)積極爭(zhēng)取發(fā)展休閑度假旅游。但是休閑度假旅游也有特定的要求，那就是要求旅游地相關(guān)的休閑活動(dòng)多，不但環(huán)境優(yōu)雅，而且要求交通設(shè)施完善、住宿條件好，適宜人的居住，因此，在發(fā)展休閑度假旅游中，要重視基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，要打造良好的旅游、居住環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、娛樂(lè)環(huán)境。休閑度假旅游的選擇可以靈活考慮，也可不拘于模式發(fā)展，只要自然環(huán)境好，環(huán)境安逸，具有一定的風(fēng)景看點(diǎn)，且交通、住宿、購(gòu)物方便就可以開(kāi)發(fā)休閑度假旅游品牌。近些年來(lái)，在偏僻山區(qū)、濱海地區(qū)也開(kāi)發(fā)了很多度假旅游景區(qū)，相比較而言濱海地區(qū)旅游度假發(fā)展早，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。但是在山區(qū)開(kāi)發(fā)的旅游度假項(xiàng)目，近些年來(lái)也引起了游客的歡迎，山區(qū)一般自然環(huán)境好，空氣清新、無(wú)污染，遠(yuǎn)離嘈雜的車(chē)輛和人群，非常適合人的居住和生活，滿(mǎn)足了消費(fèi)者回歸自然，渴望放松的消費(fèi)愿望。因此，各地應(yīng)重視面向近域的消費(fèi)人群，開(kāi)發(fā)周末度假旅游、節(jié)日度假旅游等。

[1]崔言超,程文進(jìn),王靜.“建設(shè)國(guó)際一流旅游城市·首屆首都旅游發(fā)展論壇”會(huì)議述要[J].旅游學(xué)刊,2011,(3).

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[3]汪德根，陳田.基于競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異——以中國(guó)東部沿海三大旅游圈為例[J].地理科學(xué)進(jìn)展,2011,(2).

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