河南機(jī)電高等專科學(xué)校 任麗娟

品牌是商品的組成部分之一,沒(méi)有自身特有品牌的商品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),即使進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),也沒(méi)有持續(xù)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，雖然我國(guó)外貿(mào)發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，但由于沒(méi)有相應(yīng)地加強(qiáng)品牌建設(shè)、推行品牌戰(zhàn)略，使我國(guó)外貿(mào)行業(yè)始終處于國(guó)際生產(chǎn)鏈的低端環(huán)節(jié)，雖然出口數(shù)量巨大，但利潤(rùn)微薄。要與國(guó)際上擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),就必須創(chuàng)造自己的名牌,以品牌作為外貿(mào)企業(yè)新的出口增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)的意義

1.1 品牌戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分

在知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中，品牌具有強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值?？鐕?guó)公司幾乎都擁有自己的知名商標(biāo)，并且已經(jīng)形成了一整套成熟的品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)體系。而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)，則因?yàn)樽杂衅放频娜狈Γ?jīng)常陷入知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際貿(mào)易糾紛，處于不利的地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是我們縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家差距，提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

1.2 品牌戰(zhàn)略有助于中國(guó)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終都體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器，外貿(mào)企業(yè)要想在世界名牌的市場(chǎng)份額越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存發(fā)展下去就必須重視品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略開(kāi)拓國(guó)際新市場(chǎng)，提升企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 品牌是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)

從某種意義上講，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)崛起的過(guò)程，就是本國(guó)品牌發(fā)展壯大的過(guò)程。我國(guó)要從貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，有效的避免遭遇反傾銷措施和其他貿(mào)易保護(hù)主義的困擾，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就顯得尤為重要。

1.4 發(fā)展自主品牌是我國(guó)建立創(chuàng)新型國(guó)家的必然選擇

隨著我國(guó)貿(mào)易量的迅速增長(zhǎng)，中國(guó)貿(mào)易引起了全球經(jīng)濟(jì)界的關(guān)注。為了擺脫我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的被動(dòng)局面，我們要加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式，實(shí)施外貿(mào)出口的品牌建設(shè)，提高外貿(mào)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌國(guó)際化能力，從而提高中國(guó)產(chǎn)品的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 中國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面的問(wèn)題

2.1 從企業(yè)自身角度看

2.1.1 對(duì)品牌的開(kāi)發(fā)、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的不重視

首先，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和體制的制約，以及自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足，我國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新和發(fā)展自主品牌的動(dòng)力還不強(qiáng)，外貿(mào)企業(yè)總是把產(chǎn)品出口量放在第一位，而在品牌建設(shè)上花的功夫較少, 以致于我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中品牌營(yíng)銷面臨著與“出口大國(guó)”極不相稱的“品牌小國(guó)”的尷尬。

其次，雖然近些年來(lái)我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)也注冊(cè)了一些商標(biāo), 有了一些自主品牌, 但名牌數(shù)量相當(dāng)來(lái)說(shuō)仍然很少, 品牌建設(shè)差強(qiáng)人意。

最后，許多外貿(mào)企業(yè)只是通過(guò)一些博覽會(huì)交易會(huì)來(lái)推銷自己的品牌，并沒(méi)有綜合運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等開(kāi)展品牌營(yíng)銷。而且，我國(guó)企業(yè)在品牌的管理經(jīng)營(yíng)方面還與國(guó)際水平有很大的差距，缺乏完善的品牌經(jīng)營(yíng)管理模式,缺少具有較高品牌管理能力的人才。

2.1.2 對(duì)所創(chuàng)品牌的文化內(nèi)涵的不重視

從某種意義上講，對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)推出的并不僅僅是產(chǎn)品，也是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)的精神理念。為了使品牌具有長(zhǎng)期的生命力，國(guó)際上知名的大品牌企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上執(zhí)著于追求品牌深刻的內(nèi)涵，創(chuàng)造品牌文化價(jià)值。企業(yè)利用產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)來(lái)喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí)，吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以，有文化內(nèi)涵的品牌才更具更強(qiáng)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。而我國(guó)企業(yè)忽略了利用品牌的文化優(yōu)勢(shì), 還未意識(shí)到無(wú)形的文化價(jià)值可以轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，文化財(cái)富可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資本, 使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值的重要性。

2.1.3 對(duì)品牌質(zhì)量的不重視

品牌體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象，對(duì)于一個(gè)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力較弱，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力方面存在缺陷，致使部分出口品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差。然而企業(yè)對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)注度不夠致使的質(zhì)量問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，以致影響品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā)展。

2.1.4 企業(yè)缺乏保護(hù)品牌的法律意識(shí)

企業(yè)對(duì)商標(biāo)相關(guān)法律意識(shí)淡薄，不懂得通過(guò)法律途徑保護(hù)自己的商標(biāo),屢屢發(fā)生我國(guó)馳名品牌在國(guó)際市場(chǎng)上被外商搶注的事情。韓國(guó)企業(yè)搶注了“健力寶”就是個(gè)典型的缺乏商標(biāo)意識(shí)的例子。商標(biāo)被搶注不僅僅是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的損失,也給企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)了不小的阻礙。

2.2 國(guó)內(nèi)品牌成長(zhǎng)環(huán)境差

首先，我國(guó)在培育和扶植本國(guó)品牌發(fā)展的政策方面有所欠缺。中國(guó)市場(chǎng)雖然對(duì)外資高度開(kāi)放，但是對(duì)本土企業(yè)卻有許多行政性的進(jìn)入障礙。而發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌上的優(yōu)勢(shì)，最初都是依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)和不斷打開(kāi)別人的市場(chǎng)而慢慢培育出來(lái)的。

其次，國(guó)內(nèi)假冒偽劣產(chǎn)品的日益增多，使品牌在較差的環(huán)境中成長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家工商局估計(jì)，我國(guó)每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品的市場(chǎng)流通額達(dá)數(shù)千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴(yán)重。此類狀況不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)合法得經(jīng)濟(jì)權(quán)益，而且重創(chuàng)了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性，使品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張受到限制。

最后，目前我國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有形成具有民族文化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知，盲目“崇洋”，民族品牌的意識(shí)淡漠，限制企業(yè)自主品牌的發(fā)展。

3 外貿(mào)企業(yè)建立和完善品牌戰(zhàn)略體系的建議

3.1 政府應(yīng)該在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用

3.1.1 創(chuàng)造有利于品牌建設(shè)的法律環(huán)境

政府要完善法律法規(guī)，建立健全各項(xiàng)法規(guī)制度，規(guī)范各種市場(chǎng)行為，為品牌的孕育和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，為品牌成長(zhǎng)提供法律保障。加大向企業(yè)宣傳品牌如何建立及保護(hù)等相關(guān)內(nèi)容的強(qiáng)度，不斷引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)甚至整個(gè)外貿(mào)行業(yè)自主品牌的建立、發(fā)展及經(jīng)營(yíng)保護(hù)機(jī)制，不斷推動(dòng)品牌的發(fā)展。逐漸構(gòu)建以品牌戰(zhàn)略為重點(diǎn)的對(duì)外貿(mào)易知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，保障我國(guó)外貿(mào)企業(yè)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)中的正當(dāng)權(quán)益。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的治理，這樣才能夠更有效的保護(hù)我國(guó)自主的品牌。

3.1.2 為名牌成長(zhǎng)提供政策支持

商品品牌成長(zhǎng)為國(guó)際大品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要政府在宏觀上創(chuàng)造一些有利的條件。如我國(guó)很多企業(yè)在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中都存在資金不足的問(wèn)題，企業(yè)的品牌建設(shè)工作因此受到制約。政府可以通過(guò)一些有利于對(duì)外貿(mào)易政策，在財(cái)政上給予出口企業(yè)一定的品牌補(bǔ)貼，積極促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，為企業(yè)在國(guó)外建立生產(chǎn)、銷售體系提供政策上的便利。

3.2 企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上應(yīng)采取的措施

3.2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略觀念

品牌是擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段，是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取勝并且獲得利益的重要保證，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的根本途徑之一 中國(guó)外貿(mào)企業(yè)必須樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),把品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中,以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的新挑戰(zhàn)。如果仍缺乏爭(zhēng)創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想,就很容易被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)浪潮所吞沒(méi)。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)要認(rèn)識(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要樹(shù)立極強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，具有創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌的強(qiáng)烈愿望和毅力，緊密注視市場(chǎng)的需求變化,預(yù)測(cè)市場(chǎng)超前決策，致力于開(kāi)發(fā)一流產(chǎn)品，趕超世界先進(jìn)水平，才有可能更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

3.2.2 明確企業(yè)品牌定位

由于企業(yè)要專注于特定的市場(chǎng)，所以一個(gè)外貿(mào)企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先要確定海外目標(biāo)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)、了解異國(guó)消費(fèi)者的需求、分析國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身品牌的比較優(yōu)勢(shì)，確定符合企業(yè)實(shí)際情況的正確的品牌定位。商標(biāo)要有鮮明獨(dú)特的定位才能給消費(fèi)者留下比較深刻的印象，因此要注重商標(biāo)的創(chuàng)新性與顯著性，努力為商品找出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，并重視發(fā)掘商標(biāo)文化內(nèi)涵的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。很多著名品牌都是突出了自己獨(dú)特之處才在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。

3.2.3 做好品牌的宣傳

充分利用國(guó)外展銷會(huì)、洽談會(huì)等機(jī)會(huì)“走出去”，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息高速發(fā)展的今天，企業(yè)利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源,多方位地實(shí)行品牌推廣和經(jīng)營(yíng)組合。以使品牌在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地

[1]李世嘉.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].高等教育出版社，2002.

[2]趙清.品牌戰(zhàn)略——企業(yè)的必然選擇[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2010,(2).

[3]劉燕.淺談中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實(shí)施[J].蘭州學(xué)刊,2005,(6).