西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 欒瑞

探索如何加強(qiáng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 欒瑞

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)改變了商品銷(xiāo)售行業(yè)面對(duì)面的傳統(tǒng)服務(wù)模式，給商品銷(xiāo)售企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于起步階段，為擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，商品銷(xiāo)售公司應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、完善公司網(wǎng)站、加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)建設(shè)、增強(qiáng)民眾信任感等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品

1 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景

目前，商品銷(xiāo)售行業(yè)面臨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)難的局面。商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)難主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：新人增員難、隊(duì)伍管理難。一方面，由于商品銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的增加，對(duì)商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)員需求大增，使有限的人力資源在商品銷(xiāo)售業(yè)相互流動(dòng)。各家商品銷(xiāo)售公司為擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，大量投入經(jīng)費(fèi)，但是有效人力、持證人力并沒(méi)有得到較大改善。另一方面，由于營(yíng)銷(xiāo)員來(lái)自不同行業(yè)，差異化較大，使得商品銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理面臨較大困難，團(tuán)隊(duì)沒(méi)有強(qiáng)大的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

面對(duì)信息化和金融全球化的浪潮，我國(guó)商品銷(xiāo)售業(yè)應(yīng)該積極準(zhǔn)備，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行商品銷(xiāo)售宣傳、產(chǎn)品銷(xiāo)售，并提供全方位的商品銷(xiāo)售服務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前，我國(guó)商品銷(xiāo)售公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)以下途徑進(jìn)行：

(1)第三方商品銷(xiāo)售網(wǎng)站。第三方商品銷(xiāo)售網(wǎng)站是獨(dú)立的商品銷(xiāo)售網(wǎng)，不屬于任何商品銷(xiāo)售公司，也不附屬于任何大型網(wǎng)站，他們是為商品銷(xiāo)售公司、商品銷(xiāo)售中介、商品銷(xiāo)售客戶(hù)提供技術(shù)平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，比如中國(guó)商品銷(xiāo)售信息網(wǎng)、易保網(wǎng)上商品銷(xiāo)售廣場(chǎng)等。

(2)商品銷(xiāo)售公司自己的網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)在我國(guó)的普及和發(fā)展，幾乎每個(gè)較大規(guī)模的商品銷(xiāo)售公司都有自己的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大部分處于電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段，進(jìn)行間接的公司文化、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，但是并沒(méi)有真正意義上的網(wǎng)上商品銷(xiāo)售服務(wù)。目前，只有太平洋商品銷(xiāo)售公司對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用達(dá)到互動(dòng)、在線交易的階段。

2 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以追溯到1997年12月，當(dāng)時(shí)新華人壽商品銷(xiāo)售公司推出第一份網(wǎng)上保單。2000年3月，我國(guó)首家電子商務(wù)商品銷(xiāo)售網(wǎng)站問(wèn)世，我國(guó)開(kāi)始了商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探索之路。2010年，泰康人壽、陽(yáng)光人壽、華泰財(cái)險(xiǎn)三家商品銷(xiāo)售公司先后與淘寶網(wǎng)成為合作伙伴，在淘寶網(wǎng)站銷(xiāo)售相應(yīng)的產(chǎn)品。截止到2009年底，我國(guó)共有32家商品銷(xiāo)售公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入77.7億元，其中財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入51.7億元，人身險(xiǎn)保費(fèi)收入26億元。商品銷(xiāo)售電子商務(wù)日益成為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道和新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

盡管各大商品銷(xiāo)售公司的網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，但是商品銷(xiāo)售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的程度始終不能大幅度提高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有深入人心，實(shí)際上產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨一些難以克服的制約因素。首先，我國(guó)公民的商品銷(xiāo)售意識(shí)淺薄。在生活中很容易發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，大家很樂(lè)意花錢(qián)買(mǎi)吃穿用品，卻不舍得用相同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一份意外險(xiǎn)。其次，產(chǎn)品的單一無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)日益多樣的商品銷(xiāo)售需求。目前網(wǎng)絡(luò)險(xiǎn)種還是局限在交通意外險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)、旅游意外險(xiǎn)等，原因是以上險(xiǎn)種所含風(fēng)險(xiǎn)具有同質(zhì)性，便于厘定費(fèi)率和控制風(fēng)險(xiǎn)，商品銷(xiāo)售條款相對(duì)固定簡(jiǎn)明，便于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。然而，隨著公民生活水平的提高，人們面臨更加多樣的風(fēng)險(xiǎn)，所以商品銷(xiāo)售公司對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商品銷(xiāo)售客戶(hù)的需求。最后，缺乏強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托電子商務(wù)，因此網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持必不可少。然而在我國(guó)，與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配套的軟硬件支持系統(tǒng)都存在很多技術(shù)問(wèn)題等待解決。比如網(wǎng)上支付較大金額的保費(fèi)或者期繳保費(fèi)由于更加需要網(wǎng)絡(luò)安全，并不能依賴(lài)傳統(tǒng)的支付寶、網(wǎng)銀等支付方式。

3 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展機(jī)遇

發(fā)達(dá)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，投保人群中有36%的客戶(hù)在真正購(gòu)買(mǎi)商品銷(xiāo)售前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和了解所需信息，從這個(gè)角度講，商品銷(xiāo)售公司不能忽視網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，否則會(huì)失去大批的客戶(hù)。

目前，調(diào)查顯示我國(guó)有4億網(wǎng)民，因此等待產(chǎn)品的是一個(gè)潛在而巨大的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)。產(chǎn)品作為大眾消費(fèi)品，更應(yīng)迎合時(shí)代需求，開(kāi)拓潛力巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新型的銷(xiāo)售模式，是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，能夠滿(mǎn)足人類(lèi)新的需求，也能滿(mǎn)足現(xiàn)代商品銷(xiāo)售公司的需求。在網(wǎng)絡(luò)中，投保者即客戶(hù)是主動(dòng)參與者，他們直接將信息和需求傳達(dá)給商品銷(xiāo)售公司，商品銷(xiāo)售公司應(yīng)該致力于充分利用客戶(hù)反饋信息，讓客戶(hù)間接參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)到服務(wù)，為客戶(hù)提供貼身的服務(wù)。這種服務(wù)的背后，對(duì)商品銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、精算技術(shù)、核保理賠技術(shù)都有較高要求。恰恰在當(dāng)前，我國(guó)的商品銷(xiāo)售高等教育正在蓬勃發(fā)展，各個(gè)高校紛紛設(shè)立商品銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)定向培養(yǎng)尖端技術(shù)人才；此外，具有資金實(shí)力的商品銷(xiāo)售公司不惜大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)精算師、財(cái)務(wù)分析師等，這些趨勢(shì)都成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用電子商務(wù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)資源，推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全面發(fā)展，使我國(guó)民族商品銷(xiāo)售業(yè)以全新的姿態(tài)積極參與國(guó)際商品銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

4 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播速度快、傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式為商品銷(xiāo)售行業(yè)開(kāi)拓了一個(gè)全新的銷(xiāo)售模式。相比于傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)如下：

(1)簡(jiǎn)化服務(wù)流程?；ヂ?lián)網(wǎng)聚集了大量的信息，為網(wǎng)民提供了自由交流的平臺(tái)。商品銷(xiāo)售公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言獲得反饋信息，迅速掌握客戶(hù)、社會(huì)對(duì)公司的批評(píng)和建議，有利于產(chǎn)品的快速改進(jìn)和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化。

(2)宣傳和樹(shù)立良好的社會(huì)形象?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳播和共享的平臺(tái)，可以幫助商品銷(xiāo)售公司處理輿論危機(jī)、較好地與社會(huì)溝通，從而獲得公眾的理解和信任，幫助商品銷(xiāo)售公司平穩(wěn)地度過(guò)公共過(guò)危機(jī)，保持良好的社會(huì)形象。

(3)降低公司運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)身去了傳統(tǒng)商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)中大量印制宣傳冊(cè)、保單并且花費(fèi)大量人力、物力保管和寄送商品銷(xiāo)售合同的工作；也不需要代理人、投保人與商品銷(xiāo)售公司的面對(duì)面溝通，從而節(jié)省很多的交通費(fèi)用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為中介，原本需要兩個(gè)人才可以完成的工作現(xiàn)在只需一方獨(dú)立完成，大大提高了工作效率，滿(mǎn)足現(xiàn)代人對(duì)高效的需求。

(4)保證產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)雙方有效和快捷的溝通。一方面，商品銷(xiāo)售公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，宣傳公司文化，介紹險(xiǎn)種及保費(fèi)，為客戶(hù)提供方便的信息。另一方面，商品銷(xiāo)售客戶(hù)不必受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地享受信息化服務(wù)，在比價(jià)和決策過(guò)程中充分發(fā)揮自主性。

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)雙方都帶來(lái)前所未有的優(yōu)勢(shì)，但是，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于不成熟階段，因此，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品抄襲、售后服務(wù)不周等一些負(fù)面影響，主要表現(xiàn)為以下方面：

(1)售后服務(wù)不完善。由于產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正處于發(fā)展初期，技術(shù)不成熟以及缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致商品銷(xiāo)售公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)不成熟，從而造成對(duì)顧客服務(wù)的疏忽。目前，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品銷(xiāo)售公司具有一定資金實(shí)力和展業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此在售后服務(wù)方面較少、出現(xiàn)消費(fèi)者被欺詐的現(xiàn)象。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣和深入人心，當(dāng)越來(lái)越多的商品銷(xiāo)售公司開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑，商品銷(xiāo)售市場(chǎng)中良莠不齊的情況必定會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者侵權(quán)的現(xiàn)象。所以，商品銷(xiāo)售公司應(yīng)該重視售后服務(wù)，打造良好的社會(huì)形象。

(2)誠(chéng)信問(wèn)題擴(kuò)大化。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于商品銷(xiāo)售公司售后服務(wù)的限制性會(huì)引起更多的誠(chéng)信問(wèn)題。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，客戶(hù)事先閱讀商品銷(xiāo)售條款、商品銷(xiāo)售規(guī)則，從而與傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太大區(qū)別。所以誠(chéng)信問(wèn)題主要是產(chǎn)生在售后服務(wù)環(huán)節(jié)。由于沒(méi)有商品銷(xiāo)售代理人在中間聯(lián)系，會(huì)給客戶(hù)索賠帶來(lái)諸多不便，甚至使一些商品銷(xiāo)售公司滋生不誠(chéng)信行為。有調(diào)查問(wèn)卷顯示，72.5%的被調(diào)查者對(duì)網(wǎng)絡(luò)保單的可靠性產(chǎn)生質(zhì)疑，這促使商品銷(xiāo)售公司努力完善客戶(hù)服務(wù)工作，杜絕不誠(chéng)信行為，并且要加強(qiáng)宣傳網(wǎng)上保單安全性。

5 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣

(1)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，完善售后服務(wù)。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的二次同質(zhì)化，商品銷(xiāo)售公司應(yīng)該致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，杜絕業(yè)界相互模仿、抄襲的可能性。實(shí)際上，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的受歡迎度反映了整個(gè)商品銷(xiāo)售公司的實(shí)力，涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)人員銷(xiāo)售能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道、后期理賠服務(wù)等。商品銷(xiāo)售公司應(yīng)盡量不去照搬國(guó)外產(chǎn)品，而是加以改造或者在涉及調(diào)研的基礎(chǔ)上自主創(chuàng)新、找到客戶(hù)真正的需要點(diǎn)和需求細(xì)節(jié)，為目標(biāo)人群量身定做，從而開(kāi)發(fā)出與投保人需求相匹配的產(chǎn)品。此外，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新，商品銷(xiāo)售公司也應(yīng)致力于售后服務(wù)的改進(jìn)。

(2)開(kāi)發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，及時(shí)對(duì)商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求，也是商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新發(fā)展的契機(jī)。商品銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化并非僅包括網(wǎng)上銷(xiāo)售的部分，還應(yīng)該包括整個(gè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。商品銷(xiāo)售公司應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品易于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。有學(xué)者如此規(guī)劃未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售——投保人可以在網(wǎng)上選擇險(xiǎn)種，在模板中輸入個(gè)人信息和投保時(shí)間、商品銷(xiāo)售金額等選項(xiàng)，系統(tǒng)里儲(chǔ)存的共識(shí)會(huì)自動(dòng)計(jì)算這份保單的費(fèi)率，真正做到個(gè)性化服務(wù)。

(3)完善公司網(wǎng)站建設(shè)并在著名搜索引擎上注冊(cè)。目前，各家商品銷(xiāo)售公司基本上都有自己的商品銷(xiāo)售網(wǎng)站，但是功能并不齊全?，F(xiàn)階段商品銷(xiāo)售公司的主要任務(wù)可以是完善網(wǎng)站功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上宣傳、展業(yè)、投保、繳費(fèi)、索賠等服務(wù)，甚至可以發(fā)現(xiàn)和記錄準(zhǔn)客戶(hù)、快速傳遞資料、實(shí)現(xiàn)公司人員或代理人與客戶(hù)的互動(dòng)。此外，商品銷(xiāo)售公司應(yīng)當(dāng)在其網(wǎng)站上為消費(fèi)者提供學(xué)習(xí)中心，為消費(fèi)者提供關(guān)于商品銷(xiāo)售的科普文章、常見(jiàn)問(wèn)題問(wèn)答板塊等。商品銷(xiāo)售公司還應(yīng)該注冊(cè)到常用的搜索引擎，一旦顧客搜索公司名稱(chēng)或者“商品銷(xiāo)售”字樣，便可以直接搜索到公司的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。通過(guò)這種宣傳方式，吸引更多的潛在商品銷(xiāo)售客戶(hù)，有利于商品銷(xiāo)售公司開(kāi)拓市場(chǎng)、增加知名度。

(4)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)物習(xí)慣在人們心中已根深蒂固。產(chǎn)品的特點(diǎn)包括虛擬性，金額高，周期長(zhǎng)，直接關(guān)系到家庭幸福、生命健康、財(cái)產(chǎn)安全，意義重大而深遠(yuǎn)?？蛻?hù)選擇產(chǎn)品和代理人的時(shí)候，信任和安全就被提高到第一重要的位置。所以商品銷(xiāo)售公司在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)售的時(shí)候一定要著力提升信任感。這種信任感來(lái)源于網(wǎng)站的介紹，第三方媒介的肯定、照片、成功案例。此外，為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，還應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)工作人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。投保人都希望能找到商品銷(xiāo)售專(zhuān)家來(lái)進(jìn)行咨詢(xún)。所以在網(wǎng)站上要突出自己的專(zhuān)業(yè)性，所以在您的網(wǎng)站上要突出您的專(zhuān)業(yè)性，比如將公司或代理人獲得的證書(shū)、榮譽(yù)，以及曾經(jīng)制定的投保方案發(fā)布上網(wǎng)，同時(shí)這種專(zhuān)業(yè)性還體現(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)友的留言態(tài)度上面，對(duì)待網(wǎng)友留言一定要專(zhuān)業(yè)，而且細(xì)致周到。

(5)推進(jìn)核心業(yè)務(wù)建設(shè)，加強(qiáng)與電子商務(wù)網(wǎng)站的協(xié)調(diào)運(yùn)作。分散的業(yè)務(wù)不可能使商品銷(xiāo)售公司實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。商品銷(xiāo)售電子商務(wù)的發(fā)展更大程度上取決于公司核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。平安商品銷(xiāo)售公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也表明只有在核心業(yè)務(wù)全國(guó)集中的前提下才能推行商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。因此，商品銷(xiāo)售公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工作中不能夠忽視核心業(yè)務(wù)的打造，應(yīng)該加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。

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