內(nèi)江師范學院體育學院 王斌

1 體育產(chǎn)品市場定位與營銷的必要性與可行性分析

體育產(chǎn)品對于人生追求健康生活、健康消費具有重要作用。隨著生活水平的提高，人們對于生活品質(zhì)越來越看重，提升生活品質(zhì)，體育產(chǎn)品具有重要的功能和價值。因此從這個角度來看體育產(chǎn)品具有十分廣闊的發(fā)展空間。但是需要認識到的是體育產(chǎn)品是一個比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品既包括了與體育相關(guān)的各種設(shè)施，裝備、工具；也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的一些產(chǎn)品，具體來說就是籃球、足球是體育產(chǎn)品，而與籃球、足球相關(guān)的各種產(chǎn)品也有可能成為體育產(chǎn)品，比如籃球鞋，跑步鞋，乃至用于體育比賽的攝影機等。體育產(chǎn)品不但范廣泛，而且競爭激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進行科學而又準確的市場定位，才能在競爭中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。產(chǎn)品定位對體育產(chǎn)品企業(yè)非常重要，產(chǎn)品定位不僅僅是一個定位問題，更涉及到公司的文化傳播和品牌的形成，如何制定一個良好的營銷戰(zhàn)略，對體育產(chǎn)品企業(yè)是非常重要的。由此可見體育產(chǎn)品具有良好的發(fā)展空間，在激烈的競爭環(huán)境中，學會進行市場定位既是必要的，也是可行的。

2 基于STP理論的體育產(chǎn)品的市場定位

市場定位是體育產(chǎn)品贏得市場的第一步，沒有市場定位，沒有明確的市場群體目標，就沒有良好的市場營銷策略，因此進行市場定位十分的關(guān)鍵和重要。

2.1 STP理論

STP理論包含了是市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、和定位(Positioning)三個要素，由美國營銷學家溫德爾·史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論加以完善形成了STP理論。 STP理論的最根本目標是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進行市場定位，任何一個產(chǎn)品市場都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個企業(yè)，一個產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場的需求與特征來將市場進行細分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場的某一個層次上，即目標市場。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。STP理論是由市場細分到市場選擇然后到市場定位的一個科學的過程，目標市場是企業(yè)利潤的主要來源，而企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標市場上，就意味著確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。

2.2 體育企業(yè)的市場細分與定位

市場細分是體育產(chǎn)品進行定位的重要手段，通過市場細分，企業(yè)可以根據(jù)顧客對產(chǎn)品的差異化需求來構(gòu)建不同的營銷組合變量，從而將體育產(chǎn)品定位在某一個市場層次當中，達到精確營銷的目的。比如我國著名的體育鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)，就通過市場細分，實施國家化戰(zhàn)略的方式，來進行市場定位。匹克的國際化戰(zhàn)略從2005年開始，已經(jīng)持續(xù)6年，打造世界知名的中國品牌是企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目標，日前將“中國創(chuàng)造”提上戰(zhàn)略進程，業(yè)內(nèi)人士推測，匹克將進一步把品牌視野擴展到全球范圍，國際化戰(zhàn)略將進一步升級。

匹克在向全世界215個國家和地區(qū)直播的國際籃球賽事中打響漂亮一炮，并非偶然，除了與NBA官方結(jié)下的合作伙伴關(guān)系以及旗下?lián)碛?5名NBA球星代言人，讓這個中國品牌在國際市場上打下堅實的根基，同時這一系列品牌事件運作更是剛剛在洛杉磯成立的匹克美國子公司團隊與中國國內(nèi)本部首次配合的精彩佳作。在今年全明星賽中，匹克簽約的球星除了扣籃大賽的麥基，還有參加三分球大賽的賴特和進入西部全明星陣容的勒夫，進而匹克也成為歷史上出現(xiàn)在NBA全明星周末簽約球星最多的中國品牌。業(yè)內(nèi)人士表示：強勢登陸NBA全明星賽，幫助匹克打響了全面國際化的第一槍，而國際化的道路還很漫長，資源調(diào)配和資源創(chuàng)造是其中的關(guān)鍵之道。

3 體育產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷策略

目前關(guān)于體育營銷理論上并沒有一個明確的認識，更多的是停留在體育運動表現(xiàn)形式與營銷的外在層面上。通過體育運動本身所包含的內(nèi)涵中我們發(fā)現(xiàn)營銷要素是必須具備的。體育營銷作為提升體育企業(yè)品牌價值的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動的重要載體，通過體育與產(chǎn)品相結(jié)合，從而可以為體育產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造更為廣闊的空間。

3.1 體育產(chǎn)品的創(chuàng)新

每一個產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進入市場，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應(yīng)該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進行市場定位保持靈活性與彈性的關(guān)鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進行創(chuàng)新，才能保持其競爭力與活力。在產(chǎn)品的創(chuàng)新中，要始終保持一種體育產(chǎn)品快樂健身的理念，要把產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育企業(yè)的倡導(dǎo)的文化結(jié)合起來，從而保證體育產(chǎn)品品牌塑造的成功。

3.2 體育產(chǎn)品的分銷

分銷是市場營銷定位之后需要做到第二件事，它既是體育產(chǎn)品時常定位之后的營銷策略，又是體育產(chǎn)品能否在市場上取得成功的關(guān)鍵所在。如果是產(chǎn)品的定位是企業(yè)立足于市場的基礎(chǔ)，那么分銷渠道的確立則是企業(yè)的生存之道，一個企業(yè)分銷渠道是否通暢，決定了體育產(chǎn)品能否在市場激烈的競爭中脫穎而出以及快速穩(wěn)定的發(fā)展。體育產(chǎn)品企業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)體系一般包括了品牌公司的下屬經(jīng)銷商與代理商，他們除了代理體育產(chǎn)品的直營業(yè)務(wù)之外，還可以發(fā)展一定數(shù)量的特許加盟商，進入特定的市場。體育產(chǎn)品的特許經(jīng)營一般只適用于二級市場，由于地理位置比較分散，一般體育產(chǎn)品公司都采取獨立開發(fā)的形式。在管理上和經(jīng)濟投入上由于受到地域的限制，容易遭遇巨大的困難。

體育產(chǎn)品的分銷容易受到三個因素的影響：一是產(chǎn)品因素。體育產(chǎn)品在價格定位上屬于跨度比較大，對于價格比較高的產(chǎn)品，容易采用短渠道，減少不必要的流通環(huán)節(jié)，降低流通的成本和費用。而對于體積和重量過大的產(chǎn)品，則需要采取短渠道的銷售策略，以減少商品的儲存費用。一般來說體育產(chǎn)品在投入市場中，剛開始要采取短渠道的分銷策略，等市場得到鞏固的時候則可以采取長而寬的分銷渠道，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。二是市場因素，以中國市場為例，中國是一個比較大的國家，因此各地區(qū)存在比較大的差異，在體育企業(yè)進行產(chǎn)品推廣的過程中，必須考慮地區(qū)差異性，從而進行更好的產(chǎn)品市場定位與細分。三是企業(yè)因素，影響企業(yè)分銷渠道的因素包括了企業(yè)的規(guī)模和聲譽，企業(yè)的營銷能力以及服務(wù)能力等。如果一個體育企業(yè)的市場營銷經(jīng)營欠缺，按理宜采用長線渠道分銷，依靠中間商來銷售，但顯然還需歷經(jīng)產(chǎn)品走入市場的過程。

3.3 體育產(chǎn)品的品牌營銷策略

有關(guān)體育產(chǎn)品品牌化早在上世紀60年代就開始了，體育產(chǎn)品品牌化就是體育產(chǎn)品對自我發(fā)展的一種定位，對未來發(fā)展到什么程度的一種期待，對體育產(chǎn)品形象的一種長遠規(guī)劃和理想。體育產(chǎn)品品牌塑造是體育產(chǎn)品進行自我定位、自我激勵和體育產(chǎn)品形象傳播的重要載體。一個良好的體育產(chǎn)品品牌可以增強一個體育產(chǎn)品的知名度與核心競爭力。體育產(chǎn)品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個體育產(chǎn)品形象的。它是一個復(fù)雜而又系統(tǒng)的過程，需要長時間的積累與磨練，任何一個體育產(chǎn)品品牌的形成都不是在短時間內(nèi)就可以完成的。體育產(chǎn)品品牌的塑造與成功需要更多的配套措施來加以完成，其中體育產(chǎn)品品牌的傳播就是完成體育產(chǎn)品品牌自我升華的重要手段。體育產(chǎn)品品牌的傳播涉及的主要內(nèi)容是體育產(chǎn)品發(fā)展的價值觀的抽象與具體的形象的建立、認知與受眾之間的一種交流和溝通過程，通過有效的傳播，可以使體育產(chǎn)品的發(fā)展理念與價值觀得到認同，使體育產(chǎn)品的具體形象的深入到每一個受眾心中。因此體育產(chǎn)品品牌的傳播對體育產(chǎn)品品牌的塑造與體育產(chǎn)品形象建立具有重要的作用。體育產(chǎn)品品牌傳播的目標就是要建立和體現(xiàn)出一個體育產(chǎn)品獨特的核心價值，并將此成為一個品牌得到受眾的認同和許可，從而完成目標受眾在與體育產(chǎn)品品牌的溝通中產(chǎn)生品牌認知進而認同的傳播目的。

3.4 強化體育贊助策略

體育贊助是體育產(chǎn)品進行市場營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。2010年全球的各種贊助大多是由體育產(chǎn)品企業(yè)進行贊助的，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用體育贊助來進行產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為體育產(chǎn)品企業(yè)的重要選擇。我國的匹克、361度、李寧等就是通過體育贊助的方式進行海外市場的拓展和擴張。體育產(chǎn)品企業(yè)進行體育贊助不僅符合體育產(chǎn)品自身的特性，也為體育產(chǎn)品走向更為廣闊的市場創(chuàng)造了條件和空間。

3.5 情感投資開展體驗式營銷

情感投資于體驗式營銷是一種軟營銷的方式，相比較于浪費大量資金的強勢營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點。體育產(chǎn)品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請他們來到中國進行宣傳活動，就是一種比較好的情感式投資體驗營銷。這種方式不但給其忠實顧客帶來一種內(nèi)心的沖擊與心靈體驗，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產(chǎn)品。情感式營銷在網(wǎng)絡(luò)信息時代，也具有極大的殺傷力，通過網(wǎng)絡(luò)報道，情感式投資體驗式營銷的功能和價值將會進一步被放大。

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