張繼明

(廈門大學(xué)教育研究院,福建廈門361005)

論市場(chǎng)化洪流中的大學(xué)操守
——美國高等教育市場(chǎng)化的啟示

張繼明

(廈門大學(xué)教育研究院,福建廈門361005)

美國高等教育是市場(chǎng)化運(yùn)作的典范,大學(xué)通過市場(chǎng)營銷手段獲取生源、師資和經(jīng)費(fèi)。但盲目的市場(chǎng)化運(yùn)作也損害了大學(xué)的學(xué)術(shù)、課程和教學(xué),大學(xué)在追求市場(chǎng)價(jià)值的過程中背離了本來使命。美國高等教育市場(chǎng)化的進(jìn)程表明,大學(xué)在借鑒市場(chǎng)機(jī)制提高運(yùn)營效益的同時(shí)必須堅(jiān)守操守,即在市場(chǎng)收益與本來使命之間尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)幕c(diǎn),確定大學(xué)市場(chǎng)化的底線。這啟發(fā)我國高等教育必須堅(jiān)守大學(xué)操守、正確利用市場(chǎng),取舍有道。

高等教育;市場(chǎng)化;大學(xué)的操守

圍繞高等教育要不要產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化,我們?cè)羞^一場(chǎng)針鋒相對(duì)的論爭[1][2]。事實(shí)是,市場(chǎng)化席卷了包括高等教育在內(nèi)的一切可能的領(lǐng)域。美國是高等教育市場(chǎng)化運(yùn)作的典范,大學(xué)通過市場(chǎng)將知識(shí)資本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了預(yù)期收益。然而,高等教育是否可以在市場(chǎng)化的道路上無所顧忌呢?美國高等教育市場(chǎng)化對(duì)大學(xué)本身形成的傷害啟示我們:高等教育市場(chǎng)化是有底線的。

一、市場(chǎng)營銷:美國大學(xué)是如何吸引生源和美元的

(一)美國大學(xué)的招生之道

市場(chǎng)化是美國大學(xué)競(jìng)爭的基本手段,“大學(xué)即意味著經(jīng)商”[3]。在生源市場(chǎng)上,大學(xué)遵照市場(chǎng)營銷的原則,以“任何影響顧客入學(xué)或繼續(xù)申請(qǐng)的因素”為中心開展工作。如海貍學(xué)院建立全面質(zhì)量管理隊(duì)伍專司品牌宣傳和顧客公關(guān),最終帶來33%增量的申請(qǐng)者。為了增加對(duì)生源的吸引力,康奈爾大學(xué)捏造申請(qǐng)者 SAT數(shù)據(jù)以爭取排行榜優(yōu)勢(shì)[4](P20),揭示了大學(xué)的市場(chǎng)欺詐行為,“不管以何名義,大學(xué)正在進(jìn)入市場(chǎng)”[5]?？▋?nèi)基·梅隆大學(xué)的學(xué)務(wù)管理負(fù)責(zé)人威廉·艾略特直言:“招生的目的就是提高市場(chǎng)地位”。[6]芝加哥大學(xué)是利用市場(chǎng)手段吸引生源的典范,副校長邁克爾·班克實(shí)施的“發(fā)起人”策略①、連續(xù)性廣告策略、形象設(shè)計(jì)策略②吸引了大批申請(qǐng)者。

大學(xué)的經(jīng)濟(jì)資助是申請(qǐng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。在美國大學(xué)生源市場(chǎng)上,大學(xué)依據(jù)市場(chǎng)規(guī)則制定經(jīng)濟(jì)資助政策,用績優(yōu)獎(jiǎng)學(xué)金吸引學(xué)生注冊(cè),請(qǐng)申請(qǐng)者明碼標(biāo)價(jià)是一個(gè)慣例。利益是市場(chǎng)主體的永恒追求,當(dāng)利益遭遇倫理,獲勝者往往是利益,大學(xué)亦是如此。霍普金斯大學(xué)在確定了那些一定會(huì)來注冊(cè)的申請(qǐng)者后,便將原本許諾給注冊(cè)者的一部分資助經(jīng)費(fèi)用來吸引那些猶豫者,確定注冊(cè)的學(xué)生成了被俘虜?shù)念櫩?。大學(xué)還通過調(diào)整課程吸引生源。布朗大學(xué)在市場(chǎng)推廣的新學(xué)術(shù)計(jì)劃中,減少了學(xué)生畢業(yè)所必需修滿的課程,并按學(xué)生期望開發(fā)了由校園活動(dòng)構(gòu)成的“新課程”。芝加哥大學(xué)迫于生源壓力削減了必需的核心課程,以避免在讀生和申請(qǐng)者因畏懼其“全國最苛刻的本科教育”[4](P48)而輟學(xué)或放棄注冊(cè)。

大學(xué)招生復(fù)制了企業(yè)的市場(chǎng)營銷過程,招生即“做廣告和招攬顧客,給產(chǎn)品定價(jià)并保證符合客戶需求”[4](P7)。市場(chǎng)營銷的成效是顯著的,市場(chǎng)化路線使海貍學(xué)院走出了自20世紀(jì)70年代以來的生源危機(jī),紐約大學(xué)、芝加哥大學(xué)等也從中獲益。迪金森學(xué)院的“烙商標(biāo)”(即品牌推廣,例如在推廣特色和優(yōu)勢(shì)課程中形成的“課程商標(biāo)”③大大提升了學(xué)院在《美國新聞與世界報(bào)道》中的排名,這對(duì)于吸引生源至關(guān)重要)和“思想共享”計(jì)劃 (即像公司對(duì)待客戶那樣迎合學(xué)生的需要)不僅使學(xué)校保持了較高的入學(xué)率,學(xué)生的SAT平均成績也有所提高,使學(xué)校擺脫了自20世紀(jì)90年代以來的生源及質(zhì)量危機(jī)。

(二)美國大學(xué)的盈利之術(shù)

市場(chǎng)的優(yōu)勝主義競(jìng)爭給大學(xué)帶來了沉重負(fù)擔(dān),大學(xué)必須通過技術(shù)開發(fā)和轉(zhuǎn)讓、開設(shè)管理課程等方式吸引投資,有的大學(xué)甚至成為公司法人或走進(jìn)了股票交易所。無論是金錢資本抑或智力資本投資,其基本動(dòng)機(jī)就是追求利潤。

以課程名義追求利潤,是大學(xué)最名正言順的策略。在哈佛,“從函授、夜校到短期行政管理培訓(xùn),課程就像印鈔機(jī)”[4](P241)。但最能體現(xiàn)大學(xué)營利能力的并不止于此,事實(shí)是大學(xué)必須開辟一切可能從中獲利的領(lǐng)域,以滿足運(yùn)轉(zhuǎn)的需要并實(shí)現(xiàn)盈利。例如,弗吉尼亞大學(xué)達(dá)頓商學(xué)院經(jīng)營起了校園旅館,四星級(jí)的服務(wù)使前來學(xué)習(xí)管理課程的經(jīng)理人為此慷慨付費(fèi)。紐約大學(xué)的“大學(xué)在線”成了上市公司,“如果出售49%的股份,即可獲得相當(dāng)于投資的50倍的收益”[4](P178)!哥倫比亞大學(xué)不僅從所持有的房地產(chǎn)中獲得巨額收入,僅2001年的技術(shù)轉(zhuǎn)讓就為其帶來了一億四千多萬美元;作為費(fèi)森集團(tuán)的最大投資者,哥大還致力于實(shí)現(xiàn)公司上市,從“經(jīng)濟(jì)上和教育上”占領(lǐng)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)。麻省理工則通過產(chǎn)學(xué)合作從標(biāo)準(zhǔn)石油公司、IBM和微軟那里取得巨額資金注入,成為獲得產(chǎn)業(yè)界資助最多的大學(xué)[4](P180-189)。盡管“數(shù)百萬美元的交易使高等教育成為大商家的奴隸”[7],但單從市場(chǎng)角度而言,美國的大學(xué)無疑是成功的。

外包、收益中心管理 (RCM)和私有化是美國大學(xué)堅(jiān)持的市場(chǎng)化管理原則,而這些原則本身也是營利的手段。(1)外包即大學(xué)依靠公司管理非學(xué)術(shù)性事務(wù)。據(jù)2001年“高等教育外包和私有化研究中心”調(diào)查,40%的大學(xué)書店和餐廳都由校外公司經(jīng)營,自己處理一切事務(wù)的大學(xué)僅占5%[8]。外包的首要目的是節(jié)約開支。例如哈佛大學(xué)實(shí)行教學(xué)外包,由薪酬低的兼職教師承擔(dān)教學(xué)任務(wù),省錢的效用很明顯。(2)RCM即大學(xué)的各學(xué)術(shù)單位實(shí)行財(cái)政相對(duì)獨(dú)立,在收支平衡基礎(chǔ)上力求盈利。在南加州大學(xué),RCM就是通過公開各部門的財(cái)政狀況來刺激它們提高利潤。為了吸引生源和學(xué)費(fèi),“新課程”成了各系科的營利工具,例如一名工程師居然成了潛水課教練[4](P125)?；谑罩胶獾目紤],許多學(xué)院削減了預(yù)算,如否決了社區(qū)工作計(jì)劃、圖書購置等常規(guī)項(xiàng)目。(3)私有化是指大學(xué)下屬學(xué)院的私有和自治。達(dá)頓商學(xué)院是私有化的受益者,私有化使它從州的束縛中解放出來。所籌資金90%的占有和支配權(quán),以及較低的稅率刺激達(dá)頓通過廣開管理課程和擴(kuò)大MBA教育規(guī)模來獲利。而這對(duì)于此前的達(dá)頓來說是不可能的,因?yàn)橹荨傲⒎ㄕ咴谡n程內(nèi)容的斗爭中成為文化衛(wèi)士”,“首府里士滿的人員嚴(yán)密監(jiān)督學(xué)校預(yù)算”[4](P141)。

二、誤入迷途:美國大學(xué)在市場(chǎng)化道路上的迷失

市場(chǎng)化為市場(chǎng)意識(shí)敏銳和營銷能力突出的大學(xué)帶來了生源、學(xué)術(shù)明星和經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí),深陷市場(chǎng)的大學(xué)面臨著一系列的質(zhì)問,如大學(xué)可以成為唯利是圖的營利中心嗎?市場(chǎng)導(dǎo)向是課程的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?學(xué)術(shù)思想可以被出價(jià)最高的競(jìng)價(jià)者買走嗎?一系列質(zhì)問反映了問題的實(shí)質(zhì):商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)侵害了大學(xué)的價(jià)值取向,以至于大學(xué)正在失去著本質(zhì),例如堅(jiān)持真理的精神、對(duì)公共利益的責(zé)任、探索普遍知識(shí)的熱情。于是有人不禁問道:“但這是高等教育嗎?”[4](P271)

高等教育具有促進(jìn)社會(huì)流動(dòng)的功能,處于社會(huì)下層的人們渴望通過接受高等教育獲得解放。但美國大學(xué)將生源與美元捆綁在一起的市場(chǎng)策略將弱勢(shì)學(xué)生擋在了大學(xué)門外。營利性大學(xué)的價(jià)格會(huì)使弱勢(shì)學(xué)生望而卻步,而非營利性大學(xué)雖然將學(xué)生需要作為經(jīng)濟(jì)資助的依據(jù)之一,但大多學(xué)校將招生辦公室視為“利潤中心”,它們更看重的是申請(qǐng)者的消費(fèi)能力,而且由于他們很關(guān)心在《美國新聞與世界報(bào)道》上的排名,所以更愿意將經(jīng)濟(jì)資助提供給績優(yōu)學(xué)生。在美國招生市場(chǎng)上,申請(qǐng)者間也存在激烈競(jìng)爭。富裕家庭的學(xué)生會(huì)聘請(qǐng)公司顧問來包裝自己,以利于自我推銷,從而獲得進(jìn)入頂級(jí)大學(xué)的機(jī)會(huì)④。而貧窮家庭子女顯然沒有這種包裝和推銷能力。很明顯,貧窮者輸?shù)袅诉@場(chǎng)游戲。據(jù)統(tǒng)計(jì),2002年美國來自全國20%的最富有家庭的大學(xué)生比來自20%最貧窮家庭者多30%,這與1980年的情形基本一致[4](P282)?？梢?大學(xué)并沒有給落后者帶來福音,而這在很大程度上歸咎于大學(xué)的市場(chǎng)化策略,因?yàn)槭袌?chǎng)從不會(huì)同情弱者。

課程的設(shè)置有其內(nèi)在邏輯,但市場(chǎng)導(dǎo)向使美國大學(xué)的課程設(shè)置背離了科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。20世紀(jì)70年代,美國大學(xué)生的興趣從文理學(xué)科轉(zhuǎn)向了應(yīng)用型學(xué)科,大學(xué)隨之調(diào)整了課程,從而導(dǎo)致傳統(tǒng)文理核心課程的衰落。在芝加哥大學(xué),經(jīng)典的公共核心課程被削減了,從1997年到2001年,只招一名學(xué)生的“錢德拉”式課程數(shù)量銳減了100多門[4](P48)。在南加州大學(xué),學(xué)習(xí)莎士比亞可以不用讀莎翁劇本,學(xué)習(xí)科學(xué)方法可以不做實(shí)驗(yàn),而由工程師開設(shè)潛水課本就是荒誕的。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院則為了5%的股份,將課程的修改權(quán)賣給了尤尼克斯公司[4](P182)。這表明市場(chǎng)的首要目標(biāo)是利潤,課程不過是一種逐利的手段。然而當(dāng)課程可以賣給公司,教育的價(jià)值還存在嗎?就像圣克魯茲加州大學(xué),當(dāng)課程設(shè)置由收支平衡來決定,關(guān)于牛津或劍橋的理想也就不重要了。

大學(xué)獨(dú)有的研究能力與知識(shí)資本是與產(chǎn)業(yè)界形成利益同盟的憑據(jù)。但在伯克利與諾華公司簽訂了巨額合同后,人們擔(dān)憂道:“大學(xué)與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體是不是失控了?”據(jù)對(duì)伯克利教師進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,超過50%的人擔(dān)心交易會(huì)使大學(xué)將研究成果出售而不是出版[4](P154),因?yàn)榇髮W(xué)的研究應(yīng)該是針對(duì)公共利益和普遍價(jià)值的,公司卻并非如此,公司會(huì)用美元的誘惑力來控制大學(xué)的研究計(jì)劃。遺憾的是,大學(xué)最終與公司發(fā)生了“浮士德式的交易”⑤,它們“服務(wù)于美國的工業(yè)需要,而不是服務(wù)于社會(huì)的良知和批判”[7]。對(duì)于大學(xué)來說,無論是學(xué)科、課程,還是研究,如果被逐利思想左右,那些諸如哲學(xué)、社會(huì)學(xué)之類的學(xué)科或領(lǐng)域就必然會(huì)被擱置為“死的語言”。而文科的萎縮和人文的缺失,必將導(dǎo)致大學(xué)失去其精神,弱化其根基,而這對(duì)于大學(xué)來說無異于死亡。

用市場(chǎng)手段吸引著名學(xué)者是美國大學(xué)的重要任務(wù)。但“學(xué)術(shù)明星”的引進(jìn)引發(fā)了一些理想之外的效應(yīng)。如為了保證明星的自由研究時(shí)間,大學(xué)須雇用兼職教師從事教學(xué),損害了教育質(zhì)量和學(xué)生利益;而且很多新進(jìn)學(xué)者已度過了創(chuàng)造的高峰期,“現(xiàn)在只是進(jìn)行一些延伸出來的掃尾工作”[4](P93)。重要的是,對(duì)學(xué)術(shù)明星的重視,擠壓了年輕教師的發(fā)展空間,這將導(dǎo)致師資或?qū)W術(shù)梯隊(duì)的斷層。學(xué)術(shù)明星的另一個(gè)效應(yīng)是明星學(xué)科的熠熠生輝與傳統(tǒng)學(xué)科的淪落,例如紐約大學(xué)哲學(xué)系在明星作用下,分析哲學(xué)崛起了,傳統(tǒng)的倫理和公共哲學(xué)成了邊緣,人們開始懷念20世紀(jì)60年代時(shí),“西德尼·胡克集中了一批主張各異的學(xué)者,而不僅僅是推行哲學(xué)方式”[4](P76)。異質(zhì)的學(xué)者、學(xué)說對(duì)于學(xué)科和研究是不可或缺的,爭鳴可以避免某些學(xué)者及其領(lǐng)域的自負(fù)、狹隘和企圖取代整個(gè)系科的狂妄。

三、取舍有道:美國高等教育市場(chǎng)化的啟示

對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的追逐和對(duì)市場(chǎng)化的迷信給大學(xué)帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。最致命的是,“美國大學(xué)在市場(chǎng)化道路上的迷失”體現(xiàn)的是市場(chǎng)取向?qū)Υ髮W(xué)根基的戕害,或者說大學(xué)在市場(chǎng)面前遺失了自有的操守——大學(xué)之所以成為大學(xué)的精神和邏輯。應(yīng)然而言,高等教育不是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng),大學(xué)不是公司。作為一個(gè)獨(dú)特機(jī)構(gòu),大學(xué)有著其他任何實(shí)體所沒有的使命和特征,如超然于世的精神,知識(shí)立命的邏輯,兼濟(jì)天下的胸懷……社會(huì)對(duì)大學(xué)的期望遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以公平的價(jià)格出售產(chǎn)品;同時(shí),大學(xué)也決不可囿于自給自足的藩籬戶牖或庸俗的名利場(chǎng),而須關(guān)懷最普遍的價(jià)值。這就是大學(xué)不同于公司的邏輯和性格。如果過于屈從市場(chǎng)的驅(qū)使 (很多時(shí)候,大學(xué)是情愿向市場(chǎng)獻(xiàn)媚的婢女),大學(xué)發(fā)揮最佳功能所必需的獨(dú)特的“宇宙視角”也就被蒙蔽了?！爱?dāng)一所大學(xué)決定要掙錢的時(shí)候,它必須放棄它的精神;以市場(chǎng)化為基礎(chǔ)作出學(xué)術(shù)方面的決定,本身就是對(duì)精神的犯罪?！?/p>

然而,大學(xué)同時(shí)也是市場(chǎng)上的收割者,從現(xiàn)實(shí)的角度來說,大學(xué)所收獲的也是自身存在的物質(zhì)基礎(chǔ),而且實(shí)踐證明市場(chǎng)機(jī)制有著傳統(tǒng)的大學(xué)運(yùn)營模式難以比擬的優(yōu)勢(shì)。也即,市場(chǎng)生來不是魔鬼,倘若運(yùn)用得當(dāng),市場(chǎng)便是天使。所以,大學(xué)并不必然排斥市場(chǎng)手段。對(duì)于大學(xué)來說需要做的是堅(jiān)定自己的立場(chǎng),將市場(chǎng)作為踐行使命的一種手段,而不是將市場(chǎng)上的收益混同于使命本身。大學(xué)精神的喪失,正是因?yàn)閮r(jià)值目標(biāo)與手段間的錯(cuò)位。如何在自身邏輯與市場(chǎng)邏輯之間尋求相對(duì)的平衡,一面應(yīng)用市場(chǎng)之便,一面堅(jiān)守操守,取舍有道,這是大學(xué)必須審慎思考的根本問題。

對(duì)我國而言,盡管在高等教育是否可以產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的問題上仍存在爭議,但實(shí)際上我國高等教育已顯現(xiàn)出市場(chǎng)化的基本特征,如高校后勤社會(huì)化、教育投資集團(tuán)和大學(xué)城的興起以及“強(qiáng)調(diào)選擇、多元、競(jìng)爭、需求主導(dǎo)型經(jīng)費(fèi)籌措和自決”[9]。事實(shí)證明,市場(chǎng)的引入為我國大學(xué)優(yōu)化運(yùn)營、提高績效提供了新的動(dòng)力機(jī)制。當(dāng)下,我國大學(xué)正面臨著諸多新老問題,如管理體制僵化、國家財(cái)政投入相對(duì)不足、多渠道籌措經(jīng)費(fèi)有限、大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)困難及生源危機(jī)日益顯現(xiàn)等。美國高等教育給我們的啟示就是:如何通過市場(chǎng)手段,發(fā)揮知識(shí)資本優(yōu)勢(shì),將社會(huì)各界尤其是產(chǎn)業(yè)界的資金吸引到大學(xué);如何通過科學(xué)管理,強(qiáng)化大學(xué)及各系科的財(cái)政主體意識(shí),提高開源節(jié)流能力;如何做到真正地以生為本,為學(xué)生提供優(yōu)異的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境,并以營銷的方式形成具有足夠吸引力的市場(chǎng)品牌;如何將市場(chǎng)需求與知識(shí)的內(nèi)在要求有理有節(jié)地結(jié)合起來,通過先進(jìn)的課程與教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生的遷移能力、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力;如何在整個(gè)高等教育體系內(nèi)樹立市場(chǎng)理念,使競(jìng)爭與績效觀念深入人心并建立起相關(guān)制度,徹底打破計(jì)劃式、集中式的政府管理體制;等等。值得一提的是,美國高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭淘汰了部分低水平學(xué)院,這啟發(fā)我們考慮這樣一個(gè)問題:包括公立院校在內(nèi)的大學(xué)是否可以倒閉。不容否認(rèn),低水平重復(fù)建設(shè)是我國高等教育的一個(gè)嚴(yán)重問題,不僅部分民辦院校,近十年來新建的地方本科院校中實(shí)際上也不乏濫竽充數(shù)者,這導(dǎo)致我國高等教育質(zhì)量下滑。那么,讓濫竽充數(shù)者在生源危機(jī)和隨之而來的財(cái)政危機(jī)下倒閉,對(duì)于我國高等教育整體結(jié)構(gòu)、資源配置和辦學(xué)效率的優(yōu)化,無論如何都不是壞事。當(dāng)然,如果我國公立高校啟動(dòng)了破產(chǎn)程序,也應(yīng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,因?yàn)榇髮W(xué)是包含著教師、學(xué)生、資源等要素的復(fù)雜系統(tǒng)。因此,大學(xué)的退出機(jī)制是一個(gè)值得深入研究的問題。

問題的另一面,就是我國高校在利用市場(chǎng)之便的同時(shí)如何堅(jiān)守其操守,而不至于陷入唯利是圖的市場(chǎng)漩渦之中。例如,成本分擔(dān)了就要不斷提高學(xué)費(fèi)嗎?后勤社會(huì)化了就要樂此不疲地賺錢嗎?發(fā)明專利可以獲益所以基礎(chǔ)研究就不再重要了嗎?當(dāng)然不是。市場(chǎng)化可以作為一種手段,但如果越過了大學(xué)的防線,可能就變身為吞噬大學(xué)的魔鬼。所以,面對(duì)要么是魔鬼要么是天使的市場(chǎng),大學(xué)需要嚴(yán)格設(shè)防和自覺自律。但在市場(chǎng)收益與自身的邏輯、使命之間,大學(xué)似乎在做著錯(cuò)誤的選擇。說我們的大學(xué)在逐漸喪失著精神和信仰、忘卻了本來的使命和價(jià)值追求,并不是一個(gè)簡單的牢騷,不然有誰來解釋西南聯(lián)大為何能在艱苦卓絕的辦學(xué)條件下卻創(chuàng)造了燦爛的輝煌,而今擁有高爾夫球場(chǎng)的大學(xué)⑥卻連世界一流大學(xué)的尾巴都抓不到呢?當(dāng)然,市場(chǎng)不能為此承擔(dān)全部的責(zé)任,但大學(xué)確實(shí)在高等教育市場(chǎng)上變得越來越浮躁、市儈,越來越遠(yuǎn)離了“象牙之塔”,而皈依象牙塔,重拾其精神,恐怕是解救我國大學(xué)的唯一良藥。所以,美國高等教育市場(chǎng)化給我國大學(xué)的又一啟示就是:堅(jiān)守大學(xué)操守、正確利用市場(chǎng),取舍有道。

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[4][美]大衛(wèi)·科伯.高等教育市場(chǎng)化的底線[M].曉征,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2008.

[5]Krachenberg,A.R.Bringing the concept of marketing to higher education[J].Journal ofHigher Education,May 1972.

[6]Gose,B.Tuition discounting may rankle but its use has become widespread[J].Chronicle ofHigher Education,Feb.2000.

[7]Press,E.,J.Washburn.The kept university[J].Atlantic Monthly,Mar.2000.

[8]Sausner,R.Building out of the crunch[J].University Business,Feb.2002.

[9]盧乃桂.中國改革情境中的全球化:中國高教市場(chǎng)化透析[J].北京大學(xué)教育評(píng)論,2003,(1).

注釋:

①最先讓顧客了解其信息的公司與其他公司相比,更容易在顧客心目中留下好的印象?！叭绻畛醯钠放票徽J(rèn)為是理想的,那么人們會(huì)拿后出現(xiàn)的品牌的短處與之相比,先出現(xiàn)的品牌會(huì)顯得更出色”,從而在競(jìng)爭中勝出。班克將這個(gè)營銷學(xué)的原則應(yīng)用到招生之中,同樣收到了很好的效果。參見大衛(wèi)·科伯《高等教育市場(chǎng)化的底線》,北京大學(xué)出版社,2008年版.

②芝加哥大學(xué)發(fā)給預(yù)期申請(qǐng)者的畫冊(cè)《心中的生活》向顧客們展示了這所大學(xué)是多么有趣:跳舞、玩耍、足球和聯(lián)誼會(huì),甚至還有酒精,這對(duì)于很多年輕人來說是令人向往的。而此前芝加哥大學(xué)的嚴(yán)苛往往令申請(qǐng)者望而卻步。同注①第10頁。

③國際印象課程是迪金森學(xué)院國際性教育課程之一,這門課程要求80%的學(xué)生至少要在國外學(xué)習(xí)一個(gè)學(xué)期,包括從博洛尼亞到名古屋,從斯蒂爾頓的社區(qū)到亞當(dāng)郡鄉(xiāng)村。這一課程在全美大學(xué)中都是罕見的,所以也最有特色和吸引力。主管招生的學(xué)院副校長馬薩說,宣傳我們的優(yōu)勢(shì),“是一種很好的市場(chǎng)推廣”。同注①第59頁。

④艾維懷斯是一家學(xué)生咨詢顧問公司,它將申請(qǐng)者的業(yè)余愛好變成可以強(qiáng)化其履歷的內(nèi)容,例如它會(huì)建議一個(gè)對(duì)藝術(shù)感興趣的學(xué)生去上高級(jí)布局課程,并把最好的作品放在大學(xué)申請(qǐng)中。公司創(chuàng)始人科恩還會(huì)安排其客戶與著名藝術(shù)家保持聯(lián)系,并提供到藝術(shù)博物館實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。而公司服務(wù)的收費(fèi)也是不菲的,其頂級(jí)服務(wù)收費(fèi)達(dá)29 000美元。同注①第22-23頁。

⑤歌德是18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)初的德國著名詩人和劇作家,《浮士德》是其代表作之一?！陡∈康隆分v述了一個(gè)煉金術(shù)士向魔鬼出賣靈魂以換取知識(shí)和青春的德國古老傳說。浮士德交易用來寓意依靠出賣靈魂、放棄使命而換取利益的交易。

⑥目前,很多大學(xué)都建設(shè)了高爾夫球場(chǎng),如廈門大學(xué)等,同濟(jì)大學(xué)、中國農(nóng)大等高校還開設(shè)了高爾夫球?qū)I(yè)。同濟(jì)大學(xué)的高爾夫商學(xué)院甚至被業(yè)界鼓吹為“高爾夫黃埔軍校”。

On University's Chastity in the Marketization Flood-tide—Enlightenment from the Marketization of Higher Education of America

ZHANGJi-ming
(Institute of Education,Xiamen University,Xiamen361005,China)

American higher education is market-oriented operation model,and universities benefit a lot form market,including students,teachers and funding.But the blind market-oriented operation will make harm to the university's academia,curriculum and teaching,and even causes university's deviating from the original mission in the pursuit of market success.The marketization of American higher education inspires our universities to persist on the university's chastity while improving the operation benefit with market mechanism by looking for a proper basic point between seeking market gains and practicing original mission and determining the bottom line of the university marketization.

higher education;marketization;university's chastity

G649.712

A

1671-0169(2011)01-0115-05

(責(zé)任編輯 燕 祥)

2010-12-25

張繼明 (1979—),男,山東濰坊市人,博士研究生,研究方向:高等教育理論與管理。