西昌學(xué)院體育學(xué)院 李代勇

1 李寧公司品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 李寧公司品牌差異化營(yíng)銷策略

差異化營(yíng)銷追求在消費(fèi)者心目中樹立不一樣的品牌形象，這種不一樣，或來自技術(shù)優(yōu)勢(shì)與管理優(yōu)勢(shì)，或來自銷售的的不同。李寧差異化營(yíng)銷開始于2002年，一方面，在技術(shù)研發(fā)端，針對(duì)公司專業(yè)化程度低，核心技術(shù)缺乏的不足。2004年8月，與美國(guó)Exeter研發(fā)公司Ned Frederick博士和DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，著力提升李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)，其后又與香港專業(yè)院校合作，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員數(shù)據(jù)庫(kù)，全面提升運(yùn)動(dòng)鞋的專業(yè)性，在此基礎(chǔ)上，成立了集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的李寧香港公司。一系列的動(dòng)作，迅速結(jié)出碩果，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”、第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper、專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree陸續(xù)問世，極大提升了李寧品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋登陸NBA，成為球星達(dá)蒙·瓊斯的戰(zhàn)靴，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌籃球鞋，以此為標(biāo)志，李寧運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)越來越貼近世界水準(zhǔn)。李寧公司在品牌差異化營(yíng)銷上的另一個(gè)亮點(diǎn)是大量使用中國(guó)元素、東方圖案進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷，樹立了李寧公司與眾不同的品牌特色。

1.2 李寧公司品牌賽事營(yíng)銷策略

李寧品牌與體育賽事的結(jié)緣早在20年前就開始了，正是憑借北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)服和記者的指定服裝的東風(fēng)，李寧品牌一夜之間全國(guó)聞名。此后，李寧品牌成為中國(guó)體育代表御用品牌，伴隨著中國(guó)體育健兒出現(xiàn)在每一屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，中國(guó)體育的成功，迅速成就了李寧品牌的崛起。此后，李寧公司又相繼贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)、跳水隊(duì)等12支單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，而這12個(gè)體育項(xiàng)目正是中國(guó)體育的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，李寧也就此成為中國(guó)體育迷心中的勝利裝備。李寧品牌的賽事營(yíng)銷在2004年進(jìn)入一個(gè)新階段，從國(guó)內(nèi)走向國(guó)際，通過贊助西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)，將籃球系列產(chǎn)品成功打入西班牙市場(chǎng)。而與NBA官方的合作，更進(jìn)一步提升了李寧籃球品牌的專業(yè)形象。此后，與網(wǎng)球ATP、世界大運(yùn)會(huì)、中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽等一系列動(dòng)作，將李寧品牌成功滲透到體育的各個(gè)領(lǐng)域。

1.3 李寧公司品牌國(guó)際化升級(jí)策略

李寧品牌的成功是從“民族牌”開始的，借助“民族牌”，李寧品牌迅速在全國(guó)打響名度度，成為上世紀(jì)90年代中國(guó)體育用品品牌中的王者，消費(fèi)者的不二選擇。但很快，李寧公司就感受到“民族牌”帶來的局限，特別是耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的跑馬圈地，更加重了李寧品牌的危機(jī)感，意識(shí)到更大的成功必然來自于國(guó)際市場(chǎng)。1999年，李寧公司開始國(guó)際化升級(jí)戰(zhàn)略，一方面，李寧的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，先后在西班牙等歐洲國(guó)家拓展經(jīng)銷商，3年后又在西班牙馬德里開設(shè)了第一家海外品牌形象店。本世紀(jì)初，李寧品牌陸續(xù)贊助法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)等在歐洲體育領(lǐng)域有影響力的專業(yè)隊(duì)伍。通過這些海外品牌拓展，基本完成了在西歐(法國(guó))、南歐(西班牙)和中歐(捷克)的布局，加速了品牌的國(guó)際化進(jìn)程。另一方面，李寧公司積極學(xué)習(xí)國(guó)際體育用品行業(yè)老大耐克的品牌創(chuàng)意，通過神似的創(chuàng)意模仿，成功提升李寧的“一切皆有可能”的創(chuàng)意知名度。這一策略讓耐克也感到緊張，這從耐克將李寧列為中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非阿迪達(dá)斯，就可以看出來。

1.4 李寧公司品牌明星代言策略

2006年，騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯腳穿李寧運(yùn)動(dòng)鞋出現(xiàn)在比賽中，成為中國(guó)體育品牌在NBA的第一次亮相，這也是李寧品牌的明星代言策略的一個(gè)亮點(diǎn)。特別是這個(gè)賽季，達(dá)蒙·瓊斯創(chuàng)造了自己職業(yè)生涯的新高，著實(shí)詮釋了李寧品牌的“一切皆有可能”精神。其后，李寧進(jìn)一步開啟了一個(gè)重量級(jí)的明星代言案例，與未來的名人堂成員，籃球巨星奧尼爾簽約，開始了為期五年的合作，意在提升李寧品牌在美國(guó)市場(chǎng)乃至全球籃球領(lǐng)域的影響力。雖然奧尼爾已過了職業(yè)巔峰期，但李寧品牌仍然可以抓住機(jī)會(huì)，借助奧尼爾這座高山，提高品牌知名度。除此之外，李寧公司還與田徑領(lǐng)域的歐文斯獎(jiǎng)得主，撐桿跳女皇伊新辛巴耶娃簽約，拓展李寧品牌在田徑領(lǐng)域的影響力。近幾年來，李寧公司又先后簽約職業(yè)網(wǎng)球明星達(dá)維登科、揚(yáng)科維奇、柳比西奇等，拓展李寧體育品牌的全面影響力。

2 李寧公司品牌營(yíng)銷面臨的問題

2.1 目標(biāo)消費(fèi)者不清晰

目標(biāo)消費(fèi)者，是建立忠誠(chéng)顧客、開拓新消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分的重要性依據(jù)。但李寧品牌的目標(biāo)消費(fèi)者到底是哪些，卻是一個(gè)很難說清的問題。這從李寧公司自身的目標(biāo)消費(fèi)定位來看，其目標(biāo)對(duì)象是14～28歲的大中城市中愛好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮的學(xué)生與青年人，這部分人也是各類體育用品的主力消費(fèi)軍，且體育用品使用周期短，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。但事實(shí)上，針對(duì)李寧的市場(chǎng)調(diào)查情況顯示，在二線城市中18～45歲具有中等收入的消費(fèi)者才是李寧品牌的消費(fèi)主力軍。從國(guó)際體育用品品牌的發(fā)展歷程來看，大凡成功的體育用品品牌，都有非常清晰的消費(fèi)者定位。從李寧品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，如何將理想的目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)二者的靠近乃至重合，從而贏得這個(gè)主要的消費(fèi)群體，應(yīng)該成為李寧品牌營(yíng)銷的一個(gè)努力方向。但現(xiàn)在，目標(biāo)消費(fèi)者的不清晰，將成為李寧品牌營(yíng)銷面臨的大問題。

2.2 品牌定位不清

李寧品牌發(fā)展的20多年時(shí)間里，從最初的成為北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服，到后來贊助各種賽事，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開店風(fēng)格、形象代言等各方面，都有了很大的提升，品牌營(yíng)銷力度非常大，但也存在一個(gè)明顯的問題—— 品牌整合。一方面由于全方位發(fā)展，全面開花，代言人眾多，賽事贊助與球隊(duì)贊助太多，給人感覺李寧品牌復(fù)雜而凌亂。李寧在過去的20年間，不僅打造了全套的運(yùn)動(dòng)服裝，更有各類運(yùn)動(dòng)器材，同時(shí)，還有眾多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋。粗略一算，羽毛球裝備、網(wǎng)球裝備、慢跑系列，加上一直堅(jiān)持做大做細(xì)的足球與籃球裝備，李寧已在太多運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域出擊，而且這些不同的領(lǐng)域，品牌宣傳與定義并沒有做完全地一致。另一方面，李寧打造的年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性在品牌營(yíng)銷中得到連貫、始終如一的宣傳，消費(fèi)者認(rèn)同度過低。頗為無奈的是，雖然李寧公司一直宣揚(yáng)李寧品牌的年輕、時(shí)尚，但李寧品牌的主力消費(fèi)者卻一直是看著李寧在賽場(chǎng)上成長(zhǎng)起來的那一代，在他們看來，李寧品牌更多是代表了民族、榮譽(yù)。

2.3 戰(zhàn)線過長(zhǎng)，缺乏主打產(chǎn)品

當(dāng)前國(guó)際體育用品行業(yè)的巨頭，耐克與阿迪達(dá)斯，人們總是有一個(gè)固定的印象，那就是耐克與NBA是聯(lián)系在一起的，而阿迪達(dá)斯則代表了足球。與耐克的籃球鞋專業(yè)性和阿迪達(dá)斯的足球領(lǐng)域?qū)I(yè)性相比，提起李寧品牌，人們無法清晰的描述其在哪個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具有專業(yè)性，似乎每一個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都能看到李寧品牌的身影，但又每個(gè)領(lǐng)域中都缺少李寧品牌的頂尖產(chǎn)品。與國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品線過寬，缺乏主打產(chǎn)品，成為李寧品牌營(yíng)銷中的一個(gè)突出問題。事實(shí)上，沒有一個(gè)體育用品品牌有信心做好所有的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，即使是強(qiáng)大如耐克與阿迪達(dá)斯亦如此。以耐克為例，在看到高爾裝備的可觀利潤(rùn)后，耐克上世紀(jì)90年代進(jìn)入該領(lǐng)域，但很遺憾，一直沒有起色，直到2006年，通過收購(gòu)高爾夫裝備的老品牌，才算真正入門。阿迪達(dá)斯通過足球起家，和世界杯的結(jié)緣讓其成為足球的一個(gè)標(biāo)志；耐克靠籃球起步，并借助籃球之神邁克爾·喬丹迅速獲得全球籃球迷的喜愛；國(guó)內(nèi)另一家體育用品品牌安踏和孔令輝合作，抓住中國(guó)男子乒乓球隊(duì)崛起成為乒乓球領(lǐng)域的王者。李寧的出彩卻是中國(guó)體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，有些不尷不尬，造成一直沒有主打產(chǎn)品的窘境。李寧的發(fā)展過程中從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)服，從籃球到足球再到網(wǎng)球，全面出擊。雖然提升了營(yíng)業(yè)收入，但主打產(chǎn)品與領(lǐng)域的不足，使李寧的品牌營(yíng)銷出現(xiàn)危機(jī)，不僅難以與耐克、阿迪達(dá)斯相提并論，即使是與專注于網(wǎng)球領(lǐng)域的鴻星爾克等國(guó)內(nèi)品牌，也有所不足。

3 李寧公司品牌營(yíng)銷對(duì)策

3.1 重新詮釋品牌內(nèi)涵

一直以來，消費(fèi)者對(duì)李寧品牌已形成了一定的認(rèn)知，如親和的、民族的、榮譽(yù)的等等，這些認(rèn)知與李寧公司一直強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚與個(gè)性有一定出入。如此一來，李寧公司在品牌營(yíng)銷中，需要重新詮釋品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者予更為清晰的統(tǒng)一認(rèn)知。一方面，要正確處理消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知屬性。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，有些屬性在過去曾經(jīng)給李寧品牌的發(fā)展帶來了極大的助力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻不利于李寧品牌的進(jìn)一步發(fā)展。如李寧榮譽(yù)對(duì)李寧品牌影響，如大眾體育消費(fèi)品的認(rèn)知，不利于李寧的專業(yè)化提升，而且容易陷入與低檔產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，要充實(shí)品牌子內(nèi)涵，既然確定了個(gè)性的、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，在李寧全系列產(chǎn)品的詮釋中，在各個(gè)領(lǐng)域的宣傳中，都應(yīng)該堅(jiān)持這一做法，而不是象現(xiàn)在這樣各個(gè)領(lǐng)域的宣傳不連貫。

3.2 堅(jiān)持正確的品牌決策

李寧產(chǎn)品的多樣性，雖然有利于提高在李寧品牌的社會(huì)知名度，但從品牌營(yíng)銷的角度來看，容易給人一種“李寧什么都做，什么都不精”的感覺，極易造成李寧品牌只是普通大眾品牌的錯(cuò)覺，缺乏品牌內(nèi)容，這顯然與李寧品牌策略不符。因此，改變消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的錯(cuò)誤認(rèn)知?jiǎng)菰诒匦?。一方面，要進(jìn)行品牌整合。當(dāng)前李寧品牌發(fā)展領(lǐng)域過多，有些領(lǐng)域發(fā)展得并不順利，如網(wǎng)球領(lǐng)域遠(yuǎn)落后于鴻星爾克，易造對(duì)整體品牌的傷害。李寧品牌應(yīng)著重發(fā)展一兩個(gè)領(lǐng)域，兼顧其他領(lǐng)域的品牌整合，提高品牌專業(yè)化屬性，繼而帶動(dòng)品牌的提升。如“鐵”系列足球鞋、“飛甲”系列籃球鞋，都在提升李寧運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專業(yè)化形象有過優(yōu)秀表現(xiàn)。另一方面，在現(xiàn)有品牌營(yíng)銷成果基礎(chǔ)上，堅(jiān)持正確的品牌決策，是否啟用新品牌，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)慎重。針對(duì)李寧品牌的多樣性，業(yè)內(nèi)認(rèn)為李寧應(yīng)啟用新品牌的觀點(diǎn)不在少數(shù)。但如何啟用，何時(shí)啟用，新舊品牌如何互相促進(jìn)，都值得李寧公司根據(jù)品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)需要來決定。

3.3 突出主打產(chǎn)品

李寧雖然歷經(jīng)20多年的發(fā)展，具備了一定的社會(huì)基礎(chǔ)，但客觀上說，并不具備全面發(fā)展的實(shí)力，即使是耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)際體育用品巨頭，也只將品牌主要限定于幾個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧品牌的這種無所不包，顯然不合時(shí)宜，也完全超出了公司的實(shí)力，易造成撿了芝麻丟西瓜的后患，不僅做不到面面俱到，反而會(huì)處處受制于人，無優(yōu)勢(shì)可言。一方面，要強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，打造核心產(chǎn)品。李寧在籃球、足球以及服裝等領(lǐng)域都建立了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這些領(lǐng)域應(yīng)該是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)領(lǐng)域，要通過加大技術(shù)投入，加快新產(chǎn)品更新周期和提高產(chǎn)品的專業(yè)化程度，提升品牌市場(chǎng)地位，并從中打造出李寧品牌的主打產(chǎn)品。另一方面，要從一些做得不好，品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的領(lǐng)域暫時(shí)撤出來，或者采取并購(gòu)等模式進(jìn)入領(lǐng)域，在不影響李寧品牌整體形象的前提下進(jìn)行多領(lǐng)域品牌營(yíng)銷。突出主打產(chǎn)品，用精品強(qiáng)化品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，不斷豐富李寧品牌的內(nèi)涵。

4 結(jié)語(yǔ)

李寧品牌作為體育用品行業(yè)的第一品牌，在外有耐克等國(guó)際巨頭，內(nèi)有安踏、361度等新秀的圍追堵截下，要強(qiáng)化市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破，必然要以品牌營(yíng)銷為突破口，通過強(qiáng)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合現(xiàn)有品牌，賦予品牌內(nèi)涵，以專業(yè)化與國(guó)際化的精神，加速品牌發(fā)展。

[1]高方.李寧品牌的再定位[J].企業(yè)改革與管理,2006,(8).

[2]周力軍.品牌營(yíng)銷—— 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].質(zhì)量與市場(chǎng),2004,(6).