廣東省電信規(guī)劃設(shè)計(jì)院 | 馮延煒 陳德全

近年來，運(yùn)營商的營銷渠道逐步完善，已經(jīng)形成直銷、實(shí)體、社會和電子四大主要營銷渠道。至今為止，中國聯(lián)通在全國范圍內(nèi)共有自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳等銷售網(wǎng)點(diǎn)2萬家左右，中國移動的銷售網(wǎng)點(diǎn)更是達(dá)到8萬家以上，但是隨著渠道的種類逐漸增多、規(guī)模日益擴(kuò)大，運(yùn)營商對渠道的掌控能力卻沒有相應(yīng)地增長。

評級體系三大隱患猶存

2010年年中，中國聯(lián)通曾與中國移動有過一次激烈的渠道沖突，主因就是不少中國移動的代理商偷偷銷售聯(lián)通iPhone手機(jī)。此外，2009年央視“3．15晚會”對山東移動代理商大量發(fā)送垃圾短信進(jìn)行曝光，廣西電信代理商“百蘭斯”亂收費(fèi)等事件都反映了運(yùn)營商目前對渠道運(yùn)營仍然缺乏有效的監(jiān)控、評估和考核手段。

針對運(yùn)營商目前的渠道評價體系，主要存在三點(diǎn)不足。首先，運(yùn)營商的評價指標(biāo)沒有細(xì)化到具體渠道。目前，運(yùn)營商制定渠道運(yùn)營評價指標(biāo)是以收入考核為導(dǎo)向的，但收入目標(biāo)一般只制定到地、市分公司層面，欠缺對渠道的深入規(guī)劃，這就會導(dǎo)致渠道之間互相爭奪客戶、資源內(nèi)耗、渠道協(xié)同效果降低等現(xiàn)象。

其次，考核過于強(qiáng)調(diào)收入，而忽略了其他因素。目前，運(yùn)營商對于渠道的考核仍以收入總額、業(yè)務(wù)發(fā)展量為主，但對于渠道的運(yùn)營效率、戰(zhàn)略執(zhí)行及支撐力度方面的考核近乎空白。以呼叫中心為例，作為客戶咨詢、投訴的主要門戶，呼叫中心的工作應(yīng)該以服務(wù)質(zhì)量作為主要的評價指標(biāo)，若過分強(qiáng)調(diào)收入并不利于渠道的發(fā)展，還會使渠道慢慢偏離運(yùn)營商制定的發(fā)展方向。

再次，評價重結(jié)果、輕過程。運(yùn)營商對于渠道的評價體系基本是結(jié)果考核，對于過程缺乏相應(yīng)的評價指標(biāo)。以電子渠道為例，目前網(wǎng)上營業(yè)廳是運(yùn)營商未來重點(diǎn)發(fā)展的渠道，其業(yè)務(wù)受理占比將是重點(diǎn)的管控指標(biāo)，但是對于影響用戶使用網(wǎng)上營業(yè)廳的關(guān)鍵過程指標(biāo)，如頁面響應(yīng)時間、業(yè)務(wù)辦理成功率、頁面出錯率等，運(yùn)營商卻不作監(jiān)控，這就導(dǎo)致即使管理層從結(jié)果指標(biāo)中發(fā)現(xiàn)了渠道中存在的問題也無法提出有效的解決方案。

構(gòu)建評價模型以完善指標(biāo)

基于目前在渠道運(yùn)營評價中存在的問題，運(yùn)營商通過構(gòu)建渠道評價模型對評價體系進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來說，渠道評價模型主要有兩部分組成，一部分是渠道績效評價體系，另一部分是渠道績效影響因素體系。

渠道績效評價體系可用于電信運(yùn)營商對各地、市分公司渠道績效評估，一方面，使各地、市分公司能清晰了解本地渠道工作的發(fā)展水平；另一方面，通過對全省地、市渠道績效的評價，省公司可以對全省渠道發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行管控。

基于3E模型，運(yùn)營商對渠道績效的評估可從經(jīng)濟(jì)性（Economy）、效率性（Efficiency）、有效性（Effectivity）三個方面進(jìn)行。經(jīng)濟(jì)性評價各渠道重點(diǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展量、渠道收入和客戶對渠道的感知情況，通過對渠道經(jīng)濟(jì)性分析，可以真實(shí)了解到渠道銷售和客戶維系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，對其相關(guān)的指標(biāo)可以設(shè)置重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展量目標(biāo)完成率、客戶滿意度等；效率性評價各渠道運(yùn)營過程是否高效，能否在資源耗費(fèi)最小的情況下發(fā)揮最大的效益，其相關(guān)指標(biāo)可以設(shè)置人均業(yè)務(wù)發(fā)展量、每營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)收入等；有效性評價各渠道是否按照運(yùn)營商戰(zhàn)略安排進(jìn)行渠道運(yùn)營，以電子渠道為例，可設(shè)置網(wǎng)廳繳費(fèi)金額占比、電子渠道投訴業(yè)務(wù)占比等。

對于渠道績效的影響因素，運(yùn)營商在了解渠道整體績效后，為了能夠進(jìn)一步分析渠道實(shí)際運(yùn)營過程中存的問題，需要分析渠道績效評價影響因素。通過分析，一方面運(yùn)營商可確定渠道績效的驅(qū)動因素，為研究渠道工作的短板奠定基礎(chǔ)；另一方面，可確定影響因素的重要程度，為各項(xiàng)渠道改進(jìn)工作的緊迫性排序提供依據(jù)。

廣東某運(yùn)營商應(yīng)用實(shí)例

以廣東省為例，某運(yùn)營商在構(gòu)建了渠道運(yùn)營評價指標(biāo)體系后，一方面，可通過層次分析法，針對其實(shí)際情況，對各指標(biāo)的重要性進(jìn)行對比分析，從而明確各指標(biāo)的權(quán)重。

另一方面，對于各分公司在渠道運(yùn)營評價指標(biāo)得分上，可采用標(biāo)準(zhǔn)分的方式，首先，通過對各分公司各項(xiàng)指標(biāo)的好壞情況進(jìn)行高低排列，然后按照排名進(jìn)行響應(yīng)得分。其次，通過得分與權(quán)重的計(jì)算，就可以得出各分公司渠道運(yùn)營評價績效的總得分，并進(jìn)行排名，找出渠道運(yùn)營先進(jìn)與落后的分公司。

在渠道運(yùn)營評價短板方面，在得知表現(xiàn)落后的地、市分公司后，可以針對其具體每個種類的渠道得分與省平均得分進(jìn)行對比分析，找出表現(xiàn)不好的渠道，得出渠道短板。

針對表現(xiàn)不好的渠道，運(yùn)營商通過對影響度和得分表現(xiàn)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)渠道中影響度高而得分低的影響因素，這些影響因素就是渠道重點(diǎn)改進(jìn)方向。最終，通過對重點(diǎn)方向進(jìn)行分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，能夠有效提高渠道運(yùn)營水平。

渠道績效評價影響因素劃分

通過對渠道的基本功能進(jìn)行分析，可以把渠道績效評價影響因素分為銷售能力、宣傳能力、服務(wù)能力三部分。

銷售能力是渠道在業(yè)務(wù)銷售方面的運(yùn)營能力，也是渠道銷售績效的重要影響因素之一；渠道作為客戶的第一接觸界面，具備宣傳功能，而渠道的宣傳能力好壞，影響渠道的銷售業(yè)績；服務(wù)能力是渠道是否能夠滿足客戶服務(wù)期望的能力，對于渠道的客戶感知，如滿意度等有著關(guān)鍵的影響力。