郗 真，孫巖梅

（濟(jì)南大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022）

順應(yīng)論視角下雜志廣告中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換

郗 真，孫巖梅

（濟(jì)南大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250022）

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為語(yǔ)言接觸的常見現(xiàn)象受到來自社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、心理語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)法學(xué)和會(huì)話分析等不同領(lǐng)域?qū)W者的普遍關(guān)注，具有很高的語(yǔ)言學(xué)研究?jī)r(jià)值。文章基于Verschueren的順應(yīng)論，擬從順應(yīng)廣告的語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、順應(yīng)廣告受眾社會(huì)的社會(huì)規(guī)約和順應(yīng)商家的心理動(dòng)機(jī)三個(gè)方面，對(duì)雜志廣告中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為交際策略的語(yǔ)用功能進(jìn)行嘗試性研究，希望對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的研究及其在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用有一定幫助。

雜志廣告；語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)論

一、引言

語(yǔ)碼也叫代碼，是用以替代語(yǔ)言、語(yǔ)體或方言的語(yǔ)言符號(hào)。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指同一次談話或同一個(gè)語(yǔ)篇中出現(xiàn)兩種或多種語(yǔ)碼的交替使用[1]。近年來，隨著思想觀念的開放、物質(zhì)生活的豐富和外來語(yǔ)言文化的滲透，不同語(yǔ)種人們的語(yǔ)言接觸日益頻繁，語(yǔ)言交際日益多樣。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為一種語(yǔ)言接觸的常見現(xiàn)象和語(yǔ)言交際的有效策略，也越來越多地出現(xiàn)在大眾生活中。20世紀(jì)70年代以來，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言學(xué)者從不同角度對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換展開了研究，其中主要包括社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究、心理語(yǔ)言學(xué)研究、語(yǔ)法研究、會(huì)話分析研究和語(yǔ)用學(xué)研究。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度的學(xué)者Gumperz（1972）和陳立平（2008）分別從交際人種志和標(biāo)記模式理論角度研究語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的社會(huì)動(dòng)因[2]。心理語(yǔ)言學(xué)角度的學(xué)者Giles（1979）和鐔冬玲(2000)分別從社會(huì)心理和概念結(jié)構(gòu)繪圖模式角度分析語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換時(shí)人腦的思維過程和認(rèn)知狀態(tài)[3]。語(yǔ)法角度的學(xué)者(如 Poplack，1981；王瑾、黃國(guó)文，2004）主要通過對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)特征的探究來解釋語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換發(fā)生的位置及規(guī)則[4]。會(huì)話分析角度的學(xué)者（如 Auer，1998；黃國(guó)文，2006）主要通過對(duì)會(huì)話序列的研究來揭示語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的動(dòng)態(tài)過程[5]。語(yǔ)用學(xué)角度的學(xué)者（Verschueren，1999；于國(guó)棟，2004）主要通過對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換和語(yǔ)用因素（如社會(huì)、心理等）之間關(guān)系的研究來揭示語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)用功能[6]。這些研究從不同角度對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換做了深入探討，對(duì)該領(lǐng)域的研究有很大啟發(fā)。但是，這些研究大都針對(duì)言語(yǔ)性語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，對(duì)某些書面語(yǔ)領(lǐng)域（如雜志、文學(xué)作品等）中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究較少。本文試圖以Verschueren的順應(yīng)論為框架，以雜志廣告中出現(xiàn)的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換為切入點(diǎn)，對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)用功能進(jìn)行嘗試性的探究，希望對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究有所幫助。

二、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換與順應(yīng)論

Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用過程是一個(gè)語(yǔ)言使用者不斷進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過程。這種語(yǔ)言選擇可以是基于語(yǔ)言內(nèi)部的原因，也可以是基于語(yǔ)言外部的原因；可以是有意識(shí)的選擇，也可以是無(wú)意識(shí)選擇；可以是語(yǔ)言形式的選擇，也可以是語(yǔ)言策略的選擇。人類在交際中之所以可以進(jìn)行這樣的語(yǔ)言選擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性（variability）、商討性（negotiability）和順應(yīng)性（adaptability）。我們把這三個(gè)特性看作人類語(yǔ)言的基本屬性，它們是人類靈活使用語(yǔ)言的先決條件。語(yǔ)言的變異性是指語(yǔ)言項(xiàng)目多種多樣，具有可供選擇的可能性；語(yǔ)言的商討性是指我們提到的語(yǔ)言選擇不是簡(jiǎn)單的、機(jī)械的、固定的選擇，而是復(fù)雜的、靈活的、多變的選擇，這種選擇在很大程度上受到語(yǔ)用原則和語(yǔ)用策略的影響；語(yǔ)言的順應(yīng)性是指語(yǔ)言使用者可以從多樣的、可供選擇的語(yǔ)言項(xiàng)目中做出靈活的選擇，從而盡可能實(shí)現(xiàn)自己的交際目的。其中，變異性為順應(yīng)提供了可能，而商討性則是實(shí)現(xiàn)順應(yīng)的手段[6]。前面提到過，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是指在同一語(yǔ)篇或?qū)υ捴薪惶媸褂脙煞N或兩種以上的語(yǔ)碼，也就是說，語(yǔ)言使用者在同一語(yǔ)篇或?qū)υ捴?，?shí)現(xiàn)了對(duì)不同語(yǔ)碼的選擇，這是一個(gè)語(yǔ)言選擇的過程。應(yīng)當(dāng)注意的是，語(yǔ)言使用者的這種語(yǔ)言選擇并不是隨意的選擇，而是基于某種特定的交際目的而進(jìn)行的策略性選擇。因此，我們說這本身即是一種交際的策略，是一種語(yǔ)言順應(yīng)性的具體體現(xiàn)。在順應(yīng)論的基礎(chǔ)上，于國(guó)棟提出，“在一個(gè)具體的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換過程中，語(yǔ)言使用者的順應(yīng)對(duì)象包括語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、社會(huì)規(guī)約以及心理動(dòng)機(jī)”[7]。前兩者是語(yǔ)言使用者基于客觀現(xiàn)實(shí)而采取的被動(dòng)順應(yīng)，而對(duì)心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)是其基于內(nèi)心的交際動(dòng)機(jī)而采取的主動(dòng)順應(yīng)，或者說是策略性順應(yīng)。具體到廣告語(yǔ)篇中，我們發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換同樣作為一種有效的交際策略，實(shí)現(xiàn)著對(duì)諸多主觀和客觀因素的順應(yīng)，體現(xiàn)著強(qiáng)大的交際功能。下面我們具體探討一下這種順應(yīng)性在雜志廣告的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換中如何體現(xiàn)。

三、雜志廣告中漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換對(duì)于廣告設(shè)計(jì)者而言，正是他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)交際目的而進(jìn)行順應(yīng)的媒介或者工具。以下分別從對(duì)廣告語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、受眾所處社會(huì)的社會(huì)規(guī)約和商家心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)三個(gè)方面來探討一下雜志廣告的設(shè)計(jì)者如何通過漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的順應(yīng)性實(shí)現(xiàn)其交際功能。

（一）順應(yīng)廣告的語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)

語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)即“參與語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的語(yǔ)言成分和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)以及它們各自的特征”[11]。當(dāng)語(yǔ)言使用者純粹因?yàn)檎Z(yǔ)言因素而使用兩種或多種語(yǔ)言或語(yǔ)言變體時(shí)，我們稱其為語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)。雜志廣告中的漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)可以大致歸納為以下兩種情況：

1、彌補(bǔ)詞匯空白

由于英、漢的文化、思維以及語(yǔ)言體系本身的差異，部分英語(yǔ)表達(dá)法在漢語(yǔ)中很難找到對(duì)等式。因此，廣告設(shè)計(jì)者便保留了那些在目標(biāo)語(yǔ)中找不到合適的對(duì)應(yīng)詞的外語(yǔ)詞匯，進(jìn)行了必要的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，例如：

（1）2010年10月10日，“年輕十年無(wú)限可能”夢(mèng)想微博活動(dòng)起航，詳情請(qǐng)登錄OLAY官方網(wǎng)站www.olay.com.cn或OLAY新浪官方微博http://t.sina.com.cn/olay免費(fèi)護(hù)膚大獎(jiǎng)等著你！

（《世界時(shí)裝之苑》2010年10月刊）

（2）悅游風(fēng)尚 輕巧隨行

索尼高清數(shù)碼攝像機(jī)HDR-CX 350E，外形小巧精致，時(shí)尚我的旅行，珍藏一路的美麗記憶。我信賴索尼數(shù)碼攝像機(jī)！

（《旅行家》2010年11月刊）

在廣告（1）中，設(shè)計(jì)者在漢語(yǔ)語(yǔ)篇中插入了英語(yǔ)的網(wǎng)址和博客地址。我們知道，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)起源于西方，因此，網(wǎng)址和博客地址的英語(yǔ)書寫方式已經(jīng)成為國(guó)際慣例并為廣大受眾所接受。在廣告（2）中，設(shè)計(jì)者插入了英語(yǔ)的攝像機(jī)型號(hào)。由于索尼是外國(guó)產(chǎn)品，它的型號(hào)也慣用英語(yǔ)書寫，同樣在漢語(yǔ)中很難找到合適對(duì)應(yīng)的詞匯。在兩則廣告中保留英語(yǔ)，可以方便受眾準(zhǔn)確參閱相關(guān)信息。

（二）保持詞義對(duì)等

某些詞匯意義很難用另一種語(yǔ)言準(zhǔn)確再現(xiàn)。一種語(yǔ)碼在轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)碼后，或多或少地會(huì)出現(xiàn)詞義上的損失或偏離。在這種情況下，廣告設(shè)計(jì)者也會(huì)選擇語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換來實(shí)現(xiàn)對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)，例如：

（3）你的保濕品是哪種質(zhì)地？水的？乳的？霜的？這些已經(jīng)統(tǒng)統(tǒng)out了。想要賦予肌膚更加透徹的水潤(rùn)滋養(yǎng)，碧歐泉首創(chuàng)的“水慕絲”幫你實(shí)現(xiàn)！

（《瑞麗服飾美容》2010年10月刊）

（4）最I(lǐng)N 及踝靴

每一季都不會(huì)缺少的及踝靴，在本季陣容更加強(qiáng)大：各種動(dòng)物壓紋面料、深棕色系的暗調(diào)色彩，以及裝飾款鞋跟。而唯一最關(guān)鍵的至IN元素還是短至踝下的靴筒長(zhǎng)度。

（《時(shí)尚》2010年10月刊）

在廣告（3）中，設(shè)計(jì)者在漢語(yǔ)語(yǔ)篇中插入了一個(gè)英語(yǔ)流行語(yǔ)“out”，意思是“過時(shí)”。在廣告(4)中，設(shè)計(jì)者在漢語(yǔ)語(yǔ)篇中插入“IN”，這個(gè)單詞在英語(yǔ)口語(yǔ)中的意思是“時(shí)髦”。隨著國(guó)際文化交流的日益頻繁，有些英語(yǔ)單詞，尤其是某些口語(yǔ)和流行語(yǔ)，未經(jīng)漢語(yǔ)的消化便被大眾原封不動(dòng)地借用了，這類詞匯被賦予“只可意會(huì)，不可言傳”的特性，因此它們?cè)跐h語(yǔ)中也很難找到準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)，即使勉強(qiáng)翻譯，也很難達(dá)到最初的表達(dá)效果，只能予以保留。

（二）順應(yīng)受眾社會(huì)的社會(huì)規(guī)約

社會(huì)規(guī)約是指在某個(gè)社會(huì)中被絕大多數(shù)成員認(rèn)可的行為和思想方式，包括社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗以及社區(qū)的特定交際規(guī)則等[11]。交際者的語(yǔ)言或行為如果遵守這些規(guī)約，就容易被社會(huì)接受；反之，則容易被社會(huì)排斥。雜志廣告因順應(yīng)社會(huì)規(guī)約而產(chǎn)生的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換大多是由于在受眾群體文化中被認(rèn)為是禁忌的詞或話題引起的。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的策略可以緩沖禁忌話題對(duì)受眾群體造成的尷尬或不悅，更容易被受眾群體所接受，例如：

（5）像選Bra一樣選牛仔褲，Levi's Curve ID掀起女士牛仔褲革命

（《時(shí)尚》2010年10月刊）

（6）No Fresh No Sexy

珂珂粉紅豹悅感粉妝系列給我三把魔刷

越刷越美麗

（《女友》2010年11月刊）

中國(guó)文化一直深受儒家思想的影響，因此較為保守。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，有關(guān)性或者身體私密部位的話題是被忌諱公開談?wù)摰模駝t會(huì)被認(rèn)為有傷風(fēng)化。在廣告（5）中，作者用“Bra”代替了“胸衣”，避免了觸及女性私密話題。在廣告（6）中，同樣，因?yàn)樽髡咭庾R(shí)到人們對(duì)于“性感”此類話題非常敏感，便運(yùn)用英語(yǔ)“sexy”做了語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，更易被中國(guó)受眾所接受。

（三）順應(yīng)商家的心理動(dòng)機(jī)

心理動(dòng)機(jī)是指交際雙方的情感、信念及意圖等心理因素[7]。語(yǔ)言的交際事實(shí)上是交際雙方心靈的交際。話語(yǔ)需要順應(yīng)雙方的心理，交際目的才能達(dá)成。語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換作為廣告語(yǔ)言的重要交際策略，是對(duì)商家心理動(dòng)機(jī)的順應(yīng)以實(shí)現(xiàn)其多種多樣的交際功能。這些交際功能主要包括：

1、凸顯內(nèi)容

常規(guī)的語(yǔ)言看多了，就容易出現(xiàn)“視覺疲勞”，乃至視而不見。廣告設(shè)計(jì)者在漢語(yǔ)語(yǔ)篇中插入英語(yǔ)詞匯，目的是讓習(xí)慣于自己母語(yǔ)的人們產(chǎn)生“新鮮感”，從而刺激消費(fèi)者把注意力集中到廣告上，例如：

（7）索尼愛立信X 10i

連環(huán)觸動(dòng) 智趣無(wú)限

Android智能系統(tǒng)，海量應(yīng)用隨心制定。

全息溝通管理（Timescape），紛繁信息自動(dòng)整合。

全媒體管理（Mediascape），娛樂精彩輕松聚集。

（《數(shù)字生活》2010年10月刊）

2、提供方便

有些英語(yǔ)詞匯在漢語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利、含義確切，且被大眾廣泛接受。特別是一些英語(yǔ)字母縮略詞或?qū)Ｓ忻~，如“SARS”、“MTV”、“IT”等。對(duì)它們予以直接保留可以使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔明快，例如：

（8）Ampm是專為上班族的高壓疲勞肌所研發(fā)，為“都市OL族群”量身定制的品牌。產(chǎn)品卓越的鎖水能力，幫助肌膚由內(nèi)而外層層補(bǔ)水。

（《世界時(shí)裝之苑》2010年12月刊）

在上面的廣告中，“OL”是“office lady（辦公室女性）”的縮寫，用它顯得更為簡(jiǎn)潔方便，直接明確。

3、美化視覺

英語(yǔ)單詞的詞形與意義之間沒有必然聯(lián)系，我們甚至可以把它們看作任意的符號(hào)組合。因此，英語(yǔ)被稱作一維的密碼語(yǔ)言。巧妙地利用英語(yǔ)的特性并將其合理地嵌入漢語(yǔ)語(yǔ)篇中，可以起到美化視覺的效果，例如：

（9）水晶靈生肌水美肌手法

Step1 清潔潤(rùn)膚； Step2 補(bǔ)水平衡；

Step3 溫和去角質(zhì)； Step4 平衡潤(rùn)膚；

Step5 細(xì)胞激活補(bǔ)水； Step6 補(bǔ)水保濕。

（《女友》2010年11月刊）

在上面的廣告中，廣告設(shè)計(jì)者正是巧妙地利用了英語(yǔ)符號(hào)語(yǔ)言的特性，把它如同編號(hào)一樣排列在每條漢語(yǔ)條目左側(cè)，使整條廣告看上去一目了然，使人產(chǎn)生一種整潔美觀的視覺感受，因而產(chǎn)生愉悅感和購(gòu)買欲。

4、擴(kuò)大受眾

某些廣告的功能是國(guó)際性的，它的目標(biāo)受眾涵蓋中國(guó)人和外國(guó)人。因此，這類廣告通常采取雙語(yǔ)廣告的形式。廣告設(shè)計(jì)者通過進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換為不同語(yǔ)種的消費(fèi)者進(jìn)行解釋說明，例如：

（10）GRAFF

THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD

格拉夫

無(wú)與倫比的珠寶

（《世界時(shí)裝之苑》2010年10月刊）

上面這則廣告便是一則雙語(yǔ)廣告，該廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)了解釋的功能，從這層意義上來看雙語(yǔ)廣告可以幫助商家樹立良好的企業(yè)形象，并迅速捕獲外國(guó)消費(fèi)者，拓展國(guó)外市場(chǎng)。

5、烘托形象

某些英語(yǔ)單詞，由于其本身的寫法或讀音，會(huì)讓人很自然地聯(lián)想到它所描述的事物。廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將它們穿插于漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中，生動(dòng)形象地描述了商品，同時(shí)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，例如：

（11）這款BB霜非常貼合，不僅自然無(wú)瑕，還能透出飽滿柔潤(rùn)光澤，皮膚QQ的，感覺連水油平衡都變好了。

（《瑞麗服飾美容》2010年12月刊）

“QQ”在讀音上給人以跳躍感，所以人們通常用它來形容皮膚有彈性或靈動(dòng)可愛的氣質(zhì)。在上面的廣告中，廣告設(shè)計(jì)者在漢語(yǔ)語(yǔ)篇中插入了英語(yǔ)詞匯“QQ”，生動(dòng)地展現(xiàn)了使用BB霜后的皮膚效果，成功地宣傳了產(chǎn)品。

6、彰顯品質(zhì)

全球化趨勢(shì)使得英語(yǔ)成為世界通用語(yǔ)，也使其成為國(guó)際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國(guó)仍是一個(gè)開放的發(fā)展中國(guó)家，追求“洋貨”的社會(huì)心理較為普遍，漢語(yǔ)廣告中夾用英語(yǔ)要比單純使用母語(yǔ)更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值，例如：

（12）生機(jī)活能 青春保鮮凝霜

靈芝·透明質(zhì)酸

Vital Essential Youth Preserving M oisturizer

Ganoderma·Hyaluronic Acia

（《時(shí)尚》2010年11月刊）

正如前面所說，在上面這則廣告中加入英語(yǔ)，顯得更為國(guó)際化，也更為時(shí)尚高檔，更能得到受眾的認(rèn)可和追捧。廣告設(shè)計(jì)者在這里運(yùn)用漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換很好地體現(xiàn)了該產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是一種常見的語(yǔ)言形式，它是社會(huì)的產(chǎn)物同時(shí)蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)功能。廣告設(shè)計(jì)者正是利用語(yǔ)言的社會(huì)功能來宣傳產(chǎn)品，招攬顧客，并樹立良好的商業(yè)形象。因此，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換被廣告商當(dāng)作一種有效的交際策略，極其普遍地應(yīng)用于雜志廣告中。本文以順應(yīng)論為基礎(chǔ)，從順應(yīng)廣告的語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)、順應(yīng)受眾社會(huì)的社會(huì)規(guī)約和順應(yīng)商家的心理動(dòng)機(jī)三個(gè)方面探討了漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在雜志廣告中所體現(xiàn)的語(yǔ)用功能。希望本文的研究可以對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的相關(guān)研究有一定幫助同時(shí)可以更好地規(guī)范漢英語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在雜志廣告中的應(yīng)用。

［1］Hudson，R.A.Sociolinguistics［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1996.

［2］Gumperz， J.J.Directions in Sociolinguistics［M］.Oxford:Basil Blackwell，1972.

［3］Giles，H.&R.Clari.Language and Social Psychology［M］.Oxford:Basil Blackwell，1979.

［4］Poplack，S.&D.Sankoff.A formal grammar for code-sw itching［A］.In C.Antaki(ed.)Research on Language and Social Interaction ［C］.New York:Routledge，1981.

［5］Auer，P.Code-Sw itching in Conversation:Language，Interaction and Identity［M］.New York:Routledge，1998.

［6］Verschueren，J.Understanding Pragmatics［M］.London:Arnold，1999.

［7］于國(guó)棟.語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式［J］.當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)，2004，（1）：77-87.

A Study on Chinese-English Code-switching in Magazine Advertising from the Perspectiveof Adaptation Theory

XIZhen，SUN Yan-mei
（School of Foreign Languages，Jinan University，Jinan Shandong 250022）

As a common phenomenon of language contact，code-switching has caused wide concern of researchers from various fields,including the sociolinguistics，the psycholinguistics，the grammatical analysis and conversational analysis.This linguistic phenomenon holds high linguistic research value.The thesis，based on Verschueren's adaptation theory，intends to explore the function of Chinese-English code-switching as a communicative strategy in magazine advertising from the perspective of adaptation to linguistic reality of advertising，adaptation to social convention of consumer and adaptation to psychologicalmotivation of business，thus shed some light on the study and use of code-switching in advertising.

advertising；code-switching；adaptation theory

H315.9

A

1673-2014（2011）03-0065-04

2011—01—18

郗 真（1986— ），女，山東平原人，碩士研究生，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。

孫巖梅（1970— ），女，山東乳山人，副教授，碩士，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究。

（責(zé)任編輯 晉 紅）