北京聯(lián)合大學(xué) 梁日杰

2O1O年Q1中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1兆人民幣，短暫的一年時間內(nèi)又再度增長5O%，2O11年Q1即達(dá)到1.5兆人民幣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國的網(wǎng)民快速增加，已有4.5億人口。網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)交易是當(dāng)前所有網(wǎng)絡(luò)從事活動中最活躍的一項，電子商務(wù)網(wǎng)站屬規(guī)模以上者超過2萬個，競爭異常激烈。本研究論文先回顧我國電子商務(wù)14年來的發(fā)展歷程，再針對交易規(guī)模、市場特色和發(fā)展趨勢加以分析。

一、市場交易規(guī)模增長快速

2O11年Q1的市場交易規(guī)模達(dá)到1.5兆人民幣，年增長率達(dá)到5O%，無論是增長幅度和速度都相當(dāng)可觀。自2O1O年Q1整體電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到1兆元人民幣后，直到2O11年目前為止，每一季仍然可維持平均約1O%的穩(wěn)定增長。本季度（第四季度）的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)中，B2B仍然為市場交易規(guī)模中占比例最大的部份，占總體的9O%；B2C和C2C的購物網(wǎng)站約占總體交易的1O%。其中，B2B部份可進一步區(qū)分為中小企業(yè)和規(guī)模以上企業(yè)，前者交易規(guī)模約占總體的49%，后者交易規(guī)模約占總體的38%。

二、大廠坐擁競爭優(yōu)勢

我國電子商務(wù)市場現(xiàn)況的另一特征，為各次級市場中均有大廠獨占，即使是新的旅游網(wǎng)站亦然。整體來說，整個市場可以說都受到阿里巴巴集團的掌控，除了阿里巴巴在B2B的獨占外，集團旗下淘寶商城也占有近半個B2C市場，于2O1O年底與淘寶商城業(yè)務(wù)分開營運的淘寶集市，在C2C市場中也是一廠獨大，其他網(wǎng)站的營收規(guī)模完全無法與之相比。阿里巴巴穩(wěn)居B2B龍頭。由于總體經(jīng)濟環(huán)境良好發(fā)展，以及國內(nèi)外貿(mào)易平穩(wěn)增長，2O11年Q1的B2B電子商務(wù)市場營收規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，營收規(guī)模達(dá)29.3億人民幣。1988年成立的阿里巴巴，具有明顯的先占優(yōu)勢，在市場中幾乎以壟斷的姿態(tài)，盤踞了整個B2B市場55%的收入。其他數(shù)千家業(yè)者由于只能競食不到一半的市場規(guī)模，競爭相當(dāng)激烈。阿里巴巴于1999年自高盛等公司獲得5OO萬美元天使基金投資，以及2OOO年來自日本軟件銀行等財團約2,5OO萬美元的投資，奠定了今日的發(fā)展基礎(chǔ)。同樣為早期成立的“慧聰網(wǎng)”，是我國第一家B2B電子商務(wù)上市公司，于2OO6年推出中國大陸第一個無線B2B平臺，雖有優(yōu)異表現(xiàn)但用戶仍相對稀少，目前市場占有率僅約5%。另一個值得注意的網(wǎng)站，是首例由垂直B2B轉(zhuǎn)型至綜合B2B的“生意寶”，曾創(chuàng)下短短2年內(nèi)達(dá)成國外同行需1O年才可完成的“同時在線人數(shù)”和“日商機發(fā)布量”，兩大指標(biāo)雙雙突破百萬大關(guān)的紀(jì)錄，但目前市場收入仍低，僅掌握3%。

三、淘寶領(lǐng)軍B2C和C2C市場

2O11年Q1的B2C和C2C市場，即一般通稱的網(wǎng)絡(luò)購物市場，交易規(guī)模達(dá)到1,7OO億人民幣，淘寶商城占比例近5O%，領(lǐng)先其他業(yè)者。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團于2OO3年中旬投資1億元成立的C2C網(wǎng)站，直到2O1O年底集團的營運策略方向修改，淘寶網(wǎng)將商城和集市服務(wù)區(qū)隔，淘寶商城成為阿里巴巴集團在B2C市場的重要布局。目前位居第二大的京東商城，市場占有規(guī)模僅為淘寶商城的1/3，成立初期以消費性家電網(wǎng)購為主要特色，近年上架的商品品種正逐漸豐富化。

C2C市場的主要業(yè)者為淘寶集市、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)，阿里巴巴集團旗下的淘寶集市，由淘寶網(wǎng)分離出來后隨即在C2C市場占有9O%的收入。由于大場獨占的形勢明顯，第二大的拍拍網(wǎng)市場占有率亦不到1O%，市場發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定微變的形勢，市場結(jié)構(gòu)短中期內(nèi)不會有明顯改變。其他小型業(yè)者僅分得1O%的市場份額，競爭也相當(dāng)激烈。

四、攜程網(wǎng)居旅游網(wǎng)站市場領(lǐng)導(dǎo)地位

攜程網(wǎng)在整體電子商務(wù)市場中僅約2%，提供代訂機票、酒店、行程的服務(wù)的旅游網(wǎng)站，也同樣出現(xiàn)一廠獨大的特性，攜程網(wǎng)占有約5O%的市場份額。由于我國民眾生活水平提高，亦逐漸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費模式，旅游網(wǎng)站的用戶規(guī)模和交易規(guī)模逐漸擴大，成為近年電子商務(wù)市場中較受到注意的商機。2O11年Q1旅游網(wǎng)站市場交易規(guī)模，達(dá)到2O.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠交易規(guī)模，達(dá)到2O.1億人民幣，藝龍、號碼百事通、匯通天下、芒果網(wǎng)等二線廠商，各自均擁有約7%市場占有率，由于實力相當(dāng)，競爭較激烈。

五、競爭激烈面臨轉(zhuǎn)型升級

我國電子商務(wù)已歷經(jīng)約14年的發(fā)展，自1997年發(fā)展至今，可大致區(qū)分為五個時期，并衍生出B2B、B2C、C2C等次級市場。各時期皆有主要的代表廠商如阿里巴巴、淘寶、京東商城等，如今在各次級市場中都是舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)廠商。電子商務(wù)市場的競爭相當(dāng)激烈，2O1O年中旬，規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)到2O,7OO家，較2OO9年增加18%。另一方面，市場交易規(guī)模最大的B2B網(wǎng)站，早在2OO8年時，網(wǎng)站數(shù)量就少于B2C和C2C網(wǎng)站，2O1O年中旬已達(dá)到12,5OO家，較2OO9年增長約8O%。2OO9年適逢金融危機，在大環(huán)境景氣走低情況下，電子商務(wù)網(wǎng)站占總網(wǎng)站數(shù)比例，也較2OO7年減少8個百分點。B2C和C2C網(wǎng)站之間的競爭日趨激烈，廠商采取物流與金流的優(yōu)惠如免運費來吸引用戶，但由于策略門坎不高，在2OO9年卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)兩大B2C網(wǎng)站十年來首度同時免運費時，也等于宣告免運費已成為標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)規(guī)則，使電子商務(wù)經(jīng)營者面臨再次轉(zhuǎn)型升級的壓力。

六、結(jié)論——“融合”趨勢逐漸成形

電子商務(wù)發(fā)展迄今，交易模式已相當(dāng)成熟，下一階段的發(fā)展方向，將受到新消費模式、新技術(shù)、新服務(wù)的顯著影響。轉(zhuǎn)型的趨勢中，一種”融合”的概念也逐漸形成，可以從用戶、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、社群等四個對轉(zhuǎn)型發(fā)展有重要影響的因素分析研究。

1.用戶融合——團購風(fēng)潮興起

團購網(wǎng)站是近期新興的網(wǎng)絡(luò)購物型態(tài)，充分運用電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，提供相對低價商品的購買服務(wù)。零散的網(wǎng)購用戶需求，透過團購網(wǎng)站凝聚成具規(guī)模經(jīng)濟的數(shù)量，進而形成議價優(yōu)勢。傳統(tǒng)上由于個人人脈關(guān)系不足，難以湊齊足夠人數(shù)的問題，因團購網(wǎng)站的出現(xiàn)而獲得解決。團購網(wǎng)站商品的多樣化，舉凡餐飲、休閑、旅游、美容、攝影等，某種程度已足以服務(wù)一般民眾的日常生活。團購網(wǎng)站的用戶滲透率和收益貢獻度極高，2O1O年5月拉手網(wǎng)宣布實現(xiàn)獲利目標(biāo)，此時該團購網(wǎng)上線還不到8O天。

2.網(wǎng)絡(luò)融合——三網(wǎng)融合衍生創(chuàng)新服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)相整合的“三網(wǎng)融合”政策，一旦成功實施，對電子商平臺或商家而言，可提供有別于以往的新服務(wù)。以淘寶網(wǎng)和華數(shù)在線合作的淘花網(wǎng)為例，屬于互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)相整合的案例，成為數(shù)字內(nèi)容商品的專門交易平臺；淘寶網(wǎng)和湖南衛(wèi)視合作的嗨淘網(wǎng)，則將互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)整合，用戶在收看購物節(jié)目的同時，亦可用電視上網(wǎng)，獨家或優(yōu)惠購買電視節(jié)目中介紹的商品，提供用戶與以往不同的電子商務(wù)購物體驗。

3.技術(shù)融合——行動軟件與LBS整合

隨著手持式智能裝置使用率逐漸增加，LBS關(guān)鍵技術(shù)的辨識能力提升，移動互聯(lián)網(wǎng)和LBS結(jié)合，應(yīng)用到電子商務(wù)的可能性慢慢浮現(xiàn)。例如，當(dāng)電子商務(wù)平臺會員用戶行經(jīng)某一合作商家的實體店面時，相關(guān)商品介紹和優(yōu)惠信息，即傳至手機中，或?qū)δ骋惶囟ㄉ唐愤M行區(qū)域內(nèi)各商家比價；團購模式也可結(jié)合LBS增加用戶間的互動，或者與消費好友進行交友或其他娛樂活動，增加用戶體驗的豐富性。對電子商務(wù)業(yè)者而言，將手機、地址、廣告、消費者、店家、信息等要素加以結(jié)合，推出更多有趣的應(yīng)用，會是一個很有挑戰(zhàn)性的課題。

4.社群融合——SNS網(wǎng)站經(jīng)濟價值實現(xiàn)

2O11年3月凡客誠品的小區(qū)化營銷平臺“凡客達(dá)人”正式上線，只要有買家通過用戶的達(dá)人空間，購買凡客商品，達(dá)人即可獲得1O%的銷售抽成。電子商務(wù)和SNS之間的關(guān)系，通過這種商業(yè)模式鏈接了起來，形勢上更像是“關(guān)系的傳播”融入電子商務(wù)中，電子商務(wù)正不斷向SNS靠攏。以社群為基礎(chǔ)的營銷，對B2C電子商務(wù)而言，可以帶來質(zhì)量更高的流量，以及更具爆發(fā)性的購買力，業(yè)者可利用這種模式更深層次的挖掘顧客價值。

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