陳小桂

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 經(jīng)管系，廣東 廣州 510900）

B2B商業(yè)模式下企業(yè)塑造品牌營(yíng)銷策略

陳小桂

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)珠江學(xué)院 經(jīng)管系，廣東 廣州 510900）

企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)塑造品牌重要途徑之一是建立網(wǎng)絡(luò)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合效果和品牌資產(chǎn)價(jià)值的體現(xiàn).網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生給傳統(tǒng)的品牌建設(shè)賦予了更加豐富的內(nèi)涵和營(yíng)銷價(jià)值觀，擴(kuò)大了品牌知名度，給品牌注入新的活力.本文在分析電子商務(wù)環(huán)境的基礎(chǔ)上提出了塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的一些營(yíng)銷策略.

B2B商業(yè)模式；塑造品牌；營(yíng)銷策略

國(guó)內(nèi)電子商務(wù)研究與傳播機(jī)構(gòu)——中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2010中國(guó)電子商務(wù)100位CEO調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告指出，近九成企業(yè)CEO認(rèn)為電子商務(wù)將呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)；八成以上企業(yè)表示明年及以后將有新的擴(kuò)張計(jì)劃，并把精力主要集中在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù).本文以B2B市場(chǎng)為研究對(duì)象，根據(jù)電子商務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)、以電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，企業(yè)如何在營(yíng)銷環(huán)境改變下運(yùn)用新的營(yíng)銷策略，塑造企業(yè)品牌.

一般內(nèi)國(guó)外買家要采購(gòu)商品的時(shí)候會(huì)通過(guò)兩種方式：第一種方式是通過(guò)國(guó)外知名的搜索引擎如Google、Baidu、MSN、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來(lái)搜索；第二種方式是通過(guò)大型的B2B商務(wù)網(wǎng)站（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）來(lái)搜索.其實(shí)這些（alibaba、GlobalSources、made-in-china.com）“.com”網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫(kù)，國(guó)外買家通過(guò)這些“.com”網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)庫(kù)檢索關(guān)鍵詞來(lái)尋找他們所需要的產(chǎn)品、供應(yīng)商.

1 搜索引擎品牌營(yíng)銷

全球最大網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司CyberAtlas最近的一項(xiàng)調(diào)查表明：網(wǎng)站75％的訪問(wèn)量都來(lái)自于搜索引擎的推薦；另一家美國(guó)權(quán)威顧問(wèn)公司IMT Strategies最新調(diào)查“發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的有效途徑”結(jié)果表明搜索引擎占85％.DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET，簡(jiǎn)稱 DCCI），統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)商營(yíng)收規(guī)模增至70.1億元人民幣，同比增幅達(dá)38％.

以上數(shù)據(jù)可知：搜索引擎領(lǐng)域到達(dá)率居互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域之首，而互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)物前通過(guò)搜索引擎搜索相關(guān)產(chǎn)品和信息的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，這些都使品牌廣告主無(wú)法忽視搜索引擎在市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳中所起的作用，因此，在先期品牌廣告主采用搜索引擎品牌營(yíng)銷（關(guān)鍵字排名）取得成功之后，更多的品牌廣告主將更加重視搜索引擎品牌營(yíng)銷.

網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，一個(gè)是與用戶的關(guān)系；另一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系.在一個(gè)動(dòng)態(tài)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，搜索引擎無(wú)疑在這兩方面起到重要的作用.一方面網(wǎng)站有無(wú)搜索、搜索質(zhì)量的好壞，直接決定網(wǎng)站在用戶心目中的地位.另一方面，搜索是網(wǎng)站與用戶互動(dòng)的有效手段，為用戶優(yōu)化網(wǎng)站，改善產(chǎn)品、服務(wù)提供根據(jù)，并據(jù)此加以改進(jìn)，形成網(wǎng)站與用戶的良性互動(dòng)，這樣才能提高網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力.

利用搜索引擎營(yíng)銷主要達(dá)到以下四個(gè)目標(biāo)：第一，在購(gòu)買者輸入關(guān)鍵字時(shí)，獲得被收錄的機(jī)會(huì).第二，關(guān)鍵字搜索后，獲得更好的排名和爆光度.第三，通過(guò)搜索結(jié)果點(diǎn)擊率增加網(wǎng)站的訪問(wèn)量.第四，通過(guò)訪問(wèn)量增加企業(yè)最終目標(biāo)獲得收入.

搜索引擎營(yíng)銷對(duì)企業(yè)是一種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式,隨著搜索引擎營(yíng)銷本身的特征和搜索引擎運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式的發(fā)展,搜索引擎營(yíng)銷策略已成為企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)組成部分.其不僅僅是購(gòu)買搜索引擎廣告,搜索引擎優(yōu)化以及網(wǎng)站推廣等.有效的搜索引擎營(yíng)銷策略需要專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和管理.把握“以用戶體驗(yàn)為中心”這一原則,努力去改善用戶的感受,才是正確的思路.

2 E-mail營(yíng)銷

E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下,通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段.

為了吸引和保留客戶，近5年來(lái)電子郵件的運(yùn)用已有所增長(zhǎng).運(yùn)用適當(dāng)?shù)碾娮余]件目錄通常是一種快捷的、高效率、有效果的與市場(chǎng)溝通的方式.盡管通過(guò)基于電子郵件的溝通潛力很大，并且如果用戶已經(jīng)在特定的網(wǎng)站登記了他們的電子郵件地址，那么E-mail營(yíng)銷會(huì)取得很好的效果.

E-mail營(yíng)銷具有操作簡(jiǎn)單效率高、成本低廉、應(yīng)用范圍廣泛和針對(duì)性強(qiáng)反饋率高的特點(diǎn).而獲取購(gòu)買者的郵箱也就成為E-mail營(yíng)銷關(guān)鍵，可以從以下幾種方式建立郵件列表：第一種，現(xiàn)在客戶.第二種是通過(guò)合作人擔(dān)保、互惠的交換的郵件，在其他公司向其顧客發(fā)送的郵件中加入介紹你的產(chǎn)品和公司信息.第四種，利用在線廣告，目標(biāo)是把顧客和潛在顧客的EMAIL通過(guò)你留下的E-mail地址聯(lián)系，當(dāng)然前提是你的廣告能夠吸引客戶.第五種，以金錢(qián)換取適合你的目標(biāo)受眾的E-mail地址（如：Email Announce

3 通過(guò)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，從而塑造品牌

第三方電子商務(wù)平臺(tái)是指獨(dú)立于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者和需求者，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)洽談、交易與執(zhí)行任務(wù)，為買賣雙方提供服務(wù)（供求信息發(fā)布、搜索需求、交易、支持、配送）.

第三方電子商務(wù)平臺(tái)具有特點(diǎn)：獨(dú)立性，不屬于買賣雙方，只是交易平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)存在性，第三方電子商務(wù)平臺(tái)是隨著電子商務(wù)發(fā)展的，必須有網(wǎng)絡(luò)才能生存；專業(yè)性，專注平臺(tái)操作技術(shù)、安全交易方式和服務(wù)買賣雙方.

中小企業(yè)可以利用第三方電子商務(wù)開(kāi)展現(xiàn)代貿(mào)易，獲得與大企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，獲得更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)降低經(jīng)營(yíng)成本，顯著提高經(jīng)營(yíng)效率，可以節(jié)約大量投入，使中小企業(yè)能集中資金發(fā)展企業(yè)核心業(yè)務(wù).

目前第三方電子商務(wù)平臺(tái)主要有阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、環(huán)球資源、中國(guó)服裝網(wǎng)等，注冊(cè)其會(huì)員會(huì)得到很好的效果.以下是二家公司案例，通過(guò)這種方式都獲得很好的品牌效果.

主營(yíng)產(chǎn)品：迪尤尼巴吉，砂巴吉，卡丁車，馬車底盤(pán)，三輪車.該公司的客戶經(jīng)理說(shuō)：2000年加入中國(guó)制造網(wǎng)，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓我們與中國(guó)制造網(wǎng)結(jié)緣，時(shí)至今日，我們和中國(guó)制造網(wǎng)都已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的品牌.每年通過(guò)中國(guó)制造網(wǎng)獲得了很多長(zhǎng)期合作的海外客戶，電子商務(wù)帶來(lái)的生意效應(yīng)堅(jiān)定了我們雙方繼續(xù)合作的決心，可以說(shuō)，正是通過(guò)中國(guó)制造網(wǎng)樹(shù)立和塑造了公司品牌.

4 企業(yè)產(chǎn)品組合和企業(yè)文化傳播優(yōu)勢(shì)

如通過(guò)made-in-china.com鏈接吸引客戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)和企業(yè)文化都可以與顧客通過(guò)e-mail進(jìn)行相互溝通，滿足顧客的需求.而且在企業(yè)網(wǎng)站中專有認(rèn)證供應(yīng)商專欄-SGS認(rèn)證，由中國(guó)制造網(wǎng)和其戰(zhàn)略合作伙伴SGS集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)攜手聯(lián)合推出，認(rèn)證供應(yīng)商（audited suppliers）服務(wù)是一項(xiàng)專為外貿(mào)型中國(guó)企業(yè)提供的，企業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易能力和品質(zhì)管理體系的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)地審核認(rèn)證服務(wù)，通過(guò)企業(yè)文化的傳播使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的文化，認(rèn)同企業(yè)的品牌從而塑造品牌.

B2B電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期綜合性的任務(wù)，需要企業(yè)高層高度重視，制定可行性塑造品牌戰(zhàn)略，實(shí)施低成本、效果高的營(yíng)銷策略.企業(yè)域名、網(wǎng)站形象建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的基礎(chǔ)和目的體現(xiàn)，組織購(gòu)買者細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位是實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和渠道是實(shí)施戰(zhàn)略的重要組成部分，多方位網(wǎng)絡(luò)推廣是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心部分，顧客關(guān)系管理是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期合作的關(guān)鍵，這系列共同實(shí)施，發(fā)揮其作用，才能更好的塑造網(wǎng)絡(luò)品牌.

B2B市場(chǎng)中品牌的開(kāi)發(fā)是很緩慢和有限，基于產(chǎn)品的品牌化相對(duì)而言還是一個(gè)欠發(fā)達(dá)的領(lǐng)域，B2B營(yíng)銷越來(lái)越受重視，希望品牌建設(shè)者能結(jié)合實(shí)踐提出更具有價(jià)值品牌戰(zhàn)略.本文也存在不足，部分論點(diǎn)未能全部細(xì)分講解，比如組織購(gòu)買行為中的關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，顧客關(guān)系的生命周期和管理方法，營(yíng)銷渠道功能、設(shè)計(jì)和合作配合，因特網(wǎng)與B2B營(yíng)銷溝通、信息技術(shù)對(duì)B2B營(yíng)銷影響等等，企業(yè)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌中也應(yīng)該認(rèn)知.

〔1〕陸婷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007（8）.

〔2〕李芳.名牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].中國(guó)名牌，2003（9）.

〔3〕周志明.品牌管理[M].南開(kāi)大學(xué)出版社，2008（8）.

〔4〕朱立.品牌管理[M].高等教育出版社,2008（12）.

F270.7

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1673-260X（2011）10-0065-02