○葉學(xué)平 倪 艷

（湖北省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）

文化地產(chǎn)的發(fā)展及文化Mall商業(yè)模式探析

○葉學(xué)平 倪 艷

（湖北省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）

突破性發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要抓手之一。文化與地產(chǎn)的結(jié)合是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)，是文化發(fā)展與地產(chǎn)創(chuàng)新的必然結(jié)果。文化Mall是一種全新的生活方式、消費(fèi)體驗(yàn)和精神享受。

一、文化地產(chǎn)的提出及發(fā)展

1、文化地產(chǎn)的概念及特點(diǎn)

文化地產(chǎn)就是以地產(chǎn)作為載體的文化創(chuàng)新，就是在一定歷史條件下，將文化的理念全方位地貫徹到房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程中，從而滿足當(dāng)代中國(guó)人日益提高的居住生活需求，并推進(jìn)文化更好的發(fā)展。文化地產(chǎn)作為一個(gè)全新的概念，涉及科學(xué)、藝術(shù)與哲學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，其具有以下特點(diǎn)。

（1）時(shí)代性。文化地產(chǎn)的提出源于文化和地產(chǎn)兩個(gè)概念，它不僅僅是一個(gè)純粹的理論問(wèn)題，而是最終要服務(wù)于既能提高人們的生活又能提升整個(gè)社會(huì)文化層次這樣一個(gè)目標(biāo)。對(duì)今天的中國(guó)而言，文化必須更快地發(fā)展才能在今天真正擔(dān)當(dāng)起精神動(dòng)力和內(nèi)在支持的角色。但文化的發(fā)展是需要載體的，房地產(chǎn)就是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中由于歷史的選擇而形成的一個(gè)主要載體；當(dāng)然，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，必須依靠文化創(chuàng)新才能取得新的持續(xù)發(fā)展。

（2）系統(tǒng)性。把現(xiàn)代文化地產(chǎn)作為一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)看待，需要構(gòu)建必要的理論框架，從各個(gè)角度進(jìn)行探討，通過(guò)理論與實(shí)踐結(jié)合使它更完善。文化地產(chǎn)作為一個(gè)新興概念，在其打造的過(guò)程中涉及社會(huì)各個(gè)階層和社會(huì)生活的各個(gè)方面。無(wú)論是精英人士，還是在中國(guó)房地產(chǎn)新一輪發(fā)展中的每一個(gè)普通人，都能在其打造過(guò)程中得到益處。同時(shí)，文化地產(chǎn)要提倡科學(xué)精神，把科技力量和文化力量結(jié)合起來(lái)，把政策力量和市場(chǎng)機(jī)制結(jié)合起來(lái)，以及人與自然、人與城市、人與環(huán)境、人與社會(huì)的生態(tài)和諧。

（3）應(yīng)用性。從企業(yè)的角度來(lái)看，文化對(duì)企業(yè)的整個(gè)資源整合、品牌提升以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的推進(jìn)，都具有重要意義。為了使文化理念為社會(huì)、行業(yè)、購(gòu)房者所接受，理論框架的建立是必要前提，操作系統(tǒng)的建立是關(guān)鍵問(wèn)題，傳播系統(tǒng)的推進(jìn)是重要手段。同時(shí)，還要建立一個(gè)完善的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，關(guān)鍵在于落實(shí)。如果這些工作抓好了，地產(chǎn)文化的建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，它的推進(jìn)價(jià)值就會(huì)進(jìn)一步得到體現(xiàn)。

例如，文化地產(chǎn)的領(lǐng)軍企業(yè)——保利地產(chǎn)，2010年，保利地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)提出物業(yè)服務(wù)“親情和園”的品牌主張，以打造中國(guó)最具有人情味的物業(yè)品牌為品牌愿景，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展?！坝H情和園”不僅將細(xì)致入微的特色服務(wù)融入一系列極具人情味的社區(qū)活動(dòng)，更以客戶需求為導(dǎo)向，關(guān)注客戶體驗(yàn)，使物業(yè)服務(wù)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)的開放產(chǎn)業(yè)鏈條，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段到建設(shè)施工、銷售、驗(yàn)收交付、維護(hù)使用各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)流程的服務(wù)提升和管理再造。突出人性環(huán)保、安全便捷、和諧舒適的客戶需求，并通過(guò)不斷完善和優(yōu)化、不斷超越客戶的期望，讓每一位業(yè)主的幸福感得到大幅提高。

2、文化地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

房地產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，是近代的事情。在現(xiàn)代中國(guó)，它萌芽于上世紀(jì)八十年代，真正啟動(dòng)于九十年代。也就是說(shuō)，它真正的發(fā)展，不過(guò)是十多年的事情。正是在這十幾年中，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)幾乎走過(guò)了西方上百年才走完的路。從最開始排隊(duì)等分房，到零星的個(gè)人購(gòu)房，再到集體購(gòu)房然后分給個(gè)人，最后發(fā)展到以個(gè)人購(gòu)房成為住房消費(fèi)的主體，房地產(chǎn)作為中國(guó)市場(chǎng)化改革的一個(gè)縮影，在本質(zhì)上也是中國(guó)以人為本的文化精神的逐漸塑造和提升。沒(méi)有人本主義意識(shí)的文化覺(jué)醒，住宅消費(fèi)的主體身份經(jīng)歷這樣大的變革也是不可能的。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，過(guò)去單純地靠廣告、促銷等手段推項(xiàng)目的日子逐漸遠(yuǎn)去。許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的地產(chǎn)商已經(jīng)從市場(chǎng)中認(rèn)識(shí)到品牌、信譽(yù)、客戶關(guān)系等是決定項(xiàng)目成敗與否的關(guān)鍵因素。當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一定程度之后，文化攻略愈發(fā)被地產(chǎn)商所重視，而且隨著居民生活水平的提高和全球化進(jìn)程滲入社會(huì)生活，人們產(chǎn)生了對(duì)居住以及地產(chǎn)文化的普遍需求，中西文化的差異和融合，也促使了中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代地產(chǎn)文化具有更強(qiáng)烈的探索沖動(dòng)與追求熱情。

綜觀中國(guó)當(dāng)前的文化地產(chǎn)，其開發(fā)經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀及趨勢(shì)可以用以下三點(diǎn)概括。

（1）文化地產(chǎn)項(xiàng)目定位表現(xiàn)出鮮明的地域性文化特質(zhì)。當(dāng)房地產(chǎn)項(xiàng)目被賦予文化的靈魂時(shí)，其與地域文化間的互動(dòng)關(guān)系將被充分發(fā)掘，并通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的物質(zhì)實(shí)體的創(chuàng)造來(lái)表達(dá)對(duì)地域文化的理解、傳承與突破，使其具有鮮明的地域文化特色和藝術(shù)氣質(zhì)。

（2）文化地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)出以多種文化行動(dòng)為載體。文化地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)階段，通過(guò)源源不斷的文化活動(dòng)和文化行為，持續(xù)不斷地創(chuàng)造文化故事和事件，使其不只是一種單純的工程項(xiàng)目，更成為城市文化行動(dòng)和標(biāo)志的體現(xiàn)。文化依托于開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和表現(xiàn)空間，有效展示其智慧和思想，顯示出文化作為項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的經(jīng)營(yíng)潛能，成為項(xiàng)目更加重要的一種資本。

（3）開發(fā)企業(yè)表現(xiàn)出深層次文化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需求。文化地產(chǎn)項(xiàng)目本身的品質(zhì)和性能價(jià)格比已成為一種必然的素質(zhì)，這已不再是競(jìng)爭(zhēng)中最重要的比較優(yōu)勢(shì)。因此，希望獲得真正成功和持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)要更多地關(guān)心項(xiàng)目本身所秉持的價(jià)值，關(guān)注他們服務(wù)的消費(fèi)者所重視的價(jià)值，借助文化的力量創(chuàng)造價(jià)值和附加值，并廣泛地讓顧客、住戶和城市共同享用。

二、文化與Mall的結(jié)合

1、Mall的產(chǎn)生與發(fā)展

Mall音譯“摩爾”，起源于歐美，特指規(guī)模巨大、連成一體、包羅眾多專賣店和商鋪，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食為一體的商業(yè)中心或加蓋的林蔭道商業(yè)街。美國(guó)詞典將其解釋為：“在毗鄰的建筑群中或一個(gè)大建筑物中，許多商店和餐館組成的大型零售綜合體?！盡all是目前世界上大型商業(yè)地產(chǎn)的頂級(jí)形態(tài)，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)形態(tài)。

此外，Mall也可以指中產(chǎn)階級(jí)的一種生活方式，除了購(gòu)物，它還提供娛樂(lè)休閑一站式服務(wù)。Mall銷售的商品和服務(wù)未必是最貴或最新潮的，但往往象征著進(jìn)入主流社會(huì)，同時(shí)也不失其多樣性。

2、文化與Mall的結(jié)合

Mall常常被冠以各種不同的商業(yè)地產(chǎn)概念：動(dòng)力型Mall、生活型Mall、購(gòu)物Mall、泛商業(yè)Mall、商業(yè)廣場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)、購(gòu)物公園、主題購(gòu)物公園、體驗(yàn)商場(chǎng)……粗略統(tǒng)計(jì)一下，以Mall為核心開發(fā)理念的商業(yè)地產(chǎn)概念多達(dá)60余種。

文化Mall是文化與Mall的結(jié)合，即將文化產(chǎn)業(yè)以Mall的方式進(jìn)行整合，并與購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等有機(jī)結(jié)合，是一種新型的以文化產(chǎn)業(yè)為主的跨行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)。

3、文化 Mall的發(fā)展

文化Mall作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，一經(jīng)采用，就得到了良好的收益。雖然文化Mall在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但是采用這種商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)組織都從中獲得了收益，最典型的例證就是北京紙老虎。曾經(jīng)是一個(gè)以會(huì)員制籠絡(luò)讀者的單一書商，效仿臺(tái)灣的商場(chǎng)超市店中店模式生存艱難，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)購(gòu)擠壓下“逼”出了“文化Mall”概念，休閑書吧、第5道巴西烤肉、兒童樂(lè)園齊齊上陣。目前，紙老虎在北京、上海兩地共開設(shè)60余家直營(yíng)專賣店，發(fā)展了40多萬(wàn)會(huì)員，僅在2008年，紙老虎銷售圖書種類就多達(dá)10萬(wàn)余種，銷售額達(dá)4000萬(wàn)元，比2007年增長(zhǎng)30%。

文化Mall正憑借著其強(qiáng)大的生命力和中國(guó)市場(chǎng)這一肥沃的土壤迅速成長(zhǎng)。中國(guó)的深厚文化底蘊(yùn)和居民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，為文化Mall的發(fā)展提供了良好的外部條件。各個(gè)商業(yè)組織紛紛將建設(shè)文化Mall作為其未來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)。江蘇鳳凰新華發(fā)行集團(tuán)提出了2010年集團(tuán)發(fā)展新理念：打造各地書業(yè)+多元化業(yè)態(tài)+營(yíng)銷活動(dòng)新的文化商圈，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)和異業(yè)結(jié)盟的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和探索，借鑒文化Mall的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，以圖書經(jīng)營(yíng)為主業(yè)，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個(gè)前所未有的高度。國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)大鱷新華傳媒表示，由于互聯(lián)網(wǎng)、電子技術(shù)的不斷發(fā)展普及，公司傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營(yíng)模式已面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步發(fā)展圖書業(yè)務(wù)，需要?jiǎng)?chuàng)新圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)形態(tài)，改變目前圖書經(jīng)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)較少、贏利能力較弱的局面，公司迫切需要擁有一定規(guī)模的大型自有物業(yè)，建設(shè)大型文化Mall新業(yè)態(tài)，以進(jìn)一步支持圖書業(yè)務(wù)的發(fā)展。

各地方政府積極推進(jìn)文化Mall建設(shè)，并將其作為提升城市軟實(shí)力的重要措施。例如佛山市公共文化綜合體“坊城”，即文化Mall的建設(shè)就是由政府推動(dòng)的。坊城是佛山歷史以來(lái)規(guī)模最大的文化建設(shè)項(xiàng)目，已被列為2009年廣東省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。文化Mall總建筑面積約69萬(wàn)平方米，總投資達(dá)65億元，其中政府出資建設(shè)的公共建筑部分為27億元，商業(yè)建筑投資約為38億元。這一文化Mall的打造，大大提升了佛山的地域影響力、吸引力以及城市凝聚力，將有利于城市的全方位發(fā)展。

4、文化Mall與Shopping Mall的比較分析

文化Mall與Shopping Mall是Mall這一概念下的兩種不同的商業(yè)地產(chǎn)概念，但都具有Mall的一般特征。一是大：占地面積大、公用空間大、停車場(chǎng)大、建筑規(guī)模大。由若干個(gè)主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，從嚴(yán)格意義上講，大于10萬(wàn)平方米且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的方可稱作mall。二是全：功能全，集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游甚至金融、文化功能于一體，進(jìn)行全方位服務(wù)。

文化Mall與相對(duì)傳統(tǒng)的Shopping Mall相比，有如下不同。從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容上講，一個(gè)真正意義上的Shopping Mall大體包括主力百貨店、大型超市、專賣店、美食街、快餐店、高檔餐廳、電影院、影視精品廊、滑冰場(chǎng)、大柵欄的茶館、酒吧、游泳館、主題公園，另外還配有停車場(chǎng)等。而文化Mall則是以文化方面的消費(fèi)為主，它的主力店為書店或者影視城等，另配有超市、專賣店、茶館及相關(guān)配套設(shè)施。兩者所經(jīng)營(yíng)的主體內(nèi)容不同。從文化元素上講，Shopping Mall突破了傳統(tǒng)百貨純購(gòu)物的形式，將娛樂(lè)、酒店、餐飲等家庭和商業(yè)的需求組合在一起，在一定程度上改變了人們的消費(fèi)理念。但是Shopping Mall在中國(guó)發(fā)展到今天，同質(zhì)化很高，還停留在其實(shí)用價(jià)值上。缺少文化上的提煉是當(dāng)今中國(guó)乃至世界Shopping Mall的一大特點(diǎn)。商業(yè)街的最大優(yōu)勢(shì)來(lái)源于差異化，這種差異化從根本上體現(xiàn)在文化的差異化，Shopping Mall也需要有文化內(nèi)涵，將有文化的元素注入其物理空間，形成文化內(nèi)涵的空間，只有有文化內(nèi)涵的空間是無(wú)法復(fù)制的，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。而文化地產(chǎn)則從根本上解決了這一點(diǎn)，文化地產(chǎn)從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)都有現(xiàn)代文化理念的融入，所以同質(zhì)化的可能性極低，從而更有利于其健康發(fā)展。從社會(huì)意義上講，Shopping Mall的出現(xiàn)極大地方便了居民生活，甚至在一定程度上改變了當(dāng)前的消費(fèi)方式，而且Shopping Mall的出現(xiàn)能夠產(chǎn)生集聚效應(yīng)，能夠帶動(dòng)一個(gè)地區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。但是隨著居民精神文化需求的日益增長(zhǎng)，人的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)在基本的時(shí)點(diǎn)消費(fèi)到追求消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)；從同質(zhì)化的消費(fèi)到追求精神化的消費(fèi)；基本物質(zhì)的滿足，最后發(fā)展到精神的享受。這種發(fā)展趨勢(shì)使得文化Mall的發(fā)展成為Mall的一大發(fā)展亮點(diǎn)。

三、文化Mall商業(yè)模式分析

文化Mall是指以出版物銷售為平臺(tái)，引進(jìn)多元文化產(chǎn)品及服務(wù)如院線等，形成書城、影城、青少年活動(dòng)城、文化休閑娛樂(lè)城、文化商貿(mào)城、文化主題公園等板塊的有機(jī)組合。其從開發(fā)到運(yùn)營(yíng)都必須在統(tǒng)一文化理念的指導(dǎo)下，由文化Mall開發(fā)商統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。文化Mall是一種全新的生活方式、消費(fèi)體驗(yàn)和精神享受。其商業(yè)模式主要是有效利用書店的聚客能力，大力拉升到店客流量；以復(fù)合業(yè)態(tài)賺取增值利潤(rùn)，將客流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，進(jìn)而攤低圖書零售成本；混合業(yè)態(tài)培育互動(dòng)式的營(yíng)利生態(tài)，建立多種收益方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體贏利。

1、文化Mall的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位指的是企業(yè)處在什么產(chǎn)業(yè)鏈之中，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于何種地位，以及企業(yè)根據(jù)自身的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略所具有的定位。文化Mall自身的文化性、復(fù)合性、地域性、獨(dú)特性決定了文化Mall產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各參與者獨(dú)特的價(jià)值定位。

文化Mall產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且晕幕疢all開發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商為中心，以入駐文化Mall的書城、影城、青少年宮、咖啡茶飲館、文化樂(lè)園以及文化商貿(mào)的廣大商戶為主力店，以及由若干周邊服務(wù)企業(yè)組成。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢(shì)，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。只要控制住這些關(guān)鍵的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，就控制住了整個(gè)價(jià)值鏈，也就獲得了持續(xù)的贏利。分析文化Mall產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，其中的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是客流和位置。書城即是這一價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)免費(fèi)閱讀體驗(yàn)，可以吸引到大量客流。

由于我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，全國(guó)各地整合出現(xiàn)的大型的文化出版集團(tuán)，具有開發(fā)文化Mall的天然優(yōu)勢(shì)，他們旗下?lián)碛卸嗉易鳛槲幕瘍?nèi)容提供者的出版社，還有作為文化產(chǎn)品終端的新華書店，且自有產(chǎn)權(quán)的地產(chǎn)地段多處商業(yè)中心區(qū)，地產(chǎn)價(jià)值比較大，對(duì)它們進(jìn)行改造，開發(fā)相關(guān)的業(yè)態(tài)，即可以發(fā)揮綜合性的文化地產(chǎn)的價(jià)值。作為文化Mall的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商可以利用書城為文化Mall聚客，大力拉升到店客流量，通過(guò)復(fù)合業(yè)態(tài)留住消費(fèi)者，使其得到全新、全面的文化消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)充分挖掘并全面滿足消費(fèi)者的全方位需求，建立多種收益方式，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體贏利。

作為文化Mall的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中可選擇的定位模式有以下兩種。一是縱向一體化，即盡可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行整合，以占有更多的價(jià)值。二是合作模式，即通過(guò)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中選擇的環(huán)節(jié)與其他環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，以獲得更多的價(jià)值。文化Mall在我國(guó)尚處于起步階段，在資源和能力的約束下，開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商選擇合作模式比較合適。

2、文化Mall的業(yè)務(wù)模式

文化Mall以圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為其核心業(yè)務(wù)形態(tài)，新華書店的地段、品牌和忠實(shí)消費(fèi)群三大優(yōu)勢(shì)是其吸引客流的基礎(chǔ)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，人們對(duì)影視、表演等高層次的需求進(jìn)一步釋放，影視文化消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。考慮到消費(fèi)群體的復(fù)合型需求，影城、劇院、美術(shù)館、音樂(lè)廳、數(shù)字圖書館可作為文化Mall文化消費(fèi)的重要組成部分。

文化Mall應(yīng)有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出符合其需求的業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品。針對(duì)青少年消費(fèi)者，可以建立青少年活動(dòng)城，集中科技展館、體育活動(dòng)、科普講座、動(dòng)漫展示等內(nèi)容，舉行cosplay表演、玩家體驗(yàn)、機(jī)器人展示等活動(dòng)，以吸引青少年消費(fèi)者。為書店的消費(fèi)者提供舒適的休閑體驗(yàn)，可以提供具有文化特色的咖啡館、茶藝館，以及特色中西餐飲服務(wù)，以契合文化Mall的文化氛圍。為延長(zhǎng)文化Mall產(chǎn)業(yè)鏈，可以進(jìn)行文化商貿(mào)城的招商，將數(shù)碼產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品、文化周邊產(chǎn)品引入Mall，建成文化產(chǎn)品的展示基地和商貿(mào)中心。建立文化主題公園，可將會(huì)展、游藝、演藝等因素融入其中，使文化Mall成為集文化消費(fèi)、閱讀、學(xué)習(xí)、休閑服務(wù)為一體的一站式文化休閑場(chǎng)所。建立文化教育培訓(xùn)中心，應(yīng)根據(jù)不同年齡、不同專業(yè)和類別的培訓(xùn)需求分別設(shè)立教育培育班和課程，開設(shè)報(bào)告廳、講座廳和演示廳等，建設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，建設(shè)文化、影視、創(chuàng)意、動(dòng)漫、廣告、出版人才的培育基地。

此外，為充分滿足辦公和商住功能，文化Mall還可以整合進(jìn)寫字樓和酒店式公寓的功能，成為文化企業(yè)和創(chuàng)意項(xiàng)目的孵化器和推進(jìn)器。

3、文化Mall的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式指的是企業(yè)向客戶提供什么樣的價(jià)值和利益（包括品牌和產(chǎn)品等），以及如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值。這一模式主要包括以下幾方面。

（1）實(shí)施品牌戰(zhàn)略。目前，從增值業(yè)務(wù)運(yùn)作的實(shí)踐看，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這對(duì)于提高客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值有著重要的意義。

（2）實(shí)施體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式。對(duì)文化的消費(fèi)，用戶選擇購(gòu)買的過(guò)程比有形產(chǎn)品復(fù)雜得多。因此，必須為用戶提供充分的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，主要包括：視覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)精心策劃品牌和消費(fèi)環(huán)境，讓用戶有視覺(jué)體驗(yàn)，這對(duì)激發(fā)用戶的情感是十分重要的。聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，如果用戶在情感上接受了某種業(yè)務(wù)，就會(huì)以較好的口碑向親朋好友、同學(xué)、同事傳播。在傳播中，這種業(yè)務(wù)產(chǎn)生了非凡的人際信用。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有充分的機(jī)會(huì)去嘗試，是促進(jìn)購(gòu)買欲望有效的方法。

（3）進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。讓來(lái)文化Mall的消費(fèi)者的文化需求都可以以非常便利和舒服的方式得到滿足。比如通過(guò)設(shè)置少兒洗手間、育嬰室等服務(wù)設(shè)施，空間設(shè)計(jì)更趨人性化。在書城為青少年開設(shè)讀者喜歡的水果吧，提供果汁、小食品等，并引入手工、拼圖玩具等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。提供適合成年讀者的咖啡、臺(tái)式簡(jiǎn)餐等。

（4）渠道策略。除了現(xiàn)場(chǎng)銷售，還需要梳理和理順渠道分類，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和資源配置，強(qiáng)化渠道組合，提高營(yíng)銷成功率，以及實(shí)施渠道精確化管理。通過(guò)多種方式進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)施精確化營(yíng)銷管理，加強(qiáng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的整合。

（5）整合營(yíng)銷。通過(guò)多種業(yè)態(tài)形成相互的營(yíng)銷互動(dòng)來(lái)培育和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，使文化Mall成為文化資源整合服務(wù)商。

4、文化Mall的贏利模式設(shè)計(jì)

贏利模式指的是企業(yè)從哪里獲得收入，收入的幾種形式，這些收入以何種形式和比例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，以及企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于文化Mall企業(yè)而言，其價(jià)值鏈上的關(guān)鍵點(diǎn)在于內(nèi)容和渠道，內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)可以吸引受眾的注意力，培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度；而渠道的競(jìng)爭(zhēng)則有利于擴(kuò)大受眾的覆蓋面。

贏利模式必須保持有效性。這里，其一層涵義是形成壁壘，可形成信息資源壁壘、技術(shù)壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘等。另一層涵義是能有效地獲得收入，要使業(yè)務(wù)有延伸性，運(yùn)營(yíng)模式經(jīng)濟(jì)，效益明顯。在贏利模式中，如何讓用戶樂(lè)意買單，這是構(gòu)建新商業(yè)模式中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

對(duì)文化Mall開發(fā)商而言，書店自主經(jīng)營(yíng)，其他經(jīng)營(yíng)部分則通過(guò)招商的方式實(shí)現(xiàn)。由于圖書利潤(rùn)較低，書店的主要功能是聚集人氣，只需實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營(yíng)。而通過(guò)書店聚集的人氣和客流的留滯消費(fèi)，則為其他業(yè)態(tài)帶來(lái)贏利。文化Mall的開發(fā)商可通過(guò)招租方式獲得利潤(rùn)，而且，文化產(chǎn)品的持續(xù)性特點(diǎn)，可以吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)，從而為贏利的持續(xù)性提供可能。

5、文化Mall的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)分析

文化Mall的收益可以分為四大塊：一是自營(yíng)部分，包括書城銷售圖書和音像制品的銷售收入、電子閱覽室的會(huì)費(fèi)收入、青少年活動(dòng)中心的門票收入。二是影城、劇院、音樂(lè)廳、商貿(mào)城、文化主題公園等的招商租金收入。三是提供演藝會(huì)場(chǎng)、美術(shù)展覽、展會(huì)場(chǎng)地出租的會(huì)展收入。四是寫字樓、酒店式公寓的租金收入。

其中自營(yíng)部分是文化Mall的核心資源部分，但不是贏利點(diǎn)，因?yàn)槠鋷в泄嫘再|(zhì)，可能產(chǎn)生的正的現(xiàn)金流較少，甚至可能在創(chuàng)設(shè)初期的幾年入不敷出，但是其他三部分的收入?yún)s可以彌補(bǔ)這一部分的虧損，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體贏利。

6、文化Mall的關(guān)鍵資源能力分析

在文化Mall價(jià)值鏈中，關(guān)鍵資源能力包括地段資源、品牌資源、客戶資源、文化地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力四個(gè)方面。

“新華書店”品牌，已經(jīng)有七十年的歷史，且品牌深入人心、美譽(yù)度高。歷史沉淀下，使其擁有大量高智商、高情商客戶資源。現(xiàn)如今，幾乎所有的新華書店均位于城市的商業(yè)中心，擁有非常好的地段資源，而且如果需要在新地段開發(fā)，也因?yàn)橛休^好的政府關(guān)系和政策扶持，使得其拿地成本相對(duì)較低。

但是，文化地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)對(duì)于新華書店而言是一個(gè)比較陌生的領(lǐng)域，在全國(guó)都處于嘗試階段，還沒(méi)有成功的模式可供借鑒。而且其在人才儲(chǔ)備和知識(shí)儲(chǔ)備上都不夠，必須在這方面下功夫，可以考慮與地產(chǎn)方面的專業(yè)公司進(jìn)行合作，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟或者收購(gòu)來(lái)增強(qiáng)這一關(guān)鍵能力。

四、啟示

從海內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大型文化Mall在消費(fèi)水平較高的大城市具有較好表現(xiàn)，并已成為書業(yè)的中堅(jiān)力量以及當(dāng)?shù)氐奈幕鴺?biāo)。創(chuàng)建大型文化Mall對(duì)提升地方文化影響力具有非常重要的意義。隨著我國(guó)GDP保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力不斷提升，這些都為大型文化購(gòu)物中心的商業(yè)前景帶來(lái)利好。由此，可得到以下啟示。

首先，文化Mall模式是大型書城突破單一圖書銷售的模式。該模式的特點(diǎn)是憑借自身獨(dú)特新穎的高端定位、身處黃金地段等優(yōu)點(diǎn)，盡可能融合與之相關(guān)的其他商品和文化休閑項(xiàng)目，擴(kuò)大并滿足不同文化消費(fèi)者的連帶需求和文化體驗(yàn)，進(jìn)一步提高書城人流量和購(gòu)買力，提升書城文化內(nèi)涵、品牌形象等。建設(shè)大型文化Mall不僅可以提升圖書及相關(guān)高附加值商品的銷售業(yè)績(jī)，還可提高物業(yè)租金水平，進(jìn)而從商戶處獲取更多租金收入，以及實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制，實(shí)現(xiàn)圖書業(yè)務(wù)跨區(qū)域發(fā)展等。

其次，要實(shí)現(xiàn)文化Mall銷售模式，首先要做精做專圖書零售業(yè)，以傳統(tǒng)圖書銷售為依托，迅速拓展與此相關(guān)聯(lián)的電子閱讀器（電子書），進(jìn)而介入文房四寶、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域和辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、消耗材料經(jīng)營(yíng)，以及體育運(yùn)動(dòng)器材、體育品牌的服裝鞋襪、字畫、工藝品，包括旅游業(yè)的旅游用品、垂釣系列用品，經(jīng)營(yíng)一批小規(guī)模高規(guī)格的影院、藝術(shù)展覽廳等，吸引小眾高端群體。同時(shí)關(guān)注電視劇、動(dòng)漫的拍攝與制作，外國(guó)電視劇、動(dòng)漫的代銷與版權(quán)引進(jìn)，圖書、雜志的選題策劃，大踏步向出版領(lǐng)域滲透。

再次，文化Mall經(jīng)營(yíng)模式下的書店已不再是單一的賣書之地，它已發(fā)展成為人們休閑、娛樂(lè)、品味時(shí)尚的場(chǎng)所，其舒適、寬松、寧?kù)o、高雅的環(huán)境，讓讀者在購(gòu)書時(shí)能盡情享受到書文化的魅力。它有別于傳統(tǒng)書業(yè)的營(yíng)銷理念，以圖書經(jīng)營(yíng)為主體，其他文化業(yè)態(tài)為補(bǔ)充，可針對(duì)顧客的不同需求，設(shè)立城中店、兒童圖書館、成人借閱館、書城親子園、貴賓VIP房和抄書臺(tái)等。

最后，搭建起一個(gè)文化Mall的大平臺(tái)，讓專業(yè)的人去干專門的事，集團(tuán)行使充分的管理權(quán)，參股經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一包裝宣傳，整體策劃營(yíng)銷，把文化和商業(yè)結(jié)合到一個(gè)前所未有的新高度。以經(jīng)營(yíng)新華品牌為核心，以提供優(yōu)質(zhì)的人性化產(chǎn)品為內(nèi)容，以包含整個(gè)文化消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)樵妇?，以先人一步的營(yíng)銷理念作支撐，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，不斷設(shè)法滿足需求，實(shí)現(xiàn)構(gòu)想的產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃，為打造大文化產(chǎn)業(yè)增添光彩。

[1]汪洋、王曉鳴、朱宏平：城市文化導(dǎo)向的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J]. 中國(guó)房地產(chǎn)，2010（9）.

[2]龍九尊：城市開發(fā)方式與文化地產(chǎn)[J].城市開發(fā)，2010（4）.

[3]龍九尊：城市開發(fā)方式與文化地產(chǎn)[J].城市開發(fā)，2010（3）.

[4]徐軍：以文化營(yíng)銷打造地產(chǎn)之魂[J].企業(yè)研究，2009（11）.

[5]陳運(yùn)高：如何構(gòu)建主題文化的商業(yè)地產(chǎn)？[J].北京房地產(chǎn)，2008（11）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）