張海山，徐靜珍

(1．河北聯(lián)合大學(xué) 電教中心，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河北 唐山063009)

我國動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

張海山1，徐靜珍2

(1．河北聯(lián)合大學(xué) 電教中心，河北 唐山063009;2．河北聯(lián)合大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河北 唐山063009)

產(chǎn)業(yè)鏈;動漫產(chǎn)業(yè);盈利模式

作為高新科技、數(shù)字化技術(shù)和文化創(chuàng)意結(jié)合的產(chǎn)物，動漫產(chǎn)業(yè)近年來在全球獲得迅速發(fā)展，被視為21世紀(jì)最有希望的朝陽產(chǎn)業(yè)。以中國動漫產(chǎn)業(yè)為研究對象，探討了我國目前動漫盈利模式的現(xiàn)狀，明確了解決問題的對策，對于提升我國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利水平和動漫產(chǎn)業(yè)競爭力具有重要參考作用。

在國家優(yōu)惠政策的扶持下，大批動漫企業(yè)破土而生，并迅速發(fā)展起來，其盈利模式不斷翻新，其市場結(jié)構(gòu)也日趨完善。盡管如此，國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè)仍處于“缺奶”狀態(tài)，在很大程度上凸顯了其盈利模式方面的不足。動漫產(chǎn)業(yè)要以產(chǎn)業(yè)下游的產(chǎn)業(yè)鏈衍生產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利是其特性，而不是靠其產(chǎn)品本身的各種售播營銷賺錢。因而，作為動漫產(chǎn)業(yè)的大國，通過產(chǎn)業(yè)鏈盈利的模式對于其生存和發(fā)展壯大顯得尤為重要。

一 若干基本概念

(一)動漫

動漫最初是從“卡通”一詞轉(zhuǎn)化而來的。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫(animation或anime)和漫畫(comics，manga;特別是故事性漫畫)之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被整合為“動漫”。既包括靜態(tài)的書籍、卡片、動漫雜志，又包括動態(tài)的各種音像制品，如三維動畫、動畫影片、FLASH動畫、全息動畫等嶄新的動畫形態(tài)，甚至還包括動漫的周邊產(chǎn)品。

(二)動漫產(chǎn)業(yè)

動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含報刊、漫畫圖書、電影、電視、舞臺劇、音像制品和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與其形象有關(guān)的文具、服裝、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。因?yàn)橛兄鴱V闊的發(fā)展前景，動漫產(chǎn)業(yè)被稱之為“新興的朝陽產(chǎn)業(yè)”。

動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可分為三類:核心產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。擁有知識產(chǎn)權(quán)的漫畫，動畫卡通創(chuàng)作藝術(shù)品及其播出發(fā)行市場是核心產(chǎn)品;在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來的其他產(chǎn)品是附屬產(chǎn)品，如動漫游戲，動漫圖書、動漫音像制品等。基于其核心產(chǎn)品的品牌，圖標(biāo)而開發(fā)的衣飾，食品，玩具，飲料，乃至藥品，主題公園等是衍生產(chǎn)品。

(三)動漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵竾@一個關(guān)鍵的最終產(chǎn)品，并從而形成到最終消費(fèi)所涉及的各個不同產(chǎn)業(yè)部門之間的動態(tài)關(guān)系。盈利模式是探求企業(yè)的生成過程、產(chǎn)出方式、利潤來源的系統(tǒng)方法，一個企業(yè)是否能夠在運(yùn)營實(shí)踐中真正應(yīng)用盈利模式，是企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。盈利模式記錄了商業(yè)實(shí)體中各個參與者之間的關(guān)系、每個參與者的成本和收益。每一個盈利模式都試圖解決“盈利收入＞成本”這一簡單的方程。本文討論的盈利模式，主要關(guān)注了動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，即具體分析了收入從哪里產(chǎn)生，為取得這些收入，成本會發(fā)生在哪些地方。

二 國外成熟的動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式

動漫產(chǎn)業(yè)的市場包括衍生品市場和播映市場。衍生品市場還可細(xì)分為兩類:以動漫作品情節(jié)為主要內(nèi)容的圖書、音像制品為內(nèi)容衍生品市場;另一種是動漫形象品牌化后，通過品牌授權(quán)，獲取收入的動漫形象衍生品市場。動漫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式包括一系列環(huán)節(jié):影視動漫的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺、電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行一—形成版權(quán)的授權(quán)代理一—衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。能夠擁有一條完整通暢的產(chǎn)業(yè)價值鏈才能稱之為一個成熟的產(chǎn)業(yè)市場。在成熟的動漫產(chǎn)業(yè)中，播映市場收益比例較小，衍生品市場，特別是品牌授權(quán)所獲收益占絕大部分，且持續(xù)時間較長。

國際動漫產(chǎn)業(yè)尤其是動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷80多年的發(fā)展，已成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)。在國際動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，由于各國國情、發(fā)展所處的時代、環(huán)境和條件不同，一些國家選擇了適合本國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式，并獲得成功。在這些國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，展現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)的一些發(fā)展特點(diǎn)。國際動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式主要有以下三種:一是美國模式——大而全的集團(tuán)壟斷原創(chuàng)發(fā)展盈利模式。二是日本模式——銷售集團(tuán)壟斷，創(chuàng)作和制作企業(yè)小、散、多，原創(chuàng)為主、外包為輔的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國際化和市場化并舉的市場結(jié)構(gòu)。三是韓國模式——原創(chuàng)為重點(diǎn)、服務(wù)外包為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，國際市場為主要目標(biāo)的市場結(jié)構(gòu)。在全球三大動漫生產(chǎn)國中，美國是老牌強(qiáng)國，日本是發(fā)展成熟的中生代力量，而后起的韓國則是崛起的動漫新生代。

三 中國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式及其特點(diǎn)

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)迄今為止還未形成一個成熟的盈利模式。據(jù)了解，中國動漫產(chǎn)業(yè)中，漫畫一般是通過“漫畫——讀者”來獲得利潤;動畫產(chǎn)品通過“動畫——投資”來獲得生存;工業(yè)廠商通過“廠商——購買少部分動漫形象——消費(fèi)者”來獲得利潤。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)還處在賣產(chǎn)品、賣品牌、貼品牌和外包階段。因此，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈亟待完整化。

(一)主流的盈利模式

中國主流的盈利模式主要包括高度依賴電視和院線播映平臺以及平面媒體(如報刊書籍等)和依靠動畫產(chǎn)品播出暨廣告回收投資兩種方式。2005年開始創(chuàng)作并播出的動畫連續(xù)劇《喜羊羊與灰太狼》，至今已在全國近50家電視臺熱播了超過500集，正是這種超長的播放周期及轟炸式的視覺占領(lǐng)，讓喜羊羊幾乎走進(jìn)了每一個小觀眾的心，甚至不少年輕白領(lǐng)都已經(jīng)成為了該片的忠實(shí)粉絲。

(二)新興的盈利模式

1.手機(jī)動漫盈利模式

手機(jī)動漫盈利模式是指將動漫元素融入MMS、WAP等各類產(chǎn)品，并兼容MFLASH動畫產(chǎn)品，通過移動運(yùn)營商(中國移動、中國聯(lián)通、中國電訊)或互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品分發(fā)給消費(fèi)者，通過電信運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)收費(fèi)的一種電信增值服務(wù)。國內(nèi)運(yùn)營較好的公司有:湖南拓維信息系統(tǒng)股份有限公司。其主要產(chǎn)品有:移動動漫超市、動漫視界、真人動漫秀、手機(jī)動漫?？?、動漫游戲等。

2.主題公園動漫盈利模式

將動漫元素與主題公園聯(lián)系起來并融為一體，產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)。給原創(chuàng)動漫賦予實(shí)物表現(xiàn)形式，是動漫產(chǎn)業(yè)的較新的盈利模式。最典型的例證是唐老鴨、米老鼠與迪斯尼主題公園。這種盈利模式的特點(diǎn)是:產(chǎn)業(yè)鏈可延伸得很長，盈利時間持久，在不斷創(chuàng)新和再造的基礎(chǔ)上，企業(yè)生命周期很長，適合長期投資。

3.影視大片盈利模式

利用動漫的表現(xiàn)形式來制作電影電視大片，可在短期內(nèi)獲得巨大的收益，是短期投資的不錯選擇。并可將其產(chǎn)業(yè)鏈延伸，獲取中期投資收益。其典型的例子是:電影大片《功夫熊貓》，這部以中國功夫和熊貓為主打元素，延續(xù)了夢工廠一貫的夸張與搞笑作風(fēng)的美國勵志動畫片，《功夫熊貓》在國內(nèi)上映后，不到2周時間票房收入達(dá)近億元，同時各種功夫熊貓玩具也開始熱銷。數(shù)以億計的票房收入，還有后續(xù)的連帶產(chǎn)品的開發(fā)，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。其實(shí)中國曾經(jīng)有過動漫影視的輝煌歷史，并形成了具有中華文化特色及審美風(fēng)格的影片樣式，為世人矚目。比如，早在1941年底上映的《鐵扇公主》就是亞洲第一部、全球第四部大型動畫藝術(shù)片，日本動畫片《鐵臂阿童木》的導(dǎo)演、日本動畫和漫畫的鼻祖手冢治蟲，曾受到此片的影響。

四 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題及對盈利模式的影響

中國必須在國外的模式借鑒之下，打造中國特色的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。中國動漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式尚未完全建立，問題主要體現(xiàn)以下幾個方面。

(一)動漫產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)

中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之所以遇到瓶頸的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是“漫畫―動畫―衍生產(chǎn)品―消費(fèi)者”，這種層次分明的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)能夠帶動整個動漫行業(yè)的發(fā)展。已有的實(shí)踐表明，由于沒有遵循這個路徑，或是“重動輕漫”，甚至撇開漫畫環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入到動畫領(lǐng)域，結(jié)果事倍功半，陷入尷尬困境;或是“重動輕衍”，只是抱怨電視臺的低價購買不商量，所獲遠(yuǎn)不足以支付巨大的制作成本;或是“重少輕成”，沒有去充分開發(fā)全齡式動畫，創(chuàng)造整個民族的動漫需求，而是斷定中國成人缺少動漫情結(jié)等。如今中國動漫市場上缺乏的是資源的合理整合，把具有廣泛影響力的漫畫產(chǎn)品通過一個好的途徑方式傳播出去，形成巨大的市場鏈條，帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不連續(xù)性讓各個在這個產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)盈利的最大化，甚至有些企業(yè)有虧本的危險。這樣只會導(dǎo)致無法形成長效穩(wěn)定的盈利模式。

(二)動漫產(chǎn)品作品原創(chuàng)力缺乏

漫畫作為動漫產(chǎn)業(yè)的源泉，是支撐動漫產(chǎn)業(yè)鏈的原料，然而我國漫畫產(chǎn)業(yè)始終缺少生長的土壤，導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)作品稀缺產(chǎn)業(yè)上游發(fā)展滯后。隨著上世紀(jì)80年代以后，紅極一時的國有動漫制作廠產(chǎn)量減少以來，我國本土動漫行業(yè)從業(yè)人員主要以為國外動漫廠商代工為主，原創(chuàng)作品甚少出現(xiàn)，即使是近年來動漫行業(yè)熱潮，也沒有從根本上改變原創(chuàng)作品稀少的窘境。原創(chuàng)動漫是動漫產(chǎn)業(yè)金字塔的根基，是動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)不能做好，說明你的內(nèi)容不行，內(nèi)容缺乏感染力，缺乏智慧點(diǎn)，缺乏情理之中意料之外的情節(jié)，缺乏引人入勝、活潑幽默的語言，缺乏滿意而富有內(nèi)涵的形象，缺乏持久力和持續(xù)性，從源頭上直接影響整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的盈利。

(三)企業(yè)資金短缺

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，資金投入是重點(diǎn)，目前我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資主體仍相對單一，存在財政投入不夠足，引導(dǎo)民間資金投入的渠道和途徑不多、金融政策和資本市場的支持力度不夠、投融資環(huán)境不佳等問題，導(dǎo)致創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)后續(xù)發(fā)展力不強(qiáng)。動漫產(chǎn)業(yè)作為典型的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在制作、播出、發(fā)行的過程中，投入是相當(dāng)大的，而只有在大規(guī)模發(fā)行之后，才能生產(chǎn)衍生產(chǎn)品，才能獲得收益。因此，資金成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，目前的資金來源和渠道尚不足以支撐動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這樣就會造成動漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式很難實(shí)現(xiàn)完整，不能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

(四)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足

我國動漫行業(yè)盜版產(chǎn)品肆意泛濫嚴(yán)重影響到動漫行業(yè)的良性發(fā)展。由于動漫核心構(gòu)成要素動漫形象(即動漫角色等)通常具有很強(qiáng)的商業(yè)應(yīng)用價值，又不是純粹的傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利客體，這就增加了動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的難度。加之動漫知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在立法、執(zhí)法、司法方面存在一些問題，使得我國動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)處于弱勢狀態(tài)。所以在知識產(chǎn)權(quán)保障不利的情況下，業(yè)者不但無法得到應(yīng)有報酬，更有可能發(fā)生成本無法回收的問題，漫畫等原創(chuàng)作

品原本就稀少，根本經(jīng)受不起盜版作品的打擊，原創(chuàng)工作者生存壓力增加，盜版打擊了原創(chuàng)者的積極性和原創(chuàng)動力，這也是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展時所需關(guān)注的另一層次問題。如果知識產(chǎn)權(quán)不能得到很好的保護(hù)，就是使盈利模式?jīng)]辦法得到保證。

五 對策建議

(一)打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

在大自然的生態(tài)系統(tǒng)中，生態(tài)鏈其實(shí)就是鏈?zhǔn)浇o養(yǎng)關(guān)系、互為競爭和依存關(guān)系。生態(tài)系統(tǒng)是動態(tài)平衡的，又是不斷進(jìn)化的。社會生態(tài)系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)有諸多共性。社會生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)鏈?zhǔn)巧鷳B(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，他們既獨(dú)立，又合作，又相互依存。要打造動漫的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，就是要以自然生態(tài)系統(tǒng)的視角，將動漫產(chǎn)業(yè)鏈置于社會生態(tài)系統(tǒng)中，使其像生命體一樣有機(jī)進(jìn)化、互相依存，又相對獨(dú)立、相互競爭，相互影響。這樣的生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)鏈才會有機(jī)的生長，而不只是人為的拉伸。

(二)組建平臺型企業(yè)

平臺型企業(yè)是傳統(tǒng)的價值鏈過渡到價值網(wǎng)，在價值網(wǎng)的動態(tài)平衡狀態(tài)下形成的一種企業(yè)形式。平臺型企業(yè)和其生態(tài)成員間是網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系，企業(yè)與企業(yè)間更多的是無形的知識為聯(lián)系紐帶。組建動漫平臺型企業(yè)包括組建:創(chuàng)意和劇本創(chuàng)作平臺，動漫創(chuàng)作平臺，業(yè)務(wù)管理平臺，企業(yè)運(yùn)營平臺，營銷平臺，知識、文化和藝術(shù)管理平臺，人力資源管理平臺等。以求達(dá)到資源共享，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提高產(chǎn)量和效益，形成動漫產(chǎn)業(yè)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的各生態(tài)成員之間依賴于同一價值網(wǎng)，它們既競爭又聯(lián)合，共享同一生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈平臺。

(三)構(gòu)建我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的立體延伸

動漫產(chǎn)業(yè)的盈利與否，主要與其產(chǎn)業(yè)鏈完整與否相關(guān)，一條完美的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谒木S空間中成立體分布的形態(tài)，也就是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸需要往縱向和橫向兩方面延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的橫向延伸包括:傳統(tǒng)的電視電影媒體延伸、新型的媒體介質(zhì)延伸以及平臺化行業(yè)延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸是完善產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它包括具體的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品延伸和長效的產(chǎn)業(yè)生命周期延伸。

六 結(jié)束語

在未來的十年里，我國動漫產(chǎn)業(yè)要打造若干個實(shí)力雄厚、具有國內(nèi)國際競爭力的平臺型動漫龍頭企業(yè):培育一批充滿活力、專業(yè)性強(qiáng)的中小型動漫企業(yè);創(chuàng)造一批既有中國風(fēng)格又具國際影響的動漫品牌;疏通我國動漫產(chǎn)業(yè)盈利通道，創(chuàng)造我國GDP新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)我國動漫產(chǎn)業(yè)自身的真正盈利。

［1］ 歐陽友權(quán).文化產(chǎn)業(yè)概論［M］.湖南:長沙人民出版社，2007.

［2］ 譚玲，殷俊編著．動漫產(chǎn)業(yè)［M］．成都:四川大學(xué)出版社，2006．

［3］ 王冀忠．動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理［M］．北京:中國傳媒大學(xué)出版社，2006．

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［5］ 雷珺麟，付智操．從日韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展看我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新［J］．藝海，2010(2):31.

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Research on Profit Mode of Chinese Animation Industry

ZHANG Hai-shan1，XU Jing-zhen2
(1.Audio ＆ Visual Education Center，Hebei United University，Tangshan Hebei 063009，China;2.College of Economics and Management，Hebei United University，Tangshan Hebei 063009，China)

industrial chains;animation industry;profit mode

Animation industry is a product of the combination of high technology，digitized technology and cultural creative industry，it has been developing in the whole world rapidly in recent years，and has been considered as the most hopeful rising industry in the 21st century．In this paper，Animation industry is chosen as research object，the current situation of the profit mode of the cartoon at present of our country has been probed，and the countermeasures of solving the relevant problems have been put forward，which will be helpful to upgrade the profit level and enhance Animation industry’s competitiveness of our country．

G114

A

1673-2804(2011)06-0056-03

2011-04-07