元世嬌

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鶴壁 458030）

低碳經(jīng)濟(jì)視角下的企業(yè)營(yíng)銷

元世嬌

（鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 鶴壁 458030）

低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)作為社會(huì)生產(chǎn)的主要力量，必須順應(yīng)時(shí)代要求，滿足自身發(fā)展訴求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)營(yíng)銷也必須向低碳營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以從營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷意識(shí)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的全新發(fā)展。

低碳經(jīng)濟(jì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)；低碳營(yíng)銷

一、低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代與企業(yè)低碳營(yíng)銷

科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了高增長(zhǎng)，但同時(shí)又給生態(tài)環(huán)境造成了重負(fù)擔(dān)?！吧鷳B(tài)極限”、“地球赤字”、環(huán)境污染這樣一個(gè)全球性問(wèn)題，這樣一個(gè)涉及人與環(huán)境、人與自身、人與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，給人類生存發(fā)出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，人類社會(huì)的發(fā)展過(guò)程就是人類認(rèn)識(shí)自然、改造自然并與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程，在人類歷史發(fā)展進(jìn)程中，在前述這些敏感而又無(wú)法回避的問(wèn)題背后，也有著人類與之斗爭(zhēng)的過(guò)程：知識(shí)經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)等可持續(xù)發(fā)展模式不斷被提出并實(shí)踐。如果說(shuō)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)中的戰(zhàn)略抉擇的話，那么低碳經(jīng)濟(jì)將是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的又一新的減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。隨著人類對(duì)這些問(wèn)題的關(guān)注，低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

低碳經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的碳排放量、生態(tài)環(huán)境代價(jià)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本最低的經(jīng)濟(jì)，是一種能夠改善地球生態(tài)系統(tǒng)自我調(diào)節(jié)能力的可持續(xù)性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)。低碳經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)基本點(diǎn)：其一，它是包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會(huì)再生產(chǎn)全過(guò)程的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)低碳化，把二氧化碳（CO2）排放量盡可能減少到最低限度乃至零排放，獲得最大的生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益；其二，它是包括生產(chǎn)、交換、分配、消費(fèi)在內(nèi)的社會(huì)再生產(chǎn)全過(guò)程的能源消費(fèi)生態(tài)化，形成低碳能源和無(wú)碳能源的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系，保證生態(tài)經(jīng)濟(jì)社會(huì)有機(jī)整體的清潔發(fā)展、綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)是社會(huì)生產(chǎn)的主導(dǎo)力量，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)不僅是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，也是企業(yè)的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略抉擇。在企業(yè)眾多戰(zhàn)略抉擇中，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)要求，是企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下應(yīng)慎重考慮和實(shí)踐的一個(gè)問(wèn)題。低碳營(yíng)銷模式將是企業(yè)營(yíng)銷模式的新趨向，同時(shí)也是企業(yè)在低碳經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

二、低碳經(jīng)濟(jì)視角下的企業(yè)營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷理念“低碳化”

如果從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)定義“低碳營(yíng)銷”是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程的話，那么在這過(guò)程執(zhí)行之前，觀念是先導(dǎo)，觀念須先行。因此，企業(yè)提倡低碳營(yíng)銷，必先倡導(dǎo)營(yíng)銷理念“低碳化”。低碳發(fā)展觀，就是低污染、低能耗、低排放地發(fā)展經(jīng)濟(jì)，使經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然協(xié)調(diào)發(fā)展。這是以“世界整體”為單元的發(fā)展理念。低碳營(yíng)銷觀念，也即企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。這是從大的營(yíng)銷哲學(xué)角度來(lái)談營(yíng)銷理念“低碳化”，具體而言，筆者認(rèn)為營(yíng)銷理念“低碳化”主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.增強(qiáng)“低碳意識(shí)”。從我國(guó)目前人們的環(huán)保意識(shí)淡薄，相當(dāng)多的人對(duì)環(huán)境問(wèn)題缺乏認(rèn)識(shí)的實(shí)際出發(fā)，政府必須承擔(dān)起對(duì)全民進(jìn)行環(huán)保意識(shí)教育的責(zé)任，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。

2.引導(dǎo)顧客低碳消費(fèi)。消費(fèi)者需求受到消費(fèi)者行為、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、文化、個(gè)人特征、生活方式、所處情景和心理狀況等諸多因素的影響，在復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買“黑箱”背后，消費(fèi)者購(gòu)買行為多樣化，需求多樣化也就很正常，但營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造需求，滿足需求。消費(fèi)者需求是需要引導(dǎo)和挖掘的，是需要?jiǎng)?chuàng)造的，在引導(dǎo)、挖掘和創(chuàng)造的過(guò)程中，企業(yè)低碳營(yíng)銷就是要把顧客的需求從籠統(tǒng)的“客戶需求”中鑒別出來(lái)，著重鼓勵(lì)、挖掘和滿足客戶的“合理需求”。顧客的“合理需求”主要就是要引導(dǎo)消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)、低碳消費(fèi)，在日常生活中，鼓勵(lì)多次性、耐用性消費(fèi)，減少一次性消費(fèi)，逐漸杜絕對(duì)環(huán)境產(chǎn)生威脅的持續(xù)消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，建立循環(huán)生產(chǎn)和消費(fèi)的觀念。

3.進(jìn)行綠色宣傳。“低碳經(jīng)濟(jì)是綠色經(jīng)濟(jì)的具體化，低碳營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷的可操作化”。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。宣傳綠色，宣傳“低碳”，展示安詳?shù)奶飯@風(fēng)光、美麗的自然景觀，綠色的生活風(fēng)情和純凈的心理感覺，激發(fā)全社會(huì)性的綠色消費(fèi)欲望。營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是滿足消費(fèi)者的需求，只有消費(fèi)者的綠色意識(shí)、環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)了，企業(yè)倡導(dǎo)的“低碳”營(yíng)銷也才有了實(shí)質(zhì)的意義。

（二）技術(shù)創(chuàng)新是低碳營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)由“高碳”向“低碳”轉(zhuǎn)變的最大瓶頸，是整體科技水平落后，技術(shù)研發(fā)能力有限。低碳經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)行低碳營(yíng)銷，生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)和關(guān)鍵，企業(yè)要通過(guò)提高科技水平，發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)和科技優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)低碳目標(biāo)；企業(yè)要科學(xué)規(guī)劃，不能依靠能源消耗來(lái)促進(jìn)生產(chǎn)；企業(yè)要通過(guò)新技術(shù)引進(jìn)，技術(shù)創(chuàng)新來(lái)研究和開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品，走技術(shù)引進(jìn)和自主開發(fā)相結(jié)合的道路，推動(dòng)產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)換代。

（三）低碳經(jīng)濟(jì)視角下的企業(yè)綠色營(yíng)銷策略

筆者基于“低碳經(jīng)濟(jì)是綠色經(jīng)濟(jì)的具體化，低碳營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷的可操作化”而談如下企業(yè)營(yíng)銷策略。

1.綠色產(chǎn)品策略

隨著人們生活水平的提高和環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)觀向強(qiáng)調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，即在購(gòu)物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色產(chǎn)品的開發(fā)策略有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的內(nèi)容主要包括綠色設(shè)計(jì)、綠色包裝和綠色標(biāo)志。

綠色設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過(guò)程中采用清潔技術(shù)、無(wú)污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染，使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過(guò)程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

綠色包裝是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。這就要求我國(guó)企業(yè)在包裝商品的過(guò)程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與橘子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的技術(shù)性壁壘。

綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和規(guī)定，由國(guó)家政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國(guó)而異。世界上主要的環(huán)保綠色標(biāo)志是德國(guó)的“綠色天使”、日本的生態(tài)標(biāo)志及中國(guó)的綠色食品標(biāo)志等。從各國(guó)情況來(lái)看，產(chǎn)品一旦被貼上“綠色產(chǎn)品”的標(biāo)簽后，身價(jià)大增且有供不應(yīng)求之勢(shì)，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。

2.綠色價(jià)格策略

綠色價(jià)格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識(shí)、勞動(dòng)和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。綠色價(jià)格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國(guó)際市場(chǎng)上，綠色商品的定價(jià)要以有利于增強(qiáng)商品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實(shí)行新產(chǎn)品定價(jià)策略。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，綠色產(chǎn)品的價(jià)格定位則必須面向大眾消費(fèi)者，與同類產(chǎn)品的比價(jià)要力求保持基本平衡。

3.綠色分銷渠道

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注意選擇在消費(fèi)者心中具有良好綠色信譽(yù)的中間商，以便維護(hù)綠色產(chǎn)品的形象。要以回歸自然的裝飾為標(biāo)志來(lái)設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９瘢阌谙M(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買；要合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和簡(jiǎn)化供應(yīng)配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時(shí)注意該經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥、非競(jìng)爭(zhēng)性，謀求中間商對(duì)綠色產(chǎn)品的虔心推銷。

4.綠色促銷策略

促銷是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的核心是通過(guò)充分的信息傳遞，在謀求綠色產(chǎn)品與消費(fèi)者綠色需求的協(xié)調(diào)中來(lái)樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額的不斷拓展。

5.綠色公關(guān)策略

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如20世紀(jì)80年代，麥當(dāng)勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。在環(huán)保危機(jī)的威脅下， 90年代初麥當(dāng)勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關(guān)宣傳活動(dòng)，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料，這樣使環(huán)境污染物減少了60%，在社會(huì)公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”的新形象。

6.“綠色政府”策略

綠色營(yíng)銷，要靠整個(gè)社會(huì)成員的參與才行。社會(huì)大眾應(yīng)明白綠色營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)的事。綠色營(yíng)銷理念的執(zhí)行當(dāng)中，由于政府則具有很高的權(quán)威性，對(duì)涉及到整個(gè)國(guó)家、民族發(fā)展前途和未來(lái)的“生態(tài)安全”問(wèn)題，依靠政府力量，可以調(diào)動(dòng)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種手段來(lái)解決，否則很難迅速遏制生態(tài)環(huán)境的惡化。

7.綠色服務(wù)

在商品雷同化、同質(zhì)化和品牌普及化的條件下，服務(wù)更成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。當(dāng)然，這種服務(wù)并不是一般的笑臉相迎所能概括的，而是指滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。現(xiàn)今商品多了，消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)給自己帶來(lái)的功能利益，更看重在購(gòu)物或接受服務(wù)過(guò)程中，所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)相同的情況下，體驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)鍵因素。

低碳經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)低碳營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷是企業(yè)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的關(guān)鍵。但同時(shí)，在低碳經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變還需要從大到環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策小到企業(yè)營(yíng)銷管理等多方面進(jìn)行不斷的努力和實(shí)踐。

[1] 趙金濤.低碳經(jīng)濟(jì)與企業(yè)環(huán)境責(zé)任[J].吉林大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2010，1.

[2] 趙楊.低碳營(yíng)銷——低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)營(yíng)銷新模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2010，7.

[3] 莊貴陽(yáng).中國(guó)經(jīng)濟(jì)低碳發(fā)展的途徑與潛力分析[J].國(guó)際技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2005，3.

[4] 梅莉，左鵬.綠色營(yíng)銷[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[5] 汪麗萍.論低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)低碳營(yíng)銷[J].商業(yè)研究，2010，3.

[6] 杜飛輪.對(duì)我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的思考[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009，10.

Low carbon economy from the perspective of the enterprise marketing

YUAN Shi-jiao

low carbon picking economic times, the enterprise as the main force of social production, must conform to the requirements, and satisfy their development demands, the transformationmanagement pattern, the enterprise marketing must also to low carbon marketing mode transformation.Enterprises can from the marketing concept and marketing consciousness, marketing strategy, marketing management,etc,to change the demands of the era of low-carbon economy development.

Low carbon economic business; Enterprise management; low carbon marketing

F27

A

1008-7427（2011）04-0096-02

2011-02-06