湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 易 波

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)達(dá)，網(wǎng)店從最初單純的展示產(chǎn)品很快發(fā)展成為能讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接產(chǎn)生購買行為的大型網(wǎng)站。在以往傳統(tǒng)實(shí)體門店的銷售模式越來越多地被網(wǎng)絡(luò)營銷所取代的今天，網(wǎng)店成了眾多消費(fèi)者的理想購物選擇。

我們到“淘寶網(wǎng)”——亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站去看看。打開“淘寶網(wǎng)”主頁，點(diǎn)擊“店鋪”，在搜索欄里隨便輸入一個(gè)名詞，比如“杯子”然后回車，瞬間，成百上千與“杯子”相關(guān)的店鋪即刻出現(xiàn)在屏幕上，讓你不知點(diǎn)擊哪個(gè)好。仔細(xì)“逛”下來，不難發(fā)現(xiàn)絕大部分網(wǎng)店就是把店主自己不用的東西放到網(wǎng)上賣，就像一個(gè)“雜貨店”，談不上“品牌”，甚至沒有自己的“風(fēng)格”，這樣的店鋪業(yè)績大都平平。而一些專門經(jīng)營某一系列或有限幾個(gè)系列商品的網(wǎng)店卻相對做得更好，他們像是傳統(tǒng)零售業(yè)里的“專門店”，給人的購物感覺很不錯(cuò)。

作為視覺動物，第一印象對于人的認(rèn)知會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊憽Ｍ瑯?，逛街購物也是如此，裝修靚麗而富特色的門店給人以舒暢的購物心情，下單的時(shí)候自然會輕松愉快些；倘若店鋪的裝修毫無特色，貨品堆放雜亂無章，相信你的購物欲望也會大打折扣，甚至?xí)邢脍s快離開的心理。仔細(xì)研究這些做得好的網(wǎng)店，你的第一感覺是這些網(wǎng)店的“裝修”很有特色。而對于網(wǎng)絡(luò)店鋪來說，裝修更是店鋪興旺的制勝法寶，任何物品的任何信息我們都只能通過眼球來獲得，所以更要在美觀上下一些功夫。一般來說，經(jīng)過裝修設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)店鋪特別能吸引網(wǎng)友的目光。就自身購物的感受來看，好的店鋪“裝修”似乎成了吸引和留住消費(fèi)者的重要手段，也是給消費(fèi)者信心和安全感并直接產(chǎn)生購買行為的制勝法寶。

就“淘寶網(wǎng)”這個(gè)平臺來說，網(wǎng)店的等級因其經(jīng)營狀況不同而有所不同，當(dāng)普通網(wǎng)店達(dá)到一定級別時(shí)，即可升級為超級店鋪，屆時(shí)平臺能提供的服務(wù)會更多，店家在店鋪設(shè)計(jì)的過程中也有更大的發(fā)揮空間。

一、個(gè)性化設(shè)計(jì)的四個(gè)要素

在網(wǎng)店經(jīng)營中“準(zhǔn)確地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)商品信息，給消費(fèi)者留下值得信任的印象”是做網(wǎng)店設(shè)計(jì)的唯一目標(biāo)。這時(shí)的設(shè)計(jì)定位要針對特定消費(fèi)群體，或強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)商品的某種特殊功能，使用色彩、裝飾圖案、文字等設(shè)計(jì)元素形成個(gè)性風(fēng)格。

1.色彩。色彩可以用來表達(dá)店鋪形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，令消費(fèi)者留下深刻印象。

購物是件讓人愉悅的事情，在色彩上，人們最容易接受的就是喜慶和生命，另外在特殊的季節(jié)有一些特殊的要求，而個(gè)性也是每個(gè)店鋪?zhàn)顟?yīng)該認(rèn)真考慮的問題。例如淘寶著名原創(chuàng)品牌店“裂帛”，店鋪主要經(jīng)營具有民族特色、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的休閑女裝。面對的客戶也是追求個(gè)性、喜歡民族風(fēng)格、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性?！傲巡钡赇伿褂昧舜罅烤哂忻褡逡馕兜纳蔬M(jìn)行組合，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。鮮艷的紅，深邃的黑，純粹的綠……飽和而熱烈。初次看到這樣繁復(fù)而搶眼的顏色時(shí)，讓人眼前一亮，為店主如此大膽的用色感到驚訝，情不自禁的“逛”了進(jìn)去。你會發(fā)現(xiàn)，“裂帛”簡直是色彩的大玩家，店家用色彩很好的詮釋了原生態(tài)質(zhì)樸與張揚(yáng)并存的狀態(tài)，直接而濃烈，很好地烘托了店家設(shè)計(jì)的取材于民族傳統(tǒng)顏色圖案的服裝，讓人心情激動，購物“胃口大開”。

2.圖形。圖形指網(wǎng)店設(shè)計(jì)的裝飾圖案或輔助圖形，結(jié)合色彩更能發(fā)揮網(wǎng)店的視覺識別效應(yīng)。

再拿“裂帛”為例，舒卷流云、金鉤如意、扎染蠟染等各種民族圖案運(yùn)用得很廣，設(shè)計(jì)元素質(zhì)樸但設(shè)計(jì)手法現(xiàn)代，很好的烘托了店鋪的形象，讓人一眼就能判斷出他走的民族風(fēng)，個(gè)性鮮明，記憶深刻。

3.文字。文字在網(wǎng)店中起到關(guān)鍵作用，是區(qū)別其他商家的又一手法。

例如另一淘寶著名原創(chuàng)品牌店“阿卡隨心手藝”，店鋪主要經(jīng)營具有中世紀(jì)歐洲服飾特色、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的女裝。其設(shè)計(jì)的服裝結(jié)構(gòu)繁復(fù)，造型夸張，具有強(qiáng)烈的戲劇性，給人一種復(fù)古感受。店家使用了字形復(fù)雜，但結(jié)構(gòu)穩(wěn)重的英文字體，中文則選擇了簡潔而經(jīng)典的標(biāo)宋，很好的詮釋了店家復(fù)古，經(jīng)典的設(shè)計(jì)定位。

但在設(shè)計(jì)個(gè)性文字的前提下，文字大小對于一個(gè)網(wǎng)頁來說也是很重要的。因?yàn)樗鞘谷藗儺a(chǎn)生疏遠(yuǎn)、親近、疲勞的直接原因，不過大家基本上可以不為此而擔(dān)心，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，編輯器普遍都是默認(rèn)的五號字體，該種字體一方面能夠讓要看的人們必須提起注意力，另一方面可以較好的調(diào)節(jié)我們的視力，如果需要書寫大篇幅的說明性文字，系統(tǒng)默認(rèn)應(yīng)該是最好的選擇。

4.風(fēng)格。網(wǎng)店風(fēng)格是指網(wǎng)店界面給消費(fèi)者的直觀感受，這些感受由以上三項(xiàng)組成。消費(fèi)者在此過程中所感受到的店主品味、藝術(shù)氣氛、人的心境等。人們在采取行動的時(shí)候總是愿意與那些贊同自己觀點(diǎn)的人一道，在遇到新問題時(shí)，也是對和自己立場親近的人保留有獨(dú)特的好感，而這些立場、標(biāo)準(zhǔn)、形象體現(xiàn)在個(gè)體上，人們通常稱之為個(gè)性，但作為客觀物體來說，我們稱之為風(fēng)格。所以在網(wǎng)上經(jīng)營的過程中，就要讓你的格調(diào)最大限度的符合大眾的審美觀念，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

二、店標(biāo)設(shè)計(jì)——做好“面子”工程

網(wǎng)店有個(gè)很重要的特別的識別圖形就是店鋪圖標(biāo)，簡稱店標(biāo)。它如同網(wǎng)店的“臉面”，好的店標(biāo)可以吸引更多客流。店鋪標(biāo)識類似電腦里的圖標(biāo)，當(dāng)圖標(biāo)越多時(shí)，找到目標(biāo)圖標(biāo)就越費(fèi)時(shí)，也就是當(dāng)?shù)赇佋蕉鄷r(shí)，找到目標(biāo)店鋪就越要花時(shí)間。

店標(biāo)不僅具有識別作用，也是讓消費(fèi)者簡單了解店鋪的小窗口。那在成千上萬的店鋪中，什么樣的店標(biāo)更能吸引消費(fèi)者的眼光？

店標(biāo)圖像格式為JPG或者GIF，當(dāng)然推薦GIF動畫，可以切換多個(gè)畫面表達(dá)更多信息。但尺寸限制在80×80像素，80K以內(nèi)，因此動畫不宜太復(fù)雜，應(yīng)簡潔明快，醒目易記最好。

店標(biāo)常用的顏色為三原色（紅，黃，藍(lán)）、黑、白。這些顏色純度相對高，對比強(qiáng)烈，更容易吸引人的眼球。店標(biāo)圖案應(yīng)在表達(dá)店鋪經(jīng)營范圍的同時(shí)盡量簡潔，簡練、概括，又具有一定藝術(shù)性。店標(biāo)中還可以加以文字，但文字字形應(yīng)識別容易，邊緣清晰。文字內(nèi)容應(yīng)簡明扼要的表達(dá)店鋪的經(jīng)營范圍。

三、圖片

現(xiàn)在社會是讀圖時(shí)代，以有美感的圖片取勝，許多只是平攤衣服的圖片，用手遮住臉的圖片，用沒有活力的塑膠模特的圖片，給人帶來的視覺舒適程度大幅降低，自然無法吸引人。

網(wǎng)店最大的特點(diǎn)就是虛擬，消費(fèi)者在網(wǎng)店上只能看產(chǎn)品的照片，無法觸摸到實(shí)物，難免會產(chǎn)生不信任感，所以照片拍得好與壞很重要，因?yàn)樗苯記Q定消費(fèi)者的購買行為，往往好的照片更容易勾起消費(fèi)者的購買欲，因此展示在網(wǎng)店上的照片一定要精心拍攝和處理。

1.如果網(wǎng)店經(jīng)營的是服裝最好使用模特兒，真人不行假人也行。這樣才能完全表現(xiàn)出衣服的立體造型，畢竟，一件衣服擺在地上和穿在身上是完全不同的兩個(gè)感覺。而那些款式貼身的類似職業(yè)裝，更應(yīng)該如此。

2.在背景處理上下些功夫，要很好的襯托產(chǎn)品本身，皺皺巴巴和黯淡的背景容易讓人情緒低落，以致對產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦。

3.在光線布置上，為了突出產(chǎn)品質(zhì)感以及整體設(shè)計(jì)造型，最好采用主光與輔光結(jié)合的方式，即一般在衣服的前上方45°處放置一盞燈作為主光，再在產(chǎn)品正前方放一盞光線弱一些的燈作為輔光，淡化主燈帶來的陰影。如果有條件還可以在產(chǎn)品背面放一盞輔燈，照亮背景。

4.由于一般家庭用的燈光色溫不是偏高就是偏低（正常陽光色溫是5500K），所以拍攝完后要處理一下，把照片色溫調(diào)到正常，特別是顏色多樣的產(chǎn)品，顧客完全根據(jù)圖片來選擇心儀的顏色，對照片的真實(shí)還原程度會要求很高。

5.因?yàn)樘摂M世界容易產(chǎn)生不信任感，而圖片展示的細(xì)節(jié)越多，拍攝越真實(shí)，越能讓人信服。

網(wǎng)絡(luò)商品拍攝不同于其它題材的攝影，它不受時(shí)間和環(huán)境的限制，一天24小時(shí)都可以進(jìn)行拍攝，拍攝的關(guān)鍵在于將這些商品表現(xiàn)得真實(shí)而細(xì)膩，通過你的照片給買家以真實(shí)的感受。作為網(wǎng)絡(luò)商品，最忌諱過于追求意境，而失去物品的本來面貌。

四、框架搭建要合理

欄目是網(wǎng)店要體現(xiàn)的主要內(nèi)容，其功能是將網(wǎng)站的主題明確地顯示出來。在制作欄目的時(shí)候要仔細(xì)考慮，合理安排。首先要緊扣主題，將主題按一定的方法分類并將他們做為網(wǎng)店的主欄目。其次要設(shè)計(jì)網(wǎng)站指南欄目，這樣做是為了照顧老顧客，同時(shí)也可以幫助初來網(wǎng)站的新顧客可以很快的找到他們想要的產(chǎn)品。

好的框架設(shè)計(jì)總是能最好的展示店家商品，對于買家能很快的找到自己心儀的產(chǎn)品則是對網(wǎng)店框架最基本也是最重要的要求，使顧客能在舒適“逛街”的同時(shí)又不會因繁多的目錄和商品而迷失，進(jìn)而失去興趣。

據(jù)淘寶網(wǎng)2009年10月9日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，包括2009年國慶黃金周在內(nèi)的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，淘寶網(wǎng)成交額達(dá)到近80億元，相比2008年同期增長120%。去年國慶期間，淘寶日均交易額接近5億元人民幣，相比同期上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的國慶監(jiān)測數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海市零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)每天4.15億元銷售額，80億的總交易額也占全國假期商品零售額的1.4%。截至今年上半年，淘寶網(wǎng)共有注冊會員1.45億，占全體中國網(wǎng)民數(shù)的43%。網(wǎng)購用戶同比增長101%，是中國網(wǎng)民同比增長速度的3倍。

以上種種數(shù)據(jù)充分證明，網(wǎng)購作為一種新的銷售模式正在被愈來愈多的人接受和喜愛。當(dāng)然隨著網(wǎng)上店鋪的逐漸增多，構(gòu)建差異化與個(gè)性化的店鋪就成為吸引更多網(wǎng)民前來購物的重要手段。除了選擇有特色的商品之外，在店鋪的設(shè)計(jì)上從以上所說的色彩、圖形、文字、風(fēng)格、店標(biāo)、照片、欄目等幾個(gè)方面去大膽構(gòu)想，甚至是標(biāo)新立異，去構(gòu)建與其他商家的區(qū)別之處。經(jīng)過一番精心“裝修”之后，定能在引來眾多關(guān)注的同時(shí)，還能促使其產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到良好的銷售效果。