呂觀盛

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541004)

談桂林石刻旅游資源的深度開發(fā)問題

呂觀盛

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541004)

旅游資源的深度開發(fā)，對于延續(xù)和延長旅游資源和旅游目的地的生命周期，都具有極其重要的意義。通過分析當(dāng)前桂林石刻旅游資源開發(fā)中存在的保護和開發(fā)、資源整合、產(chǎn)品化路徑和營銷手段等問題，提出了桂林石刻應(yīng)從整合旅游資源、創(chuàng)新產(chǎn)品形式、創(chuàng)新營銷手段這三個方面進行深度旅游開發(fā)的建議，以期能為桂林石刻旅游的開發(fā)提供參考。

桂林石刻;旅游資源;深度開發(fā)

1 問題的提出

隨著大眾旅游活動的普及，游客對旅游活動當(dāng)中所獲得的價值訴求越來越高，對于旅游目的地來說，如何將當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的價值最大程度地開發(fā)出來，其意義是不言而喻的，特別是對一些傳統(tǒng)旅游目的地來說，由于其旅游目的地形象已經(jīng)被固化，要想短時間內(nèi)改變外界對其形象的定位不是一件容易的事情。在這種情況下，通過對現(xiàn)有旅游資源進行深度開發(fā)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴充新的旅游資源內(nèi)涵，促使其成為旅游目的地新的吸引物，無疑是一種比較現(xiàn)實和明智的選擇。

所謂“深度開發(fā)”，是指在現(xiàn)有開發(fā)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上的進一步開發(fā)，即對現(xiàn)有相關(guān)系統(tǒng)各因子的潛在功能和價值的進一步挖掘和利用，整合系統(tǒng)各因子，使整個系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)出達(dá)到相對最優(yōu)的過程。從旅游資源本身來講，進行深度開發(fā)就是要充分挖掘旅游資源的潛力，不僅從外觀、表象和形式方面進行開發(fā)，而且要挖掘它的文化科學(xué)內(nèi)涵，從各個方面、各個層次利用旅游資源［1］。旅游資源的深度開發(fā)，對于延續(xù)和延長旅游資源和旅游目的地的生命周期，都具有極其重要的意義。從中外旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，凡是成熟的旅游產(chǎn)品系列和成熟的旅游目的地，都非常重視對旅游資源的深度開發(fā)工作，其效果也相當(dāng)明顯。特別是一些文化類旅游資源豐富的旅游目的地，通過深度開發(fā)，進而擴大旅游目的地文化旅游的空間界限、延伸文化旅游產(chǎn)品鏈條，達(dá)到延長游客的停留時間、擴展旅游消費的成功案例是很多的。但具體到某一種旅游資源的深度開發(fā)問題，由于時空的差異，目前還沒有一個普遍適用的模式可遵循，鑒于此，本文擬以桂林石刻為例，對旅游資源的深度開發(fā)問題展開探討。

正如不少研究成果已經(jīng)提到的那樣，桂林石刻是一種重要的文化旅游資源，具有多方面的史料價值和旅游資源價值，但也存在著諸如石刻保護和利用現(xiàn)狀不理想、石刻旅游開發(fā)滯后等諸多問題［2－9］。限于篇幅，這方面的情況不再贅述，本文主要談桂林石刻旅游資源深度開發(fā)需要解決的問題及深度開發(fā)的內(nèi)涵問題。

2 桂林石刻旅游資源深度開發(fā)需解決的問題

2.1 保護和開發(fā)關(guān)系問題

桂林石刻是一種不可再生的高品位文物和文化旅游資源，對其進行旅游開發(fā)必須堅持積極保護與合理開發(fā)相結(jié)合的原則。一方面，桂林石刻作為一種不可再生性的旅游資源，一旦受損，很難恢復(fù)原樣。石刻被破壞后，其利用便無從談起。惟有以保護作為前提，才能談得上石刻的多形式合理開發(fā)和利用。另一方面，保護好石刻資源，使其免遭受自然損壞和人為破壞，其目的是要對石刻進行合理的開發(fā)和利用。單純地對石刻進行保護，不充分挖掘其作為旅游資源的內(nèi)在價值、最大程度發(fā)揮其旅游資源效用、忽略石刻文化的延續(xù)問題，與當(dāng)前的市場經(jīng)濟運行機制也是不適應(yīng)的，特別是對于當(dāng)前桂林市正在大力發(fā)展的文化旅游產(chǎn)業(yè)來說，如何合理挖掘作為桂林重要文化旅游資源的桂林石刻的內(nèi)在價值，具有很重要的意義。利用好了，既可以產(chǎn)生良好的社會效益，也可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，達(dá)到保護和開發(fā)的雙贏。盡管桂林擁有數(shù)量眾多的石刻文化資源，但石刻的保護和旅游開發(fā)現(xiàn)狀卻不是很理想。突出表現(xiàn)在:一方面，由于保護不得力或開發(fā)過度，造成很多石刻出現(xiàn)各種形式的損毀，如表面溶蝕、表層剝落、裂隙發(fā)育、巖溶覆蓋、生物侵蝕、斑跡、毀損等;另一方面，市區(qū)內(nèi)的主要景點景區(qū)過于強調(diào)石刻的保護而忽略石刻文化的持續(xù)發(fā)展，已有的石刻中基本看不到近代以后的文人騷客的作品。這兩種現(xiàn)象的存在，都嚴(yán)重影響了桂林石刻的保護和旅游開發(fā)。

2.2 資源整合問題

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，桂林目前有摩崖石刻作品2 000多件。其中，南朝時期的作品1件;唐代碑刻28件，造像149龕484尊;五代的作品1件;宋代碑刻484件，造像26龕101尊;元代碑刻30件;明代碑刻352件;清代碑刻478件;另有年代不可考的作品117件［10］。這些石刻主要分布于城市中心區(qū)的獨秀峰、疊彩山、伏波山、象鼻山、龍隱巖、龍隱洞、普陀山、隱山、西山、南溪山、虞山、鐵封山等20余座山峰摩崖之上。從形式和內(nèi)容來說，這些石刻，有題名、題記、詩詞、佛經(jīng)、誥封、告示、禁約、地券、對聯(lián)等，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、軍事、文化、民族關(guān)系等，記錄了桂林人古代方方面面的社會生活，具有很高的文獻(xiàn)價值、史料價值和藝術(shù)價值。但由于地理分布過于分散，使得目前桂林的石刻旅游產(chǎn)品開發(fā)中，除了幾個客流量比較大的景區(qū)和景點，如獨秀峰摩崖石刻所在的靖江王府、桂海碑林博物館所在的七星公園、水月洞所在的象山公園、還珠洞所在的伏波山公園，石刻資源得到相對有效的利用外，其他地方的石刻資源使用情況是比較低效的，即使是獨秀峰、桂海碑林、水月洞、還珠洞這幾個碑刻比較集中的景點，由于缺少全面的旅游商品開發(fā)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，對于石刻旅游資源的開發(fā)和利用也缺少統(tǒng)籌安排，使得桂林石刻遠(yuǎn)沒有得到有效整合。

2.3 產(chǎn)品化路徑問題

從國內(nèi)其他一些地方的成功經(jīng)驗來看，用旅游的方式將石刻的保護和開發(fā)有機結(jié)合起來，是石刻保護和傳承的有效方式。將石刻文化置身于山水旅游資源中進行開發(fā)，一方面可促進資源的合理配置和充分利用，另一方面可均衡旅游市場份額，滿足不同旅游市場的旅游需求，一定程度上也可起到強化景區(qū)文化氛圍、促進景區(qū)文化傳播、維持景區(qū)持久生命力的功效。但要對石刻文化資源進行旅游開發(fā)，首先要解決的是如何實現(xiàn)石刻文化資源的旅游產(chǎn)品化問題。按照旅游資源的特點，石刻的旅游產(chǎn)品化的實現(xiàn)路徑有很多，可以是直接與石刻作品鑒賞為目的的專項旅游線路，也可以是與石刻相關(guān)的旅游紀(jì)念品開發(fā)，甚至可以是游客親自動手拓刻新石刻的體驗項目，遺憾的是，目前桂林在石刻文化旅游資源旅游產(chǎn)品化方面的實踐上，還處在起步的階段。以石刻旅游紀(jì)念品為例，目前桂林旅游紀(jì)念品當(dāng)中，與石刻有關(guān)的紀(jì)念品主要是由石刻拓片裝裱而成的書畫卷軸和以代表性石刻書法作品為背景素材的鎮(zhèn)紙，其中書畫卷軸多為各景區(qū)自己拓摹自己裝裱而成，缺少對石刻旅游商品生產(chǎn)供應(yīng)統(tǒng)籌安排和石刻旅游商品開發(fā)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，導(dǎo)致目前桂林石刻所在的各景區(qū)的石刻旅游紀(jì)念品普遍品位比較低，基本上大同小異，缺少特色和創(chuàng)新，更缺少有代表性的石刻旅游紀(jì)念品。

2.4 營銷手段問題

目前，桂林幾處相對集中的石刻資源聚集地都在主要景區(qū)景點之內(nèi)，資源開發(fā)框架尚未形成，發(fā)展藍(lán)圖也沒有確定，石刻旅游營銷尚未有明確的特色定位，缺乏完整的品牌形象設(shè)計，營銷手段還處于一種被動跟銷階段，即附屬于其所依附的主景區(qū)進行營銷宣傳，營銷措施上，也還是采取傳統(tǒng)的紙質(zhì)的旅游宣傳圖片、旅游指南一類的營銷措施，聲、光、電資料少得可憐?？偟膩碚f，桂林石刻的旅游營銷手段比較單一，還有很大的發(fā)展空間。

3 桂林石刻旅游資源深度開發(fā)的內(nèi)涵

3.1 整合旅游資源

資源整合是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，在對桂林石刻資源的開發(fā)中，應(yīng)該打破不同景區(qū)和不同部門之間的界線，加強景區(qū)與部門之間合作，特別是要協(xié)調(diào)好文物、文化、旅游等各相關(guān)部門之間的關(guān)系，整合各相關(guān)主題的石刻旅游資源，實施主題化、線路化開發(fā)戰(zhàn)略。例如，桂林是全國宋代摩崖石刻最多、最集中的地方，可以結(jié)合這一優(yōu)勢，推出以宋代桂林人生活為主題的“石刻中的宋代桂林人生活游”。又如，桂林石刻中以山水游記居多，又可以設(shè)計以山水文化為主題的“石刻中的桂林山水游”?？傊?，要通過點、面、線相結(jié)合的方式，盡量將石刻資源集中的景區(qū)、景點有機地結(jié)合起來，最大程度地讓游客了解桂林石刻的概況和相關(guān)價值。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品形式

新產(chǎn)品開發(fā)作為石刻旅游資源深度開發(fā)的前提。資源不等于產(chǎn)品，產(chǎn)品也不等于市場。但是資源、產(chǎn)品和市場有一種天然的(必然的)聯(lián)系，通過理性化的規(guī)劃和實際工作才能夠發(fā)生并顯現(xiàn)出這種必然的聯(lián)系。沒有發(fā)生這種必然的聯(lián)系，資源永遠(yuǎn)只能是資源，市場永遠(yuǎn)只能是市場。目前，由于桂林石刻分布地點比較分散，致使桂林相當(dāng)多的石刻旅游資源無法直接進入市場，因此需要將這些分散在不同地方的資源變成產(chǎn)品，變成旅游市場上需要的那些產(chǎn)品，石刻旅游資源才能夠在市場上產(chǎn)生回應(yīng)。所以在我們認(rèn)識資源的過程中，要將資源和產(chǎn)品聯(lián)系起來，將資源和市場聯(lián)系起來，這樣旅游資源才能成為真正意義上的資源，成為旅游市場中的資源，從而發(fā)揮其作用，特別是吸引力的作用。目前，與桂林石刻相關(guān)的旅游紀(jì)念品基本上大同小異，缺少有代表性的石刻旅游紀(jì)念品，即使是已有的石刻旅游紀(jì)念品，大多質(zhì)量粗糙，缺少設(shè)計精良、制作精美的上乘作品;在石刻旅游紀(jì)念品的質(zhì)地選擇上，當(dāng)前桂林石刻的旅游特色商品多為書畫拓摹作品和石材制品，它們的缺點在于或價值難以固定，或易損壞、笨重，不便長途攜帶，難以激起游客的強烈購買欲。筆者認(rèn)為，對于石刻旅游，應(yīng)該從兩個方面去看待，首先，石刻旅游的過程既應(yīng)該是一種文化審美創(chuàng)造活動，同時，石刻文化的消費過程也應(yīng)該是一個文化創(chuàng)造過程，唯有如此，石刻文化才可能永葆活力，也只有在開發(fā)當(dāng)中有眼界、有創(chuàng)造，石刻文化資源也才有可能萌發(fā)新機。在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)一直存在著這樣的認(rèn)識誤區(qū)，出于保護桂林石刻的動機，桂林各主要石刻集中地都禁止刻拓新碑，因此在目前可以看到的桂林石刻譜系當(dāng)中，幾乎看不到當(dāng)代人的作品，而桂林市大規(guī)模的旅游活動恰恰是當(dāng)代才興起的。從傳承的角度來說，這種靜態(tài)的、“為保護而保護”的做法是很不可取的，現(xiàn)代旅游的一個重要趨勢是強調(diào)游客的體驗性和參與性，如果當(dāng)代游客只能處于一種只能看不能動的境地，其旅游積極性是不可能高的。再者，從旅游者的代際公平來說，一味地保護，等于剝奪了當(dāng)代人的一種旅游權(quán)利。因此，建議桂林石刻管理相關(guān)部門采取適當(dāng)措施，如開放特定的區(qū)域，允許當(dāng)代游客進行石刻的篆刻，在桂林石刻文化譜系中留下當(dāng)代旅游者的痕跡。

3.3 挖掘游客需求，延伸石刻旅游價值

石刻旅游資源是一種品位很高的文化旅游資源，對于游客來說，其旅游動機和期望值是比較具體的。其最大的問題在于，由于地理環(huán)境的陌生，地域如何實現(xiàn)其動機并使其期望值最大化，無法在有限的時間內(nèi)做出理想的安排，如旅游線路設(shè)計、景區(qū)到達(dá)方式、觀察鑒賞方式、旅游紀(jì)念品的選擇等，因此在設(shè)計石刻旅游產(chǎn)品時，要盡量了解游客的內(nèi)在需求，根據(jù)游客需求，設(shè)計對應(yīng)的石刻旅游產(chǎn)品，使得游客獲得預(yù)期的滿意度。對于石刻旅游產(chǎn)品和旅游景點來說，根據(jù)自身具有的文化資源，挖掘景點文化價值，對旅游市場進行市場細(xì)分，是提高游客滿意度的最直接、最有效的途徑，也是增強石刻旅游產(chǎn)品和景點的核心競爭力的關(guān)鍵所在。如“桂林山水甲天下”、“南天一柱”、“紫袍金帶”、慈禧“壽”字碑這些代表性石刻所在的獨秀峰景區(qū)，就可以從旅游史、書法史、歷史等多個角度對游客的需求對獨秀峰摩崖石刻的旅游價值進行相應(yīng)的挖掘。

3.4 創(chuàng)新營銷手段

3.4.1 走整體營銷之路

整體營銷是指營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。對于桂林石刻的旅游營銷來說，整體營銷就是要以游客為中心，一方面要求旅游市場營銷的多項活動密切配合，如石刻旅游線路的規(guī)劃、石刻旅游紀(jì)念品設(shè)計生產(chǎn)、石刻旅游服務(wù)和宣傳資料的分配和選擇、石刻旅游市場的調(diào)研等，都必須相互配合，使其成為一個整體，并在統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下進行;另一方面，石刻旅游的營銷活動必須與其他相關(guān)部門的活動協(xié)調(diào)一致，特別是要與旅游宣傳部門保持協(xié)調(diào)一致，針對石刻旅游產(chǎn)品的特點、信息狀況、競爭渠道等進行整合分析和系統(tǒng)設(shè)計，將市場信息持續(xù)地傳遞給旅游者，并迅速對反饋意見進行收集與分析，及時調(diào)整市場營銷行為。只有建立和健全信息流動、信息處理系統(tǒng)，適應(yīng)多變的市場環(huán)境，才能使從事石刻旅游的景區(qū)景點和旅游企業(yè)處于良性循環(huán)狀態(tài)。

3.4.2 重視散客旅游市場的開拓

石刻旅游是一種品位比較高的旅游產(chǎn)品，其游客基本上具備比較高的文化素養(yǎng)和鑒賞能力，這就決定了其游客組織形式不可能是大規(guī)模的團隊形式，只能是小規(guī)模的團隊特別是散客旅游形式，因此要重視對散客旅游市場的開拓，規(guī)范旅游中介機構(gòu)服務(wù)。在旅游營銷活動過程中，要加大宣傳力度，加強石刻旅游產(chǎn)品的促銷，開拓國內(nèi)外客源市場。除要利用好傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等媒體外，還要充分利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)媒體特別是一些散客比較集中的旅友論壇之類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺開展石刻旅游促銷。

4 結(jié)論

桂林石刻是桂林山水旅游的重要內(nèi)容，也是桂林一種重要的旅游資源。桂林石刻的存在，不僅豐富了桂林山水旅游的內(nèi)涵，也提升了桂林山水旅游的文化品位，對其進行合理有效的深度開發(fā)，對于桂林石刻的保護和利用，進而實現(xiàn)其歷史價值、科學(xué)價值和經(jīng)濟價值是大有裨益的。

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Research on the In－depth Development of Guilin Rock Carving Tourism Resources

LV Guan－sheng
(Guilin Institute of Tourism，Guilin，Guangxi 541004，China)

In － depth development of tourism resources is of great significance for the continuation and extension of the life cycle of tourism resources and tourist destination.By analyzing such current problems existing in the development of Guilin Rock Carving tourism resources as protection and development，resource integration，product－oriented model and the marketing，it is suggested that Guilin Rock Rarving tourism resources should be further development from the following three ways，that is，the resources integration，the innovation of product forms，and innovative marketing strategies for the purpose of providing references for the development of Guilin Rock Carving tourism.

Guilin Rock Rarving;tourism resources;in － depth development

F592.7

A

1672－9021(2011)05－0124－05

呂觀盛(1981－)，男，廣西陸川人，桂林旅游高等?？茖W(xué)校講師，碩士，主要研究方向:旅游資源開發(fā)。

桂林旅游高等?？茖W(xué)校青年教師科研基金資助課題(Lzq2008－4)，桂林旅游高等專科學(xué)校2008—2010年度重點資助科研課題(Lz2008－3)。

2011－07－05

［責(zé)任編輯 劉景平］