孔凱，魏曉曉

（安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232007）

淺議網(wǎng)絡(luò)視野下的中國(guó)茶文化傳播

孔凱，魏曉曉

（安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232007）

茶文化是中華民族幾千載文化重要的組成部分，其成果璀璨奪目。時(shí)至今日，茶文化除了繼承傳統(tǒng)意義上的內(nèi)核，更在大眾層面上平添了許多元素。隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)漸漸凸顯了出來。在分析茶文化層次和其現(xiàn)實(shí)意義的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)為載體，借助其傳播、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提出推廣茶文化的網(wǎng)絡(luò)化傳播方式和途徑。

茶文化；傳播；網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)茶文化是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的組成部分。它是以茶為載體，并通過這個(gè)載體來傳播各種文化，是茶與文化的有機(jī)融合，包含和體現(xiàn)一定時(shí)期的物質(zhì)文明和精神文明，其內(nèi)容十分豐富。在經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展之后，茶文化的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式正在不斷擴(kuò)大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。新時(shí)期茶文化蘊(yùn)含了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代新聞媒體和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等因素，茶文化的價(jià)值功能更加顯著，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。隨著國(guó)際交往的日益頻繁，中國(guó)茶文化也跨越了國(guó)界，廣傳天下，成為人類文明的共同精神財(cái)富。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化傳播，中國(guó)茶文化借助網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化以及東西方茶文化在沖突、碰撞中實(shí)現(xiàn)融合，完成茶文化向全球大眾推廣，是未來茶文化發(fā)展的一種趨勢(shì)。我們應(yīng)該把握這一時(shí)代為中國(guó)茶文化傳播提供的大好時(shí)機(jī)，認(rèn)清中國(guó)茶文化在走向世界道路上的地位和作用，采取有效措施在不同文化的沖突中實(shí)現(xiàn)與其他民族文化的融合，擴(kuò)大傳播領(lǐng)域，提高茶文化的普及程度，并利用這一途徑進(jìn)一步傳播和推廣中華文化。

一、中國(guó)茶文化的文化層次和現(xiàn)實(shí)意義

（一）中國(guó)茶文化的文化層次

1.物態(tài)文化：人們從事茶葉生產(chǎn)的活動(dòng)方式和產(chǎn)品的總和，即有關(guān)茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學(xué)成分及療效研究，等等，也包括品茶時(shí)所使用的茶葉、水、茶具以及桌椅、茶室等看得見摸得著的物品和建筑物。

2.制度文化：人們?cè)趶氖虏枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過程中所形成的社會(huì)行為規(guī)范。如隨著茶葉生產(chǎn)的發(fā)展，歷代統(tǒng)治者不斷加強(qiáng)其管理措施，稱之為“茶政”，包括納貢、稅收、專賣、內(nèi)銷、外貿(mào)等等。據(jù)《華陽(yáng)國(guó)志·巴志》記載，早在周武王伐紂之時(shí)，巴蜀地區(qū)的“茶、蜜、靈龜……皆納貢?！敝撂埔院筘暡璧姆蓊~越來越大，名目繁多。從唐代建中元年（公元780年）開始，對(duì)茶葉征收賦稅：“稅天下茶、漆、竹、木，十取一?！保ā杜f唐書 食貨志》）大和九年（公元835年）開始實(shí)行榷茶制，即實(shí)行茶葉專賣制。（《舊唐書.文宗本紀(jì)》）宋代蔡京立茶引制，商人領(lǐng)引時(shí)交稅，然后才能到指定地點(diǎn)取茶。自宋至清，為了控制對(duì)西北少數(shù)民族的茶葉供應(yīng)，設(shè)茶馬司，實(shí)行茶馬貿(mào)易，以達(dá)到“以茶治邊”的目的。對(duì)漢族地區(qū)的茶葉貿(mào)易也嚴(yán)加限制，多方盤剝。

3.行為文化：人們?cè)诓枞~生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的約定俗成的行為模式，通是以茶禮、茶俗以及茶藝等形式表現(xiàn)出來。如宋代詩(shī)人杜來“寒夜客來茶當(dāng)酒”的名句，說明客來敬茶是我國(guó)的傳統(tǒng)禮節(jié)；千里寄茶表示對(duì)親人的思念；民間舊時(shí)行聘以茶為禮，稱“茶禮”，送“茶禮”叫“下茶”，古時(shí)諺語(yǔ)曰“一女不吃兩家茶”，即女家受了“茶禮”便不再接受別家聘禮；還有以茶敬佛，以茶祭祀等等。至于各地、各民族的飲茶習(xí)俗更是異彩紛呈，各種飲茶方法和茶藝程式美不勝收。

4.心態(tài)文化：人們?cè)谙碛貌枞~的過程中所孕育出來的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式等主觀因素。如人們?cè)谄凤嫴铚珪r(shí)所追求的審美情趣，在茶藝操作過程中所追求的意境和韻味，以及由此生發(fā)的豐富聯(lián)想；反映茶葉生產(chǎn)、茶區(qū)生活、飲茶情趣的文藝作品；將飲茶與人生處世哲學(xué)相結(jié)合，上升至哲理高度，形成所謂茶德、茶道等等。這是茶文化的最高層次，也是茶文化的核心部分。

（二）中國(guó)茶文化的現(xiàn)實(shí)意義

博大精深的中國(guó)茶文化，是我們建設(shè)精神文明一個(gè)很好的載體。以人為本、以茶為體的中國(guó)茶文化主張“以茶養(yǎng)性，以茶修德”的基本思想；講究“和諧平靜，寧?kù)o致遠(yuǎn)”的自然境界；強(qiáng)調(diào)“茶道即人道”的哲學(xué)思想；崇尚“天人合一，美善統(tǒng)一”的美學(xué)思想；倡導(dǎo)“和敬友愛，與人為善”的待客之道；追求“清正廉潔，厚德載物”的處世原則，這些對(duì)人的養(yǎng)生保健、思想觀念以及人與自然的關(guān)系都有影響。在我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，從中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚土壤中發(fā)掘像茶文化這樣的寶貴精華，使之為推動(dòng)和建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)服務(wù)，進(jìn)一步向全世界推廣我們的茶文化，樹立良好的國(guó)家形象，在當(dāng)前是很有現(xiàn)實(shí)意義的。

二、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)為茶文化傳播提供了強(qiáng)有力的支持

第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不受時(shí)間、空間和地域的限制，其傳播的信息量大而且直觀?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，其在傳播手段、傳播途徑、傳播速度和傳播范圍方面具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)通信將信息不間斷地發(fā)送到“地球村”的每個(gè)角落。另外，網(wǎng)絡(luò)搜索和網(wǎng)站鏈接功能為人們迅速、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)單地獲取信息提供了極大的方便。同時(shí)，由此延伸出的網(wǎng)絡(luò)廣告（現(xiàn)已成為廣大網(wǎng)站贏利的主要來源，例如，百度推廣、Google的AdWords等）作為一種新興媒體正漸漸被廣大商家和企業(yè)看好。

第二，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)信息資源和相關(guān)技術(shù)的結(jié)合大大提高了人們對(duì)客觀世界的表達(dá)和描述。數(shù)字化設(shè)備和儲(chǔ)存介質(zhì)性能的改進(jìn)，大大改善了過去文化傳播受速度慢、易受損、難保存等各種條件限制的狀況。數(shù)字技術(shù)中超文本技術(shù)和多媒體技術(shù)的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)文本單純依靠文字表達(dá)的線性定式，提供了在文本中鏈入聲音圖片、動(dòng)畫影像等更豐富的表達(dá)方式，從而突破傳統(tǒng)文本單一、靜態(tài)的表現(xiàn)形式，以立體的表達(dá)方式向人們展現(xiàn)豐富多彩的世界。

第三，網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)和互動(dòng)性可以為人們的溝通提供多種交流方式。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是利用三維圖形生成技術(shù)、多傳感交互技術(shù)以及高分辨顯示技術(shù)，生成三維逼真的虛擬環(huán)境?；?dòng)技術(shù)與視頻技術(shù)的日益完善，使得無論是文化的傳播者，還是廣大受眾，都可以利用電子郵件、新聞?dòng)懻摻M、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天等形式進(jìn)行交流和對(duì)話，甚至通過視頻面對(duì)面地直接交流。

第四，以電子數(shù)字交換技術(shù)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)向我們提供了一種顛覆性的商業(yè)模式：電子商務(wù)，它是以網(wǎng)絡(luò)為主體，以產(chǎn)品服務(wù)信息庫(kù)、電子化商業(yè)銀行為基礎(chǔ)，利用最先進(jìn)的電子手段運(yùn)作的商務(wù)體系，為現(xiàn)代企業(yè)開拓了一種全新的營(yíng)銷模式。

三、中國(guó)茶文化的網(wǎng)絡(luò)化傳播方式和具體措施

第一，要加強(qiáng)對(duì)茶文化網(wǎng)站的開拓和管理，實(shí)現(xiàn)不同人群的互動(dòng)交流。為此，要建立專業(yè)的茶文化信息資源中心，搜集、加工、處理、管理各種茶文化信息資源（包括：古籍中的孤本、善本;碑銘拓片、簡(jiǎn)牘;珍貴歷史檔案等），將原始資料錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，建立信息服務(wù)系統(tǒng)，向公眾提供免費(fèi)或有償?shù)男畔z索服務(wù)、電子文獻(xiàn)傳遞和查詢相關(guān)信息等服務(wù)，同時(shí)發(fā)行光盤、錄像帶等其他有關(guān)茶文化信息資源的產(chǎn)品，豐富網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容。定期將茶文化的最新研究成果以電子版的形式在網(wǎng)絡(luò)上傳遞，這將擴(kuò)大茶文化的傳播范圍。同時(shí)，電子郵件、互動(dòng)技術(shù)及視頻技術(shù)使通過網(wǎng)絡(luò)開展茶文化遠(yuǎn)程教育成為可能。

第二，加強(qiáng)茶文化的學(xué)術(shù)交流。利用現(xiàn)有的一些茶文化研究中心和協(xié)會(huì)作為平臺(tái)，在網(wǎng)上發(fā)布茶文化學(xué)術(shù)研討的通知、新聞或征稿啟示，并開設(shè)網(wǎng)上論壇，網(wǎng)上講壇，擴(kuò)大學(xué)術(shù)宣傳的范圍，增進(jìn)不同國(guó)家、不同民族、不同文化背景的人們之間對(duì)中國(guó)茶文化的認(rèn)識(shí)和交流，同時(shí)普及茶文化研究的最新成果。網(wǎng)站還應(yīng)集簡(jiǎn)繁體中文、日語(yǔ)、韓語(yǔ)及英語(yǔ)等多種語(yǔ)言為一體，并加強(qiáng)與海外茶文化網(wǎng)站的交流與鏈接。

第三，可以通過與其他大型的門戶網(wǎng)站（新浪、網(wǎng)易等）合作，以服務(wù)外包的方式，下大力氣培養(yǎng)一支強(qiáng)有力的網(wǎng)上傳播隊(duì)伍，制作設(shè)計(jì)、文字、圖片、內(nèi)容俱佳，可讀性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)的宣傳材料，并針對(duì)不同受眾的特點(diǎn)，采用聲音、圖像、漫畫、卡通、影視等綜合手法，全面細(xì)致地開展茶文化的傳播活動(dòng)。

第四，加強(qiáng)與我國(guó)茶葉主產(chǎn)地（安徽、浙江、福建等地）的茶商合作，依托當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)名茶的品牌優(yōu)勢(shì)（六安瓜片、杭州龍井、大紅袍等）、自然景區(qū)的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)和旅游要素優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、開發(fā)品茗休閑活動(dòng)，比如茶園探幽、峽谷探險(xiǎn)、品茗文化休閑之旅等，這些活動(dòng)還可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大影響。

第五，中國(guó)名茶很多，中國(guó)也是產(chǎn)茶大國(guó)，但是每年出口的茶葉就是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，并且是以低價(jià)茶葉為主，著名的茶葉品牌幾乎沒有。但是，國(guó)外卻有著名的“立頓”牌（全球最大的茶葉品牌，創(chuàng)立于1850年），它從某種意義上就代表了一種生活方式和生活態(tài)度。我們?cè)谧霾栉幕瘋鞑r(shí)，一定要意識(shí)到品牌雖然無形，但是具有很強(qiáng)的號(hào)召力和潛在效應(yīng)。為此，我們要先在世界主要的茶葉消費(fèi)國(guó)注冊(cè)茶葉的品牌商標(biāo)，在網(wǎng)站上開辟“品茗網(wǎng)上商店”，以電子商務(wù)平臺(tái)作為支撐，進(jìn)行茶葉在線銷售，力爭(zhēng)打響自己的品牌。

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于中國(guó)茶文化的發(fā)展有極大的影響，每一位“愛茶人”必須關(guān)心如何向世界宣傳、傳播我們的茶文化。我們應(yīng)該抓住網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的契機(jī)，做好中國(guó)茶文化的傳播工作，促進(jìn)其在世界范圍內(nèi)的推廣和普及，讓世界的每個(gè)人都能體會(huì)到茶帶給我們的快樂。

[1]耿志紅，陳丹鳳.淺析借媒介之力推動(dòng)杭州茶文化傳播[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009，（9）：266-267

[2]毛世紅，邱濤濤.茶文化——從文化現(xiàn)象到文化產(chǎn)業(yè)還有多遠(yuǎn)距離？[J].桑蠶茶葉通訊，2010，（1）：21-22

[3]錢樹偉，蘇勤.霍山縣茶文化旅游初步研究[J].國(guó)土與自然資源研究，2009，（1）：84-85

[4]余暉.試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)茶文化的傳播[J].農(nóng)業(yè)考古，2006，（2）：44-48

J05

A

1009-9530（2011）05-0076-02

2011-04-16

孔凱（1981-），男，安徽淮南人，安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，碩士研究生，研究方向?yàn)闈h語(yǔ)國(guó)際教育、文化傳播。魏曉曉（1987-），女，安徽淮南人，安徽工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向?yàn)閲?guó)際商務(wù)交際、英語(yǔ)教育。