鄢 婷，沈世偉，2，涂若心

（1．寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211；2．昂熱大學(xué) 人文與社會(huì)地理國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，法國(guó) 昂熱 49054；3．昂熱大學(xué) 旅游與酒店學(xué)院，法國(guó) 昂熱 49004）

中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部實(shí)證研究＊

鄢 婷1，沈世偉1，2，涂若心3

（1．寧波大學(xué) 人文與傳媒學(xué)院，浙江 寧波 315211；2．昂熱大學(xué) 人文與社會(huì)地理國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，法國(guó) 昂熱 49054；3．昂熱大學(xué) 旅游與酒店學(xué)院，法國(guó) 昂熱 49004）

源于歐洲的現(xiàn)代馬術(shù)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)方興未艾，成為部分人群的一種休閑方式．作為國(guó)內(nèi)目前開(kāi)展休閑馬術(shù)的主渠道，馬術(shù)俱樂(lè)部近年來(lái)發(fā)展迅速并出現(xiàn)了一些積極的新趨勢(shì)，但同時(shí)也面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)．為此，需要加強(qiáng)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的宣傳與推廣，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間的合作，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系建設(shè)，加大人才培養(yǎng)力度，爭(zhēng)取政府支持．

馬術(shù)；休閑馬術(shù)；馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)；馬術(shù)俱樂(lè)部

1 中外休閑馬術(shù)發(fā)展簡(jiǎn)述

現(xiàn)代馬術(shù)源于歐洲，是宮廷馬術(shù)和騎兵訓(xùn)練相結(jié)合的產(chǎn)物，在16世紀(jì)基本成型，起初僅在皇室成員和貴族中開(kāi)展［1］．1865年，法國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)成立，并于次年舉行了第一屆馬術(shù)比賽，使這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的影響迅速擴(kuò)大，歐美諸國(guó)紛紛跟進(jìn)．1900年，巴黎舉行了首屆國(guó)際馬術(shù)比賽．1921年，國(guó)際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)在瑞士洛桑宣告成立，以“促進(jìn)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)平民化”為綱領(lǐng)，得到國(guó)際奧委會(huì)的正式承認(rèn)［2］．至此，以歐洲為中心，現(xiàn)代馬術(shù)運(yùn)動(dòng)逐漸在世界各地廣泛開(kāi)展起來(lái)，并分化為休閑馬術(shù)、競(jìng)技馬術(shù)和表演馬術(shù)三種主要形式，其中休閑馬術(shù)近30年來(lái)發(fā)展尤為迅速．

各種傳統(tǒng)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)也曾在古代中國(guó)長(zhǎng)期興盛，直到清代才衰落［3］．清末，現(xiàn)代馬術(shù)隨西方商人和外交人員傳入中國(guó)．到20世紀(jì)20、30年代，西風(fēng)最盛的那些城市，諸如上海、北京、天津、青島、漢口等地都有洋人或華人開(kāi)設(shè)的馬場(chǎng)，也不乏馬術(shù)學(xué)校［4］．馬術(shù)運(yùn)動(dòng)不僅受到達(dá)官顯貴富商名流們的追捧，連不少摩登女郎也參與其中，吳素馨、符曼麗、黎莉莉等上海女影星就是個(gè)中好手［5］．新中國(guó)成立后，隨著有錢(qián)有閑的富人階層的消亡，休閑馬術(shù)在中國(guó)迅速沉寂，直到最近20年才開(kāi)始復(fù)蘇并日漸興盛．

不少旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家如法國(guó)、瑞士等，憑借悠久的馬術(shù)傳統(tǒng)和良好的馬文化氛圍，馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)已發(fā)展得相當(dāng)成熟，不僅有為馬迷專門(mén)設(shè)計(jì)的騎馬旅行線路，并在沿途設(shè)置專門(mén)標(biāo)識(shí)、專業(yè)旅館及各種附屬設(shè)施，為騎行者和馬匹提供專業(yè)的服務(wù)，還制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范，推出各種實(shí)用指南．與之相比，中國(guó)盡管是世界第一養(yǎng)馬大國(guó)，卻缺乏開(kāi)展馬術(shù)旅游所需的基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施和服務(wù)規(guī)范，至今沒(méi)有發(fā)展起真正的馬術(shù)旅游，馬匹與旅游的結(jié)合在我國(guó)仍處于最淺層次，主要是在一些景區(qū)內(nèi)供游客作短暫的騎乘體驗(yàn)，或在交通極不便利的民族地區(qū)（如橫斷山區(qū)深處）作為腳力駝負(fù)旅游者前往其它交通方式難以到達(dá)的偏遠(yuǎn)景區(qū)，因此馬術(shù)俱樂(lè)部就成為城市居民開(kāi)展休閑馬術(shù)的主要途徑．

2 中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部發(fā)展概況

馬術(shù)俱樂(lè)部是蓄養(yǎng)馬匹并提供馬匹騎乘體驗(yàn)與教學(xué)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，通常建在城郊或旅游區(qū)．許多馬術(shù)俱樂(lè)部還在其核心業(yè)務(wù)之外提供一些其它休閑娛樂(lè)康體服務(wù)，并組織和參加馬術(shù)賽事．有些馬術(shù)俱樂(lè)部還開(kāi)展繁育馬匹、馴教馬匹等業(yè)務(wù)．進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，民眾生活水平不斷提高，閑暇逐漸增多，健康需求日益高漲．由于能健康身心、放松自我乃至促進(jìn)個(gè)人社交，許多體育項(xiàng)目成了民眾的日常休閑選擇，不僅有那些群眾基礎(chǔ)深厚的常見(jiàn)項(xiàng)目，就連像馬術(shù)這樣的昔日高不可攀的“貴族運(yùn)動(dòng)”也開(kāi)始得到部分國(guó)人的青睞．

近幾年，我國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部總數(shù)以年均30%以上的速度激增［6］．截至2010年11月，全國(guó)共有登記注冊(cè)的馬術(shù)俱樂(lè)部360余家，會(huì)員近30萬(wàn)［7］．分布范圍已從10年前的北京、上海、廣州、深圳等少數(shù)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市擴(kuò)展到全國(guó)絕大多數(shù)的省市．具體而言，北京是中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部的大本營(yíng)，自1985年出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)第一家馬術(shù)俱樂(lè)部之后，目前已集中了全國(guó)近半數(shù)的馬術(shù)俱樂(lè)部和1／3的馬術(shù)愛(ài)好者，市場(chǎng)漸呈飽和之態(tài)；上海、天津、廣東、浙江、江蘇、山東等東部沿海省市是馬術(shù)俱樂(lè)部的連片分布區(qū)，注冊(cè)馬術(shù)俱樂(lè)部的數(shù)量都在10家以上，近三年來(lái)發(fā)展尤為迅猛，預(yù)計(jì)將是今后較長(zhǎng)一段時(shí)間里國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部最重要的發(fā)展區(qū)域；內(nèi)陸省市的馬術(shù)俱樂(lè)部總量少，呈零星分布，基本集中在省會(huì)城市，其中“休閑氣質(zhì)”突出的成都擁有10余家馬術(shù)俱樂(lè)部，為內(nèi)陸城市之冠．

2008年前，全國(guó)的馬術(shù)俱樂(lè)部尚有很高的一致性：①近乎清一色的民營(yíng)資本背景；②老板自己是愛(ài)馬之人，且大多是財(cái)力雄厚的企業(yè)主，隨著手頭馬匹增多，索性蓋起了馬場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)起了俱樂(lè)部；③投資額大多在數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)之間，一般蓄馬十幾匹到幾十匹，多為國(guó)產(chǎn)馬和半血馬；④主要經(jīng)營(yíng)兩類業(yè)務(wù)：接受馬匹寄養(yǎng)，接待會(huì)員、散客學(xué)習(xí)和體驗(yàn)馬術(shù)，但真正能提供專業(yè)馬術(shù)教學(xué)的很少；⑤客戶群體主要為企業(yè)主、內(nèi)外企高管和白領(lǐng)，在京滬等地還包括演藝明星和駐華外交人員及其家屬；⑥大部分還停留在比拼會(huì)員的階段，競(jìng)爭(zhēng)方式比較原始，鮮有盈利，要靠俱樂(lè)部老板的主業(yè)收入來(lái)貼補(bǔ)．

近3～4年來(lái)，在總數(shù)持續(xù)增多的同時(shí)，國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)：①職業(yè)資本、外資乃至國(guó)資開(kāi)始進(jìn)入，投資規(guī)模顯著上升，上千萬(wàn)乃至上億元的超大項(xiàng)目一再出現(xiàn)；②馬匹不僅數(shù)量更多，而且品質(zhì)更高，純血馬、溫血馬、阿拉伯馬的比例顯著增加；③地域分布更加廣泛，沿海中小城市和內(nèi)地成為拓展亮點(diǎn)；④經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目開(kāi)始多元化；⑤兒童開(kāi)始成為暑期和周末的重要客源；⑥省市級(jí)馬術(shù)俱樂(lè)部協(xié)會(huì)和賽事明顯增多．

在此背景下，中國(guó)的馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)開(kāi)始走上標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范建設(shè)之路．2011年1月，中國(guó)馬術(shù)協(xié)會(huì)正式推出“中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部專業(yè)考試與評(píng)級(jí)2010系統(tǒng)”（CHS-2010）．該系統(tǒng)統(tǒng)一了國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立了馬術(shù)后備人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，確定了馬術(shù)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，堪稱中國(guó)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展的里程碑．

3 溫州凱易路馬術(shù)俱樂(lè)部的個(gè)案分析

浙江是國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部發(fā)展較為活躍的省份，目前有20余家馬術(shù)俱樂(lè)部，半數(shù)集中于杭州市郊，嘉興、溫州、金華、寧波等地的郊區(qū)也有分布，其中溫州凱易路馬術(shù)俱樂(lè)部是全省成立最早、規(guī)模最大、設(shè)施最完善的馬術(shù)訓(xùn)練、競(jìng)賽、休閑場(chǎng)所，影響力已突破溫州市域，在全國(guó)也有一定的知名度，以其為例剖析中國(guó)的馬術(shù)俱樂(lè)部具有典型意義．

3．1 俱樂(lè)部概況

凱易路馬術(shù)俱樂(lè)部成立于1996年，原名“溫州市立峰馬術(shù)俱樂(lè)部”．俱樂(lè)部坐落于浙江省溫州市甌海區(qū)麗岙鎮(zhèn)，占地6．8公頃，建有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的室內(nèi)訓(xùn)練館、室外調(diào)教圈、室外練馬場(chǎng)、長(zhǎng)度1000米的三項(xiàng)賽訓(xùn)練場(chǎng)地、三座馬房，以及停車(chē)場(chǎng)、接待服務(wù)大廳、餐廳、客房、大堂吧、棋牌室、燒烤場(chǎng)地等配套設(shè)施，另在泰順縣建有一個(gè)溫血種馬繁殖基地．俱樂(lè)部現(xiàn)有良馬90余匹，各類管理、服務(wù)與技術(shù)人員25名，注冊(cè)會(huì)員100多人．

從2003年開(kāi)始，俱樂(lè)部和浙江省體育局合建浙江省馬術(shù)隊(duì)，在推廣社會(huì)馬術(shù)的同時(shí)，承擔(dān)全運(yùn)會(huì)比賽任務(wù)，曾在第10屆全運(yùn)會(huì)上取得“三項(xiàng)賽”團(tuán)隊(duì)第五，在第11屆全運(yùn)會(huì)上奪得“盛裝舞步”團(tuán)隊(duì)銅牌的成員，實(shí)現(xiàn)了浙江省馬術(shù)運(yùn)動(dòng)全運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌“零”的突破．

3．2 俱樂(lè)部的成功因素

凱易路不僅是浙江馬術(shù)俱樂(lè)部的領(lǐng)軍者，即便在國(guó)內(nèi)眾多的馬術(shù)俱樂(lè)部中也是較為成功的．筆者將這一局面歸功于以下因素：

3．2．1 經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人因素

馬術(shù)俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)尚屬新生事物，投資較大，受眾較小，在15年前就敢為人先更屬難得，除了需要經(jīng)營(yíng)者的魄力與眼光之外，更少不了其對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的深深熱愛(ài)．凱易路的創(chuàng)辦者張峰不僅愛(ài)馬，還是盛裝舞步的高手，同時(shí)作為國(guó)家高新企業(yè)、高檔摩托車(chē)制造商——浙江立峰集團(tuán)有限公司的創(chuàng)始人兼總裁，張峰不僅擁有出眾的經(jīng)營(yíng)能力，還擁有廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，這既有助于吸引一些與其社會(huì)地位相似、興趣相投的好友或客戶入會(huì)，也有助于俱樂(lè)部知名度的提升和影響力的擴(kuò)大．

3．2．2 巨額投資

俱樂(lè)部總投資已突破3 000萬(wàn)元，不僅在省內(nèi)首屈一指，在全國(guó)也是比較高的．如此巨大的投資確保了凱易路擁有全省最完善的硬件設(shè)施和最強(qiáng)大的技術(shù)力量，從而在同行中脫穎而出．值得一提的是，泰順溫血種馬繁殖基地的建立使凱易路在探索馬術(shù)用馬的本土培育方面走在全國(guó)前列，有利于俱樂(lè)部提高自身造血能力與盈利能力，減少對(duì)外依賴，實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展．

3．2．3 多元化經(jīng)營(yíng)

圍繞馬匹，凱易路推出了一系列經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，包括基本騎乘、馬術(shù)培訓(xùn)、馬匹的寄養(yǎng)與領(lǐng)養(yǎng)、馬匹與馬具的銷售、馬匹與場(chǎng)地的租借、馬匹配種、禮儀服務(wù)等．鑒于并非每位來(lái)到俱樂(lè)部的客人（尤其是隨會(huì)員同來(lái)的親友）都有興趣或能力體驗(yàn)騎乘，而且即使是為騎馬而來(lái)的客人，也會(huì)有其他需求，因此凱易路還利用會(huì)所等設(shè)施，提供住宿、餐飲、燒烤、棋牌、娛樂(lè)、會(huì)務(wù)等服務(wù)．這樣的多元化經(jīng)營(yíng)可以照顧多方面的需求，吸引更廣泛的群體，創(chuàng)造更多的贏利渠道．

3．2．4 將社會(huì)體育與專業(yè)體育相結(jié)合

絕大多數(shù)馬術(shù)俱樂(lè)部走的是單純的社會(huì)體育路線，即滿足社會(huì)人士對(duì)于馬術(shù)體驗(yàn)的需求，而凱易路走的是社會(huì)體育與專業(yè)體育相結(jié)合的道路，自2003年起就與浙江省體育局合作共建省馬術(shù)隊(duì)，2010年又與浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院續(xù)簽了長(zhǎng)達(dá)16年的合作協(xié)議．這樣的結(jié)合既能保證俱樂(lè)部擁有一支具有專業(yè)水準(zhǔn)的技術(shù)隊(duì)伍（教練員、釘掌師、獸醫(yī)等），又能使俱樂(lè)部獲得來(lái)自行政部門(mén)和專業(yè)院校的支持，還能通過(guò)組隊(duì)參加類似全運(yùn)會(huì)這樣的重大賽事，擴(kuò)大俱樂(lè)部的知名度，提升俱樂(lè)部的形象和影響力．

3．2．5 重視宣傳與營(yíng)銷

宣傳與營(yíng)銷對(duì)于馬術(shù)俱樂(lè)部這樣的服務(wù)型企業(yè)而言尤為重要．凱易路深諳于此，除了與浙江省體育局合作共建省馬術(shù)隊(duì)外，還通過(guò)組織馬術(shù)體驗(yàn)活動(dòng)和賽事來(lái)加強(qiáng)宣傳，通過(guò)利用馬匹和馬車(chē)提供婚慶等禮儀服務(wù)來(lái)拉近與民眾的距離．在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，俱樂(lè)部針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定了不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)套餐，不僅有專門(mén)為女性騎馬者設(shè)計(jì)的“麗人騎乘卡”，也有為青少年設(shè)計(jì)的“馬術(shù)夏令營(yíng)”，通過(guò)對(duì)客戶的細(xì)分照顧到各個(gè)群體的需求，從而讓更多的人參與到馬術(shù)休閑中來(lái)．

3．2．6 地緣優(yōu)勢(shì)

俱樂(lè)部能取得這樣的成功還有賴于其地緣上的優(yōu)勢(shì)．凱易路依托的溫州盡管只是一個(gè)地級(jí)市，但溫州地處沿海，對(duì)外交流活躍，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民眾思想開(kāi)放，樂(lè)于接受新生事物，在不少領(lǐng)域都曾開(kāi)國(guó)內(nèi)風(fēng)氣之先，因此“敢為天下先”的溫州人成為國(guó)內(nèi)最早接受馬術(shù)的人群之一并不令人意外，何況溫州孕育了大量財(cái)力雄厚的私營(yíng)企業(yè)主，完全具備消費(fèi)休閑馬術(shù)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力．此外，數(shù)以百萬(wàn)的溫州人在海外創(chuàng)業(yè)、生活（僅俱樂(lè)部所在的麗岙鎮(zhèn)就有旅居海外的華僑、華人24 000多人），多數(shù)分布在馬術(shù)休閑最為發(fā)達(dá)的西歐諸國(guó)，其中一部分人在耳濡目染之余愛(ài)上這一休閑運(yùn)動(dòng)并將此風(fēng)帶到國(guó)內(nèi)也在情理之中．事實(shí)上，每到暑假就會(huì)有很多的溫州僑胞帶著自己的小孩回鄉(xiāng)探親度假，而這些小華僑正是俱樂(lè)部暑期最主要的顧客群體．

3．3 俱樂(lè)部面臨的困境與挑戰(zhàn)

盡管凱易路名聲在外，并且與多數(shù)同業(yè)相比經(jīng)營(yíng)狀況較好，但也只是取得了初步的成功而已，要實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的良性發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)，還面臨著不少現(xiàn)實(shí)的困境與挑戰(zhàn)．

3．3．1 民眾對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知嚴(yán)重不足

由于歷史原因，現(xiàn)代馬術(shù)運(yùn)動(dòng)進(jìn)入我國(guó)之后就一直被視為“貴族運(yùn)動(dòng)”，以至于在無(wú)形中和無(wú)奈中與民眾拉開(kāi)了距離．盡管近20多年來(lái)，馬術(shù)俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)從無(wú)到有，發(fā)展迅猛，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦又間接加速了這一趨勢(shì)，但民眾對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知在整體上依然嚴(yán)重不足，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的普及程度依然很低，即便在民眾消費(fèi)能力強(qiáng)、觀念開(kāi)放的溫州，參與馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的人群也很小，導(dǎo)致馬術(shù)俱樂(lè)部的發(fā)展缺乏廣泛的群眾基礎(chǔ)，難以發(fā)展壯大．以凱易路為例，目前100多名正式會(huì)員基本上是溫州本地的企業(yè)家及其親友，且大多是在親友推薦、鼓勵(lì)下才走進(jìn)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的．這從一個(gè)側(cè)面印證了民眾目前對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)俱樂(lè)部依然缺乏認(rèn)識(shí)．實(shí)際上，單論最敏感的花費(fèi)，普通的馬術(shù)體驗(yàn)課程的費(fèi)用與卡拉OK消費(fèi)相當(dāng)，多數(shù)上班族都消費(fèi)得起［8］．

3．3．2 建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高昂

建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本高昂是馬術(shù)俱樂(lè)部普遍面臨的又一重壓力．與其他體育項(xiàng)目不同，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)涉及馬匹的繁育、飼養(yǎng)、進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫、日常護(hù)理、獸醫(yī)以及馬具和騎士用品采購(gòu)等眾多環(huán)節(jié)，成本很高，并且馬術(shù)俱樂(lè)部本身的建設(shè)費(fèi)用和日常運(yùn)營(yíng)成本也很可觀．以凱易路為例，現(xiàn)有的90多匹馬大多是從國(guó)外進(jìn)口的良馬，一匹純血馬就要60～70萬(wàn)元，而“鎮(zhèn)山之寶”丹麥溫血種公馬“凱易路”（俱樂(lè)部就是取其名來(lái)命名的）的價(jià)格更是高達(dá)200多萬(wàn)元．馬匹飼養(yǎng)和設(shè)施維護(hù)是一種經(jīng)常性開(kāi)支且花費(fèi)不菲，僅飼料一項(xiàng)，每匹馬月均就需近2 000元（這些馬食用的是專門(mén)從北方牧場(chǎng)運(yùn)來(lái)的高檔干草、燕麥和麥餅）．馬鞭、馬蹄鐵、馬鞍、馬靴等馬具和配飾也需從北京、廣州、香港等地高價(jià)購(gòu)進(jìn)．另外，俱樂(lè)部還要負(fù)擔(dān)持續(xù)上漲的人員、水電等費(fèi)用．成立至今，凱易路總投資已超過(guò)3 000萬(wàn)元，年均運(yùn)營(yíng)成本多達(dá)200多萬(wàn)元．

3．3．3 受天氣和季節(jié)影響明顯

馬術(shù)休閑受天氣和季節(jié)影響明顯，雨雪天和嚴(yán)寒季節(jié)都難以開(kāi)展，并且消費(fèi)主要集中在周末和節(jié)假日，平時(shí)馬術(shù)俱樂(lè)部的場(chǎng)地、設(shè)備和馬匹的利用率很低，經(jīng)常處于閑置或半閑置狀態(tài)，而各項(xiàng)日常運(yùn)營(yíng)成本卻在持續(xù)，因而效益大受影響．由于地處全國(guó)著名的僑鄉(xiāng)，凱易路的淡旺季還呈現(xiàn)另一種特征：每到暑假，大量旅居海外的溫州僑胞就如候鳥(niǎo)一樣帶著自己的小孩回國(guó)探親度假，這些小華僑構(gòu)成了俱樂(lè)部暑期消費(fèi)的絕對(duì)主力；暑假一過(guò)，隨著“小候鳥(niǎo)們”的離去，俱樂(lè)部迅速重歸門(mén)可羅雀的景象．

3．3．4 專業(yè)人才匱乏

在我國(guó)，整個(gè)體育休閑產(chǎn)業(yè)都面臨著專業(yè)人才匱乏的局面，馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)尤甚．馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)涉及多個(gè)行業(yè)，專業(yè)性和綜合性兩個(gè)特點(diǎn)同時(shí)突出，對(duì)從業(yè)人員的要求明顯高于一般的體育休閑產(chǎn)業(yè)．我國(guó)的馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短、規(guī)模小．一方面，企業(yè)普遍存在自身實(shí)力偏弱的情況，尚未形成自我人才培養(yǎng)能力；另一方面，大中專院校對(duì)其普遍缺乏關(guān)注，全國(guó)僅有北京和武漢兩地的3所院校分別自2008年和2009年起開(kāi)設(shè)相關(guān)的專業(yè)和方向，每年招生的總?cè)藬?shù)不足200名，遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要．目前，我國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部在教練員、調(diào)教師、獸醫(yī)、釘掌師、俱樂(lè)部管理人員、馬房管理人員等各個(gè)崗位都面臨著不同程度的人才荒，即便是凱易路這樣稱雄全省的俱樂(lè)部，12名本土教練員中也僅有2人在進(jìn)俱樂(lè)部前接受過(guò)正規(guī)系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，其他人員要么原本是從事民族馬術(shù)的，要么原本是從事其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體院畢業(yè)生，都是在進(jìn)俱樂(lè)部后才接受專業(yè)“改造”的．

3．3．5 政府支持不足

在當(dāng)下中國(guó)，政府對(duì)休閑馬術(shù)的認(rèn)識(shí)幾乎和民眾一樣有限，因而對(duì)其缺乏關(guān)注和支持也就在情理之中．在很多地方政府的休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中都有高爾夫等體育項(xiàng)目的一席之地，卻鮮有提及馬術(shù)的．不僅如此，我國(guó)的馬術(shù)俱樂(lè)部非但要比歐洲同業(yè)付出更高的土地租金，還要承擔(dān)更多的賦稅．在歐洲，中小企業(yè)往往得到政府更多的政策照顧和補(bǔ)貼；而中國(guó)的馬術(shù)俱樂(lè)部盡管從規(guī)模上來(lái)說(shuō)基本上都屬于中小企業(yè)，卻享受不到這樣的待遇，全靠自己打拼，還要面對(duì)高昂的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本，因此大多入不敷出，需要經(jīng)營(yíng)者從其它渠道抽調(diào)資金來(lái)維持［9］．凱易路的情況比較特殊，自2003年與浙江省體育局合建省馬術(shù)隊(duì)后，俱樂(lè)部的馬術(shù)教練就同時(shí)成為馬術(shù)隊(duì)的專業(yè)隊(duì)員，他們平時(shí)在俱樂(lè)部工作、訓(xùn)練，但遇到賽事就要代表浙江隊(duì)參賽，而工資卻基本由俱樂(lè)部負(fù)擔(dān)．省體育局對(duì)俱樂(lè)部的實(shí)質(zhì)性支持也就是給隊(duì)員創(chuàng)造參賽機(jī)會(huì)，為其提供必要的保障，再加每年25萬(wàn)元的投入，支持相當(dāng)有限．

3．3．6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多

馬術(shù)俱樂(lè)部在國(guó)內(nèi)屬于新生事物，現(xiàn)階段總體上處在以增量為主的快速擴(kuò)張期，這就意味著每家俱樂(lè)部都要面對(duì)日益增多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．近年來(lái)，北京的馬術(shù)俱樂(lè)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，不少沿海城市乃至內(nèi)地的個(gè)別大城市的馬術(shù)俱樂(lè)部市場(chǎng)也初露競(jìng)爭(zhēng)加劇之勢(shì)．以凱易路為例，盡管其目前仍是浙江省內(nèi)規(guī)模最大、設(shè)施最完善的馬術(shù)俱樂(lè)部，但周?chē)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在不斷增多，如溫州本地有“美女騎士”，臨近的永康有“黑馬騎士”，臺(tái)州有“綠心”，寧波也出現(xiàn)了第一家馬術(shù)俱樂(lè)部（位于奉化的“正大”）；稍遠(yuǎn)的杭州和嘉興則不僅俱樂(lè)部數(shù)量更多，軟硬件也相對(duì)更完善．這些省內(nèi)乃至市內(nèi)的同業(yè)與凱易路擁有高度重疊的現(xiàn)實(shí)和潛在的客源市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)分流凱易路本已有限的客源，影響其進(jìn)一步壯大．

4 促進(jìn)中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部發(fā)展的對(duì)策

4．1 加強(qiáng)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的宣傳與推廣

為了提高民眾對(duì)馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)和熱愛(ài)，國(guó)內(nèi)的馬術(shù)俱樂(lè)部可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊等渠道開(kāi)展宣傳，也可以發(fā)行俱樂(lè)部自己的內(nèi)部刊物．鑒于網(wǎng)絡(luò)宣傳成本低、傳播快、覆蓋廣，應(yīng)善加利用．同時(shí)，基于現(xiàn)代馬術(shù)運(yùn)動(dòng)的休閑特性及其消費(fèi)人群的特征，可考慮將商務(wù)人士比重較大、消費(fèi)能力較強(qiáng)的民航與高鐵乘客作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，將隨機(jī)、隨車(chē)讀物作為重要的宣傳載體．舉辦節(jié)事活動(dòng)也是推廣馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，提高俱樂(lè)部知名度和影響力的有效途徑，具體形式可以是馬術(shù)大獎(jiǎng)賽、馬術(shù)嘉年華、馬術(shù)用品展、騎馬旅行體驗(yàn)、俱樂(lè)部開(kāi)放日等．力求通過(guò)多形式、多渠道的努力，傳播馬術(shù)休閑文化，培育并擴(kuò)大消費(fèi)人群．

4．2 加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)及行業(yè)間的合作

鑒于單一主體力量有限，面對(duì)市場(chǎng)狹小、競(jìng)爭(zhēng)加劇的困境，國(guó)內(nèi)的馬術(shù)俱樂(lè)部可以效仿法國(guó)同行的做法，攜手合作，共同營(yíng)銷，如打造共同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，建立區(qū)域性的聯(lián)合體，推出逐站式的體驗(yàn)線路等．在此基礎(chǔ)上，馬術(shù)俱樂(lè)部可以跳出行業(yè)圈，聯(lián)合消費(fèi)群體交叉度較高、特質(zhì)相投的其他行業(yè)主體，如高爾夫俱樂(lè)部、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、汽車(chē)俱樂(lè)部、金融機(jī)構(gòu)、航空公司、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）和溫泉度假村、禮儀服務(wù)公司等，通過(guò)會(huì)員共享、積分累積、合辦活動(dòng)等方式開(kāi)展跨行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏．

4．3 開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)

俱樂(lè)部可以利用場(chǎng)地，適當(dāng)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容應(yīng)能與馬術(shù)休閑活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有序銜接，如住宿、餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)、SPA（Solus Par Agula，即Health by Water）、燒烤、垂釣等．鑒于馬術(shù)俱樂(lè)部會(huì)員中企業(yè)主和高管比例高，可以通過(guò)這些會(huì)員，承接某些活動(dòng)，如企業(yè)聚會(huì)、禮儀服務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游／休閑等．通過(guò)組織、舉辦專業(yè)性的馬術(shù)賽事，從場(chǎng)地出租、廣告招商等環(huán)節(jié)中獲利也是可行的辦法．此外，俱樂(lè)部還可以考慮開(kāi)發(fā)并銷售馬術(shù)紀(jì)念品（如紀(jì)念T恤、鞋帽、工藝品等）．如此不僅能拓寬盈利渠道，也可降低天氣和季節(jié)因素給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不利影響．

4．4 推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系建設(shè)

任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范．中國(guó)馬術(shù)俱樂(lè)部行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系的建設(shè)才剛剛邁出第一步，任重道遠(yuǎn)．為加快這一進(jìn)程，避免走彎路，可在立足中國(guó)法律環(huán)境的基礎(chǔ)上，借鑒歐美馬術(shù)休閑大國(guó)的成功做法與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，科學(xué)推進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范體系建設(shè)．

4．5 加大人才培養(yǎng)力度

人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)．鑒于目前馬術(shù)休閑專業(yè)人才匱乏，應(yīng)加大培養(yǎng)力度．這一方面要靠企業(yè)自身的努力，另一方面要發(fā)揮大中專院校的人才培養(yǎng)主渠道功能．就企業(yè)而言，要在經(jīng)營(yíng)中不斷挖掘、培育、造就人才，逐步形成自我“造血”能力；就院校而言，要根據(jù)社會(huì)需求和自身特點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整專業(yè)設(shè)置，加快師資和課程體系建設(shè)．在此基礎(chǔ)上，可開(kāi)展校企合作，引入有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際優(yōu)質(zhì)教育資源．

4．6 爭(zhēng)取政府支持

政府的態(tài)度對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有重要影響．國(guó)內(nèi)馬術(shù)俱樂(lè)部應(yīng)聯(lián)合起來(lái)，共同呼吁政府加大對(duì)馬術(shù)休閑產(chǎn)業(yè)的支持力度，爭(zhēng)取一個(gè)良好的政策環(huán)境．

［1］程郁．獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)動(dòng)——馬術(shù) ［J］．假日文化，2000（7）：84～85．

［2］國(guó)際馬術(shù)運(yùn)動(dòng)簡(jiǎn)史 ［J］．徐剛生，譯．體育文化導(dǎo)刊，1991（3）：76～77．

［3］冰梅，胡德夫，張峰．馬術(shù)運(yùn)動(dòng)——傳承人類更快、更高、更強(qiáng)的探索精神 ［J］．大自然，2008（4）：33～36．

［4］王士斌．中國(guó)馬術(shù)史勾沉 ［J］．體育文史，1987（6）：70～75．

［5］吳思婷．女性公共空間的擴(kuò)大——論上海早期的女影星 ［J］．電影評(píng)介，2010（2）：13～14．

［6］李欣．百萬(wàn)身價(jià)純血馬入住新民馬產(chǎn)業(yè)園 ［N］．沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)，2010-6-29（A02）．

［7］中國(guó)馬術(shù)網(wǎng)．中國(guó)馬術(shù)隊(duì)整體實(shí)力提升 接近亞洲強(qiáng)隊(duì)水平 ［EB／OL］．2011-02-26．http：／／www．horse．org．cn／Article／news／tbbd／201011／3870．html．

［8］曹燕．普通騎行大眾都能埋單［N］．新京報(bào)，2010-5-26（D06-D07）．

［9］焦恭森，孟達(dá)，單俊楠．燒錢(qián)買(mǎi)樂(lè)，究竟誰(shuí)在玩馬［N］．半島都市報(bào)，2011-1-4（A19）．

An Empirical Research on the Equestrian Clubs in China

YAN Ting1，SHEN Shi-wei1，2，TU Ruo-xin3
（1．School of Liberal Arts ＆Communication，Ningbo University，Ningbo 315211，China；2．ESO，University of Angers，Angers 49054，F(xiàn)rance；3．UFR ITBS，University of Angers，Angers 49004，F(xiàn)rance）

Originated in Europe，equestrianism is now in the ascendant in China as some people＇s leisure practice．Equestrian clubs are main channels of this practice．Having known a rapid development for some years，they face a lot of difficulties and challenges as well as positive trends．In this connection，some countermeasures should be taken such as：enhancing the publicity and popularization of equestrianism；strengthening professional and inter-professional cooperation；diversifying into new business；carrying forward the construction of professional criterions and norms；improving the training competent personnel so as to canvass support from the government．

equestrianism；leisure equestrianism；industry of equestrian leisure；equestrian club

G882

A

1009-1734（2011）02-0095-06

2011-03-02

鄢婷，助教，碩士，從事旅游與休閑經(jīng)濟(jì)研究．