南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王萬(wàn)竹 金曄

母嬰用品是指以孕期哺乳期婦女和0～3歲嬰幼兒為目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足他們各類需求的產(chǎn)品，主要包括衣、食、用、行、醫(yī)、教等六大類。從2006年以來(lái)，年齡結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的已婚育齡婦女人數(shù)增加，以及雙獨(dú)家庭增多導(dǎo)致生育二胎家庭比例的提高，我國(guó)現(xiàn)在正面臨第四個(gè)“嬰兒潮”的到來(lái)。消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，人均可支配收入的提高使得母嬰用品的需求日益擴(kuò)大，市場(chǎng)也日益成熟。由此，對(duì)母嬰市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并預(yù)測(cè)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)格局。

1 我國(guó)母嬰市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.1 市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，涉入人群數(shù)量快速增長(zhǎng)

近年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)顯示我國(guó)近10年來(lái)的人口出生率一直在1.2%以上，由此計(jì)算我國(guó)每年的新生兒數(shù)量在1600萬(wàn)人左右。根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，我國(guó)0～4歲人口占總?cè)丝诘?.13%，約為6813萬(wàn)。由于我國(guó)第一代獨(dú)生子女進(jìn)入生育期，家庭結(jié)構(gòu)向“421”養(yǎng)育模式轉(zhuǎn)變，一個(gè)嬰兒的出生使得7個(gè)人成為了母嬰用品的消費(fèi)者(嬰兒、父母、爺爺奶奶、外公外婆)。如此一來(lái)，全國(guó)的1/3以上的人口與母嬰產(chǎn)品直接相關(guān)。加上作為人情來(lái)往的禮品消費(fèi)， 0～3歲嬰幼兒產(chǎn)品的年均消費(fèi)額達(dá)到14000元以上[1]。

母嬰產(chǎn)品的主要購(gòu)買者可以分為兩大類：父母親和送禮者(包括祖父母)，這兩類購(gòu)買者在購(gòu)買決策時(shí)顯示出不同的特點(diǎn)。父母親對(duì)品牌相當(dāng)關(guān)注，往往在孩子沒(méi)有出生前就開(kāi)始搜集品牌信息，受參照群體和權(quán)威影響較大，如媽媽群、專家、網(wǎng)絡(luò)論壇、書籍等。由于中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中，禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度，而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力[2]。所以，送禮者對(duì)價(jià)格更為關(guān)注，受營(yíng)銷因素影響較大，如人員推銷、廣告等。

1.2 消費(fèi)觀念變化，低端市場(chǎng)消費(fèi)迅速增長(zhǎng)

如今，傳統(tǒng)“嬰兒=奶瓶+尿布”的觀念已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。由于目前生育的主要群體是改革開(kāi)放初期出生的一代人，這個(gè)世代的人相對(duì)其它世代的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，知識(shí)水平較高，整體消費(fèi)水平也高。從懷孕初期開(kāi)始，圍繞著嬰兒的消費(fèi)就開(kāi)始進(jìn)行，如孕婦奶粉、維生素、胎心儀、胎教、孕期課程等。害怕孩子“輸在起跑線上”的擔(dān)憂加上家庭可支配收入的不斷提高，使年輕的父母和其他家庭成員十分舍得在孩子身上花費(fèi)。如今，不僅一線城市嬰兒用品市場(chǎng)活躍，而且二三線城市，甚至四五線城市以及部分農(nóng)村地區(qū)的嬰兒市場(chǎng)都迅速成長(zhǎng)，顯示出巨大的消費(fèi)能力和較高的消費(fèi)檔次[3]。在消費(fèi)母嬰產(chǎn)品時(shí),年青父母不僅要求方便、快捷、實(shí)用，而且追求個(gè)性化、新穎時(shí)尚和體現(xiàn)親子關(guān)系。孩子每天的衣著整體要配套、風(fēng)格要統(tǒng)一，甚至為了搭配母親和父親的服裝，為嬰兒選擇不同的背巾。

1.3 產(chǎn)品不斷豐富，服務(wù)成必需

母嬰市場(chǎng)上的產(chǎn)品類別越來(lái)越多，相關(guān)產(chǎn)品的邊界不斷延伸并擴(kuò)大化至服務(wù)。早在2007年，尼爾森的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)就顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的育嬰專業(yè)服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)品以及嬰幼兒專用洗護(hù)用品，已經(jīng)躋身廣告花費(fèi)最高的產(chǎn)品行列。消費(fèi)者不僅追求方便化、多功能、個(gè)性化的有形產(chǎn)品，而且把一部分服務(wù)納入生活必需品范疇，如月嫂、育兒嫂、嬰兒游泳、早教等服務(wù)在城市中已經(jīng)十分普遍?？偟膩?lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上的母嬰產(chǎn)品主要包括衣、食、用、行、醫(yī)、教幾大類，見(jiàn)表1。

表1 市場(chǎng)上母嬰用品的分類

1.4 實(shí)體商店為主流，無(wú)店鋪銷售不斷上升

母嬰用品種類繁多、進(jìn)入門檻低、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和物流限制等原因決定了目前該市場(chǎng)以實(shí)體商店為主流，目錄和網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸壯大的現(xiàn)狀。

母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者主要的購(gòu)買渠道仍然是百貨商場(chǎng)、超市和自由市場(chǎng)以及最近幾年興起的專業(yè)商店。這些專業(yè)商店一般開(kāi)設(shè)在交通便利的地點(diǎn)，或者居民社區(qū)內(nèi)和醫(yī)院旁邊。專業(yè)商店中衣食住行等商品種類齊全，高中低檔品牌應(yīng)有盡有，還通過(guò)發(fā)送產(chǎn)品目錄提供電話訂購(gòu)送貨上門的服務(wù)，因此獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴。2009年尼爾森開(kāi)展“我的寶貝”——母嬰用品店購(gòu)物者研究表明大賣場(chǎng)和超市仍然是70%以上嬰幼兒父母最常購(gòu)買母嬰用品的渠道，光顧頻率為平均每月3次，在專業(yè)店中的消費(fèi)頻率是平均每月1.2次[4]。

即使無(wú)店鋪銷售方式受到物流發(fā)展水平的限制，通過(guò)無(wú)店鋪銷售的母嬰用品金額在逐年大幅度增長(zhǎng)。2009年的尼爾森的調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)和電話購(gòu)物在城市中已經(jīng)成為重要的母嬰用品購(gòu)買渠道，甚至有13%的上海消費(fèi)者把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買選擇為最經(jīng)常使用的消費(fèi)渠道[4]。年輕一代的父母?jìng)兓径际苓^(guò)較好的教育，電腦的普及和使用率都很高，接受新事物的速度比較快，成為網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的主要購(gòu)買者。而且，他們肩負(fù)著撫育嬰兒的重任，感受到的時(shí)間壓力較大，抽不出連續(xù)的整塊的時(shí)間去選購(gòu)、比價(jià)與排隊(duì)，所以通過(guò)無(wú)店鋪方式購(gòu)買母嬰用品成為了這部分父母的較好的選擇。

2 我國(guó)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.1 市場(chǎng)需求更加多樣化、定制化

當(dāng)消費(fèi)者的收入水平達(dá)到一定的程度時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求逐漸向高級(jí)階段發(fā)展，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制成為滿足需求的流行方式。定制營(yíng)銷將每一位消費(fèi)者都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)建立專屬的資料庫(kù)，其中包含個(gè)別消費(fèi)者的偏好與需求等豐富的信息，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以滿足每位消費(fèi)者的特定需求。和其他商品一樣，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)者不再僅滿足于產(chǎn)品的功效性績(jī)效和一般的象征性績(jī)效，而是開(kāi)始追求與消費(fèi)者個(gè)性一致的象征性績(jī)效和情感性績(jī)效。過(guò)去定制僅在高端消費(fèi)者群體當(dāng)中流行，以后必然“飛入尋常百姓家”，成為大眾消費(fèi)者群體的要求?！懊總€(gè)孩子都是惟一的”這樣的經(jīng)營(yíng)理念將主導(dǎo)未來(lái)的母嬰市場(chǎng)，如專門產(chǎn)婦的月子護(hù)理中心能夠針對(duì)孕產(chǎn)婦的身體提供膳食、產(chǎn)前指導(dǎo)和產(chǎn)后心理輔導(dǎo)服務(wù)、0至3歲兒童的早教機(jī)構(gòu)能夠根據(jù)兒童的個(gè)性特征設(shè)計(jì)早教課程等。

2.2 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整，行業(yè)巨頭逐步形成

當(dāng)母嬰市場(chǎng)成為一個(gè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，必然吸引大量的資本進(jìn)入。資本的大量進(jìn)入必然導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率下降和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，最終將引起行業(yè)內(nèi)的大洗牌，形成以行業(yè)巨頭為主的行業(yè)格局。

依照零售業(yè)的轉(zhuǎn)輪理論，零售業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律導(dǎo)致低成本的運(yùn)營(yíng)必然會(huì)走向高成本運(yùn)營(yíng)。而為了實(shí)現(xiàn)盈利，母嬰用品的渠道商就必須在和供應(yīng)商的博弈中獲得話語(yǔ)權(quán)，為此，各大母嬰用品企業(yè)都不約而同地在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施擴(kuò)張，樂(lè)友、紅孩子等很多網(wǎng)上的嬰兒用品企業(yè)更是把業(yè)務(wù)做到了三線城市。小企業(yè)、小商店因?yàn)樵诤凸?yīng)商的博弈中處于弱勢(shì)，難以為繼；而國(guó)內(nèi)外母嬰用品行業(yè)的上游企業(yè)在和終端企業(yè)的博弈時(shí)，為了抑制終端的高昂要價(jià)，也紛紛利用自身優(yōu)勢(shì)向下游發(fā)展涉足終端市場(chǎng)。如“好孩子”斥巨資在上海建立了旗艦店，“貝因美”在北京設(shè)立全球概念館，英國(guó)嬰幼兒零售業(yè)巨頭“Mother-care”也在北京和上海同時(shí)開(kāi)張。最后的結(jié)果是，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)上將出現(xiàn)大企業(yè)之間的并購(gòu)重組，市場(chǎng)集中度在全國(guó)范圍內(nèi)呈逐年上升的態(tài)勢(shì)，幾大專業(yè)母嬰巨頭占據(jù)市場(chǎng)的絕大部分份額。

2.3 企業(yè)倫理問(wèn)題逐漸受到重視

接二連三的嬰兒奶粉被爆含有害嬰兒成分以及某些國(guó)際品牌被爆奶瓶中可能含有雙酚A等有害成分，使得人們對(duì)母嬰產(chǎn)品的安全越發(fā)關(guān)心，進(jìn)而思考隱藏在問(wèn)題背后深層次原因——母嬰市場(chǎng)行業(yè)的營(yíng)銷倫理問(wèn)題。

在母嬰市場(chǎng)上，濫用權(quán)威、隱藏產(chǎn)品的危害和缺陷現(xiàn)象十分普遍。這些企業(yè)通過(guò)操縱性技術(shù)，不正當(dāng)?shù)乩眉议L(zhǎng)對(duì)嬰兒成長(zhǎng)的擔(dān)憂，通過(guò)一些缺乏認(rèn)證的“權(quán)威機(jī)構(gòu)”向消費(fèi)者推銷各類商品。而這些商品的安全性無(wú)法得到保證，也無(wú)法達(dá)到廣告所說(shuō)的效用，甚至有可能造成潛在的危險(xiǎn)。例如，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，0至6個(gè)月嬰兒的代乳品生產(chǎn)者、銷售者不得向醫(yī)療衛(wèi)生保健機(jī)構(gòu)、孕婦、嬰兒家庭贈(zèng)送產(chǎn)品、樣品,或者減價(jià)銷售產(chǎn)品。然而在市場(chǎng)上，所有的奶粉品牌都對(duì)上述規(guī)定"置若罔聞",不同程度存在促銷行為，甚至在廣告和人員推銷中誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成奶粉營(yíng)養(yǎng)優(yōu)于母乳的假象。其次，消費(fèi)個(gè)人信息被銷售給第三方用于盈利，個(gè)人隱私缺乏安全。母嬰市場(chǎng)上的企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，獲取大量的消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)。然而許多企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和措施，消費(fèi)者提供的個(gè)人身份、聯(lián)系方式、健康狀況、嬰兒出生信息被竊取和侵犯。甚至個(gè)別企業(yè)把這些個(gè)人信息銷售給第三方用于盈利，這些信息的擴(kuò)散往往對(duì)消費(fèi)者隱私的構(gòu)成侵害。

此外，營(yíng)銷倫理的宏觀層面，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility)，企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)人類文明所應(yīng)該承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，例如保護(hù)社會(huì)環(huán)境、資源再生利用、支持社會(huì)可持續(xù)發(fā)展等。由于嬰兒的成長(zhǎng)速度較快以及特殊的生理特點(diǎn)，母嬰行業(yè)的許多產(chǎn)品和包裝是一次性產(chǎn)品或者類一次性產(chǎn)品，這些一次性產(chǎn)品的處置造成的大量的垃圾危害。這些倫理問(wèn)題都需要企業(yè)在保證消費(fèi)者福利的同時(shí)，積極承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

[1] 聯(lián)合電訊社.樂(lè)友發(fā)布2011年母嬰消費(fèi)新趨勢(shì)[EB/OL].http：//finance.qq.com/a/20101217/006048.htm,2010-12-17.

[2] 盧泰宏等.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社,2005.

[3] 孫冰.晚起的鳥(niǎo)兒也有食吃,金佰利掘金中國(guó)“嬰兒潮”[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊,2010(20).

[4] 全視角360度透析母嬰用品專門店購(gòu)物者研究報(bào)告[R].AC尼爾森,2009.