編譯 王磊

美國(guó)人喜歡購(gòu)物。根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，當(dāng)大量貨物堆積在貨架或者碼放在商場(chǎng)過道中間時(shí)，反而可以吸引顧客買更多東西。

在經(jīng)濟(jì)疲軟的那幾年，零售商為了讓店鋪看起來更整潔、更美觀，曾將商店里的商品大幅減少并將其擺放得一目了然。比如兩年前，沃爾瑪為了留住在經(jīng)濟(jì)衰退期間來此購(gòu)物的顧客，將店內(nèi)布局進(jìn)行了改造。他們撤掉了擺放在過道中間的果汁、運(yùn)動(dòng)衫之類商品，將店內(nèi)商品數(shù)量減少了大約9%，讓貨架變得更短，以使顧客不覺得太擁擠，讓顧客滿意度上升。盡管做出了這樣的改變，但沃爾瑪卻經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)歷史上銷售額大幅下滑的最長(zhǎng)時(shí)期。如今，零售商改變策略，重新設(shè)計(jì)店內(nèi)布局，刻意讓店鋪看上去更凌亂。百貨店JC Penny的運(yùn)營(yíng)商將空蕩蕩的墻壁變成珠寶和首飾展示柜；服裝品牌老海軍在過道里增加了擺滿瓶裝水、糖果和午餐盒的貨架；折扣零售商Dollar General將標(biāo)準(zhǔn)貨架的高度提高到1.83米以上。實(shí)際上，店鋪看上去越凌亂、越莫名其妙，銷量反而越好。

在經(jīng)過多年的擴(kuò)張后，許多零售商停止了擴(kuò)建計(jì)劃并關(guān)閉了商店，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜碎_始轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)。這意味著增加收入的主要方法是在現(xiàn)有商店出售更多的貨物。比如老海軍就增加了“快速通道”，在這里，顧客可以很方便地拿到果汁、玩具和其他可能由于一時(shí)沖動(dòng)就會(huì)購(gòu)買的商品。現(xiàn)在約有100家商店有這樣的通道。Dollar General現(xiàn)在將其公司女發(fā)言人瑪麗·戈登所說的“小障礙”商品放在過道、入口處或大堆的相關(guān)商品旁——例如，把香蕉放在香草味的薄脆餅旁。戈登說：“我們把它們想象成真正的小障礙——他們并不會(huì)真的阻礙或減緩購(gòu)物行為，卻以友好的方式突出了我們所知道的顧客感興趣的物品。當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，你只有幾秒鐘時(shí)間來抓住他們的注意力?！?/p>

顧客行為研究專家帕科·昂德希爾說：“商店里塞的東西越多，人們?cè)絻A向于認(rèn)為這些東西很便宜，歷來如此?！?/p>