淄博職業(yè)學院 白雪

大型綜合超市是一種以銷售食品、家庭日常用品為主的，規(guī)模較大、成本較低、集多種經(jīng)營業(yè)態(tài)為一體，滿足消費者各種需求服務一站式購齊的自助式零售組織。任何一種零售業(yè)態(tài)均是地利性產(chǎn)業(yè)，其所處的地理區(qū)域和范圍等條件對零售商的銷售活動有重要的制約作用，因而選址對超市經(jīng)營成功與否非常重要。在對不同店址進行分析決策過程中，不同影響因素的重要程度即權(quán)重對評估結(jié)果有重大影響，是進行決策的基礎，因而要利用科學的方法確定權(quán)重。確定的方法很多，定性和定量相結(jié)合的層次分析法是其中較常用的一種。

1 層次分析法概述

層次分析法(The Analytic Hierarchy Process簡稱AHP)是將決策目標分解為多個目標或準則，進而分解為若干層次的多個指標，利用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次各元素對其上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，并根據(jù)最低層次各指標權(quán)重和指標值對評估對象做出綜合評估結(jié)果。這種層次化、決策化權(quán)重綜合分析方法是由美國運籌學家匹茨堡大學教授T.L.Saaty提出的，其基本過程包括：

1.1 構(gòu)建評估指標結(jié)構(gòu)模型

在對決策問題進行研究和分析的基礎上，將與決策相關的影響因素按不同屬性分為若干層。最高層為目標層，即通過層次分析法進行決策的目標；中間層為準則層，即為實現(xiàn)總目標而必須考慮的相關影響因素，可以包括一個或幾個層次；最底層為方案層，即需要做出決策的各種備選方案。建立評估指標結(jié)構(gòu)模型，將各種相關影響因素放入適當?shù)膶哟蝺?nèi)，并清楚地呈現(xiàn)出來。

1.2 建立成對比較矩陣

從準則層的第一層開始，依次對于從屬于上一層同一個影響因素的本層各元素，用成對比較法構(gòu)成若干個一對一的比較判斷矩陣，直到最底層。(Saaty提出用9種重要性級別及其賦值，具體表示如下：1 表示同等重要；3 表示略微重要；5 表示相當重要；7 表示明顯重要；9 表示絕對重要)

1.3 計算權(quán)重向量并做一致性檢驗

將構(gòu)建的每一個比較判斷矩陣做正規(guī)化處理，將處理后的比較判斷矩陣按行加總并規(guī)一化，計算判斷矩陣的最大特征根及對應特征向量。利用一致性指標(C.I.)、隨機一致性指標(R .I .)和一致性比率(C.R .)做一致性檢驗。若C.R .大于0.1說明評估體系中各元素的估計一致性太差，應重新估計；若C.R .小于或等于0.1，則可認為整個體系中的一致性檢驗通過，可按照計算出的權(quán)重結(jié)果進行決策分析。

2 奇普超市淄博店選址實例

奇普超市是一家總部位于美國的世界性連鎖零售企業(yè)，伴隨著我國取消對外資零售商進入中國的限制的政策出臺，其立刻展開了在中國的全球化戰(zhàn)略。淄博市是中國重要的工業(yè)基地，地理位置適中，交通發(fā)達。中心城區(qū)張店區(qū)人口達61萬多，社會消費品零售總額達145億元，但轄區(qū)內(nèi)大型綜合超市僅有兩家(以上數(shù)據(jù)為奇普超市進入淄博市前統(tǒng)計)，消費能力強勁。因此，項目的建設是可行的且有較大市場潛力的。

鑒于淄博市特殊的組群式城市特點，奇普超市首先在市內(nèi)5區(qū)進行宏觀選址，并將項目所在地確定為本市政治經(jīng)濟文化中心張店區(qū)。經(jīng)與政府相關部門協(xié)商，確定為兩個備選店址。在備選方案評估和選擇過程中，首先確定影響超市選址的各種因素并運用層次分析法計算出其權(quán)重，進而依據(jù)對兩個備選店址的評分和權(quán)重計算確定最佳店址。

2.1 構(gòu)建項目評估指標體系

根據(jù)項目企業(yè)對選址的要求、淄博市的地理和人口條件以及本項目兩個備選店址的具體情況，邀請專家組進行打分，選出超過半數(shù)的10個重要因素。根據(jù)這些因素的不同屬性對應分層排列，建立奇普超市選址的層次結(jié)構(gòu)模型。

圖1 奇普超市選址評估指標體系

2.2 確定權(quán)重

將確定下來的因素反饋給專家組，請其對所得因素的重要性進行打分并求得平均值得到各因素最終得分。依據(jù)給出的分值用層次分析法構(gòu)建比較判斷矩陣，計算各因素權(quán)重向量并做一致性檢驗。具體步驟如下：

(1)構(gòu)建比較判斷矩陣。根據(jù)專家組的主觀判斷，就目標層元素對準則層4個元素進行一對一的成對比較，再就每一個準則層元素對其下屬層的元素的相對重要性進行兩兩比較，構(gòu)成一對一比較的判斷矩陣。

(2)比較判斷矩陣的排序。即在層次分析中由單一判斷矩陣計算元素之間相對于其上層元素的重要性權(quán)重。

①將判斷矩陣每一正規(guī)化處理：

②將每一列正規(guī)化處理后的判斷矩陣按行加總并規(guī)一化：

③計算判斷矩陣最大特征根：

表1 奇普超市選址因素判斷矩陣

通過計算結(jié)果，以上四個矩陣的CR分別為0.017，0.044，0和0.056，均小于0.1，有較好的一致性檢驗結(jié)果，說明構(gòu)建的評估指標體系是合理的，最終得出奇普超市選址各影響因素的權(quán)重。

2.3 評分并確定最佳店址

專家組進一步對兩個備選店址的各項影響因素打分(評分區(qū)間在-10到10以內(nèi))。求得各因素得分的平均值并與相應權(quán)重相乘，最后計算出各店址評估結(jié)果的總數(shù)。從得分中可知，店址1在公交車線條數(shù)、多功能聚集和商圈人口等權(quán)重較大的因素上得分較高，店址2在競爭狀況、地段地價高低等因素上得分較高，則在幾個權(quán)重較大的因素上得分較低。最終店址1總分6.5高于店址2得分3.4。因此，奇普超市淄博店選擇店址1。

3 選址評價

從最終計算結(jié)果來看，店址1交通條件便利(路況良好、人流量和車流量都較大、有較多的公交車線路經(jīng)過)，集客源較多(周圍有多家機關、公共事業(yè)單位和便民服務場所)，商圈內(nèi)人口密度較大且收入水平與奇普超市定位相符合，但競爭也相對比較激烈；店址2競爭者少，購物環(huán)境和基礎設施條件好(與店址1比較，營業(yè)面積更大、停車位更充足)且地價相對較低，但因地處新區(qū)目前人口密度小，且交通條件較差(公路尚未完全貫通，公交車線路極少)。從城市規(guī)劃角度來看，店址1毗鄰的兩條街道分別為政府規(guī)劃的金融一條街和商業(yè)一條街，有較大人流量，也伴隨著激烈的競爭；店址2周圍尚無明確的商業(yè)規(guī)劃，有一定的未知性。相比之下，店址1擁有更好的地理和人口條件，更符合項目企業(yè)選址標準，是最優(yōu)店址。

選址是大型綜合超市決策階段的重要工作，與其經(jīng)營活動的靈活性相比，選址工作屬于一次性決策，選址的失誤會引起嚴重的后果。利用層次分析法計算得出的權(quán)重能夠簡單明了地反映出不同因素所起作用的差別，突出了影響決策的重要因素，使超市在選擇店址時首先滿足那些對超市經(jīng)營起到巨大作用的要素，達到了科學選址的目的。在使用層次分析法的時候需要注意，評估指標體系中要素的選取非常重要，錯誤的選擇或其關系的不正確都會降低結(jié)果質(zhì)量，甚至導致層次分析法的決策失敗。

[1]戚安邦.項目論證與評估[M].北京:機械工業(yè)出版社,2004.

[2]肖怡.零售學[M].北京:高等教育出版社,2007.