王瑞玲，宋春葉

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究
——以重慶某房地產(chǎn)項(xiàng)目為例

王瑞玲，宋春葉

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起導(dǎo)向作用，要結(jié)合所在樓盤，進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定營(yíng)銷策略來擴(kuò)大房地產(chǎn)的有效市場(chǎng)，保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策略涉及多個(gè)方面，以重慶某房地產(chǎn)項(xiàng)目為例，研究了具體的營(yíng)銷推廣策略。

房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；媒體宣傳；美譽(yù)度

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概念

二、項(xiàng)目基本情況介紹

重慶某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于被譽(yù)為重慶外灘的南濱路。項(xiàng)目為一個(gè)面積50畝的地塊，包括一個(gè)碼頭和躉船，緊鄰小天鵝大酒店和興澳海底世界，毗鄰重慶國際會(huì)展中心（在建）和美術(shù)館（規(guī)劃中）等大型公共設(shè)施。南濱路是以餐飲娛樂和文化休閑為主題開發(fā)的一條景觀商業(yè)街，建筑以歐式風(fēng)格為特色，是集餐飲娛樂、人文景觀為一體的大型時(shí)尚消費(fèi)中心。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，將該項(xiàng)目定位如下：整體定位——集餐飲、休閑、娛樂、保健、居住為一體的濱江高檔物業(yè)；塔樓定位——酒店式公寓或產(chǎn)權(quán)式酒店；裙樓定位——品牌餐飲和大型娛樂業(yè)；碼頭定位——休閑、保健、康體中心。

三、項(xiàng)目的整體營(yíng)銷思路

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，重慶積累了越來越多有相當(dāng)積蓄的中高收入階層，這部分人士大多已在重慶購置住宅物業(yè)，在生活無憂的同時(shí)，他們大多希望拿出部分積蓄進(jìn)行投資，但卻因?yàn)槿狈ν顿Y經(jīng)驗(yàn)而茫然。目前重慶較為普遍的投資途徑為股票、保險(xiǎn)、住宅物業(yè)、開放式基金等，這些投資途徑要么風(fēng)險(xiǎn)高，要么回報(bào)低，要么需要專業(yè)知識(shí)，這些很難滿足目前這部分投資者的要求。因此，如果能開發(fā)出能滿足大多數(shù)投資者投資要求的鋪位，市場(chǎng)的空間將變得極為廣闊?；诖?，本項(xiàng)目的整體營(yíng)銷思路為：

（1）利用相關(guān)媒體大力宣傳。著力打造項(xiàng)目的“長(zhǎng)江涉外旅游南濱上岸區(qū)”整體形象，提高項(xiàng)目的知名度和品牌影響力，為后期招商及營(yíng)銷作鋪墊，以超級(jí)商業(yè)城為銷售和推廣的主題，來帶動(dòng)本項(xiàng)目在南濱路地塊的銷售。

（2）根據(jù)碼頭的影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目的整體宣傳。利用本項(xiàng)目一系列的優(yōu)勢(shì)吸引目標(biāo)客戶的眼球。并主動(dòng)出擊，整合開發(fā)企業(yè)、營(yíng)銷代理企業(yè)的客戶資源，作好項(xiàng)目定位針對(duì)大型品牌餐飲集團(tuán)的預(yù)招工作。抓緊時(shí)間開展商場(chǎng)招商與保險(xiǎn)公司的談判工作，一旦項(xiàng)目滿足銷售條件，就能立刻發(fā)售。這樣不僅能夠盡量提前回籠資金，還能實(shí)現(xiàn)銷售上的短、平、快。

（3）利用本項(xiàng)目前期打造的“長(zhǎng)江涉外旅游南濱上岸區(qū)”的形象和大型品牌餐飲集團(tuán)加盟的號(hào)召力，進(jìn)行大力宣傳。吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的注意，為項(xiàng)目塔樓部分的銷售及躉船部分的租賃創(chuàng)造有利條件。

（4）將推廣階段放在宣傳的統(tǒng)一主題上，采用有區(qū)別的推廣方式和銷售方法，保持項(xiàng)目賣點(diǎn)的此起彼伏和不同沖動(dòng)點(diǎn)。在宣傳推廣工作和預(yù)招工作進(jìn)行到一定程度后，再根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度安排和實(shí)際情況，確定最佳入市時(shí)機(jī)，把本物業(yè)的營(yíng)銷工作推向高潮。

四、項(xiàng)目的整體推廣

（一）推廣重點(diǎn)

（1）樹立投資信心。首先需投資者認(rèn)同項(xiàng)目所在區(qū)域的未來商業(yè)前景，因此，提升項(xiàng)目區(qū)域的商業(yè)前景的工作必不可少，在內(nèi)部認(rèn)購開始之前，急需在市場(chǎng)上造勢(shì)，重點(diǎn)突出政府對(duì)南濱路未來的規(guī)劃與市政、交通等的配套，使人們清晰地知道，項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)⑹悄习秴^(qū)的商業(yè)中心區(qū)。

將浸出后的高鉛浸出渣的主要元素進(jìn)行定量分析和掃描電鏡表征，結(jié)果顯示，氯化浸金試驗(yàn)可以極大地提高金的回收，而銀、鉛的品位基本保持不變，說明浸出過程中銀不損失。掃描電鏡表征發(fā)現(xiàn)，浸出渣中沒有金的物相發(fā)現(xiàn)，化合物主要以PbSO4、AgCl、Ag2SO4、Pb(Ba)Sb2O7等形式存在，結(jié)果表明原料中金被完全浸出到溶液中，鉛、銀保持不變，這與氯化浸出試驗(yàn)結(jié)果相符合。浸出前后主要元素的定量分析結(jié)果見表2所示，掃描電鏡表征見圖11所示。

（2）注重媒體炒作。在定位及宣傳上保持高姿態(tài)，宣傳上“稱王稱霸”，作為炒作噱頭，最大限度引起客戶注意，并產(chǎn)生物有所值的心理。

（3）完善內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。只有在經(jīng)營(yíng)上不斷完善，才能從根本上打消客戶的疑慮。

（4）穩(wěn)中求勝。為了確保項(xiàng)目火爆營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。首先將準(zhǔn)備工作做完善，不要急于開盤，利用煙花效應(yīng)，不鳴則已，一鳴驚人，達(dá)到速銷的目的。

（5）優(yōu)惠促銷。從造成市場(chǎng)轟動(dòng)與推高售價(jià)兩方面考慮，建議在內(nèi)部認(rèn)購期及正式開盤期間，制定一定優(yōu)惠辦法，吸引炒家入市，促進(jìn)銷售。

（6）廣告效應(yīng)。本項(xiàng)目的一大優(yōu)勢(shì)是沿江物業(yè)，因此，在營(yíng)銷推廣上最大限度地利用現(xiàn)場(chǎng)臨街的展示面，強(qiáng)化地盤包裝，吸引過往人員的目光，達(dá)到事半功倍的效果。

（7）事件行銷促進(jìn)銷售。重慶房地產(chǎn)僅憑廣告來引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目關(guān)注的作用已越來越小，事件行銷的造勢(shì)作用在現(xiàn)今銷售策略中已越來越重要。本項(xiàng)目所處獨(dú)特的位置、巨大的升值潛力、完善的配套，這一切都為項(xiàng)目提供了引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的話題，因此，項(xiàng)目要充分利用以上資源，結(jié)合各銷售階段的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的造勢(shì)活動(dòng)，制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，提高市場(chǎng)關(guān)注度和美譽(yù)度，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

（二）推廣步驟

第一階段：利用碼頭的推廣擴(kuò)大項(xiàng)目整體形象（項(xiàng)目導(dǎo)入期）。此階段為項(xiàng)目初期階段，一般項(xiàng)目地塊已經(jīng)取得土地使用權(quán)或即將取得土地使用權(quán)，任務(wù)是針對(duì)碼頭打造“長(zhǎng)江涉外旅游南濱上岸區(qū)”的整體形象。

第二階段：項(xiàng)目預(yù)招商階段（項(xiàng)目導(dǎo)入期）。此階段項(xiàng)目處于施工初步階段，鑒于本項(xiàng)目以大型品牌餐飲的號(hào)召力來擴(kuò)大知名度的特點(diǎn)，所以，在此階段應(yīng)主動(dòng)預(yù)招商確定大客戶名單，多通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判，并在友好協(xié)商下滿足大客戶在工程結(jié)構(gòu)、企業(yè)冠名等合理且可行的需求，促進(jìn)成交，從而降低開發(fā)商的資金壓力和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

第一、二階段一般處于項(xiàng)目導(dǎo)入期，一般以企業(yè)新聞策劃為主要宣傳方式，意義在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。

第三階段：全面銷售階段（開盤期、強(qiáng)銷期）。在此期間，項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場(chǎng)。開盤期，以導(dǎo)入期為基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，不過因?yàn)橛辛虽N售任務(wù)，所以，在企業(yè)新聞策劃的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，且廣告發(fā)布頻率也有所增加。這是廣告發(fā)布的第一個(gè)高潮，同時(shí)也標(biāo)志著強(qiáng)銷期的開始。強(qiáng)銷期，綜合運(yùn)用大眾媒體（報(bào)紙、廣播）進(jìn)一步提高提升產(chǎn)品形象。各項(xiàng)銷售工具全部到位。此時(shí)的廣告投放以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，和銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。同時(shí)，發(fā)揮軟性文章的理性訴求配合宣傳，為后期工作做準(zhǔn)備。

第四階段：散售為主，租賃為輔，消化尾房（持續(xù)期、收尾期）。在此階段，項(xiàng)目?jī)?nèi)外裝修基本完成，進(jìn)入現(xiàn)房入住階段。此階段以散售為主，租賃為輔。持續(xù)期的主要廣告策略為：利用報(bào)紙做已成交客戶證言式廣告，以維持消費(fèi)者的記憶度，增強(qiáng)買家和潛在消費(fèi)者的信心。收尾期主要采?。好}沖式發(fā)布策略，減少發(fā)布頻率，但維持較長(zhǎng)的發(fā)布時(shí)間，大眾性媒體廣告發(fā)布較少，專業(yè)性媒體較多。

（三）項(xiàng)目的廣告應(yīng)用

（1）報(bào)紙雜志：傳播范圍廣、速度快，圖文并茂、針對(duì)性強(qiáng)，但廣告費(fèi)用較高。目的是擴(kuò)大項(xiàng)目初期開發(fā)商的品牌影響。

（2）電視媒體：傳播范圍廣、受眾面大，圖、文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時(shí)間短、受播出時(shí)間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費(fèi)用較高。目的是擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客戶群中的影響。

（3）廣播媒體：傳播范圍廣，廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)大，且隨意性強(qiáng)，不會(huì)占用消費(fèi)者大量的寶貴時(shí)間。速度快、費(fèi)用較低，但受時(shí)間段局限，廣告駐留時(shí)間短，表現(xiàn)形式單一而無真實(shí)感。一般選擇：新聞臺(tái)證券類、財(cái)經(jīng)類節(jié)目頻段；交通臺(tái)上下班時(shí)間“一路暢通”欄目或整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告；音樂臺(tái)的經(jīng)典節(jié)目插播廣告等。目的是增大廣告信息抵達(dá)目標(biāo)客戶群的機(jī)會(huì)。

（4）網(wǎng)絡(luò)媒體：傳播速度快，廣告駐留時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點(diǎn)擊量和反饋可精確統(tǒng)計(jì)。不足的是需要專業(yè)查詢?cè)O(shè)備支持（電腦），且查詢者的文化層次要求較高。一般選擇搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)，目的是擴(kuò)大項(xiàng)目的認(rèn)知面。

（5）戶外廣告和車身廣告：適合做樓盤整體形象，而不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達(dá)到立體的宣傳效果。一般選擇項(xiàng)目周邊主要路段明顯位置，目的是直觀表現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)。車身廣告選擇338路公交車（牛角沱—洋人街），路線較長(zhǎng)，洋人街是重慶一個(gè)著名的游玩景點(diǎn)，每天都有上萬人到此參觀游玩，選擇這條公交線路目標(biāo)受眾比較多，也比較符合本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，容易達(dá)成預(yù)期的效果。

（6）直效媒體：樓書和單頁具體介紹樓盤的基本情況，屬于項(xiàng)目銷售工具，在預(yù)售階段尤為重要，是每個(gè)項(xiàng)目必備的宣傳手段之一。

（7）直郵（DM）：可以把握客戶特征和廣告到達(dá)率，有的放矢。一般選擇重慶黃頁企事業(yè)單位名錄，是寫字樓銷售采用的比較重要的一種推廣方式。

五、項(xiàng)目的營(yíng)銷方式

（1）售樓部接待：現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時(shí)，客戶已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場(chǎng)咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。

（2）小組公關(guān)模式：是由銷售代表—銷售主管—銷售經(jīng)理—公關(guān)經(jīng)理—總經(jīng)理等所構(gòu)成的流水作業(yè)過程，并在中間穿插工程、財(cái)務(wù)等部門的配合，側(cè)重集體作業(yè)。

（3）展銷會(huì)：利用展銷會(huì)可以作為一種宣傳工具來增加項(xiàng)目的知名度。

六、項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般樓盤的銷售推廣費(fèi)用占總銷售額的2-5%。本項(xiàng)目包括1棟塔樓、1個(gè)裙樓和1個(gè)碼頭。初步估計(jì)：商業(yè)價(jià)值在1.2-1.5億元之間，住宅價(jià)值在1.7億元左右（均價(jià)取5 800元/㎡），取下值，項(xiàng)目總銷售額為近3億元，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用采用了占銷售總額的1.5%的做法，共約450萬元。項(xiàng)目推廣費(fèi)用分配如表1：

表1 各推廣期的推廣費(fèi)用分配

從該樓盤的銷售效果和營(yíng)銷策略的執(zhí)行來看，項(xiàng)目的營(yíng)銷策略比較科學(xué)、合理，可執(zhí)行度比較高。經(jīng)過對(duì)看房者的調(diào)查，在推廣媒介的選用方面，戶外廣告和車身廣告的性價(jià)比最高，報(bào)紙雜志其次，廣播電視媒體再次，而直郵的效果不太明顯。

[1]任宏，等.房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理[M].北京：中國電力出版社，2008.

[2]王愛民.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[3]決策資源集團(tuán)房地產(chǎn)研究中心.房地產(chǎn)策劃劍法[M].北京：建筑工業(yè)出版社，2007.

F923.33

A

1673-1999（2011）01-0095-03

王瑞玲（1973-），女，河北唐山人，重慶科技學(xué)院建筑工程學(xué)院講師，重慶大學(xué)博士研究生，研究方向?yàn)槌鞘薪ㄔO(shè)和發(fā)展；宋春葉（1976-），河北唐山人，重慶熱地建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限責(zé)任公司工程師。

2010-10-16