李冠藝

中國民俗里有幾大財神，其中商家供奉比較多的的財神之一是關(guān)公。為什么關(guān)羽被奉為財神？這是因?yàn)?，從三國演義的典故里看關(guān)羽的形象，他曾經(jīng)掛印封金，大有棄財寶如敝屣的反財富傾向，雖然性格上他并不像是管財?shù)呢斏?，但關(guān)公的忠肝義膽形象深受大眾喜愛。同時，關(guān)公的品質(zhì)也是生意人對于工作伙伴、合作對象的要求。因此，許多生意人不但把關(guān)公看作是管理錢財?shù)纳?，也把他作為生意上監(jiān)察誠信的守護(hù)神。從中華文化千百年的傳承—財神，可以看出，求財與誠信自古密不可分。這點(diǎn)對外貿(mào)網(wǎng)商同樣重要。

立信，變被動為主動

外貿(mào)B2B&B2C中信用保障體系的重要性國外調(diào)查機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查表明：在外貿(mào)B2C的購買環(huán)節(jié)中，在對購買者來說最重要影響因素里，價格、可信性、便利性、用戶體驗(yàn)、其他因素這五大因素的調(diào)查投票中，其中占比最高的是商家的可信性，占54.7%；在B2B的采購環(huán)節(jié)中，來自德勤的數(shù)據(jù)表明：在眾多影響因素中，供應(yīng)商的聲譽(yù)是第一影響因素。

兩項(xiàng)調(diào)查表明：信用無論是在B2B還是在B2C的購買環(huán)節(jié)中，都是至關(guān)重要的影響因素。

信用保障在具體銷售周期起到的作用從圖1的在線銷售轉(zhuǎn)化漏斗模型可以看出，潛在買家流量順漏斗口進(jìn)入，經(jīng)過分析、轉(zhuǎn)化、銷售3個環(huán)節(jié)，左側(cè)漏斗是有信用保障體系的，右側(cè)是缺乏有效信用保障的，各呈現(xiàn)了不同的狀態(tài)。從銷售量和銷售周期上看，由于缺乏有效信用保障體系，右側(cè)漏斗壁上存在很多漏洞，潛在消費(fèi)者會沿著這些漏洞流失，從而導(dǎo)致缺乏有效信用保障的漏斗最終銷售量上要小很多。缺乏有效信用保障的漏斗在銷售周期上也要長許多。

主動立信，變被動為主動主動立信有助于外貿(mào)網(wǎng)商在早期獲得采購商青睞。在采購的早期，國外采購商在沒接觸中國供應(yīng)商之前會對可能的供應(yīng)商做些分析研究，而這個階段是不被中國供應(yīng)商所知的，國外采購商會根據(jù)已有信息做一些判斷。在這個階段，由于信息的缺失，造成一些中國供應(yīng)商不被采購商所信任，而從供應(yīng)商列表中剔除。可惜的是，中國供應(yīng)商在這個早期的階段中根本一無所知，更別提去主動影響國外采購商了。

因此，對于中國外貿(mào)供應(yīng)商來說，應(yīng)該主動立信，變被動為主動。

網(wǎng)上立信的內(nèi)涵

網(wǎng)上立信可從三個維度來評判：可信、可靠、可行，這也是國外采購商判斷一個中國供應(yīng)商是否符合要求的標(biāo)準(zhǔn)。可信指的是供應(yīng)商是否誠信可靠；可靠指的是支付可靠，支付可以通過有效、安全的手段完成，或通過一定機(jī)制預(yù)知、判斷、保障對方支付可以按規(guī)定完成；可行指的是供應(yīng)商是否可用，能否滿足采購商的要求，如產(chǎn)品質(zhì)量保證、制造能力、管理水平、企業(yè)文化等多維考核因素。在外貿(mào)B2B領(lǐng)域，業(yè)界越來越意識到網(wǎng)上立信的重要性，如中國制造網(wǎng)（made-in-china.com）和SGS合作、阿里巴巴和BV合作，以及美國鄧白氏獨(dú)立推行的鄧白氏注冊服務(wù)，都是通過第三方的驗(yàn)證機(jī)構(gòu)去對供應(yīng)商做深度的現(xiàn)場檢測，以驗(yàn)證一個供應(yīng)商是否可信和可用。在美國的B2C領(lǐng)域，知名B2C商城和versign合作，通過verisign的加密傳輸服務(wù)來保障支付的安全完成。知名的支付提供商paypal更是作為第三方支付平臺，來保證網(wǎng)上交易支付的安全達(dá)成。

網(wǎng)商立信營銷架構(gòu)

圖2是網(wǎng)商立信營銷的架構(gòu)圖，由核心層、運(yùn)作層和信用保障體系三層組成。其中核心層，也就是網(wǎng)商立信營銷的核心目的就是為網(wǎng)商立信，即為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立在線權(quán)威。在運(yùn)作層，按照先后順序可以分為四個環(huán)節(jié)：創(chuàng)造可信內(nèi)容、優(yōu)化獲信、分發(fā)影響力、轉(zhuǎn)化與分析。運(yùn)作層是驅(qū)動網(wǎng)商立信營銷的發(fā)動機(jī)。創(chuàng)造可信內(nèi)容是指網(wǎng)商創(chuàng)作出和企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)關(guān)鍵人有關(guān)的權(quán)威內(nèi)容，內(nèi)容本身內(nèi)在的價值可以讓讀者讀后對主題內(nèi)容產(chǎn)生信任度。優(yōu)化獲信是指以搜索引擎信任的規(guī)則進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化獲得良好排名和流量。分發(fā)影響力是指通過社會化網(wǎng)絡(luò) (social media)進(jìn)行內(nèi)容以及影響力的傳播。轉(zhuǎn)化與分析是指在整個運(yùn)營過程中的統(tǒng)計分析工作。最后，信用保障體系層，如上文所說，包括可信、可靠、可行三個組成部分。作為整個網(wǎng)商立信營銷體系的保障，這部分可以借助第三方機(jī)構(gòu)來得以認(rèn)證實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)商立信營銷三大工作模塊包括企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站SEO、社會化網(wǎng)絡(luò)social media三部分。網(wǎng)商創(chuàng)作權(quán)威內(nèi)容，通過搜索引擎優(yōu)化獲得排名，再通過社會化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道去加強(qiáng)、分發(fā)內(nèi)容所帶來的影響力，最終來影響轉(zhuǎn)化形成購買。網(wǎng)絡(luò)作為傳播手段，內(nèi)容是信任的載體，首先是信息流承載了信任流從供應(yīng)商傳導(dǎo)給采購商，影響客戶，才會有物流、商流、資金流的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)商立信營銷的最大優(yōu)勢是通過立信來提升購買的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)商立信營銷的運(yùn)作流程

創(chuàng)造可信內(nèi)容創(chuàng)造具有信服力的專業(yè)內(nèi)容。專業(yè)的內(nèi)容可以讓買家信服。內(nèi)容的形式有寫博客、發(fā)微博、拍視頻、新聞發(fā)布、成功案例展示、制作產(chǎn)品白皮書，通過一些企業(yè)自己、客戶、專家言論來表述企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。通過多種形式的內(nèi)容展示，讓買家更了解供應(yīng)商，并從了解變?yōu)樾湃?。美國hubspot的一項(xiàng)行業(yè)統(tǒng)計顯示，寫博客的企業(yè)網(wǎng)站流量比沒有博客的企業(yè)網(wǎng)站流量要高出55%。

優(yōu)化獲信google是外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的主要流量來源，google通過技術(shù)量化，篩選可信、可用內(nèi)容推薦給瀏覽者，唯有先取得google認(rèn)可，才能獲得有效網(wǎng)站流量。所以企業(yè)網(wǎng)站有了內(nèi)容，還是要遵從搜索引擎的推薦規(guī)則。這些經(jīng)驗(yàn)性的規(guī)則即網(wǎng)站優(yōu)化。網(wǎng)站優(yōu)化又分為站內(nèi)優(yōu)化on page（占比25%）和站外優(yōu)化off page（占比75%）。

分發(fā)影響力 通過國外的主流社會化網(wǎng)絡(luò)如facebook、twitter、linkedin、youtube、digg 等social media作為影響決策的渠道，將權(quán)威內(nèi)容發(fā)布，以影響購買決策。

轉(zhuǎn)化與分析在企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容頁設(shè)置恰當(dāng)?shù)腸all to action引導(dǎo)潛在客戶至著陸頁（landing page），并增強(qiáng)網(wǎng)站和landing page頁的可信性，從而獲取詢盤信息的注冊。

最后，還要選擇一些國外買家認(rèn)可的權(quán)威第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)對企業(yè)做一個第三方審核認(rèn)證，通過信任的傳導(dǎo)來證明企業(yè)是可信、可靠、可用的，有了近一步的信用保障，會讓整個網(wǎng)商立信營銷體系運(yùn)作得更有效。

網(wǎng)商立信營銷是以最經(jīng)濟(jì)的推廣手法獲得最高的購買轉(zhuǎn)化率的一類外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷辦法。實(shí)施上持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作是獲得潛在客戶關(guān)注的手段，并輔以第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，可以很好地主動提升外貿(mào)網(wǎng)商的信用度和權(quán)威度，從而獲得更多的詢盤與訂單。