文 安 靜

通脹時期的消費者觀察

文 安 靜

2011年1季度宏觀經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù)顯示：1季度居民消費價格指數(shù)（CPI）同比增長5%。其中3月份CPI同比增長5.4%，創(chuàng)32個月以來的新高。目前諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致的觀點是，我國已經(jīng)或正在進(jìn)入新的通脹時代，只是通脹程度尚有爭議。

國家統(tǒng)計局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心和尼爾森公司2月23日發(fā)布的中國消費者信心調(diào)查結(jié)果顯示，2010年第4季度我國消費者信心指數(shù)連續(xù)兩個季度回落，比第3季度回落了4個點，降至100點。僅有30%的消費者認(rèn)為目前是購買自己所需物品的好時機，比第3季度下降11個百分點。通脹壓力持續(xù)加大，特別是食品價格的上漲，加大了很多消費者對收入實際購買力減弱的擔(dān)憂，也抑制了他們的現(xiàn)實消費意愿。

可以肯定的是，通脹預(yù)期對消費者的短期消費行為有較大影響。雖然不同消費者因職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、市場知識、財務(wù)壓力、消費心態(tài)的不同，其消費動機亦趨于復(fù)雜化，但一個顯而易見的事實是：一些新的消費群體正在形成，新的消費趨勢也因此而產(chǎn)生。越來越多的消費者對價格敏感度上升，“賬客”、“拼客”、“抄號族”、“試穿族”、“券券族”、“團(tuán)購族”等新新族群不斷涌現(xiàn)。鏡企該如何去看待和應(yīng)對消費者的這些變化（包括消費心態(tài)、消費需求、消費行為、媒體接觸習(xí)慣等）和新消費趨勢的出現(xiàn)呢？

中國城市消費者分類

從收入水平和消費行為來看，中國的城市消費者大致可以分為以下5類。

1．富人階層(新貴人士+傳統(tǒng)成功人士)：家庭年收入200萬元以上；主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等；他們不一定有高學(xué)歷，但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，傳統(tǒng)成功人士則一般較年長。傳統(tǒng)成功人士購鏡時要體現(xiàn)自己的身份地位而且要莊重，以卡地亞、萬寶龍等經(jīng)典奢侈品牌為主；新貴人士則奉行較為極端的享樂主義，購鏡時更傾向于選擇保時捷、法拉利等較為張揚的汽車跨界延伸品牌。

2．中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚型中產(chǎn)者)：大部分在32～45歲之間；一線城市家庭年收入50萬～200萬元，二三線城市家庭年收入30萬～100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)；大部分已婚，有小孩。內(nèi)斂型中產(chǎn)者樂于在平凡中展示個人的成功和地位，不會主動炫耀，購鏡時以泰格·豪雅、Dunhill、皮爾金頓等偏低調(diào)的為主；張揚型中產(chǎn)者充滿激情，樂于展示和炫耀個人的成功和地位，尋求刺激和冒險，購鏡時以Tom Ford、Alain Mikli等設(shè)計感強烈、特立獨行的品牌為主。

3．小資階層(價值樂趣者+感性主義者)：大部分在26～32歲之間；一線城市家庭年收入30～50萬元，二三線城市家庭年收入15萬～30萬元；未婚者居多；主要為部門負(fù)責(zé)人或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。共同特征是偏感性，有自己獨到的審美觀點。價值樂趣者喜好以最少的成本獲取最大程度的自我滿足；感性主義者追求新潮時尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購物時沖動而感性，重外觀重品牌。二線奢侈品牌和媒體曝光率較高的國產(chǎn)品牌眼鏡是他們共同的選擇對象。

4．大眾階層(傳統(tǒng)主義者+個人效率者+節(jié)儉主義者)：主要指一線城市家庭年收入10萬～30萬，二三線城市家庭年收入5萬～15萬元的階層。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，在政府、國企、教育和事業(yè)部門工作的職員；另兩類主要是22～35歲之間的大學(xué)生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者等。傳統(tǒng)主義者消費觀念合理，不會過分追求價格；個人效率者更講求低成本；節(jié)儉主義者消費心態(tài)較謹(jǐn)慎，對價格敏感，通常只會購買自己必需的東西，更信賴已用過的產(chǎn)品和服務(wù)。具有一定知名度的國產(chǎn)品牌眼鏡或者正規(guī)眼鏡店出售的品牌眼鏡產(chǎn)品會受到他們的喜愛。

5．低收入階層(城市低收入者、農(nóng)民工群體)：共同特征是工作不太穩(wěn)定、收入偏低，一線城市家庭年收入低于10萬，二三線城市家庭年收入在5萬元以下。購物時的選擇要點是：便宜，除了便宜還是便宜。

據(jù)有關(guān)機構(gòu)研究，通脹時，富人階層的消費不但沒有受到抑制，反而出現(xiàn)明顯的“趨優(yōu)消費”行為，本文在此不展開論述。對其他4個階層來說，則普遍受到通脹的較大影響，下面我們分成2個部分來分析這部分消費者在通脹時期的消費行為特征、信息接受特征以及鏡企的應(yīng)對方案。

通脹時期的中產(chǎn)階層+小資階層

1．消費行為特征：品質(zhì)上趨優(yōu)、價格上趨低

中產(chǎn)階層和小資階層有自己獨特的消費理念和偏好，對品質(zhì)生活的堅持使他們形成了“品質(zhì)上趨優(yōu)、價格上趨低”的消費心理：一方面，出于對未來通脹走勢的不確定性，他們消費時變得更加謹(jǐn)慎，對價格的敏感度增加，盡可能尋找低價的商品滿足日常生活需要；但是，當(dāng)遇到心儀的奢侈品或者性價比較高的產(chǎn)品時，他們也愿意花高價來購買，以顯示自己的品位。

或許他們逛街的次數(shù)更多，然而他們的購物卻在減少。受“品質(zhì)趨優(yōu)、價格趨低”的心理影響，這部分人群十分青睞大品牌的低折扣產(chǎn)品，常常光臨線上、線下各種折扣店，比如上品折扣、奧特萊斯名品折扣店、佳品網(wǎng)等。同時，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、凡客誠品以及各種團(tuán)購網(wǎng)站等也是他們淘貨的常去地。

同時，品牌消費的“替代效應(yīng)”增強，通脹前他們會購買一線品牌中的外露商品，如手表、眼鏡皮包、衣服等來彰顯自己的品位和消費能力。如今，他們花錢時更加謹(jǐn)慎，并非不再消費奢侈品牌，而是實行了品牌消費的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，即從一線品牌轉(zhuǎn)向二線品牌，從國外品牌轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。

2．信息接受特征：碎片化

中產(chǎn)階層和小資階層消費者在信息接受上呈現(xiàn)出眾多的碎片化特征。他們的信息接受渠道不僅有報紙、雜志、電視、廣播、地鐵燈箱、地面路牌等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動電視、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機彩信等新媒體平臺，渠道之分散化前所未有。信息來源更側(cè)重“微媒體”，DM入戶直投、店面POP和海報、網(wǎng)絡(luò)上的浮動廣告、搜索引擎的引導(dǎo)、網(wǎng)站或終端上可供打印的折扣券等。

同時，他們受“圈子”的口碑影響增大，在購買商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑，也習(xí)慣于咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。除MSN、QQ等即時聊天工具上的好友圈外，網(wǎng)絡(luò)空間中很多興趣組成的網(wǎng)友圈對其影響也很大，如豆瓣興趣小組的分享、55BBS上的“敗家”曬帖、團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布的“組團(tuán)”信息等。

3．面對消費者的變化，鏡企的應(yīng)對方案

①鏡企要思考如何拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以迎接網(wǎng)購、團(tuán)購等新興消費常態(tài)

隨著生活成本的上升，網(wǎng)購、團(tuán)購已經(jīng)成為很多消費者的消費常態(tài)。日前，繼宣布成為最早開賣隱形眼鏡的綜合性網(wǎng)上商城后，卓越亞馬遜再次傳出強生品牌隱形眼鏡入駐的消息；3月30日，雷朋（Ray-Ban）進(jìn)駐淘寶商城并開設(shè)官方旗艦店，通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接和消費者互動；截止4月11日，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)銷售商——京東商城也為用戶提供了包括GUCCI、Dior等一線奢侈品牌眼鏡以及Ray-Ban、Ports、寶麗來、花雨傘等在內(nèi)的超過30個品牌、超過500款眼鏡在內(nèi)的產(chǎn)品。GUCCI 3115/FS D28太陽鏡售價僅1390元，以大牌低價贏得了超過50名顧客的青睞，雷朋、派麗蒙的高性價比產(chǎn)品也分別獲得了近千名顧客的選擇。

對供應(yīng)商來說，與淘寶、卓越亞馬遜、京東等的合作，無疑是銷售渠道的另一次開拓。對零售鏡企來說，挑戰(zhàn)和機遇又在何方呢？團(tuán)購或許是一片藍(lán)海。

2010年以來，團(tuán)購網(wǎng)站的大幅折扣吸引了眾多善于使用互聯(lián)網(wǎng)、精打細(xì)算的消費者。據(jù)專業(yè)機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)超過了3200家，累計交易規(guī)模達(dá)到88.6億元。團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的興起更是促進(jìn)了這種模式的發(fā)展。繼奇虎360公司選擇做團(tuán)購導(dǎo)航之后，4月6日盛大低調(diào)推出的團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)友會也正式上線。預(yù)計2011年團(tuán)購市場的交易規(guī)模將達(dá)到240億元。對零售鏡企來說，團(tuán)購無疑是一種有效的推廣方式。由于這部分人群受“圈子”影響較大，企業(yè)在宣傳時，可以有意識地在他們常去的網(wǎng)絡(luò)BBS、社交網(wǎng)站或博客等平臺上，潛移默化地傳遞口碑信息，引導(dǎo)消費者對商品形成良好印象。若口碑很好的話，鏡企可以發(fā)起“團(tuán)購”，直接促進(jìn)銷售。

②鏡企需要提供新的產(chǎn)品來滿足消費者對更加健康、環(huán)保和低成本的需求

通脹改變了人們的一些不良消費習(xí)慣，出現(xiàn)了越來越多秉持節(jié)能環(huán)保理念的低碳一族。他們拒絕“過度包裝”、“快捷消費”和“一次性消費”，過著節(jié)約而精細(xì)的生活。他們省錢，但不愿意被看成是只知道摳門的“葛朗臺”，而是更希望別人認(rèn)同他們“低碳、樂活、健康、快樂”的消費理念，理解他們“酷摳”的生活理想。結(jié)合這樣的消費行為變化，鏡企在媒體宣傳和產(chǎn)品推廣上，可以同消費者一起關(guān)注如何打造“健康、低碳、節(jié)儉”的生活方式，滿足消費者對更加健康、環(huán)保和低成本的需求，將會受到消費者的認(rèn)同和青睞。形式可以多樣：比如推出價格更低廉的隱形眼鏡藥水環(huán)保替換裝；推出“你消費一副太陽鏡我向某某環(huán)?；饡杩?元”的活動；利用特別推廣活動灌輸?shù)吞?、環(huán)保材質(zhì)的概念，讓消費者認(rèn)為自己在消費眼鏡的同時，也參與了地球環(huán)保活動……

③針對新的消費行為和“碎片化”信息接受特征，鏡企要改變現(xiàn)有傳播方式

在媒介傳播上，鏡企要對網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)站、搜索引擎、博客、微博、手機短信等“空中媒體”和入戶直投DM、店面海報、會員印刷品等“地面媒體”實施整合，實現(xiàn)“多點傳播”。同時，要充分開發(fā)和利用網(wǎng)絡(luò)上的“自媒體”資源，比如借助品牌網(wǎng)站、品牌博客、品牌微博、品牌在社交網(wǎng)站上的公共主頁、淘寶商城品牌旗艦店等渠道向消費者潛移默化地營造品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息。

在促銷廣告上，則宜采用“短平快”的方式。針對目標(biāo)消費者采用入戶直投的廣告?zhèn)鲉?、產(chǎn)品價格手冊等促銷信息傳遞手段，方便消費者比價或打電話直接購買；發(fā)布店面促銷海報，節(jié)省消費者詢價比價的時間；通過品牌網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站、優(yōu)惠終端等發(fā)布商品優(yōu)惠打折信息，并提供方便下載打印或者下載到手機的商品折扣券等等?？傊柚W(wǎng)絡(luò)、手機等工具將促銷信息以最快速度傳遞給消費者，同時在信息內(nèi)容宣傳上強調(diào)“低價”和“機不可失”，促使消費者即時消費。

④通脹時期的品牌廣告可嘗試情感訴求的方式，增加消費者的好感

值得注意的是，根據(jù)慣例，當(dāng)遭遇經(jīng)濟(jì)危機或市場蕭條時，消費者更需要情感的安慰和認(rèn)同，增加購買的愉悅感。所以，要想讓消費者形成“習(xí)慣性認(rèn)知”或“習(xí)慣性購買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞、必勝客的廣告總是充滿笑臉、驚喜和其樂融融。雀巢在20世紀(jì)90年代日本大蕭條時期進(jìn)入日本市場所實施的情感型促銷方案——“幸福不斷的禮物”也是一個很好的例子。雀巢當(dāng)時設(shè)計了一個封閉式抽獎系統(tǒng)，參加者只要將雀巢產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月獲得一盆鮮花。這個活動的獲獎面很大，在經(jīng)濟(jì)不景氣時期給很多消費者帶來了滿滿的喜悅，加強了對雀巢品牌的好感。通脹時期品牌對消費者賦予的理解和支持會給他們留下深刻印象，不僅會促進(jìn)通脹期的產(chǎn)品銷售，也會在通脹結(jié)束之后一直保持良好形象，形成持續(xù)性購買。

通脹時期的大眾階層+低收入階層

1．消費行為特征：趨低消費

與中產(chǎn)階層和小資階層相比，大眾階層和低收入階層受通脹的影響更大。他們希望購買到優(yōu)質(zhì)低價、物美價廉的商品，從而表現(xiàn)出強烈的“趨低消費”特征：認(rèn)真分析現(xiàn)有的市場現(xiàn)狀，謹(jǐn)慎地對家庭收支進(jìn)行計劃，注重產(chǎn)品性價比，相反，對品牌消費和品牌的溢價意義會有不同程度的減少。

尤其對工作不太穩(wěn)定、收入偏低、個人和家庭處在發(fā)展階段的城市低收入者、農(nóng)民工群體來說，由于他們的主要收入被消耗于購買生活必需品，因此，基本生活品價格上漲對他們的打擊也比較大。這部分消費者對未來收入缺乏信心，制約了其潛在消費的實現(xiàn)，也使得對即期消費變得縮手縮腳，緊緊持有現(xiàn)金是他們的突出表現(xiàn)，盡管并不一定是上上之策。

2．信息接受特征：朋友口碑

這部分人群最信賴的媒體渠道是朋友口碑。年長些的更關(guān)注傳統(tǒng)媒體，包括電視、報紙、廣播，同時關(guān)注公交媒體、地鐵媒體；而年輕一些的對各種新媒體、泛媒體甚至游戲媒體更關(guān)注。

3．面對消費者的變化，鏡企的應(yīng)對方案

面對這部分消費者“趨低消費”的行為表現(xiàn)，鏡企該如何正確選擇并實施促銷策略，避免過度促銷帶來的“硬傷”？

在通脹壓力下，這些消費者短期內(nèi)采取了“趨低消費”的行為，但并不意味著他們放棄了價值標(biāo)準(zhǔn)和消費品位。在這樣的市場背景下，即使鏡企舍得血本，進(jìn)行長時間、大力度的直接降價促銷但不告知消費者促銷理由，或者盲目追求低價促銷力度而忽略了品質(zhì)保證，不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去信賴。因此“降價不降品”是“趨低消費”下企業(yè)實施促銷策略的基本原則。

鏡企一方面要為消費者提供足夠的感知價值；另一方面則要提高市場促銷效率，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，刺激通脹壓力下的消費者變少買為多買，增大單次消費量；變緩買為急買，增加消費緊迫性；變比價購買為指定購買，減少不必要的競爭消耗，實現(xiàn)“降價不降品”的促銷原則，與消費者處于良性互動。比如：針對覺得可買可不買的消費者，采用“限時限價，現(xiàn)在買比以后買更劃算”的方式，例如舉行“品牌太陽鏡限時限量搶購”活動；針對“能少買就不多買”的人群，采取“買A贈A或買A贈B，大宗買比單獨買更經(jīng)濟(jì)”的買贈促銷手段，例如對日拋類隱形眼鏡產(chǎn)品采用“買2盒送1盒”的方式；為增加消費者的購物體驗和心理價值預(yù)期，舉行“購物抽獎，積分換禮”；針對消費者的實際需求進(jìn)行“整合資源、聯(lián)合促銷”，例如將隱形眼鏡和護(hù)理液進(jìn)行捆綁銷售。

值得一提的是，通貨膨脹不僅增加了供應(yīng)商的運營成本，而且也提高了終端零售鏡企的成本，僅僅依靠某一個環(huán)節(jié)是難以承受的，必須是供應(yīng)商共同投入、協(xié)同運作，最終發(fā)揮全渠道價值鏈的正效應(yīng)。