BY 金 月

專業(yè)試戴提升銷售業(yè)績(jī)實(shí)例分享

BY 金 月

隱形眼鏡試戴是各隱形眼鏡廠商為重點(diǎn)眼鏡門(mén)店免費(fèi)進(jìn)行專業(yè)驗(yàn)配推廣的重要資源。門(mén)店若能有效地把試戴整合到日常隱形眼鏡銷售驗(yàn)配環(huán)節(jié)中，將為門(mén)店的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性提升。本文以強(qiáng)生舒澈1月更換型隱形眼鏡試戴為例，分析門(mén)店成功實(shí)例和關(guān)鍵點(diǎn)，為廣大門(mén)店推廣專業(yè)試戴活動(dòng)提供參考。

1．試戴提高門(mén)店銷售

案例背景：

武漢某店位置比較偏僻，客流量較少，平均每天進(jìn)店顧客4位，其中3位為框架購(gòu)買者，1位為隱形購(gòu)買者，以半年拋為主。店員一直為銷售業(yè)績(jī)而苦惱。自從店里增加了舒澈試戴，給銷售帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，1個(gè)月比同期增加了14000元的銷售額，這是如何做到的呢？

筆者因長(zhǎng)期跟進(jìn)該門(mén)店配鏡師的日常驗(yàn)配工作，對(duì)于以上業(yè)績(jī)的提升，個(gè)人總結(jié)為以下原因：

店員對(duì)進(jìn)店的每一位顧客都會(huì)提及試戴資源?？蚣苜?gòu)買者在成交之后，營(yíng)業(yè)員會(huì)問(wèn)顧客之前是否戴過(guò)隱形眼鏡，如果沒(méi)有，則詢問(wèn)顧客戴著框架鏡運(yùn)動(dòng)是否方便，以吸引框架顧客的興趣，邀請(qǐng)其參加試戴。對(duì)于打算購(gòu)買半年拋的顧客則詢問(wèn)之前戴鏡的舒適度，是否能戴滿整個(gè)周期，鏡片快過(guò)期時(shí)有沒(méi)覺(jué)得有異物感、視力下降，以挖掘半年拋顧客的需求，邀請(qǐng)其試戴月拋舒澈。

分析對(duì)于舒澈試戴后成功購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)3位框架眼鏡佩戴者中有1位有興趣參加試戴并購(gòu)買了隱形眼鏡。而半年拋的顧客通過(guò)試戴，90%以上升級(jí)成月拋佩戴者。店員還反映，通過(guò)試戴人流量也比之前增加了，很多顧客成交之后會(huì)再介紹朋友進(jìn)店購(gòu)買，1個(gè)月增加了10位新顧客，也間接帶動(dòng)了框架鏡的生意。

分析上述案例，門(mén)店銷售增長(zhǎng)的原因主要是：①試戴使框架鏡佩戴者同時(shí)購(gòu)買隱形眼鏡，增加了新的隱形眼鏡佩戴者；②試戴將傳統(tǒng)隱形佩戴者升級(jí)至越短周期的健康佩戴模式；③試戴吸引更多顧客進(jìn)入門(mén)店，拉動(dòng)了眼鏡店的其他生意。

2.專業(yè)試戴提高購(gòu)買成功率

案例背景：

某眼鏡店配鏡師李小姐一直積極引導(dǎo)顧客試戴，包括框架鏡佩戴者及傳統(tǒng)型隱形眼鏡佩戴者，但是試戴后購(gòu)買率一直很低，低于10%，為此李小姐非常煩惱，后來(lái)經(jīng)由我們的溝通指導(dǎo)，她深受啟發(fā)，現(xiàn)在購(gòu)買率提升到35%。

為此筆者特地詢問(wèn)了她的成功經(jīng)驗(yàn)，她道出了其中的奧妙：“其實(shí)在試戴過(guò)程中，配鏡師樹(shù)立專業(yè)形象很重要。之前我只是給顧客戴上鏡片，然后告訴他目前舒澈有促銷活動(dòng)。現(xiàn)在我會(huì)先用裂隙燈檢查顧客的眼睛，并且邊檢查邊告訴顧客眼部狀況、是否適合戴鏡、適合什么樣的隱形眼鏡；如果是初戴者，我還會(huì)詢問(wèn)他/她的工作環(huán)境，比如是不是在空調(diào)的環(huán)境下工作、是否經(jīng)常長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦等。而對(duì)于傳統(tǒng)型佩戴者，我會(huì)問(wèn)他/她是否能戴滿整個(gè)周期，快過(guò)期時(shí)與開(kāi)始佩戴時(shí)有什么不同等。通過(guò)詢問(wèn)得到一些答案，然后分析其中的原因，最后再為顧客推薦鏡片。因?yàn)轭櫩偷慕鋫湫暮軓?qiáng)，如果我們直接推薦產(chǎn)品，即使它的賣點(diǎn)再多，顧客也會(huì)不認(rèn)同。但如果我們通過(guò)一些針對(duì)性的問(wèn)題，讓顧客自己把需求說(shuō)出來(lái)，再針對(duì)性推薦產(chǎn)品難度會(huì)小很多，并且通過(guò)專業(yè)的試戴流程和問(wèn)診式推薦，顧客也非常地信服?！?/p>

因此試戴不是單純地摘戴隱形眼鏡，在試戴流程中挖掘顧客的需求，試戴鏡片入眼后專業(yè)精準(zhǔn)地推薦試戴產(chǎn)品也很關(guān)鍵。

3.問(wèn)診式推薦協(xié)助試戴后成功購(gòu)買

案例背景：

某位顧客戴某品牌隱形眼鏡半年拋10余年，去店里繼續(xù)點(diǎn)名要這個(gè)產(chǎn)品。店員沒(méi)有馬上急著給他，而是詢問(wèn)顧客是否能戴滿半年，剛戴時(shí)與快過(guò)期時(shí)有何不一樣？顧客反應(yīng)配戴后期有點(diǎn)磨眼睛，店員分析是沉淀物的影響，針對(duì)性地推薦舒澈月拋，該產(chǎn)品具有沉淀物較少的優(yōu)點(diǎn)，并且告訴他現(xiàn)有免費(fèi)試戴，通過(guò)體驗(yàn)后該顧客成功購(gòu)買3盒月拋。

店員沒(méi)有顧客要什么就給什么，而是通過(guò)問(wèn)診式推薦挖掘顧客在佩戴原來(lái)鏡片的過(guò)程中出現(xiàn)的潛在問(wèn)題（如舒適度下降等等），充分利用免費(fèi)的舒澈月拋試戴資源來(lái)讓顧客感受該月拋產(chǎn)品的卓越舒適度，然后精準(zhǔn)推薦該顧客試戴產(chǎn)品的諸多賣點(diǎn)，比如水潤(rùn)舒適、1天1元錢和越短越健康等信息后，最后成功完成了升級(jí)銷售，同時(shí)讓該顧客體驗(yàn)到了專業(yè)的服務(wù)，達(dá)到了雙贏的效果。

通過(guò)以上眼鏡門(mén)店實(shí)例的分享，我們得知，試戴能夠開(kāi)發(fā)新顧客，升級(jí)原有顧客，同時(shí)也能增加門(mén)店人流量，從而使銷售業(yè)績(jī)提升。而且專業(yè)試戴需要挖掘顧客潛在需求，試戴后問(wèn)診式推薦能大大提高成交率，同時(shí)也讓顧客更加滿意。因此，專業(yè)試戴是兩全其美的方法。