堯艷玲

（廣州工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510850）

品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綜合因素影響力分析

堯艷玲

（廣州工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510850）

品牌企業(yè)較一般的企業(yè)有其特殊性，因此，品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響因素也與一般的企業(yè)有所不同。文章通過研究，總結(jié)出品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的12個(gè)影響因素，用模糊綜合評(píng)判法從專家的角度論證這些影響因素。最后，就如何把握這些影響因素，為品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)更好地服務(wù)提出了一些可供參考的建議。

品牌企業(yè)；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；模糊綜合評(píng)判法

近年來，在人民幣升值、人力資本急劇上升、全球金融危機(jī)等一系列因素的影響下，以缺乏自主品牌、附加值低為主要特征的加工貿(mào)易模式日益受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。加快打造自主品牌、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型和提升企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)成為中國(guó)眾多制造企業(yè)面臨的緊迫任務(wù)。與此同時(shí)，一國(guó)擁有跨國(guó)企業(yè)的數(shù)量與質(zhì)量已成為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際綜合實(shí)力的象征。在此背景下，如何引導(dǎo)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)顯得更加必要和急迫。

如今，我國(guó)企業(yè)已逐漸從OEM（貼牌生產(chǎn)）和ODM（自己設(shè)計(jì)和創(chuàng)新）向OBM（整合國(guó)內(nèi)外資源，打造名牌產(chǎn)品，向世界輸出中國(guó)制造的名牌產(chǎn)品）邁進(jìn)。中國(guó)的品牌企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)明顯不足，在國(guó)際化發(fā)展的過程中遇到了不少問題。因此，分析品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響因素，有助于幫助企業(yè)制定跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略；有助于企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)權(quán)衡把握主要影響因素，更加順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

一、影響因素

根據(jù)分析及綜合前人的研究結(jié)果，本文總結(jié)出影響品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的因素主要有：科學(xué)的管理方法、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的營(yíng)銷手段、技術(shù)創(chuàng)新、面向國(guó)際市場(chǎng)的銷售渠道、專業(yè)人才的培養(yǎng)與使用、品牌價(jià)值的塑造、品牌美譽(yù)度的提升、品牌的延伸、母國(guó)與東道國(guó)的文化差異、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的對(duì)外貿(mào)易政策、外部商業(yè)環(huán)境等。

二、模糊綜合評(píng)判法的介紹

模糊綜合評(píng)判法是應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)的方法，對(duì)那些不能直接量化的指標(biāo)在模糊定性評(píng)判的基礎(chǔ)上進(jìn)行定量，并匯總求和的方法。它主要對(duì)受到多個(gè)因素影響的一類事物做出全面評(píng)價(jià)，最大的特點(diǎn)是在量化過程中綜合了所有評(píng)估者的信息，信息損失極少。盡管這種方法確實(shí)帶有一定的主觀因素，但不同于以往的個(gè)別評(píng)估者的主觀判斷，其權(quán)重由集體決定，把主觀因素控制到最小的限度。它全面合理地考慮所有影響考評(píng)對(duì)象的因素，匯總評(píng)估者的意見，綜合評(píng)估被評(píng)對(duì)象的優(yōu)劣程度。模糊綜合評(píng)判法的基本步驟如下：確立影響因素集，確定評(píng)判等級(jí)評(píng)語集，確定各因素的權(quán)重，建立單因素集評(píng)測(cè)矩陣，計(jì)算模糊綜合評(píng)判值。

三、問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)

本文編制了兩張調(diào)查問卷，一張是對(duì)各個(gè)影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)影響程度的調(diào)查，有四種評(píng)價(jià)語：“影響很大”、“影響大”、“影響小”、“不影響”；另一張是對(duì)各個(gè)影響因素在整體影響因素中所占權(quán)重的調(diào)查，評(píng)分為0-10。被調(diào)查者針對(duì)表中的各個(gè)影響因素，在相應(yīng)的評(píng)語以及權(quán)重下劃“√”。本次調(diào)查發(fā)出問卷40份，回收有效問卷30份，回收率為75%。此次問卷一部分發(fā)給高校的專業(yè)老師和專家教授，還有一部分發(fā)到給跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的外資企業(yè)的管理者。由于篇幅原因，此處省略問卷調(diào)查表。

四、模糊綜合評(píng)判

（一）設(shè)立因素集

根據(jù)上文的分析，品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響因素主要有12種（其他影響小的因素忽略不計(jì)），故建立因素集X如下：

X={x1,x2,x3,x4,x5,x6,x7,x8,x9,x10,x11,x12}，其 中，X 表示影響因素集，x1……x12分別表示12種影響因素：品牌價(jià)值的塑造、品牌美譽(yù)度的提升、品牌的延伸、技術(shù)創(chuàng)新、面向國(guó)際市場(chǎng)的銷售渠道、專業(yè)人才的培養(yǎng)與使用、科學(xué)的管理方法、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的營(yíng)銷手段、母國(guó)與東道國(guó)的文化差異、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的對(duì)外貿(mào)易政策、外部商業(yè)環(huán)境。

（二）設(shè)立評(píng)價(jià)集

Y={y1，y2，y3，y4}，Y 表示被調(diào)查者對(duì)各種影響因素可能產(chǎn)生的影響結(jié)果評(píng)價(jià)。y1，y2，y3，y4分別表示“影響很大、影響大、影響小、不影響”四種評(píng)語。

（三）模糊綜合評(píng)判

經(jīng)過整理調(diào)查數(shù)據(jù)，得到如下結(jié)果：

表1 因素評(píng)測(cè)結(jié)果表

表2 評(píng)分與因素權(quán)重表

則有 B=A·R=∨（ai∧ rij）=（0.085，0.074，0.068，0.090，0.092，0.081，0.090，0.098，0.091，0.081，0.076，0.074）·

對(duì)B作歸一化處理后得：B=（0.282 0.282 0.234 0.202）。

評(píng)測(cè)結(jié)果表明，有28.2%的專家認(rèn)為這些影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)“影響很大”，有28.2%的專家認(rèn)為這些影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)“影響大”，有23.4%專家認(rèn)為這些影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)“影響小”，有20.2%的專家認(rèn)為這些影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)“不影響”。可見，占58.4%的專家認(rèn)為上述影響因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)是有很大影響的。從專家意見法的角度，我們也可以認(rèn)為：上述因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的影響力達(dá)到了58.4%。

用模糊綜合評(píng)判法得出品牌價(jià)值的塑造、品牌美譽(yù)度的提升、品牌的延伸、技術(shù)創(chuàng)新、面向國(guó)際市場(chǎng)的銷售渠道、專業(yè)人才的培養(yǎng)與使用、科學(xué)的管理方法、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的營(yíng)銷手段、母國(guó)與東道國(guó)的文化差異、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的對(duì)外貿(mào)易政策、外部商業(yè)環(huán)境等12個(gè)因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)綜合產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步用多元線性回歸的方法探討了科學(xué)的管理方法、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的營(yíng)銷手段、技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)人才的培養(yǎng)與使用、品牌價(jià)值的塑造、母國(guó)與東道國(guó)的文化差異、外部商業(yè)環(huán)境等8個(gè)因素對(duì)品牌企業(yè)成功地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著顯著的影響。而面向國(guó)際市場(chǎng)的銷售渠道、品牌美譽(yù)度的提升、品牌的延伸、國(guó)內(nèi)與國(guó)外的對(duì)外貿(mào)易政策等4個(gè)因素對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)沒有顯著的影響。

五、中國(guó)品牌企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)對(duì)策建議

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在科技高速發(fā)達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)且過剩的今天，以顧客心理認(rèn)知為基礎(chǔ)，具有明顯核心競(jìng)爭(zhēng)力特征的品牌戰(zhàn)略更應(yīng)該是第一生產(chǎn)力。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢(shì)下，通過創(chuàng)立名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌價(jià)值可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)從品牌宣傳、品牌維護(hù)、品牌歷史各個(gè)方面去塑造品牌價(jià)值，來增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。

（二）持續(xù)創(chuàng)新

在當(dāng)今這個(gè)日新月異的時(shí)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度在不斷加快。例如計(jì)算機(jī)行業(yè)的“摩爾定律”：微處理器的性能每隔18個(gè)月提高一倍，而價(jià)格下降一半。這一切都要求品牌企業(yè)要不斷地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升舊有的產(chǎn)品與服務(wù)性能來滿足客戶的需求。而這些新的產(chǎn)品和服務(wù)從何而來？來自企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。而企業(yè)的創(chuàng)新又來源于知識(shí)。企業(yè)真正的生產(chǎn)資料不再是以資金、設(shè)備和原材料為主，而是以人的知識(shí)為主。知識(shí)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)單來講就是以知識(shí)為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢(shì)，知識(shí)優(yōu)勢(shì)源于知識(shí)管理，體現(xiàn)于管理、產(chǎn)品等的不斷創(chuàng)新?？梢哉f在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造更多地來源于知識(shí)的掌握與利用。

（三）善于學(xué)習(xí)

管理方面的學(xué)習(xí)。管理問題需要管理方法來解決，管理者面臨的苦惱常常是問題太多，方法太少。企業(yè)管理包括經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)決策、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、生產(chǎn)過程管理、生產(chǎn)要素管理和技術(shù)創(chuàng)新管理。作為世界上最成功的企業(yè)群體，世界500強(qiáng)企業(yè)擁有最成功的管理方法，這些方法被一次又一次證明是瓦解管理難題的銳利武器。比如科學(xué)管理、目標(biāo)管理、X法則與Y法則、學(xué)習(xí)型組織、項(xiàng)目管理等等，品牌企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)有效運(yùn)用，不切合實(shí)際的照搬照抄只能是使自己陷入泥潭，無以自拔。

（四）充分了解母國(guó)與東道國(guó)的文化差異

企業(yè)的外部環(huán)境包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)四大方面，不同的文化環(huán)境要求不同的管理方式，在某一文化中適合的組織戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和技術(shù)在另一文化中卻可能導(dǎo)致失敗。因此我們應(yīng)注意：

1.投資前必須對(duì)東道國(guó)文化環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)了解當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰與禁忌、交易慣例、社會(huì)信用與信任機(jī)制、民眾對(duì)外來資本的認(rèn)可程度以及產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐男蜗蟮确矫妗?/p>

2.注重對(duì)不同國(guó)籍員工文化差異的協(xié)調(diào)。比如中國(guó)企業(yè)在外派員工時(shí)，必須對(duì)員工進(jìn)行跨文化敏感性訓(xùn)練，這樣訓(xùn)練側(cè)重于對(duì)東道國(guó)文化的感性認(rèn)識(shí)和理性分析，通過專家?guī)椭馀扇藛T了解對(duì)方國(guó)家的文化內(nèi)涵與特征。

3.尋找合適的東道國(guó)合作伙伴。一個(gè)良好的合作伙伴可以幫助外國(guó)公司迅速地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并大大減少交易成本。最好采取合資或聯(lián)盟的方式，一方面可以通過合作伙伴的引導(dǎo)，迅速了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、交易慣例，利用合作伙伴業(yè)已積累的知識(shí)和現(xiàn)有市場(chǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取市場(chǎng)、資源或者是技術(shù)的目的。

［1］陳小強(qiáng).中國(guó)跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)論［M］.北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005.

［2］戴維·A·里克斯（David A.Ricks）.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗案例［M］.郭武文，譯.北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000．

［3］李光斗.擴(kuò)張跨國(guó)公司憑什么［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2004.

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1673-0046（2011）05-0079-03