王慧敏，許燕釵

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

央視少兒頻道的受眾定位簡析
——以《新聞袋袋褲》、《音樂快遞》欄目為例

王慧敏，許燕釵

（廣東技術(shù)師范學(xué)院，廣東 廣州 510665）

對央視少兒頻道《新聞袋袋褲》和《音樂快遞》兩個欄目的受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其受眾定位存在“受眾定位跨度太大”和“目標(biāo)受眾缺少差異性”的問題。傳播實踐證明，少兒頻道和少兒節(jié)目的受眾應(yīng)該依據(jù)少兒的年齡、性別、地域等各種差異細(xì)分。

央視少兒頻道；少兒電視節(jié)目；目標(biāo)受眾；受眾定位

媒體正邁向分眾化時代。隨著媒體供求市場的繁榮發(fā)展，媒體受眾日漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化的消費趨勢。而電視媒體要想取得可持續(xù)發(fā)展，則必須把受眾群體進行細(xì)分，針對不同群體的特點和心理需求，從受眾出發(fā)設(shè)計電視節(jié)目，由此產(chǎn)生了面向不同群體的專業(yè)電視頻道。

中央電視臺少兒頻道成立于2003年12月28日，其核心理念是尊重、支持、引導(dǎo)、快樂，即尊重少年兒童權(quán)益，支持少年兒童發(fā)掘自身潛能，引導(dǎo)少年兒童健康成長。頻道的總體基調(diào)是健康、有趣、益智、教育，以“引領(lǐng)成長、塑造未來”。

央視少兒頻道的目標(biāo)受眾是0～18歲的孩子，這個定位是依據(jù)聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》對兒童年齡段的規(guī)定。但這個年齡段跨度比較大，針對兒童在不同年齡段的心理特點和需求，央視又將受眾對象具體細(xì)分為四個受眾年齡段：0～6歲的學(xué)齡前兒童；6～12歲的小學(xué)生；12～18歲的中學(xué)生；家長。[1]每個欄目的受眾定位就基于此。

而在具體的節(jié)目運作中，這樣的定位理念是否得到了較好的貫徹、是否獲得了受眾的認(rèn)可、滿足了受眾的需要呢？筆者選取了《新聞袋袋褲》、《音樂快遞》兩個欄目，發(fā)放調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對其受眾定位情況進行初步分析。

一、兒童電視新聞欄目——《新聞袋袋褲》

《新聞袋袋褲》的節(jié)目宗旨是報道“與兒童生活相關(guān)，受到兒童關(guān)注的人和事”，主要是反映社會、家庭、學(xué)校與兒童有關(guān)的、新近發(fā)生的、適合于兒童理解和接受的事件，它關(guān)注校園里的熱點問題，傳遞一些活動、游戲、娛樂、學(xué)習(xí)等方面的信息。

表1 《新聞袋袋褲》欄目受眾調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計

《新聞袋袋褲》的目標(biāo)收視群是12～18歲的少年兒童，即中學(xué)生。從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常和偶爾收看該節(jié)目的中學(xué)生為46%，本來不在收視目標(biāo)內(nèi)的小學(xué)生則占了12%，說明節(jié)目在很大程度上得到了少兒觀眾的認(rèn)可。它充分考慮到這個年齡段觀眾的接受能力和興趣，讓他們喜歡看、看得懂、有收獲，既能了解信息，又能增長知識。比如，新聞《眾志成城，共度難關(guān)》，如果面向成人，只報道發(fā)生了什么事基本可以滿足受眾的需求；而這條少兒新聞不但報道了汶川地震的新聞事實，而且增加了知識性內(nèi)容，告訴小觀眾什么是“地震”，這就充分考慮了少兒的知識儲備和需求。

《新聞袋袋褲》注重新聞的貼近性，以兒童的視角看世界、看社會、看人生，強調(diào)少兒觀眾的積極參與，適應(yīng)少兒觀眾的知識水平和認(rèn)識能力。它設(shè)置兒童主持人，小主持人的語言更符合小觀眾的思維方式和語言習(xí)慣；還有一批來自校園的小記者，在大記者的指導(dǎo)下進行新聞的采寫、報道，兒童充分參與節(jié)目的創(chuàng)作，體現(xiàn)了對兒童價值觀和收視趣味的尊重，同時這種做法也吸引了小觀眾的關(guān)注和參與興趣。

《新聞袋袋褲》的目標(biāo)受眾是12～18歲的中學(xué)生，但在回收的100份有效調(diào)查問卷中，經(jīng)?；蚺紶柺湛础缎侣劥潯返某踔猩剂?8%，而經(jīng)常或偶爾收看的高中生僅占18%，而本來不在收視目標(biāo)內(nèi)的小學(xué)生卻占了12%，從來不看《新聞袋袋褲》節(jié)目的高中生是初中生的2.7倍。這說明《新聞袋袋褲》更吸引16歲以下兒童的目光。12歲兒童跟18歲的年的收視需求已有很大差異。心理學(xué)家皮亞杰曾將15歲以下的兒童認(rèn)知發(fā)展分為4個重要時代：從誕生到2歲的感到移動時代，2～7歲的前運算時代，7～11歲的具體運算時代，11～15歲的情勢運算時代[2]；而16歲以上的高中生從心理特征上看，正在形成新的世界觀和人生觀，已經(jīng)開始向成人轉(zhuǎn)化，他們不滿足于這種偏重兒童化的新聞報導(dǎo)風(fēng)格；其次，他們對現(xiàn)實社會生活越來越關(guān)注，《新聞袋袋褲》的信息量也不能滿足高中生的求知欲。據(jù)中國傳媒大學(xué)劉京林教授的統(tǒng)計分析，《新聞袋袋褲》在新聞內(nèi)容的選擇上，以校園生活新聞為主，占到總體的50%以上；有關(guān)動物和公園展覽類的社會新聞?wù)?8%；而時事新聞僅占9%[3]。《新聞袋袋褲》的第一板塊：兒童說新聞，就屬于時事新聞內(nèi)容，但每天這一板塊的新聞只有3條，又以國內(nèi)新聞為主。相當(dāng)多的高中生很關(guān)心新聞時事，但他們從這檔兒童新聞節(jié)目中很難得到適合他們認(rèn)知心理的新聞時事節(jié)目，多轉(zhuǎn)向成人新聞從中獲取他們感興趣的時事信息。

筆者認(rèn)為，《新聞袋袋褲》或者把16～18歲的高中生從目標(biāo)收視群體中劃分出去，或者針對他們的需求在欄目內(nèi)創(chuàng)設(shè)相關(guān)版塊，從欄目的專業(yè)化角度上看，將更有利于欄目的可持續(xù)發(fā)展。

二、兒童音樂節(jié)目——《音樂快遞》

兒童對電視有強烈的娛樂需求，據(jù)調(diào)查，兒童認(rèn)為看電視的最主要的兩個目的是娛樂和增長知識，82.4%的初中生看電視的目的是為了娛樂[4]，電視音樂節(jié)目能很好的滿足這種需要。

表2 《音樂快遞》欄目受眾調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計

央視少兒頻道的《音樂快遞》欄目針對18歲以下的少年兒童，受眾定位相當(dāng)寬泛。從調(diào)查結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常和偶爾收看該節(jié)目的兒童為72%，說明該欄目受到了大部分小觀眾的喜愛和追捧。欄目每周一期，每期有來自全國各地的三名小歌手進行個性展示、演唱比賽，由著名歌手和音樂界資深前輩作為嘉賓主持，對小選手的演唱進行點評?！兑魳房爝f》貼近生活，貼近孩子，重在打造校園歌手，推出校園歌曲，傳播新兒歌。欄目用歌曲表現(xiàn)兒童的生活，注重兒童的參與，這一風(fēng)格特點迎合了6～18歲這一階段未成年人的心理特點和娛樂需求、時尚需求。

在回收的100份有效問卷中，經(jīng)常或偶爾收看《音樂快遞》的女生占了44%，而經(jīng)常或偶爾收看男生僅占28%，從來不看《音樂快遞》節(jié)目的男生是女生的3.7倍。由此可見，《音樂快遞》的實際受眾在性別上存在不對稱關(guān)系。

由此推及，央視少兒頻道只將目標(biāo)受眾按年齡階段細(xì)分為四個群體，但卻忽略了性別的差異性。心理學(xué)研究表明，兒童3歲時性別角色初步形成，逐步穩(wěn)定和清晰，其后大致在10歲至18歲進入青春期，隨著身體的發(fā)育男孩女孩的生理特征產(chǎn)生顯著的區(qū)別，產(chǎn)生了不同的心理訴求；這時青春期的困惑也越來越多，十分需要老師、家長和社會渠道的指引，少兒電視工作者如果看到這種性別意識發(fā)展的過程和性別的差異性，能夠針對這種需求分設(shè)節(jié)目，將具有更強的指導(dǎo)性和專業(yè)性。國外不乏這種先例。美國“福克斯家庭（FOX FAMILA）”分別為男孩子、女孩子設(shè)置了男孩頻道和女孩頻道，每周對男孩、女孩分別播出105小時的節(jié)目；日本的兒童電視節(jié)目更是細(xì)分到10歲男孩頻道和10歲女孩頻道，收效不錯[5]。

三、兒童電視節(jié)目受眾調(diào)整意義

我國兒童電視節(jié)目發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，到2009年，全國已經(jīng)有34個少兒電視頻道。央視少兒頻道節(jié)目類型較為豐富，在受眾定位方面也做了較為細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯浚鶕?jù)兒童發(fā)展的心智特點，進行了系統(tǒng)化、專業(yè)化、個性化的細(xì)分，在很大程度上滿足了少年兒童的精神需求。但是，與海外兒童頻道分眾的細(xì)致性相比，央視少兒頻道的目標(biāo)觀眾群仍然顯得寬泛。從《新聞袋袋褲》和《音樂快遞》在問卷調(diào)查中所反映出的“受眾定位跨度太大”和“目標(biāo)受眾缺少差異性”的問題，我們可以得出如下結(jié)論：

第一，頻道應(yīng)該從年齡段上再對受眾進行細(xì)分。少兒頻道受眾在年齡上不一定要覆蓋0～18歲的所有少年兒童。年齡跨度太大，就會導(dǎo)致定位的模糊、籠統(tǒng)，不利于長遠(yuǎn)的品牌建立。每個年齡段的少年兒童的心理需求都不一樣，3歲的兒童跟18歲的少年收看的節(jié)目迥然不同，收視習(xí)慣、收視興趣、收視需求都有很大差異，做為專業(yè)頻道，應(yīng)該更有針對性。像英國BBC，該臺有三套青少年節(jié)目，即針對嬰幼兒觀眾（0～6歲）的CBEEBIES 頻道，針對少年觀眾（6～12歲）的CBBC頻道和為16歲以上的青年觀眾開設(shè)的專門頻道[6]。

第二，通過受眾特征對受眾進行二次細(xì)分。除了年齡上的差別、性別上的差異，還有地域差異，兒童的收視行為在不同地域也有所不同，城鎮(zhèn)兒童和農(nóng)村兒童在心理需求和愛好、收視習(xí)慣上表現(xiàn)出很大不同，而央視少兒頻道各欄目還沒有針對這一特點進行細(xì)分。特殊人群（如智障兒童、殘疾兒童、有心理困惑兒童等）也應(yīng)該成為分眾的依據(jù)，唯有這樣才能做到量體裁衣，創(chuàng)設(shè)出面向不同群體的節(jié)目。

美國傳播學(xué)者施拉姆說過，兒童對電視有三種需要：娛樂、信息、社交需要[7]；又有人進一步細(xì)分，歸結(jié)為放松/逃避現(xiàn)實、情緒刺激、交往訴求、快樂訴求和現(xiàn)實性的需要等六種需要[8]。而不同年齡段、不同教育程度、不同性別、不同地域的兒童，他們對電視的同一種需要也是差異較大的，因此所有這些條件的充分組合結(jié)果才比較接近兒童群體的真實需求，以此為依據(jù)創(chuàng)設(shè)節(jié)目，才能引導(dǎo)和促進兒童的生理發(fā)展、心理成長、學(xué)習(xí)發(fā)展、技能發(fā)展、智力發(fā)展、人格發(fā)展，吸引兒童和家長的收視。

總之，少兒還不能像成年人那樣，明確地表達出他們對所觀看的少兒電視節(jié)目的好惡，但是電視在他們生活中扮演著十分重要的角色，2002年城市少年兒童中平均每天看電視超過兩小時的就占21.15 %，據(jù)中國青少年研究中心進行的中國城市兒童收看電視調(diào)查，兒童看電視的時間逐年增加，1992年兒童平均每天看電視25.55分鐘，1996年為25.02分鐘，1998年為38分鐘，2007年為55.5分鐘。電視在少年兒童的生活中扮演著重要角色。所以，少兒節(jié)目的定位準(zhǔn)確與否關(guān)系著孩子成長的健康與否。

本文只依據(jù)了一個小范圍的調(diào)查結(jié)果，也許需要更大規(guī)模更權(quán)威的調(diào)查來提供更翔實、豐富的受眾信息。但是，央視少兒頻道的受眾定位需要進一步細(xì)分是一個必然的趨勢，這是國外同類頻道的分眾化趨勢和收視效果證明了的。充分尊重每一群乃至每一個兒童，才能使少兒節(jié)目獲得長久的生命力。

[1] 劉雅虹. CCTV公布少兒頻道節(jié)目方案，歡迎各界獻策 [DB/OL].http:// www.cctv.com/news/science/20031126/101412.shtml，2003-11-26.

[2] 許政援，沈家鮮. 兒童發(fā)展心理學(xué)[M]. 吉林教育出版社，2002.

[3] 丁邁，田甜. 兒童電視節(jié)目與兒童心理需要的應(yīng)對性研究[J].中國廣播電視學(xué)刊，2004，10.

[4] 沃建中. 電視對兒童成長的影響[J]. 電視研究，2004，1.

[7] 卜衛(wèi). 主動的使用者還是被動的接受者[J]. 電視研究，1994，7.

[8] 卜衛(wèi). 關(guān)于兒童媒介需要的研究[J]. 新聞與傳播研究，1996，3.

A Brief Analysis of the Audience Targeting of The CCTV Children’s Channel

WANG Hui-min，XU Yan-chai

Through the audience survey of the Press Pocketed Pants Column & Music Express Column of the CCTV Children’s Channel, it is found that two problems exist in its audience targeting. Firstly, the span of the audience targeting is too large. Secondly, there is lack of difference between the target audiences. Communication practices have proved that the audiences of the children’s channels and children’s programs should be subdivided based on the differences of children’s age, gender, region and etc.

the CCTV Children’s Channel, children’s TV programs, target audience, audience targeting

G220

A

1008-7427（2011）05-0087-02

2011-03-19

作者系王慧敏系廣東技術(shù)師范學(xué)院教育技術(shù)與傳播學(xué)院副教授。