諾基亞硝煙再起：掙扎只是“死的太慢”

2月11日，諾基亞公司宣布與微軟結(jié)盟，諾基亞將支持WP7以應(yīng)對(duì)來自Google和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)。這是否是自稱處于“危機(jī)時(shí)刻”的諾基亞在新年伊始就要表明的自救決心？此次合作又是否會(huì)成為諾基亞CEO自稱的“革命性決定”？

>> 諾基亞選擇和微軟合作，對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷是不是走在錯(cuò)誤的軌道上還不得而知，但“死的速度太慢”依然成為諾基亞最大的問題。

諾基亞早已深知，智能手機(jī)的風(fēng)采幾乎全被iPhone搶走了，盡管諾基亞加快新手機(jī)的推出速度，可還是被冠以換“殼”王之稱。諾基亞必須要改變，但這樣一家占據(jù)全球近1/3市場(chǎng)份額的手機(jī)巨頭，坐擁世界上最大的手機(jī)制造商寶座已達(dá)12年之久，任何一點(diǎn)變動(dòng)都要牽動(dòng)整個(gè)龐大的身軀。“目標(biāo)很明確，方向策略卻總在調(diào)整?！敝Z基亞一位在職員工這樣評(píng)價(jià)諾基亞。這或許能解釋為什么諾基亞總是改變得緩慢。

一步慢步步慢

2007年1月9日，蘋果公司推出智能手機(jī)iPhone，觸摸從此成為了最時(shí)尚的手機(jī)玩法。諾基亞或許感到很冤枉，在傳統(tǒng)功能型手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的過程中，諾基亞是先知先覺的，早在2006年底，諾基亞就提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，但是消費(fèi)者還是普遍認(rèn)為，是iPhone和黑莓開拓了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新領(lǐng)域。

更懂互聯(lián)網(wǎng)的谷歌在稍晚些才推出了Android手機(jī)操作系統(tǒng)，它以目前為止最大限度的開放，獲得了贊譽(yù)，也搶到了市場(chǎng)。而此時(shí)諾基亞的老對(duì)手摩托羅拉，正在裁員，這家公司曾經(jīng)憑借“刀鋒”手機(jī)極盡輝煌，隨后，摩托羅拉因?yàn)槿狈?chuàng)新產(chǎn)品而被對(duì)手三星趕超。無論是蘋果的iPhone手機(jī)，還是Google的Android平臺(tái)，都強(qiáng)調(diào)提高手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和相關(guān)服務(wù)，諾基亞全球副總裁兼諾基亞中國有限公司副董事長(zhǎng)鄧元軻也堅(jiān)信，諾基亞不做互聯(lián)網(wǎng)就保持不了手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

緩行的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

2008年6月，諾基亞發(fā)布了全鍵盤商用手機(jī)E71，這款被稱為最具性價(jià)比的智能手機(jī)飽含了諾基亞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期望。諾基亞推出的E71等系列智能手機(jī)定價(jià)更便宜且里面加載了新的應(yīng)用。諾基亞希望首先占領(lǐng)消費(fèi)者桌面。

市場(chǎng)證明，諾基亞后來模仿的全鍵盤手機(jī)和觸摸屏手機(jī)表現(xiàn)不俗，它的E71和5800分別在此兩個(gè)領(lǐng)域成為一時(shí)熱賣的明星。就在Nokia5800曝光十幾天后，蘋果創(chuàng)始人兼CEO喬布斯宣布，“蘋果已經(jīng)成為全球第三大手機(jī)公司 (按銷售額)?！睆馁u硬件到搭載在平臺(tái)上的完美互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的轉(zhuǎn)身，讓諾基亞平添了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)充斥了谷歌聯(lián)手HTC推出的第一款采用其Android操作系統(tǒng)的手機(jī)G1，一直以全鍵盤贏得商業(yè)用戶好感的RIM也推出了第一款黑莓全觸屏手機(jī)Storm，三星和LG也分別推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，微軟也一直在向手機(jī)廠商推廣自己的手機(jī)操作系統(tǒng)Windows Mobile。

更現(xiàn)實(shí)的是，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，諾基亞只能通過收購來充實(shí)網(wǎng)上Ovi商店，諾基亞購買了社交網(wǎng)絡(luò)公司Plum Ventures和旅行創(chuàng)業(yè)公司Dopplr，陸續(xù)收購了照片共享網(wǎng)站Twango、移動(dòng)廣告商En－pocket及美國數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq等多家“內(nèi)容提供商”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諾基亞從一個(gè)創(chuàng)新者變成了跟隨者，諾基亞不惜免費(fèi)搶奪用戶。諾基亞推出了“Comes With Music(因樂而生)”服務(wù)，從包含上百萬首歌曲的目錄中免費(fèi)下載歌曲，而這項(xiàng)服務(wù)，蘋果是收費(fèi)的。

對(duì)于谷歌的Android開放操作聯(lián)盟，諾基亞的反擊更為直接。2008年6月24日，諾基亞宣布以2.64億美元收購智能操作系統(tǒng)廠商Symbian剩余52%的股份，全資擁有Symbian并成立 “Symbian開放基金會(huì)”，試圖將Symbian變成可與Android相抗衡的開放操作系統(tǒng)聯(lián)盟。不幸的壞消息接踵而至，2008年3月，摩托羅拉拆分重組以迎接全面向基于Android系統(tǒng)的智能手機(jī)轉(zhuǎn)型，2008年12月，三星發(fā)布了自主開發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)bada,計(jì)劃逐步棄用現(xiàn)有的Symbian及Windows Mobile操作系統(tǒng)。諾基亞變得孤立而堅(jiān)持。

改變總是伴隨動(dòng)蕩

2009年11月，沉默了良久的摩托羅拉推出了Anroid手機(jī)Droid，據(jù)稱每賣一部Droid，摩托羅拉就能賺00美元，Android手機(jī)幫助摩托羅拉在日后扭虧為盈。

同時(shí)期，在Android市場(chǎng)迅速膨脹的情況下，諾基亞推出新的MeeGo操作系統(tǒng)，MeeGo是諾基亞和英特爾宣布推出的一個(gè)免費(fèi)手機(jī)操作系統(tǒng)，該操作系統(tǒng)可在智能手機(jī)、筆記本電腦和電視等多種電子設(shè)備上運(yùn)行。

在改變業(yè)務(wù)的同時(shí)，相伴隨的是諾基亞不間斷的人事更迭。同年5月，諾基亞負(fù)責(zé)服務(wù)與軟件部副總裁黃伽衛(wèi)離職，加入億動(dòng)廣告?zhèn)髅饺问紫\(yùn)營官。Anssi Vanjoki在7月剛剛成為諾基亞新成立的移動(dòng)解決方案負(fù)責(zé)人，主要管理MeeGo移動(dòng)電腦和Symbin智能手機(jī)業(yè)務(wù)，但是兩個(gè)月后他就與CEO康培凱一起辭職。

盡管諾基亞對(duì)承載互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的智能手機(jī)給予厚望，但是諾基亞智能手機(jī)總銷量則在下降，這部分市場(chǎng)份額被蘋果、黑莓等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分。曾經(jīng)有通訊人士表示，蘋果一部手機(jī)的利潤是諾基亞一款手機(jī)的14倍。蘋果憑借iPhone這一部手機(jī)日進(jìn)斗金，而諾基亞一個(gè)出售各式各樣的手機(jī)廠商正在遭受虧損?？梢?，諾基亞高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額正在下降，手機(jī)單價(jià)在下降，支撐諾基亞份額的仍是那些大眾化手機(jī)。

再轉(zhuǎn)身阻礙不斷

2010年，諾基亞開始大力推廣Ovi商店，并在一些廣告路牌大打廣告，打開諾基亞的網(wǎng)站，可以看到Ovi商店、Ovi地圖、Ovi音樂、Ovi郵件等軟件和服務(wù)。甚至在2010諾基亞中國開發(fā)伙伴峰會(huì)上，諾基亞也竭力用多項(xiàng)切實(shí)舉措促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用開發(fā)者的積極性。然而三年快過去了，諾基亞轉(zhuǎn)型對(duì)收入和利潤的改善并不明顯，諾基亞最新財(cái)報(bào)顯示，2010年第三季度，終端與服務(wù)事業(yè)部?jī)翡N售額為72億歐元，服務(wù)部門凈銷售額為1.59億歐元，去年同期，諾基亞來自服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入也只有1.5億歐元。

10年10月初，蘋果公司超越微軟成為全球第一大市值的科技企業(yè)。蘋果公司在第三季度銷售了1400萬臺(tái)iPhone手機(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)到空前的4.1%，與此對(duì)應(yīng)的是，諾基亞的市場(chǎng)份額由36%萎縮至32.4%。

而以下這一組數(shù)據(jù)更是讓諾基亞頗受打擊，過去三年，蘋果研發(fā)花32億，收入252億；谷歌研發(fā)花78億，收入229億；微軟研發(fā)花259億，收入647億；諾基亞研發(fā)花252億，收入208億。事實(shí)證明，憑借Android，摩托羅拉已經(jīng)由衰落走向復(fù)興?，F(xiàn)在來看，諾基亞與iPhone和Android操作系統(tǒng)手機(jī)的差距越拉越大。

今年十一，諾基亞N8上市，基于最新Symbian3系統(tǒng)的智能手機(jī)N8被寄望成扳回市場(chǎng)份額的殺手锏，N8雖然宣傳力度巨大，而此時(shí)，消費(fèi)者卻已經(jīng)在瘋狂地追逐iPhone4了。如今，諾基亞不再張狂地叫板，在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都要在運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)上跑，誰都想占領(lǐng)桌面，而曾經(jīng)的霸主諾基亞不得不將自己的Ovi放在中國移動(dòng)的移動(dòng)應(yīng)用商場(chǎng) (Mobile Market)下，作為二級(jí)商店。

天語手機(jī)一位銷售負(fù)責(zé)人說，“我們現(xiàn)在對(duì)諾基亞不是特別感冒，現(xiàn)在都在推智能手機(jī)，Symbin的機(jī)器不是主流了，我們關(guān)注的是Android系統(tǒng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”諷刺的是在最初，天語手機(jī)曾經(jīng)誓言要做中國的諾基亞。

諾基亞必須要改變，但這樣一家占據(jù)全球近1/3市場(chǎng)份額的手機(jī)巨頭，坐擁世界上最大的手機(jī)制造商寶座已達(dá)12年之久，任何一點(diǎn)變動(dòng)都要牽動(dòng)整個(gè)龐大的身軀。

死得太慢，重生更難

2011年剛剛到來，諾基亞正式宣布與微軟結(jié)盟，對(duì)于諾基亞公司此項(xiàng)戰(zhàn)略，外界紛紛表示并不看好。Frost&Sullivan中國首席顧問王煜全表示，諾基亞頹勢(shì)已有一發(fā)不可收拾的苗頭，就連其CEO自己都稱諾基亞需要生死抉擇和革命性的決定，但在王煜全看來，此次和微軟的合作非但稱不上革命性，反而是本末倒置的愚蠢行為。“真正的革命要與革命者合作，就算要革命，也找錯(cuò)了革命對(duì)象?！?，王煜全認(rèn)為諾基亞的合作對(duì)象微軟現(xiàn)在是自身難保，想要復(fù)制英特爾與微軟合作時(shí)的輝煌場(chǎng)面幾乎不可能，因?yàn)檠巯孪胍獱渴值膶?duì)象都不像當(dāng)初處于上升期。

移動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從一種服務(wù)之戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)之戰(zhàn)，諾基亞選擇和微軟合作，對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷是不是走在錯(cuò)誤的軌道上還不得而知，但“死的速度太慢”依然成為諾基亞最大的問題。是企業(yè)都會(huì)死，死了才能重生，正像摩托羅拉一樣，通過Android已經(jīng)重生，而諾基亞掙扎的結(jié)果“無非換來一個(gè)緩慢的倒下而已”。

本文資料來源于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》