文│伯建新(新疆天潤生物科技股份有限公司)

通過對綠色食品企業(yè)營銷策略和品牌傳播各個方面的研究，可以發(fā)現(xiàn)綠色食品走出窘迫局面其實(shí)是有章可循的。

綠色食品作為天然健康的產(chǎn)品，其從誕生之初就備受各方的關(guān)注和好評，雖然由于種種原因陷入曲高和寡、叫好不賣座的局面。但是在市場實(shí)踐中，很多的企業(yè)通過營銷的創(chuàng)新和品牌傳播策略的獨(dú)特定位突出重圍，在市場上頗有斬獲，為企業(yè)獲取良好利潤和發(fā)展的同時也逐步走出了一個廣闊的市場，成為很多消費(fèi)者首選品牌，取得了一個又一個佳績。

一、借地緣優(yōu)勢突顯產(chǎn)品特色

企業(yè)可以利用本身地域資源優(yōu)勢給消費(fèi)者帶來的影響作為企業(yè)品牌傳播的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品宣傳和品牌刷塑造上引導(dǎo)消費(fèi)者將地域優(yōu)勢與品牌或產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想，從而達(dá)到在宣傳地域優(yōu)勢的同時將產(chǎn)品優(yōu)勢根植于消費(fèi)者的心目中的目的，實(shí)現(xiàn)傳播中1＋1>2的效果，推廣產(chǎn)品促進(jìn)銷售。

內(nèi)蒙古某公司可以說是這類企業(yè)的一個典型代表。如其旗下的禽肉產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品符合綠色食品發(fā)展的趨向，但是在產(chǎn)品推廣之初依然面臨著如何將自己的產(chǎn)品進(jìn)行快速推廣并被消費(fèi)者所接受的問題。如果采取常規(guī)宣傳策略和營銷手段，無疑會加大傳播成本，營銷的效果還存在很多的不確定性。但是其通過嚴(yán)密的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，作為地處內(nèi)蒙古的企業(yè)，本身具有的草原概念就是可以利用的先天優(yōu)勢資源。因此，這家公司在品牌和產(chǎn)品的傳播過程中，很好的將企業(yè)所在地的資源優(yōu)勢通過簡單的一句話“來自天然草原的珍禽美味”為自己的產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位。同樣，作為我們大家所熟知的伊利品牌牛奶產(chǎn)品，也是通過采用這樣的策略，大打草原概念而快速被消費(fèi)者認(rèn)可，并在短時間內(nèi)大獲成功的。

二、人群定位突破消費(fèi)者心理

企業(yè)可以通過對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位，在進(jìn)行消費(fèi)者需求心理研究的基礎(chǔ)上，對特定人群進(jìn)行宣傳，以產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)來打動消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售目標(biāo)。

如某肉制品企業(yè)是以生物工程和綠色農(nóng)業(yè)為發(fā)展方向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)，作為一家大型豬肉制品生產(chǎn)企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品——X牌綠色豬肉不含農(nóng)殘、藥殘和對人體有害的添加劑，被國家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定為綠色產(chǎn)品，但是在市場開發(fā)前期和很多綠色食品企業(yè)一樣，該企業(yè)同樣面臨著非常尷尬的現(xiàn)實(shí)：雖然有好的產(chǎn)品，但由于價格原因銷售總量卻很有限，難以形成大規(guī)模的銷售。而在市場開拓的后期，該企業(yè)通過對產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的提煉，以“天然肉”為產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以“天然肉”與普通豬肉產(chǎn)品在生產(chǎn)、口味等各個方面指標(biāo)進(jìn)行對比的結(jié)果為事實(shí)依據(jù)，通過對家庭主婦這一特定消費(fèi)人群的鎖定，以家庭主婦怕胖的消費(fèi)心理為突破點(diǎn)，通過進(jìn)入賣場樹立品牌和社區(qū)的宣傳活動，最終扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售不利的局面。

三、體驗(yàn)式營銷激發(fā)消費(fèi)者購買欲望

所謂體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)通過對消費(fèi)者的感觀、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)這五個方面的分析，從消費(fèi)者的角度重新設(shè)計、定義企業(yè)營銷的思考方式。運(yùn)用企業(yè)營銷活動為消費(fèi)者在購買前、購買后提供的刺激，促成消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生、消費(fèi)后的滿足和后續(xù)購買行為的持續(xù)。其實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者響應(yīng)這種刺激，并通過消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動的直接觀察和參與促成購買行為。

如四川某集團(tuán)開發(fā)的高品質(zhì)雞蛋，嚴(yán)格按照有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，采用樹林放養(yǎng)方式，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中保持著原始生態(tài)的環(huán)境，使該品牌有機(jī)雞蛋的品質(zhì)、色澤、口感、營養(yǎng)含量有了大幅度提升。為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，該企業(yè)通過邀請消費(fèi)者到企業(yè)農(nóng)場進(jìn)行參觀，在參觀過程中通過講解員的講解和消費(fèi)者的實(shí)地考察，使消費(fèi)者不僅獲得了有用的知識，同時通過了解產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，使消費(fèi)者在參觀和體驗(yàn)的過程中，對企業(yè)產(chǎn)品有了新的認(rèn)識。

四、獨(dú)辟蹊徑專賣渠道打開市場

即通過對市場渠道的篩選，選擇單獨(dú)一類渠道凸顯產(chǎn)品的身價和優(yōu)勢，并以此打開市場的辦法。

如新疆的一家生產(chǎn)紅棗的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其出品的紅棗個大，而且其維生素含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類產(chǎn)品。考慮到如果采取一般紅棗產(chǎn)品的流通渠道無疑會使自己的產(chǎn)品淪為一個大眾產(chǎn)品，難以發(fā)揮產(chǎn)品的品牌和特色，該企業(yè)針對產(chǎn)品的特性和價位等方面進(jìn)行考慮，在市場營銷上另辟蹊徑，對產(chǎn)品在包裝、品種上進(jìn)行全面提升，通過堅持走專賣店?duì)I銷渠道，利用專賣店銷售與消費(fèi)者進(jìn)行一對一的交流和溝通，并通過產(chǎn)品的展示以及專賣店獨(dú)特的其他宣傳方式，如通過宣傳手冊、廣告宣傳品，對自己產(chǎn)品的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如種植技術(shù)、加工標(biāo)準(zhǔn)、采摘條件、原始生態(tài)環(huán)境等進(jìn)行詳細(xì)介紹，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有一個明確的認(rèn)識，最終大獲成功。

五、利用品牌打造區(qū)域優(yōu)勢

以產(chǎn)品品牌宣傳為起點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)已被消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，將產(chǎn)品特性嫁接到區(qū)域上，建立一類標(biāo)準(zhǔn)，并通過這個標(biāo)準(zhǔn)給產(chǎn)品及其所在區(qū)域附加一個獨(dú)特優(yōu)勢，并利用這個優(yōu)勢來對產(chǎn)品進(jìn)行佐證，從而使自己的產(chǎn)品回避同類產(chǎn)品的競爭，從而達(dá)到建立有效區(qū)隔，保證競爭優(yōu)勢的目的，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的提升。

如某綠色食品蔬菜生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)銷售的A品牌蔬菜雖然通過廣告宣傳成為了家喻戶曉的知名產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對其產(chǎn)品的來源地存在重重的疑慮。因此，銷售并不盡如人意。為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售途徑，該企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳時，加強(qiáng)了對自己生產(chǎn)基地所在地地域名稱的宣傳，讓消費(fèi)者明明白白知道產(chǎn)品來自何方，并且利用該區(qū)域優(yōu)美的環(huán)境在消費(fèi)者心目中的良好形象，該企業(yè)的產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所信賴。同時，產(chǎn)品品牌和地域的結(jié)合不僅將該企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)銷售的蔬菜進(jìn)行了有效區(qū)隔。

六、細(xì)分市場提升產(chǎn)品特色

即通過對產(chǎn)品消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分，選擇單一的消費(fèi)市場為突破口，通過對單一消費(fèi)市場營銷的強(qiáng)化來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式。

如一家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，其生產(chǎn)的大米采用在生產(chǎn)中使用有機(jī)肥和不噴灑農(nóng)藥的全天然生產(chǎn)方式，有著很好的品質(zhì)。該企業(yè)在對自己產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷策劃時，針對送禮人群的特殊需要，通過對產(chǎn)品進(jìn)行包裝的差異化改進(jìn)，以“送禮送健康”為宣傳訴求，在包裝上清楚地標(biāo)明綠色食品標(biāo)識，并在包裝內(nèi)放置精美的宣傳手冊，主攻禮品市場。由于產(chǎn)品包裝精美，迎合了現(xiàn)在禮品市場的需求，產(chǎn)品一經(jīng)投放市場就取得了良好的效果。

七、借勢營銷提升產(chǎn)品美譽(yù)度

所謂借勢營銷就是企業(yè)利用其他品牌建立的優(yōu)勢、事件或新聞傳播面廣、影響大的特點(diǎn)，使其營銷的傳播過程為我所用，從而起到事半功倍的效果，以此來快速提升產(chǎn)品知名度，達(dá)到刺激產(chǎn)品銷售的目的。

如浙江有一家水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的營銷上，借助農(nóng)夫山泉品牌的成功使浙江千島湖婦孺皆知的有利影響力，站在巨人的肩膀上，適時地推出了千島湖有機(jī)魚頭，通過新聞發(fā)布會的形式宣傳產(chǎn)品。結(jié)果很多高檔酒店和水產(chǎn)商，聞訊竟然把這家公司3年的銷售產(chǎn)量全部預(yù)定一空，根本不愁銷售，并且價格還在不斷攀升，企業(yè)由此取得了良好的銷售業(yè)績。

以上，筆者只是依據(jù)個人的認(rèn)識，對綠色食品的營銷手段進(jìn)行了大致的分類。其實(shí)在綠色食品銷售過程中還有很多的營銷方法，筆者不能逐一而論，只是希望通過對這些手段的分析，能給綠色食品生產(chǎn)企業(yè)更多的啟迪。