□滕露璐 熊忠輝

新媒體環(huán)境下的謠言傳播與預(yù)防
——從“搶鹽”風(fēng)波談起

□滕露璐 熊忠輝

2011年3月15日，亦即日本“3·11”大地震后的第四天，網(wǎng)上開(kāi)始盛傳“日本核輻射導(dǎo)致海水受到污染，海鹽從此變核鹽”，“碘鹽可以預(yù)防核輻射”。這一網(wǎng)絡(luò)謠言迅速傳播，并直接影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，最終導(dǎo)致集體 “搶鹽潮”的發(fā)生。3月16日，浙江、廣東、上海等沿海城市的居民開(kāi)始涌入超市搶購(gòu)食鹽。一時(shí)間，人心惶惶。而網(wǎng)絡(luò)之外的人際傳播更加固了謠言，并開(kāi)始引發(fā)恐慌。這股恐慌性的購(gòu)鹽潮迅速波及中國(guó)大部分地區(qū)。3月17日，“搶鹽風(fēng)波”達(dá)到高峰，一些城市食鹽脫銷(xiāo)。個(gè)別不良商家借機(jī)提價(jià)，北京一箱40多元的食鹽可以賣(mài)到600元。鹽業(yè)企業(yè)股市當(dāng)天瘋漲。微博上很多人的問(wèn)候語(yǔ)都變成了“你買(mǎi)鹽了嗎”。稍后，衛(wèi)生部、中國(guó)疾病控制中心、中國(guó)鹽業(yè)總公司等多個(gè)部委、機(jī)構(gòu)緊急發(fā)布信息進(jìn)行辟謠，各地政府職能部門(mén)也紛紛展開(kāi)平息謠言的行動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體趕在平面媒體之前推出了不同形式的專(zhuān)題或訪(fǎng)談。主流社區(qū)和微博上對(duì)“搶鹽風(fēng)潮”的質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)支持，各類(lèi)謠言在網(wǎng)絡(luò)和人際傳播中消失。3月18日，各地?fù)岥}風(fēng)波漸漸平息。

短短幾天之內(nèi)，當(dāng)日本還處于地震引發(fā)的核泄漏危機(jī)中時(shí)，中國(guó)卻陷入了一場(chǎng)莫名的瘋狂搶購(gòu)。“搶鹽潮”雖已落幕，一場(chǎng)肇始于網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散于民間的新聞?shì)浾撌录?，最終帶給我們?cè)鯓拥膯⑹竞退伎迹?/p>

事件中各種傳播主體的表現(xiàn)

首先，各個(gè)環(huán)節(jié)的傳播者借由新媒體催發(fā)謠言。謠言流傳的一個(gè)重要因素就是，眾人在常識(shí)缺乏或不明真相的情況下，由將信將疑到采取限制性行為，嚴(yán)重時(shí)甚至引發(fā)群體行動(dòng)。在謠言擴(kuò)散的過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)的傳播者有意無(wú)意地成為推手，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體急劇推動(dòng)謠言擴(kuò)散。

網(wǎng)絡(luò)成為謠言的原發(fā)地。關(guān)于“核鹽”的謠言最初禍起網(wǎng)絡(luò)，據(jù)稱(chēng)是杭州一個(gè)陳姓網(wǎng)民最先散布。之后部分網(wǎng)民傳播此類(lèi)謠言，多數(shù)是出于好心，想提醒周?chē)娜俗⒁狻昂他}”，重視核輻射對(duì)中國(guó)的危害，但也有別有用心者如上市鹽企業(yè)的幕后操盤(pán)手。不管出于何種原因，“核鹽”事件被一再轉(zhuǎn)帖，口耳相傳，一定程度上推動(dòng)了“搶鹽”事件的發(fā)生、發(fā)展。

少數(shù)專(zhuān)家言論促使信息膨脹。事實(shí)證明，少數(shù)專(zhuān)家對(duì)“搶鹽風(fēng)波”也起到了放大作用。如衛(wèi)生部放射衛(wèi)生防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)某委員在接受 《羊城晚報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，脖子上抹碘酒有一點(diǎn)防護(hù)效果，不過(guò)比服用碘片差多了。在沒(méi)有其他辦法的情況下，可以用抹碘酒，甚至喝少量碘酒的方式進(jìn)行防護(hù)。另外，3月16日，南京鹽業(yè)公司官網(wǎng)掛出一篇題為 《每月3元錢(qián)，硒鹽防輻射》的文章。該網(wǎng)頁(yè)截圖在各個(gè)微博上流傳甚廣，不過(guò)事后南京鹽業(yè)辦公室工作人員稱(chēng)，該文已查實(shí)是黑客入侵所為。

通信媒體推波助瀾。在這次搶鹽風(fēng)波的信息傳遞過(guò)程中，手機(jī)、電話(huà)等通信類(lèi)媒體所起到的作用不容忽視。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷是信息傳播得以快速發(fā)展的一個(gè)重要因素，眾多人士因?yàn)楣ぷ髟虬l(fā)生了地域性的遷移，離開(kāi)了自己的家鄉(xiāng)，社會(huì)交往范圍擴(kuò)大，特別是沿海發(fā)達(dá)省份和大型城市，更是聚居了眾多外來(lái)人員。在這次搶鹽風(fēng)波謠言發(fā)起地的浙江和廣東，許多居住者幾乎在第一時(shí)間，通過(guò)電話(huà)、手機(jī)告訴身在外地的親戚朋友去買(mǎi)些鹽以有備無(wú)患。這種口耳相傳的通信方式以及買(mǎi)鹽的行為，以人際社會(huì)行為的現(xiàn)實(shí)性、示范性影響了他人采取相同的或類(lèi)似 （買(mǎi)不著鹽就買(mǎi)替代品如醬油、榨菜）的行為。

可以看到，這次謠言表現(xiàn)出一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)，就是新型傳播媒體不僅是信息的發(fā)源地，也是謠言的放大器、分發(fā)器。新媒體的核心特征是人際性和社會(huì)化，其所傳播的信息、謠言也是和大眾切身利益緊密相關(guān)的。

大眾媒體和政府初期選擇性失語(yǔ)。這并不是國(guó)內(nèi)第一次出現(xiàn)這樣的搶購(gòu)和恐慌。如2003年SARS肆虐時(shí)，各地出現(xiàn)的對(duì)板藍(lán)根、84消毒液和口罩的搶購(gòu)。這次“搶鹽潮”與“非典”時(shí)期搶購(gòu)板藍(lán)根等相比，搶購(gòu)風(fēng)來(lái)得快，去得也快。雖然相關(guān)部門(mén)快速反應(yīng)，及時(shí)迅速地發(fā)布權(quán)威信息，讓老百姓知道了真相，但也暴露出政府和大眾媒體在重大突發(fā)事件中預(yù)先引導(dǎo)能力的弱勢(shì)。

老百姓為什么容易輕信謠言？撇開(kāi)長(zhǎng)期以來(lái)大眾對(duì)媒體存在一定的不信任不談，單純的就本次事件來(lái)說(shuō)，正是大眾媒體和政府又一次選擇性失語(yǔ)和輿論引導(dǎo)缺失助長(zhǎng)了“核鹽”謠言的滋生。在日本大地震爆發(fā)后，中國(guó)幾乎所有的大眾媒體都將關(guān)注點(diǎn)聚焦在日本災(zāi)情、國(guó)際救援隊(duì)以及中國(guó)在日人員安全等方面。在對(duì)核泄漏對(duì)中國(guó)大陸到底有沒(méi)有影響，可能通過(guò)什么方式產(chǎn)生影響，影響到底有多大，如何看待和防范這些影響等問(wèn)題上，大眾媒體著墨不多。中國(guó)媒體習(xí)慣性地采取了國(guó)際人道主義立場(chǎng)，沒(méi)有充分估計(jì)到中國(guó)大眾對(duì)與中國(guó)一海相通的日本地震中核泄漏所產(chǎn)生的擔(dān)憂(yōu)，以及這種擔(dān)憂(yōu)可能形成的社會(huì)心理普遍的不穩(wěn)定。

這就產(chǎn)生了一個(gè)連鎖效果，既然沒(méi)有關(guān)于核泄漏對(duì)中國(guó)的影響的報(bào)道，大眾媒體的輿論引導(dǎo)功能也就缺失了。當(dāng)然，這里面也有政府和媒體對(duì)民眾所持有的知識(shí)以及對(duì)待核輻射的態(tài)度的一個(gè)輕度誤判。也許事后許多經(jīng)歷者、旁觀(guān)者會(huì)嘲笑自己或他人的無(wú)知，甚而責(zé)怪政府故意隱瞞某些真相。但是，此次風(fēng)波與“信息隱瞞”沒(méi)有必然關(guān)系，不過(guò)卻關(guān)乎“知識(shí)傳遞的時(shí)間差”。在民眾視野狹隘的國(guó)度，事后彌補(bǔ)式的常識(shí)普及至關(guān)重要，但媒體和政府事先預(yù)估而進(jìn)行相關(guān)信息的披露則尤為關(guān)鍵。在“知識(shí)救濟(jì)”填補(bǔ)“先天無(wú)知”之前，焦慮而激昂的人群會(huì)如何行事，是當(dāng)前政府和媒體考慮的首要問(wèn)題。政府和媒體既不能高估大眾在知識(shí)和態(tài)度方面的科學(xué)性，也不可抱著事后諸葛的想法，而是需要把情況估計(jì)得復(fù)雜點(diǎn)，做法簡(jiǎn)單點(diǎn)、提前點(diǎn)、“傻一點(diǎn)”，要以信息持有的最低底線(xiàn)為門(mén)檻來(lái)組織報(bào)道。

在“搶鹽風(fēng)波”出現(xiàn)的前兩天并沒(méi)有權(quán)威的政府機(jī)關(guān)出來(lái)辟謠。真正的大規(guī)模辟謠從17日下午才開(kāi)始。網(wǎng)友“天平座的人”于3月18日在 “南都網(wǎng)”發(fā)帖稱(chēng)：政府的應(yīng)變速度比謠言慢了半拍，所以謠言才有生存空間，不法分子才有可乘之機(jī)。既然都進(jìn)入微博時(shí)代了，新聞的傳播也進(jìn)入了秒讀、秒傳時(shí)代，那么，一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府、有作為的政府就不應(yīng)該淪為被謠言 “秒殺”的“受害者”。平時(shí)宣傳得有鼻有眼的各種“預(yù)案”“機(jī)制”不要變成擺設(shè)，任由謠言發(fā)酵擴(kuò)散，更不要在重要新聞時(shí)段隨意加入“迎客松”，讓公眾有聯(lián)想的空間和謠言傳播的借口。

搶鹽風(fēng)波透射出新媒體環(huán)境下的謠言傳播特點(diǎn)

信息不對(duì)稱(chēng)依然是謠言產(chǎn)生的根源。日本大地震期間，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、微博等方式發(fā)表言論、抒發(fā)感慨，這些生發(fā)出來(lái)的情感性信息，來(lái)源于得到的未必確切的信息?，F(xiàn)在人們獲取信息的渠道非常多，看似信息極其豐富，但信息不對(duì)稱(chēng)依然因?yàn)橹R(shí)程度不一、接近新聞源的程度不一、思辨能力不一而存在，有些信息經(jīng)由擴(kuò)散之后，出現(xiàn)了不同程度的失真。比如專(zhuān)家說(shuō)喝碘酒可以防輻射，大部分民眾的第一反應(yīng)是告訴他人，而沒(méi)有想到自己知識(shí)匱乏應(yīng)該去求證。這種不對(duì)稱(chēng)在網(wǎng)絡(luò)上一邊迅速蔓延一邊變形失真，最后形成了不實(shí)信息傳播的巨大漩渦，越來(lái)越多的人稀里糊涂地卷進(jìn)去。

信息永無(wú)止境，我們總是被這樣或者那樣的信息遮蔽，也總是被這樣或者那樣的信息干擾到自己的判斷。后來(lái)，發(fā)現(xiàn)這種容易被信息干擾的特性，根源在于轉(zhuǎn)發(fā)或者抒發(fā)情感的動(dòng)機(jī)，大體上是尋求自我認(rèn)同感。所以，每個(gè)人都需要反省的是，在去中心化的新媒體時(shí)代，是不是都具有自我思考的意識(shí)，去主動(dòng)獲取信息，甄別信息，讓信息對(duì)稱(chēng)，思考判斷，采取合適的行為。

主流聲音與網(wǎng)絡(luò)信息需要順暢對(duì)接。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，傳播旨趣也發(fā)生了變化，日常性、生活化、個(gè)性化的信息傳播空前高漲，過(guò)去對(duì)社會(huì)難以產(chǎn)生全面影響的非大眾傳播方式更有可能深刻地作用于廣大民眾。網(wǎng)絡(luò)媒體的普及還提高了公共事件在公眾視野中的透明度，社會(huì)公共議題的選擇也不再處于過(guò)去的被動(dòng)狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)的普及帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論泛濫是一個(gè)最為棘手的問(wèn)題，它是把雙刃劍，可能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)輿論管理的成效上。網(wǎng)絡(luò)新聞?shì)浾撚捎谄浞稚⑿缘奶攸c(diǎn)，簡(jiǎn)單的“堵”“刪”是行不通的，關(guān)鍵在于引導(dǎo)。“在分散中求集中”，即在分散無(wú)序的網(wǎng)絡(luò)輿論中建立權(quán)威和信譽(yù)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和管理。在重大問(wèn)題上中國(guó)老百姓大部分還是相信政府的，關(guān)鍵是官方能否第一時(shí)間站出來(lái)坦然面對(duì)社會(huì)，好好說(shuō)話(huà)。從“搶鹽慌”到“退鹽潮”，幾天的輿論走勢(shì)還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：網(wǎng)民大規(guī)模地站出來(lái)辟謠。有些鬧劇、謠言釀成禍患，不是因?yàn)槿藗円呀?jīng)不信任，而是政府本身的缺位，消極放棄了管理者的責(zé)任。從保守的角度看，人人都是信息源的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)政府的社會(huì)監(jiān)管構(gòu)成新挑戰(zhàn)。但是套用中國(guó)人常說(shuō)的一句話(huà)，它也可以是“機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”，關(guān)鍵在于管理者是否扮演好自身角色。

完善科學(xué)的新媒體信息預(yù)警機(jī)制

輿論混雜著理智和非理智的成份。對(duì)輿論中存在的非理性成份加以引導(dǎo)，是政府和大眾媒體共同的責(zé)任。如果能及時(shí)地對(duì)“核鹽”等非理性謠言加以疏導(dǎo)，或者像“搶鹽”這樣的鬧劇就不會(huì)發(fā)生。面對(duì)傳播多向度的新媒體環(huán)境，預(yù)防并遏制謠言擴(kuò)散，需要科學(xué)運(yùn)用信息預(yù)警機(jī)制。

一、樹(shù)立利益關(guān)聯(lián)意識(shí)，注重信息預(yù)警。重大突發(fā)事件發(fā)生后，除了關(guān)心事件本身的變化，大眾更關(guān)心的是事件會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生怎樣的影響。這種擔(dān)心促使部分人尋求相關(guān)信息來(lái)驗(yàn)證這樣的命題，一旦求證行為進(jìn)入傳播環(huán)境，就會(huì)成為大眾關(guān)注的話(huà)題。隨著跟進(jìn)者增多，信息流開(kāi)始匯聚，輿論處于一觸即發(fā)的潛在狀態(tài)，謠言即將破殼而出。如果在謠言還未出現(xiàn)，甚至是問(wèn)題出現(xiàn)之前就進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就容易獲得較好的效果。在日本核泄漏之后，如果政府相關(guān)部門(mén)和大眾媒體具有高度的敏感，懂得大眾利益旨趣所在，馬上做出對(duì)我國(guó)影響的評(píng)估報(bào)告，用事實(shí)告訴公眾核輻射對(duì)我國(guó)的影響很小，想必就不會(huì)發(fā)生“搶鹽事件”這樣的鬧劇了。

政府在發(fā)布信息的過(guò)程中，必須重視媒體議程設(shè)置的功能，“先入為主”掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。通過(guò)大眾媒體，運(yùn)用議程設(shè)置引導(dǎo)輿論，爭(zhēng)取民意的理解與支持。今后再有這樣的謠言出現(xiàn)時(shí)，政府和大眾媒體在輿論引導(dǎo)時(shí)應(yīng)該在第一時(shí)間做出反應(yīng)：權(quán)威機(jī)構(gòu)出來(lái)辟謠，政府對(duì)各方面信息進(jìn)行公開(kāi)，讓百姓知道到底發(fā)生了什么事情。大眾媒體形成集中反復(fù)報(bào)道，形成強(qiáng)大的正確的輿論導(dǎo)向，將謠言扼殺在萌芽狀態(tài)。

二、與網(wǎng)絡(luò)媒體中的“輿論領(lǐng)袖”形成常態(tài)溝通。在本次事件中，網(wǎng)絡(luò)扮演著極其重要的角色。所以在今后的政府信息傳播的過(guò)程中，要重視網(wǎng)絡(luò)輿論和論壇版主、微博達(dá)人等“輿論領(lǐng)袖”的作用。網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”作為網(wǎng)民群體中熱衷于傳播消息和表達(dá)意見(jiàn)的人，往往具有較強(qiáng)的威信和影響力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量不確定信息時(shí)，人們對(duì)“輿論領(lǐng)袖”的依賴(lài)會(huì)更加強(qiáng)烈。因此，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，可以選擇“輿論領(lǐng)袖”作為首先引導(dǎo)的對(duì)象，通過(guò)說(shuō)服與溝通，形成網(wǎng)絡(luò)上的正面、強(qiáng)勢(shì)力量，鼓勵(lì)積極的網(wǎng)絡(luò)輿論，避免負(fù)面輿論的蔓延，從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。

一旦遇到重大問(wèn)題，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”引入主流媒體和政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的信息，或者更為直接請(qǐng)相關(guān)政府部門(mén)官員、專(zhuān)業(yè)人士來(lái)網(wǎng)站做客，接受民眾咨詢(xún)，與民眾進(jìn)行互動(dòng)，則會(huì)更加有效地幫助民眾撥開(kāi)迷霧，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正確的方向發(fā)展。

三、注意充分運(yùn)用多種媒體和引導(dǎo)方式。政府在信息傳播過(guò)程中，應(yīng)該重視對(duì)輿情和民意及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)，對(duì)輿論采取 “剛性原則與柔性說(shuō)服”“引導(dǎo)與實(shí)施”“疏與堵”相結(jié)合的方法，對(duì)輿論的發(fā)展進(jìn)行干預(yù)和引導(dǎo)，對(duì)不實(shí)信息、消極觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行把握與掌控。傳統(tǒng)媒體要善于整合利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的多種傳播手段，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和手機(jī)信息平臺(tái)的信息注入，加強(qiáng)與微博、網(wǎng)絡(luò)社群為代表的新興新聞?shì)d體的對(duì)接，形成良好的網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)。可以在電視上做專(zhuān)題節(jié)目，可以在電臺(tái)上做滾動(dòng)式的公告，可以利用短信群發(fā)通知，可以利用企事業(yè)單位、學(xué)校等載體宣傳。通過(guò)立體化的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，可以極大增強(qiáng)引導(dǎo)能力。

四、加強(qiáng)新媒體輿論管理機(jī)制的建設(shè)。在輿論引導(dǎo)過(guò)程中，輿論管理機(jī)制的建設(shè)是重中之重。建立暢通的信息溝通渠道和輿論危機(jī)的防范、管理機(jī)制，是保證公民的知情權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的有力保障。目前，政府機(jī)關(guān)要高度重視以網(wǎng)絡(luò)為集散地的輿情的變化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的作用，就網(wǎng)絡(luò)媒體和公眾關(guān)心的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行答復(fù)，實(shí)時(shí)進(jìn)行信息處理，及時(shí)對(duì)網(wǎng)上輿論進(jìn)行反饋，確保在第一時(shí)間澄清事實(shí)、緩解壓力、解決矛盾，積極妥善處理突發(fā)問(wèn)題。另外，還要建立輿論的危機(jī)處理和善后機(jī)制，提高政府應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)的能力。在這次食鹽搶購(gòu)風(fēng)潮的過(guò)程中，有關(guān)部門(mén)的反應(yīng)雖然“慢了半拍”，但效果還不錯(cuò)，衛(wèi)生部、發(fā)改委等政府部門(mén)在第三日就進(jìn)行了辟謠，各地環(huán)保部門(mén)也開(kāi)始密集發(fā)布輻射環(huán)境影響情況最新監(jiān)測(cè)結(jié)果，工商部門(mén)則緊急行動(dòng)起來(lái)，打擊食鹽銷(xiāo)售中的擅自提價(jià)和囤貨居奇。

編者按：自古以來(lái)，謠言和真相是一對(duì)相互糾葛的矛盾統(tǒng)一體，真相一旦露面謠言就會(huì)退卻，真相遲遲不露面，謠言就會(huì)見(jiàn)風(fēng)蔓延。在當(dāng)今這個(gè)信息傳播渠道極為豐富的時(shí)代，謠言仍如幽靈般時(shí)時(shí)閃現(xiàn)，頻頻影響著人們的行為，給以傳播真實(shí)、科學(xué)的新聞媒體工作者提出了嚴(yán)厲的拷問(wèn)。發(fā)生在今年三月間的“搶鹽”風(fēng)潮清晰地為我們演示了謠言從興起到消失的完整過(guò)程，為我們提供了一個(gè)完善信息傳播體制的警示范例，也讓我們不得不重新思考新媒體環(huán)境下占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)的新思路，為社會(huì)大眾營(yíng)造一個(gè)清明而和諧的輿論空間。

南京師范大學(xué) 南京政治學(xué)院）

欄目責(zé)編：陳道生