曲如曉，韓麗麗

(北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院，北京100875)

文化距離對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易影響的實證研究

曲如曉，韓麗麗

(北京師范大學經(jīng)濟與工商管理學院，北京100875)

在國際貿(mào)易研究領(lǐng)域，要素稟賦、競爭力、技術(shù)等因素常常被用來詮釋貿(mào)易發(fā)展的重要緣由，而文化作為影響經(jīng)濟、貿(mào)易發(fā)展的因素之一，其作用一直沒有被量化且被人們所忽視。利用畢達哥拉斯理論合成方法對中國與41個主要貿(mào)易伙伴國的文化距離進行測度，然后以1992—2009年間中國與41個國家和地區(qū)的雙邊文化貿(mào)易數(shù)據(jù)為樣本，通過擴展的引力模型，檢驗文化距離是否以及在何種程度上對中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的流量產(chǎn)生影響，結(jié)果表明：文化距離對文化產(chǎn)品的貿(mào)易流量具有顯著的負面影響，與貿(mào)易對象國之間較大的文化距離會阻礙中國文化產(chǎn)品的出口。

文化距離;文化產(chǎn)品貿(mào)易;文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易流量在過去的十年增長極快，已然成為帶動世界經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。由于文化產(chǎn)品涵蓋了本國的風俗傳統(tǒng)、價值取向、信仰文化等信息，其國際貿(mào)易相當于各國間文化與信息的交換，從而有利于國家間有關(guān)消費者偏好、市場供求、風俗習慣、文化傳統(tǒng)、交易慣例、商業(yè)機會等信息的相互了解。文化作為國家和社會的最重要特征，對人們的心理、思維、價值取向和行為方式起著決定性的作用，對整個貿(mào)易和經(jīng)濟也產(chǎn)生著巨大的影響。近三十年來，中國文化產(chǎn)品貿(mào)易快速發(fā)展，2009年中國文化產(chǎn)品的出口額比1992年增長了近三十倍，具有文化異質(zhì)性的國家間的貿(mào)易往來趨于頻繁，甚至超過了有相同文化背景的國家之間的貿(mào)易流量。那么，在現(xiàn)實中，文化因素究竟在多大程度上對文化產(chǎn)品貿(mào)易流量產(chǎn)生影響?近年來中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的快速發(fā)展與文化距離又有著怎樣的關(guān)系?本文通過測度中國與主要貿(mào)易伙伴的文化距離，進而對中國文化貿(mào)易流量進行實證研究，以期從一個側(cè)面反映文化產(chǎn)品貿(mào)易與文化距離之間的關(guān)系。

一、文獻綜述

有關(guān)文化距離對貿(mào)易流量的影響，已有不少國外學者進行了研究，在這方面比較著名的有Boisso和Ferrantino(1997)、Guiso et al．(2005)、Linders et al．(2005)、Tadesse 和 White(2007)。但是，學者們關(guān)于文化距離對于貿(mào)易的影響效果尚未達成共識。

一些學者通過相關(guān)研究指出，文化距離與貿(mào)易之間存在著正向關(guān)系。Hofstede(1980)對92個國家的文化進行了四維測量;Larimo(2003)在Hofstede提供的文化距離，以及Kought和Singh發(fā)展的文化距離的混合指數(shù)的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，國家間文化差距越大，企業(yè)組織和管理行為越會出現(xiàn)較大的不同，企業(yè)或許會發(fā)現(xiàn)將母國的實踐行為轉(zhuǎn)移到文化差距比較大的國家是困難和耗費財力的，因此將更多地采用文化產(chǎn)品的直接出口;Guiso等(2005)利用調(diào)查數(shù)據(jù)，建立了一個基于國外民意調(diào)查關(guān)于相對誠信的測量方法，并研究了歐盟16個成員在1970—1996年的數(shù)據(jù)，指出文化距離和貿(mào)易之間的正向關(guān)系;Linders等［1］(2005)指出，文化距離越大，貿(mào)易量越多，因為企業(yè)相比于在別的國家直接生產(chǎn)而言，更傾向于通過出口來服務(wù)文化距離存在差距的市場。相反，有些學者的研究則證明了文化距離對貿(mào)易的負面影響。Boisso和Ferrantino(1997)運用語言距離作為文化距離的一種代表，使用引力模型對1960—1985年的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了實證分析，認為文化差距和貿(mào)易間存在負向關(guān)系，并指出語言不一致性越大，貿(mào)易流量越小;Tadesse和White(2007)指出，文化距離越大，越阻礙貿(mào)易的發(fā)展。

可以看出，以上研究大多只關(guān)注于文化距離與貨物貿(mào)易之間的關(guān)系，而文化產(chǎn)品的貿(mào)易與文化距離之間的關(guān)系更為密切。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，對中國與41個主要貿(mào)易伙伴間的文化距離進行測度，并利用1992—2009年的雙邊文化貿(mào)易流量面板數(shù)據(jù)進行實證研究，以驗證文化距離與中國文化產(chǎn)品貿(mào)易之間的關(guān)系。

二、中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展概述

通常意義上說，文化產(chǎn)品是指攜帶重要文化成分(例如有關(guān)原產(chǎn)國的消費者偏好、交易慣例及商業(yè)信息)的一類商品。這種文化成分被目的國的消費者以兩種可能的方式所吸收：一是增加對有關(guān)原產(chǎn)國市場的認識;二是轉(zhuǎn)移他們的消費偏好，從而更偏好原產(chǎn)國的產(chǎn)品。聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)把文化產(chǎn)品定義為“傳播思想、符號和生活方式的消費品，能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為”。2005年，UNESCO對文化產(chǎn)品的種類進行了劃分，并將核心文化產(chǎn)品和相關(guān)文化產(chǎn)品用文化內(nèi)容的概念區(qū)分開來。其中，核心文化產(chǎn)品主要包括文化遺產(chǎn)、書籍、記錄媒體、視聽媒介等，相關(guān)文化產(chǎn)品包括設(shè)備、建筑圖紙貿(mào)易和貿(mào)易廣告材料等。

本文所界定的文化產(chǎn)品的范疇是：基于聯(lián)合國教科文組織的文化產(chǎn)品的定義，且需要滿足被外國居民消費的文化產(chǎn)品有可能會增加他們對于同一國家其他產(chǎn)品的需求這一條件。根據(jù)這一界定，將UNESCO有關(guān)文化產(chǎn)品定義中的文化遺產(chǎn)及視覺藝術(shù)，例如收藏品、古董、繪畫作品等排除是合理的;也要剔除UNESCO分類中相關(guān)文化產(chǎn)品中的設(shè)備、支持材料以及建筑圖紙貿(mào)易等，主要用于創(chuàng)造、生產(chǎn)和傳遞文化內(nèi)容的部分，例如樂器、電視和收音機等。同時，本文把含酒精的飲料這一產(chǎn)品列入文化產(chǎn)品范疇，并當做是農(nóng)產(chǎn)品和食物類產(chǎn)品的代表。盡管UNESCO沒有把含酒精的飲料界定為文化產(chǎn)品，但是筆者認為對于出口國來說，農(nóng)產(chǎn)品和食物類產(chǎn)品也有相當大的文化成分。因此，本文的文化產(chǎn)品包括以下幾類：含酒精飲料、視聽媒介、書籍、報刊、貿(mào)易廣告材料和記錄媒介。

近年來，中國文化產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的國際化進程也逐步加快，中華文化在世界上的影響力與日俱增，但總體來看，中國文化產(chǎn)品貿(mào)易仍處于起步階段。通過搜尋及整理數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國的文化產(chǎn)品貿(mào)易主要呈現(xiàn)以下特點［2］：

表1 2002—2008年中國文化產(chǎn)品出口占總出口的份額

其一，出口市場集中。中國文化產(chǎn)品的出口市場比較集中，高收入國家是中國文化產(chǎn)品的主要進口國。根據(jù)聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫的分類數(shù)據(jù)整理可得，2009年中國文化產(chǎn)品出口的十大貿(mào)易伙伴分別是美國(占33．59%)、中國香港(占 22．21%)、德國(占11．04%)、荷蘭(占6．21%)、英國(占5．90%)、日本(占4．06%)、澳大利亞(占2．78%)、韓國(占2．23%)、加拿大(占1．36%)和新加坡(占1．14%)，這十大貿(mào)易伙伴約占中國當年文化產(chǎn)品出口額的90%。

其二，出口增長速度快。自1992年到2008年，中國文化產(chǎn)品的出口額一直呈上升趨勢，2009年有所下降。2008年，中國文化產(chǎn)品的出口額比1992年增長了約40倍。其中，2002年出口額增長突出，增長率達13%，中國也由此邁入文化產(chǎn)品出口大國的行列。

其三，出口占比較小。中國的文化產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然發(fā)展迅速［3］，但文化產(chǎn)品的貿(mào)易額在全國貿(mào)易總額中所占的比重仍然較小(見表1)。從表1可以看出，雖然中國文化產(chǎn)品的出口絕對數(shù)額在逐年增加，但2002—2007年，其占全部商品出口額的比重卻呈逐年下降態(tài)勢，而最高份額均在1%以下，所占比例較低。

三、文化距離的度量

文化被定義為一種共同習慣、信仰、習俗、態(tài)度、準則和價值觀的混合物。文化距離則是指一個國家和另一個國家的人們享有的準則和價值觀的不同程度。因此，文化距離可用來區(qū)分兩個國家之間的道德觀、價值觀以及信仰。本文在Hofstede文化維度的四維測量指標的基礎(chǔ)上，利用畢達哥拉斯定理進行加權(quán)合成，計算出中國與41個國家和地區(qū)間的綜合性的文化距離指標。

1．文化維度的選取指標

最早對文化距離進行測度的是霍夫斯泰德，他通過對遍布全球50個國家和地區(qū)的117 000名IBM員工在1968年和1972年自我完成問卷的收集整理，用32個與工作相關(guān)指標的量表來完成對各個維度數(shù)值的測量，比較出不同國家或地區(qū)在文化上的差異?；舴蛩固┑略诳缥幕芯款I(lǐng)域作出了開創(chuàng)性的工作，對后來學者從事跨文化的研究方法產(chǎn)生了非常深遠的影響。根據(jù)霍夫斯泰德的研究，文化可以用權(quán)利距離、規(guī)避風險、個人主義和集體主義、男性和女性以及長期傾向性等五個維度來區(qū)分國家之間關(guān)于價值和道德方面的差異，這涉及社會生活的方方面面，包括政治制度、宗教信仰、性別角色、家庭價值觀、社會團體、民事參與、道德關(guān)注、價值觀等等，并代表了世界上不同國家或地區(qū)的文化特征。本文借鑒霍夫斯泰德的衡量指標，選取權(quán)利距離、不確定性規(guī)避、個人主義和集體主義、男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)四個維度作為文化差異的測度合成文化距離指數(shù)［4］。

2．文化距離的合成

文化距離是在上述提到的文化維度指標的基礎(chǔ)上被估算出來的，其經(jīng)濟學術(shù)語叫做國家間的歐幾里得空間，本文將利用畢達哥拉斯定理來合成國家間的歐幾里得空間。畢達格拉斯定理指出：三角形的斜邊的平方等于兩個直角邊的平方和。假定c是斜邊的長度，a和b是兩條直角邊的長度，理論用公式可以表示為：

采用這種方法，各國四種文化維度分別被分配了得分，而且按照公式，文化距離 CD=(i指貿(mào)易伙伴i國)，據(jù)此可以測算出一個綜合的衡量國家間文化和制度差異的指數(shù)，即文化距離，并作為我們進一步實證分析的數(shù)據(jù)來源。

本文將利用這一公式，計算中國與41個主要貿(mào)易伙伴國間的文化距離。例如，美國文化指數(shù)的得分為=(40 91 62 46)，中國文化指數(shù)被賦值為=(80 20 66 30)，根據(jù)公式，中國與美國的文化距離為83．14。同理，根據(jù)每個伙伴國本國的文化現(xiàn)狀，可給出中國和其他貿(mào)易伙伴國的文化指標數(shù)值情況，并用畢達哥拉斯合成法同理算出中國與主要貿(mào)易伙伴國的文化距離指數(shù)。

四、文化距離對文化貿(mào)易流量的實證檢驗

為了測量文化因素對國際貿(mào)易流量的影響，本文在經(jīng)典引力模型的基礎(chǔ)上加上文化距離測度對模型進行了拓展，并將文化作為一種與國家間地理距離相似的衡量指標，對文化距離對國際貿(mào)易的影響效應(yīng)進行了深入分析和比較。

表2 中國與主要貿(mào)易伙伴的文化距離指數(shù)

1．回歸方程的構(gòu)建

引力模型來源于萬有引力定律，其將兩個物體之間的引力與它們各自的質(zhì)量和兩者之間的距離聯(lián)系起來。最早將引力模型應(yīng)用于國際貿(mào)易的是Tinbergen(1962)，引力模型預言兩個國家的雙邊貿(mào)易流量是兩個國家經(jīng)濟規(guī)模以及兩國之間距離的函數(shù)，其公式為：

其中，Tij代表國家i和國家j的貿(mào)易價值，Yi代表i國的國內(nèi)生產(chǎn)總值，Yj代表j國的國內(nèi)生產(chǎn)總值，Dij是兩個國家之間的距離。從基本的引力模型可以得出，兩個國家的貿(mào)易量是可以用國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國家間的距離來估算出來的。大規(guī)模的國內(nèi)生產(chǎn)總值可以產(chǎn)生大規(guī)模的貿(mào)易量，而距離卻會對貿(mào)易產(chǎn)生消極影響。

上述引力模型中關(guān)于貿(mào)易模式的決定因素包括了國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值和國家間的距離，但在實際貿(mào)易過程中，還有許多其他的變量會影響貿(mào)易流量，比如本文中將要探討的文化距離因素，因此，需要對基本引力模型進行一些改進和拓展。在本文中，將增加的可能影響因素有人均GDP、文化距離、共同語言、是否屬同一自由貿(mào)易區(qū)等，構(gòu)建的回歸方程如下：

2．數(shù)據(jù)來源

各具體變量的數(shù)據(jù)來源情況如下所示：

(1)模型的因變量是中國與41個國家或地區(qū)的文化貿(mào)易額和非文化貿(mào)易額。數(shù)據(jù)全部來自聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫(United Nations COMTRADE database)，根據(jù)SITC．3的分類精確至5級編碼進行整理及歸總。

(2)自變量：GDP和人均GDP——各國歷年數(shù)據(jù)分別來自世界銀行公布的《世界發(fā)展指標2009》和聯(lián)合國統(tǒng)計司的主要國民經(jīng)濟總量核算數(shù)據(jù)庫，采用以美元為單位的當期價值為統(tǒng)計基礎(chǔ)。

(3)自變量：地理距離——數(shù)據(jù)由World Atlas查詢系統(tǒng)中獲得，以兩個貿(mào)易伙伴國經(jīng)濟中心之間的最短地理距離為準。

(4)自變量：文化距離——在上文中不同國家的文化維度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用畢達哥拉斯定理合成文化距離(如表3所示)。

(5)虛擬變量：同屬某一自由貿(mào)易區(qū)——由于所研究的國家和地區(qū)中只有中國香港與中國大陸建立了自由貿(mào)易區(qū)，效果不明顯。因此，根據(jù)對象國是否加入亞太經(jīng)合組織為標準進行賦值;本文中將中國香港、日本、加拿大、澳大利亞、美國、澳大利亞賦值為1，其他國家賦值為0。

(6)虛擬變量：共同的語言——語言是衡量兩國文化差異的重要因素，如果兩個貿(mào)易伙伴使用同一種語言，該變量賦值為1，反之，則為0;本文將中國香港賦值為1，其他國家賦值為0。

3．計量結(jié)果分析

文章選取中國及其41個貿(mào)易伙伴國為研究對象，將中國對41個國家和地區(qū)在1992—2009年間的文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品貿(mào)易面板數(shù)據(jù)分別帶入模型進行隨機效應(yīng)的回歸，得到回歸結(jié)果如表3所示。

從表3中的數(shù)據(jù)可以看出，本文選取的回歸模型回歸效果很好，對于文化產(chǎn)品及非文化產(chǎn)品的擬合優(yōu)度分別為0．6163和0．6756，說明所選擇的自變量至少在60%的比例上解釋了因變量的變動，但各決定因素對兩個因變量的影響效果不盡相同。通過對參數(shù)的聯(lián)合檢驗，兩個回歸方程均有Prob＞F=0．0000，說明在0．01的置信水平上自變量是聯(lián)合顯著的，拒絕了各自變量系數(shù)同為0的原假設(shè)，即在各自的回歸模型中，自變量對中國文化商品的出口規(guī)模具有聯(lián)合顯著的影響。在對兩個方程分別進行B-P檢驗后，得到P值均大于0．1，說明拒絕隨機效應(yīng)采用OLS估計所犯錯誤的概率大于10%，因此認為應(yīng)當采用隨機效應(yīng)。同時，對兩個方程進行Hausman檢驗，得到P值均接近于1，說明拒絕隨機效應(yīng)而采用固定效應(yīng)所犯錯誤的概率將近100%，因此也應(yīng)當采用隨機效應(yīng)。

表3 文化產(chǎn)品及非文化產(chǎn)品回歸結(jié)果

第一，中國GDP反映的是對于出口產(chǎn)品的供給能力，對象國的GDP則體現(xiàn)了對于中國出口產(chǎn)品的需求能力。從表3數(shù)據(jù)可以得出，中國的GDP對文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的出口影響均不顯著;而對象國的GDP對中國文化產(chǎn)品及非文化產(chǎn)品的出口在1%的置信水平上有顯著的正向影響。這說明貿(mào)易對象國的經(jīng)濟實力越強，需求就越大，也將促進中國產(chǎn)品出口的增加。

第二，人均GDP衡量了一國居民的購買能力。中國人均GDP對于文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的影響不顯著，這在某種程度上說明了中國的居民購買力對于商品的出口沒有顯著影響。對象國的人均GDP對于文化產(chǎn)品的回歸結(jié)果顯著，對象國居民的購買力提高，會顯著增加對中國文化產(chǎn)品的進口需求，即對象國居民的購買力每增加1%，就可能會對中國文化產(chǎn)品的出口帶來0．477%的增量;而這種顯著性不適用于非文化產(chǎn)品。

第三，地理距離表現(xiàn)為一種交易成本，而成本增加，必然會阻礙產(chǎn)品的貿(mào)易。對于文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品，這一變量的回歸系數(shù)都為負值，且在1%的置信水平下顯著，說明國家間的地理距離增加了貿(mào)易成本，對貿(mào)易流量有反向作用。從回歸系數(shù)來看，當中國與貿(mào)易伙伴國之間的地理距離每增加1%，文化產(chǎn)品及非文化產(chǎn)品的貿(mào)易流量將分別減少0．259%及0．561%。說明地理距離對非文化產(chǎn)品的影響要大于對文化產(chǎn)品的影響，可能與文化產(chǎn)品多為無形商品因而運輸成本較低有關(guān)。

第四，共同的語言是國家文化相似的一種表現(xiàn)。是否使用同一語言這一虛擬變量對于文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的回歸系數(shù)都為正，且在1%的置信水平上顯著，即共同語言對貿(mào)易具有積極作用。這是因為對于使用語言相同或相似的國家和地區(qū)而言，交流和溝通更為便利，有利于減少貿(mào)易成本，從而促進貿(mào)易流量的增加。

第五，同屬亞太經(jīng)合組織對于文化產(chǎn)品和非文化產(chǎn)品的影響都在1%的置信水平下顯著，且為積極作用。這說明自由貿(mào)易區(qū)中的優(yōu)惠國待遇以及一些優(yōu)惠政策措施會對成員方之間的貿(mào)易產(chǎn)生顯著的積極影響。

第六，文化距離對非文化產(chǎn)品的影響不顯著，而對文化產(chǎn)品有顯著的阻礙作用，即中國與貿(mào)易伙伴國之間的文化距離越大，相應(yīng)的文化產(chǎn)品的流量就越小。這一系數(shù)為-0．910，且在1%的置信水平下顯著，即中國與貿(mào)易伙伴國之間的文化距離每增加1%，文化產(chǎn)品的出口量就會減少0．910%。因為如果兩個國家文化距離近，他們的消費者偏好就具有相似性，并且很多相類似的屬性會在相互理解上有較少的疑問，相互之間能夠很容易的溝通，最終會降低貿(mào)易成本，簡化貿(mào)易過程，從而對貿(mào)易具有積極的作用。而文化距離較遠，會使分處于不同國家的交易者之間缺乏一種用以開始和順利結(jié)束貿(mào)易交易的必要信任，從而增加貿(mào)易成本，對貿(mào)易具有反向作用。

可以看到，文化相似程度的提高對于減少貿(mào)易成本、簡化交易、促進貿(mào)易有很大的積極效應(yīng)。因此，中國應(yīng)了解貿(mào)易伙伴的資源和知識，增進國家之間的文化交流，提高與貿(mào)易伙伴的相似性，如此，才能進一步實現(xiàn)經(jīng)濟的長遠利益。

［1］ANDERSON J E，WINCOOP．Gravity with Gravitas［J］．American Economic Review，2003．

［2］趙有廣．中國文化產(chǎn)品對外貿(mào)易結(jié)構(gòu)分析［J］．國際貿(mào)易，2007，(9)．

［3］李小牧，李嘉珊．國際文化貿(mào)易：關(guān)于概念的綜述和辨析［J］．國際貿(mào)易，2007，(2)．

［4］李懷亮．國際文化貿(mào)易格局下的中國文化出口策略［J］．現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2008，(3)．

A Positive Study of the Influence of Cultural Gap on China Cultural Product Trade

QU Ru-xiao，HAN Li-li
(College of Economy and Business Administration Beijing Normal University，Beijing 100875，China)

In the field of international trade research，we often regard the element gift，competitive capacity and technology as the important factors of the development of trade，but we overlook the function of the culture as one of factors to affect the developemnt of economy and trade because of the function failed to be quantified．By using the composite method of Phthagoras theory，we calculate the cultural gaps between China and 41main trade partner states and then taking the two-way cultural trade data of China and 41 states and regions during 1992-2009 as the samples and through expanded gravitational model，we examine the affected extent for the cultrual gap to affect the trade volume of China cultural product trade．The result indicates that the cultural gap has marked negative impact on the trade volume of China cultural product and the relatively more large gap between the trade partner states will hold up the export of China cultural products．

cultural gap;cultural product trade;cultural industry

G124

A

1007-4937(2011)04-0034-06

2011-03-16

教育部人文社科項目(09YJA790017);北京師范大學2011年文科跨學科沙龍成果之一

曲如曉(1965-)，女，北京人，教授，博士生導師，從事國際經(jīng)濟問題研究;韓麗麗(1985-)，女，北京人，碩士研究生，從事國際經(jīng)濟問題研究。

〔責任編輯：陳淑華〕