■文/江海先

地產(chǎn)家居業(yè)如何過冬？

■文/江海先

9月3日，在廣州召開的第二屆亞太經(jīng)濟(jì)論壇上，溫家寶智囊團(tuán)成員、國(guó)家發(fā)改委經(jīng)濟(jì)顧問、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家國(guó)世平表示：“2011年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最危險(xiǎn)的一年?！彼J(rèn)為，中國(guó)制造業(yè)包括家居行業(yè)都進(jìn)入了冬季，因?yàn)楝F(xiàn)在大量企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，在今明兩年乃至后年，家居行業(yè)至少有四分之一的企業(yè)要死亡。

事實(shí)也正是如此。自去年以來，不斷有家居廠商反映生意越來越難做，雖然有少數(shù)分行業(yè)仍處于快速發(fā)展的階段，但他們同樣面臨著成本上升、利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈等一系列問題，而且這些問題在未來一年半內(nèi)很難得到解決。在此背景下，很多家居企業(yè)和經(jīng)銷商都開始籌謀過冬。

“過冬”要量力而為

就目前來說，房地產(chǎn)及家居企業(yè)的“過冬術(shù)”大致可以分為兩種，一種是積極型的“跑步過冬”，如加速新產(chǎn)品開發(fā)、大力拓展銷售渠道、增加廣告投入、創(chuàng)新營(yíng)銷方式等；另一種是防御型的“過冬”，如收攏現(xiàn)金、關(guān)停部分門店、削減廣告投入、裁撤人員等。從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的前車之鑒來看，這兩種“過冬術(shù)”各有優(yōu)劣，也各有其適應(yīng)對(duì)象。企業(yè)和經(jīng)銷商選擇哪種“過冬術(shù)”，關(guān)鍵在于其是否適合自己。

從以往來看，選擇“跑步過冬”的企業(yè)和經(jīng)銷商主要有兩種，一是行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，他們實(shí)力強(qiáng)大，抗危機(jī)能力強(qiáng)，正好借勢(shì)鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位；另一種是新銳企業(yè)，他們有強(qiáng)烈的進(jìn)取精神，需要借助危機(jī)中的機(jī)遇來撬動(dòng)原有的行業(yè)格局，從而獲得更大的發(fā)展空間，因?yàn)椴徽摰禺a(chǎn)還是家居行業(yè)，行業(yè)洗牌往往都是發(fā)端于危機(jī)之時(shí)。

相對(duì)而言，選擇防御型“過冬”的企業(yè)多是一些比較追求穩(wěn)健的企業(yè)。他們?cè)谶^冬時(shí)往往堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”的觀念，認(rèn)為只要擁有足夠的現(xiàn)金，不僅可以增強(qiáng)自己的抗寒能力，還能在“冬天”過去后快速發(fā)力。這種“過冬術(shù)”雖然在時(shí)機(jī)把握上會(huì)稍稍落后于“跑步過冬”的企業(yè)，但勝在穩(wěn)健、風(fēng)險(xiǎn)小。

企業(yè)不僅需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和條件來選擇“過冬術(shù)”，在具體的措施方面也需要有一定的策略。以“跑步過冬”為例，“跑步過冬”并不意味企業(yè)就不要收攏現(xiàn)金，更不是盲目擴(kuò)張。對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，他們因?yàn)閷?shí)力強(qiáng)大，抗危機(jī)能力強(qiáng)，所以可以選擇的策略比較多，不論開發(fā)新產(chǎn)品、拓展渠道還是增加廣告投入都可以進(jìn)行；但對(duì)新銳企業(yè)來說，他們雖然有極強(qiáng)的進(jìn)取心，但如果想在各個(gè)方面都有所作為卻未免力有不逮。因此，新銳企業(yè)不需要做到面面俱到，只要做好產(chǎn)品開發(fā)、渠道拓展、營(yíng)銷創(chuàng)新中的一個(gè)方面就很不錯(cuò)。

勤練內(nèi)功，增強(qiáng)抵抗力

對(duì)于如何“過冬”，各大企業(yè)的招數(shù)都不盡相同，但不論企業(yè)規(guī)模大小如何，只要已經(jīng)開始籌謀“過冬”的企業(yè)，基本上都會(huì)選擇加強(qiáng)內(nèi)部管理，通過勤練內(nèi)功來增強(qiáng)抵抗力。

以陶衛(wèi)行業(yè)為例，該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)目前都在積極對(duì)內(nèi)部管理進(jìn)行優(yōu)化。比如，朗斯衛(wèi)浴今年在全國(guó)設(shè)立8個(gè)分公司，既便于統(tǒng)籌管理，增強(qiáng)員工的凝聚力，又能加強(qiáng)其在各區(qū)域市場(chǎng)上的“戰(zhàn)斗力”；福瑞衛(wèi)浴則對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行全面優(yōu)化和升級(jí)，以提高生產(chǎn)效率，減少工作中出現(xiàn)的一些差錯(cuò)，并且使經(jīng)銷商可以像追蹤快件一樣查詢訂單的生產(chǎn)進(jìn)度，從而有效地避免交貨拖期、訂單遺失等情況；麗莎淋浴房正計(jì)劃對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造，從機(jī)加工到組裝、包裝各環(huán)節(jié)都盡量通過機(jī)械設(shè)備來完成，以最大程度地減少手工作業(yè)，從而提高生產(chǎn)效率，降低工人勞動(dòng)強(qiáng)度，同時(shí)提高加工精度，使產(chǎn)品品質(zhì)更有保障。

二、三線城市仍大有可為

自去年開始，二、三線城市被很多房地產(chǎn)及家居企業(yè)寄以厚望。然而，不少企業(yè)在去年進(jìn)軍二、三線城市并取得不小的收獲后，卻在今年對(duì)是否繼續(xù)開拓二、三線城市市場(chǎng)存有疑慮。究其原因，主要是因?yàn)槭艿搅硕?、三線城市樓市限購(gòu)令即將落地的消息的影響。

筆者認(rèn)為，樓市限購(gòu)令雖然會(huì)對(duì)二、三線城市有所影響，但由于政策的擴(kuò)散性和主導(dǎo)方發(fā)生變化，二、三線城市的樓市調(diào)控力度不可能趕得上一線城市，其產(chǎn)生的實(shí)際影響將極為有限。從目前的信息來看，二、三線城市的樓市限購(gòu)令還沒有全線啟動(dòng)，而且二、三線城市限購(gòu)令的出臺(tái)是由地方政府主導(dǎo)，因此并不值得房地產(chǎn)和家居行業(yè)太過擔(dān)心。同時(shí)，據(jù)最新的信息顯示，很多地方政府寧愿限價(jià)不愿限購(gòu)，限購(gòu)政策正呈現(xiàn)出被限價(jià)政策取代的趨勢(shì)。相比而言，限價(jià)雖然對(duì)房企的利潤(rùn)有影響，但對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量和家居市場(chǎng)的回暖卻有積極意義。

因此，未來一年半開拓二、三線城市市場(chǎng)雖有一定的阻力，但二、三線城市的樓市和家居市場(chǎng)仍大有可為。

拓展渠道，降低渠道成本

隨著大量企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，很多廠商選擇以面促量、以量補(bǔ)利的方式來應(yīng)對(duì)這一輪危機(jī)，即通過大力拓展渠道、開發(fā)新市場(chǎng)來提高產(chǎn)品銷量和總利潤(rùn)。

某廠家負(fù)責(zé)人向筆者算了這樣一筆賬：按10名經(jīng)銷商，人均年銷售額是100萬元，毛利率為30%計(jì)算，總營(yíng)收是1000萬元，毛利潤(rùn)300萬元；如今，在產(chǎn)品售價(jià)不變的情況下，經(jīng)銷商人均年銷售額下降到80萬元，毛利率只有20%，但經(jīng)銷商數(shù)量增加到20名，總營(yíng)收有1600萬元，利潤(rùn)是320萬元，比以前還增加了20萬元。抱著這樣的想法，家居企業(yè)紛紛加大渠道建設(shè)力度，甚至有企業(yè)創(chuàng)下了在同一天同一個(gè)城市二三十家專賣店開業(yè)的紀(jì)錄。

另外，有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居行業(yè)即便沒有這一輪危機(jī)，渠道制勝的時(shí)代也必然來臨。據(jù)悉，如今家居行業(yè)的產(chǎn)能過?，F(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重，一些企業(yè)積壓的庫(kù)存總額上億乃至數(shù)億元，在國(guó)外市場(chǎng)尚未完全回暖的情況下，這些企業(yè)拼命向經(jīng)銷商壓貨，以致經(jīng)銷商日子十分難過。產(chǎn)能帶來的壓力，可以說無時(shí)無刻不在推動(dòng)企業(yè)拓展渠道。

然而需要注意的是，不少企業(yè)并沒有由于渠道擴(kuò)張而分散壓力，反倒因此增加了很多壓力。對(duì)此，很多企業(yè)和經(jīng)銷商都抱怨這是因?yàn)榍赖倪\(yùn)營(yíng)成本太高，而產(chǎn)品銷量和盈利卻很不理想。據(jù)筆者觀察，家居行業(yè)流通渠道的運(yùn)營(yíng)成本之所以不斷走高，主要有三方面的原因：第一，銷售門店越開越多，以前一個(gè)門店便能輻射完的片區(qū)，現(xiàn)在很多品牌開了四五個(gè)門店，也就是說其渠道成本起碼是以前的四五倍；第二，賣場(chǎng)租金和人工成本不斷上升，單店投入持續(xù)走高；第三，家居企業(yè)和經(jīng)銷商越來越追求大店模式，不斷開設(shè)形象店、旗艦店。在這三個(gè)原因中，前兩個(gè)原因已經(jīng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)，企業(yè)和經(jīng)銷商要想保證自身的競(jìng)爭(zhēng)力，很難在上面做什么文章。因此，家居企業(yè)和經(jīng)銷商要想在繼續(xù)拓展渠道的同時(shí)降低渠道成本，不妨在第三個(gè)原因上進(jìn)行變革。

現(xiàn)在一些品牌一味地追求形象店、旗艦店，要求經(jīng)銷商的門店必須達(dá)到一定面積并且投入不菲的裝修費(fèi)用，否則就予以淘汰。然而，形象店、旗艦店雖然對(duì)提高品牌形象和銷售力有一定的作用，但相比巨大的投入而言往往得不償失，而且現(xiàn)在很多品牌面臨的問題不是需不需要形象店、旗艦店，而是這樣的門店過多。一般而言，在一個(gè)片區(qū)甚至一個(gè)城市，形象店、旗艦店只要有一兩家就足夠了，廠家和經(jīng)銷商真正應(yīng)該大力發(fā)展的是普通的銷售門店，這些門店更需要關(guān)注自身的銷售力而不是品牌展示。在普通的銷售門店，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)通過各種方式，如進(jìn)駐“倉(cāng)儲(chǔ)+直營(yíng)”式賣場(chǎng)來降低渠道成本，進(jìn)而提高產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在行業(yè)“過冬”時(shí)，成本降低和價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來說更顯難得和可貴。