■文/郭連志

“電商來，經(jīng)銷商死”：一個不折不扣的偽命題

■文/郭連志

電子商務近幾年呈快速發(fā)展之勢：淘寶網(wǎng)成就了無數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢，2010年交易額達4000億元；京東商城作為國內(nèi)IT行業(yè)的B2C企業(yè)，2010年銷售額達104億元；陳年更是在短短的2年時間里，將凡客誠品2010年銷售額做到了20億元……互聯(lián)網(wǎng)正在影響著人們的生活，改變著人們的消費和購物方式。

電子商務正在改變營銷模式

電子商務顧名思義就是在網(wǎng)上開展商務活動，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝鞋帽、IT產(chǎn)品、小家電等領域的電子商務得到了快速發(fā)展。電子商務活動在網(wǎng)絡上開展，它借助于網(wǎng)絡這種交易載體，使傳統(tǒng)商務模式發(fā)生了質(zhì)的變化。因此，網(wǎng)絡是分析電子商務特點的一個視角。從網(wǎng)絡角度來看，電子商務具有以下特點：

1.數(shù)字化。近年來，隨著網(wǎng)絡的普及，各種商務信息以數(shù)字形式被采集、存儲、處理和傳輸時，商務模式發(fā)生了質(zhì)的變化，數(shù)字生活、數(shù)字商務、虛擬企業(yè)等數(shù)字化形式應運而生。數(shù)字化具有易于存儲、查詢、處理、修改信息等優(yōu)點，促成了商務活動中的商流、資金流和信息流在計算機網(wǎng)絡中的迅速傳輸，形成“三流合一”的商務模式，推動現(xiàn)代商務活動朝無紙商務、信息商務、快速商務的方向發(fā)展。

2.交互性。數(shù)字化信息在計算機網(wǎng)絡中具有雙向溝通的功能。在電子商務過程中，用戶可輕松完成商務信息的雙向溝通，實現(xiàn)商務交易主體之間的信息交互。這是電子商務與傳統(tǒng)商務的重要區(qū)別，它預示電子商務可以采用網(wǎng)絡重復營銷、網(wǎng)絡軟營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷等現(xiàn)代營銷的方式和手段，從而提高營銷的效率和效益。

3.高效率。電子商務的信息傳遞基于電磁波的傳輸原理，主要采用互聯(lián)網(wǎng)的傳輸信道，能以每秒30萬公里的速度將信息向前傳遞。在這種速度下，電子商務已經(jīng)突破了傳統(tǒng)物理世界的時間限制和空間限制，使交易的效率得到了極大的提高。

4.全球化。實體商貿(mào)速度慢，限制了商品交易的市場規(guī)模。電子商務市場中，數(shù)字化使信息以極高的速度傳遞。在這種環(huán)境下，商務主體之間的距離被無限縮短，交易的時間限制和空間障礙被突破，交易的范圍也從區(qū)域性小市場走向全球化大市場。因此，相對于傳統(tǒng)商務而言，電子商務市場被深深地打上了全球化的烙印。

5.充分競爭。電子商務市場的全球化特征也帶來了電子商務市場的充分競爭。經(jīng)濟全球化使企業(yè)的潛在客戶擴大到了全球。同時，也使企業(yè)的競爭對手擴大到全球范圍。于是，商品市場中的充分競爭將必不可少。

6.買方市場。充分的市場競爭必然對消費者有利，但未必能形成真正的買方市場。例如，傳統(tǒng)商務市場中的消費者早已經(jīng)生活在競爭比較充分的市場環(huán)境中，但為什么對自己的商務結(jié)果仍舊不滿意？這是由企業(yè)的強勢和消費者的相對弱勢造成的(主要由信息不對稱造成)，雙方地位不對等，不能形成真正的買方市場。而在電子商務活動中，消費者很容易便能獲得提供商務服務的企業(yè)信息，即便單個消費者與提供商務服務的企業(yè)相比處于劣勢，消費者也可在虛擬網(wǎng)絡中通過“團購”輕松扭轉(zhuǎn)這種劣勢，從而形成真正的買方市場。

泛家居行業(yè)離電子商務有點遠

近幾年來，一些國內(nèi)家居建材企業(yè)紛紛試水電子商務，不僅曲美家具網(wǎng)站具有電子支付功能，實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，科勒、TOTO等品牌也紛紛入駐淘寶商城。然而，在這熱鬧、繁華的背后，卻是銷量少、“賠本賺吆喝”的尷尬局面。原因是多方面的：

1.建材家居行業(yè)屬大宗消費，物流不便。服裝、小家電、手機等產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得很火，主要得益于快遞的方便。而建材行業(yè)商品都是大宗商品，需要發(fā)送貨運，而且還是買家自提，極不方便。

2.買家缺乏現(xiàn)場體驗，對電子商務難信任。 建材家居產(chǎn)品只有在足夠的空間里面才能展示出應有的效果，買家更注重現(xiàn)場模擬體驗。而在電子商務中，由于網(wǎng)絡的虛擬性和展示效果較差，再加上網(wǎng)商以次充好的情況時有發(fā)生，致使買家難最終下單，電子商務充其量只是個品牌展示窗口。

3.售后和安裝成為制約建材家居行業(yè)電子商務發(fā)展的“瓶頸”。據(jù)了解，目前，通過電子商務售出的建材產(chǎn)品較少，多數(shù)建材網(wǎng)商僅將其作為實體店的輔助和補充，用來宣傳和推廣品牌。即便有產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道售出，買家不能自己安裝，仍需商家出面解決。而買家自己提貨、安裝耗費不少，最終將導致電子商務的價格優(yōu)勢越來越小，甚至完全喪失。

綜上所述，目前，電子商務離建材家居行業(yè)還較遠。電子商務成為熱點話題，更多是一些建材家居廠家的一廂情愿和一些不了解建材家居行業(yè)的IT人的炒作。

“電子商務+實體店”能走多遠？

基于建材家居行業(yè)的特性和電子商務未來的發(fā)展前景，部分建材家居廠商大膽嘗試，但效果多不盡如人意。2008年，浙江通泰易家公司依托電子商務網(wǎng)www.eeehm.com，在杭州德勝東路恒大建材市場建立了超過1萬平米的展示廳，引起行業(yè)關(guān)注。然而，實體店卻于2010年上半年關(guān)門歇業(yè)，其電子商務網(wǎng)站www.eeehm.com的服務器也一直處于關(guān)閉狀態(tài)。

當前，建材家居行業(yè)電子商務面臨以下艱難選擇：

1.純電子商務模式：成本低，但沒有銷量，售后服務和配套問題無法解決。

2.電子商務+實體店模式：有銷量，但無形中增加了成本，電子商務的優(yōu)勢難以發(fā)揮。

兩者之間如何平衡，可能是今后電子商務取得實質(zhì)性進展的關(guān)鍵所在。

電子商務仍處于觀望狀態(tài)

據(jù)了解，當前，電子商務在家居建材行業(yè)中還處于“小打小鬧”的觀望狀態(tài)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.建材業(yè)電子商務活動還處于自發(fā)階段。目前，建材家居行業(yè)電子商務模式多由商家自發(fā)形成，部分廠家只是將其作為一個形象展示、廣告宣傳的窗口，并未將其作為一個盈利方向和商業(yè)模式來運行。

2. 多數(shù)廠商憑感覺行事，缺乏詳盡的數(shù)據(jù)分析和深入的市場調(diào)研。 建材家居業(yè)如何與電子商務嫁接？前景如何？有哪些亟須解決的問題？……多數(shù)廠家并未認真研究過這些真實存在的問題。

3.缺乏大量資金和領軍人物，行業(yè)短期內(nèi)難實現(xiàn)較快發(fā)展。目前，從事電子商務的廠商大多只做網(wǎng)站及其維護，安排接線員和跟單員聯(lián)系客戶而已，導致網(wǎng)上信息更新不及時、咨詢量有限。在這種情況下，建材業(yè)電子商務想要得到快速發(fā)展難度極大。

電子商務是建材家居業(yè)今后發(fā)展的大方向，然而，目前建材業(yè)電商充其量不過是一個可有可無的“雞肋”，食之無味、棄之可惜，更不可能“電商來，經(jīng)銷商死”。電商從何而來？不會憑空從石頭縫里蹦出來。

“電商來，經(jīng)銷商死”是一個不折不扣的偽命題。