戴志鵬 宋惠明 彭妍琪

(1.湖南城市學(xué)院 體育系,湖南 益陽(yáng) 413000；2.湖南師范大學(xué) 體育教學(xué)部，湖南 長(zhǎng)沙 410012；3.湖南省第六工程有限公司 市場(chǎng)部，湖南 長(zhǎng)沙 410015)

我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化學(xué)審視

戴志鵬1宋惠明2彭妍琪3

(1.湖南城市學(xué)院 體育系,湖南 益陽(yáng) 413000；2.湖南師范大學(xué) 體育教學(xué)部，湖南 長(zhǎng)沙 410012；3.湖南省第六工程有限公司 市場(chǎng)部，湖南 長(zhǎng)沙 410015)

在我國(guó)體育品牌快速發(fā)展的三十年時(shí)間里，產(chǎn)品廣告語(yǔ)也成為一種新生體育文化元素。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯推理法，從文化學(xué)的視角對(duì)我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)進(jìn)行了探討。

體育；廣告語(yǔ)；知名品牌；文化；中國(guó)

作為一種付費(fèi)性大眾傳播活動(dòng)，商業(yè)廣告是為了傳遞商品信息、引起消費(fèi)者的注意并對(duì)商品產(chǎn)生興趣進(jìn)而激起他們的購(gòu)買欲望。但是，隨著人們需求動(dòng)機(jī)的高層化和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告的藝術(shù)性和文化性逐步受到了重視。廣告已不是單純的經(jīng)濟(jì)元素，也非單純的語(yǔ)言文本，而是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。在廣告的構(gòu)成要素中，廣告語(yǔ)(又稱廣告口號(hào)、廣告標(biāo)語(yǔ))是表現(xiàn)廣告創(chuàng)意、展示商品抽象價(jià)值的最便捷、最有效手段和途徑。[1]一句好的廣告語(yǔ)是企業(yè)的形象代言和品牌文化的重要載體。本文從文化學(xué)視角對(duì)我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)進(jìn)行審視，對(duì)我國(guó)體育品牌的發(fā)展和我國(guó)體育文化的建設(shè)都具有一定的學(xué)術(shù)參考價(jià)值。

1 我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化特征分析

文化與人類同生，任何一個(gè)文化現(xiàn)象總是與特定的時(shí)代背景密切相關(guān)，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化的形成與近三十多年來(lái)中國(guó)社會(huì)發(fā)展與變遷的文化背景密切相關(guān)。

1.1文化土壤具有催生性特征

相比于彪馬(Puma)、耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Addidas)等國(guó)外知名體育品牌，中國(guó)知名體育品牌的成長(zhǎng)歷程具有起步較晚和發(fā)展較快等特點(diǎn)。(見表1)

從表1和表2可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)外知名體育品牌的歷史時(shí)間短則幾十年(Kappa,1972;Nike,1972)，長(zhǎng)則百余年(Reebok,1895)。相比之下，我國(guó)知名體育品牌大多是從上個(gè)世紀(jì)80年代末90年代初后開始逐步發(fā)展，這些體育品牌在20年左右的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品時(shí)代邁向品牌形象時(shí)代和品牌定位時(shí)代的跨越，各自品牌的廣告語(yǔ)也在這一時(shí)期取得了快速的發(fā)展。自上個(gè)世紀(jì)80年代逐步實(shí)行改革開放政策以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和體育事業(yè)的騰飛等諸多積極因素不僅為我國(guó)體育用品制造業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件，也為我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化的孕育提供了催生性的文化土壤。

表1 中國(guó)知名體育品牌的創(chuàng)始時(shí)間

(備注：本文以品牌注冊(cè)時(shí)間為創(chuàng)始時(shí)間；康踏和德爾惠品牌的創(chuàng)立時(shí)間不詳)

表2 國(guó)外知名體育品牌的創(chuàng)始時(shí)間

自上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)競(jìng)技體育在國(guó)際賽場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)不僅提升了中國(guó)人的民族自豪感，激發(fā)了民眾的體育熱情，同時(shí)也刺激了民眾的體育用品消費(fèi)，為我國(guó)知名體育品牌的宣傳營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)氛圍；另一方面，近二十年來(lái)，隨著我國(guó)在國(guó)際體壇影響力的快速提升，越來(lái)越多的國(guó)際賽事舉辦權(quán)落戶中國(guó)，這為我國(guó)體育用品企業(yè)利用次級(jí)品牌知識(shí)建立品牌資產(chǎn)搭建了良好的平臺(tái)。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，體育品牌通過贊助體育賽事可以達(dá)到最低限度占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。我國(guó)眾多體育品牌充分利用體育賽事的社會(huì)影響力和自身產(chǎn)品的體育屬性進(jìn)行了大規(guī)模的商業(yè)贊助并獲得了豐厚的回報(bào)。如1990年北京亞運(yùn)會(huì)讓世界認(rèn)識(shí)了李寧品牌，2008年北京奧運(yùn)會(huì)更是讓李寧品牌深深的留在了世界人民的心中；2005年開始舉辦的斯坦科維奇杯籃球賽對(duì)匹克品牌的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)程中起到了積極的推進(jìn)作用；2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和即將在深圳舉行的2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)把361°這個(gè)新生的體育品牌呈現(xiàn)在了世界面前。李寧、匹克和361°等中國(guó)體育品牌通過贊助大型賽事來(lái)實(shí)現(xiàn)自身品牌傳播的“雪球效應(yīng)”同時(shí)，也孕育出了極具各自品牌文化特色的廣告語(yǔ)文化。如李寧品牌的廣告語(yǔ)“我運(yùn)動(dòng)，我存在”就伴隨著1990北京亞運(yùn)會(huì)的宣傳而深入人心，為后來(lái)的 “一切皆有可能”以及“讓改變發(fā)生” 品牌廣告語(yǔ)文化的形成打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；361°品牌的廣告語(yǔ)“多一度熱愛”在贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和2011年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的過程中也得到了很好的宣傳和闡釋，打動(dòng)了民眾的情感。

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)在短短的三十多年里取得了西方國(guó)家需要上百年時(shí)間才能取得的成績(jī)，我國(guó)的競(jìng)技體育事業(yè)在二十多年時(shí)間里就攀升到了奧運(yùn)金牌第一的位置，這種極具跨越式和快進(jìn)式特征的社會(huì)背景為中國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化的形成提供了催生性的文化土壤。

1.2體育價(jià)值觀具有多元性特征

體育價(jià)值是體育存在的社會(huì)前提，也是體育文化的核心內(nèi)容。每個(gè)人對(duì)于體育價(jià)值的理解不盡相同，如有人參與體育是為了強(qiáng)身健體、有人是為了競(jìng)爭(zhēng)取樂、有人是為了休閑、有人是為了交友等。作為體育文化傳播的重要媒介，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)充分挖掘體育的多元價(jià)值并把多元體育價(jià)值觀融入到自身的文化體系中，迎合了我國(guó)民眾體育價(jià)值觀多元訴求的時(shí)代潮流。

首先，奧林匹克運(yùn)動(dòng)作為西方體育主流思想的重要載體，在全球發(fā)揮著日益強(qiáng)勢(shì)的影響力。對(duì)于我國(guó)體育文化的發(fā)展而言，以開放和積極的姿態(tài)汲取西方體育文化的精華，實(shí)現(xiàn)西方競(jìng)技體育和我國(guó)傳統(tǒng)體育的融合是應(yīng)然的發(fā)展方向。競(jìng)技體育價(jià)值在我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化訴求中得到了很好的闡釋。如“低潮、汗水、失敗、無(wú)所謂，那是我為勝利的準(zhǔn)備！”以及“我來(lái)，為勝利而戰(zhàn)！(I came to fight for victory)”(匹克)；“贏的力量”(安踏)；“為世界冠軍打造精良裝備”(喜得龍)；“我運(yùn)動(dòng)，我存在”(李寧)；“運(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在”(德爾惠)“喚起你心中的豹子，361°運(yùn)動(dòng)武裝！”(361°)等體育品牌的廣告語(yǔ)無(wú)不凸顯了追求勝利，表現(xiàn)自我的體育競(jìng)技價(jià)值觀。中國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)對(duì)體育競(jìng)技價(jià)值觀的闡釋不僅突出了自身產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)特質(zhì)，也彰顯了奧林匹克文化的重要精髓。

其次，促進(jìn)人的身心健康是體育的本質(zhì)功能，西方體育文化中“追求身體健康和精神愉快”與我國(guó)傳統(tǒng)體育文化中“追求修身、養(yǎng)性”的體育哲學(xué)思想都強(qiáng)調(diào)了體育的健康價(jià)值。多維健康觀在我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)中得到了很好的闡釋，如“乒乓有形，快樂無(wú)限”(銀河)；“健康自己，健康中國(guó)”(康踏)；“運(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在”(德爾惠)；“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”(雙星)；“多一度熱愛”(361°)等廣告語(yǔ)都從不同視角闡述了對(duì)身心健康的追求，倡導(dǎo)人們以積極、樂觀的態(tài)度面對(duì)生活，引起了人們的共鳴。以康踏品牌為例，憑借兩個(gè)可愛的小孩用飽含童貞的聲音說出“健康自己，健康中國(guó)，康踏體育”這句簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，讓健康二字打動(dòng)了廣告受眾的情感思緒，同時(shí)也讓自己的品牌形象深深的印在了民眾的心中。由于各種原因，我國(guó)民眾的體育價(jià)值觀存在結(jié)構(gòu)的缺陷和取向的偏差，體育的政治色彩偏濃，生活色彩偏淡，這對(duì)于我國(guó)民眾的體育價(jià)值追求來(lái)說是一個(gè)遺憾。我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化對(duì)健康價(jià)值觀的訴求讓廣大民眾感受到了體育的生活價(jià)值觀，對(duì)體育進(jìn)入他們的生活起到了積極的推進(jìn)作用，更讓民眾感受到了這些體育品牌的親和力和感染力，產(chǎn)生了良好的品牌宣傳效果。

最后，體育是教育的重要內(nèi)容和手段，但是，體教結(jié)合在我國(guó)一直存在著理論的爭(zhēng)論和實(shí)踐的迷失。體育的教育功能不是被忽視，就是被曲解，體育的教育價(jià)值一直處在一個(gè)較低社會(huì)認(rèn)同的尷尬狀態(tài)。體育的教育價(jià)值觀應(yīng)該重視體育人文價(jià)值的挖掘，注重發(fā)揮體育在人的社會(huì)化，人的現(xiàn)代化以及培育民族精神等方面發(fā)揮積極的作用。青少年群體是“當(dāng)然的體育人口”，他們對(duì)體育有著濃厚的興趣和參與熱情，充分發(fā)揮體育教育價(jià)值觀對(duì)他們的積極影響具有重要的意義。我國(guó)眾多知名體育品牌的廣告語(yǔ)充分考慮了青少年是體育用品的重要消費(fèi)群體這一特點(diǎn)，以青少年群體的身心特征為基點(diǎn)，以?shī)W林匹克文化對(duì)青少年的教育價(jià)值為特色，以強(qiáng)調(diào)個(gè)性培養(yǎng)為重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)對(duì)體育教育價(jià)值觀進(jìn)行了全新的闡釋。如“我行我速”(雷速)；“我想，我能”、“ I can play”、“ 低潮、汗水、失敗、無(wú)所謂，那是我為勝利的準(zhǔn)備”、“我能，無(wú)限可能”、“我來(lái)，為勝利而戰(zhàn)”(匹克)；“我選擇，我喜歡”(安踏)；“不走尋常路”(美特斯邦威)、“勇敢做自己”(361°)以及“我運(yùn)動(dòng)，我存在”(李寧)等眾多廣告語(yǔ)中的“我”無(wú)不折射出中國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化對(duì)青少年個(gè)性培養(yǎng)的重視，吻合了青少年的身心發(fā)展特點(diǎn)，產(chǎn)生了良好的教育效果。

1.3語(yǔ)言意蘊(yùn)具有中西合璧的特征

語(yǔ)言是廣告語(yǔ)的重要載體，富有語(yǔ)言文化底蘊(yùn)的廣告語(yǔ)不僅可以在產(chǎn)品的廣告宣傳中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，而且能折射出一個(gè)國(guó)家或民族的文化心態(tài)。從語(yǔ)言學(xué)視角來(lái)看，我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)了中西合璧的特點(diǎn)。

其一，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)體現(xiàn)了漢語(yǔ)言的文化意蘊(yùn)。語(yǔ)言是傳承人類文明與智慧的重要媒介，漢語(yǔ)言的成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、名句等精粹在傳遞中華文化的過程扮演了重要津梁的角色。這些蘊(yùn)藏華夏文明智慧的語(yǔ)言形式在廣告語(yǔ)中被廣泛采用，并產(chǎn)生了很好的傳播效果。如 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”(鉆石廣告)就是充分運(yùn)用了漢語(yǔ)言詩(shī)歌的魅力增加了廣告語(yǔ)的意境，產(chǎn)生了詩(shī)情畫意的美感；“漫漫人生路，步步意爾康”(意爾康鞋業(yè)廣告)運(yùn)用了漢語(yǔ)言的對(duì)聯(lián)語(yǔ)言形式，看起來(lái)整齊美觀，讀起來(lái)朗朗上口，令人過目難忘；“車到山前必有路，有路必有豐田車”(豐田汽車廣告)則是巧用漢語(yǔ)言的諺語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”來(lái)宣傳了豐田汽車的質(zhì)量好，銷量大的信息。我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)也秉承了我國(guó)廣告巧用漢語(yǔ)言意蘊(yùn)的傳統(tǒng)，體現(xiàn)了漢語(yǔ)言的傳統(tǒng)文化特色。如“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”(雙星鞋業(yè)廣告)充分運(yùn)用了漢語(yǔ)言的音韻和諧；“我行我速”(雷速)則是巧用了中國(guó)的成語(yǔ)“我行我素”。這些富有漢語(yǔ)言傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)的體育品牌廣告語(yǔ)在廣告受眾群體中產(chǎn)生了很好的共鳴，達(dá)到了良好的廣告宣傳效果。

其二，我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)文化積極吸收了西方廣告語(yǔ)的文化元素。在語(yǔ)言形式上，西方廣告語(yǔ)往往直截了當(dāng)，其語(yǔ)言簡(jiǎn)明、精煉、概括性較強(qiáng)，像定律一樣[2]。西方廣告語(yǔ)的文化特點(diǎn)在我們所熟識(shí)的一些西方知名體育品牌廣告語(yǔ)中得到很好的印證。如“Just do it”(耐克)、“ Ask for more”(百事流行鞋)和“Nothing is impossible”(阿迪達(dá)斯)等西方廣告語(yǔ)都是用精煉的英語(yǔ)直接表達(dá)了廣告的意圖。現(xiàn)在，我國(guó)越來(lái)越多的知名體育品牌的廣告語(yǔ)在秉承我國(guó)漢語(yǔ)言文化傳統(tǒng)的同時(shí)也積極吸收了西方廣告的語(yǔ)言文化，不僅在語(yǔ)言形式上使用了英語(yǔ)，在語(yǔ)言表達(dá)上也采用了西方廣告語(yǔ)的思維方式，取得了良好的廣告效果。如“Keep moving”(安踏)、“To Be No.1”(鴻星爾克)、“Anything is possible”(李寧)、“Make the change”(李寧)、“I can play”和“I came to fight for victory”(匹克)等廣告語(yǔ)不僅讓眾多中國(guó)人耳熟能詳，也成為了各自品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的形象代言。中西合璧的語(yǔ)言特色不僅豐富了中國(guó)體育品牌廣告語(yǔ)的文化內(nèi)涵，也提升了這些體育品牌在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的知名度。

可以看出，我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)在語(yǔ)言意蘊(yùn)上的中西合璧特征反映出了一個(gè)在開放與包容中面對(duì)世界和在主動(dòng)與積極中走向世界的中國(guó)，折射出了當(dāng)今中國(guó)的文化姿態(tài)正朝著積極和健康的方向邁步前進(jìn)。

2 我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化意義

2.1豐富了我國(guó)體育文化的內(nèi)涵

體育文化指的是人類體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)、制度、精神的總和。大體包括體育認(rèn)識(shí)、體育情感、體育價(jià)值、體育理想、體育道德、體育制度、體育的物質(zhì)條件等。[3]從文化結(jié)構(gòu)的角度來(lái)分，體育文化可以分為三個(gè)層面，即內(nèi)核結(jié)構(gòu)層、中間結(jié)合層和外在表現(xiàn)層。[4]其中，內(nèi)核結(jié)構(gòu)層是核心層，包括體育價(jià)值觀、體育認(rèn)知、體育審美情趣等方面的內(nèi)容。我國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化對(duì)多元體育價(jià)值觀進(jìn)行了全新的闡釋，讓中國(guó)民眾真切感受到體育的價(jià)值不僅僅是在賽場(chǎng)上摘金奪銀、為國(guó)爭(zhēng)光，它更是青少年個(gè)性培養(yǎng)的重要教育手段、人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的重要內(nèi)容等。這些日漸深入人心的體育價(jià)值觀念對(duì)中國(guó)體育文化內(nèi)核結(jié)構(gòu)層產(chǎn)生了積極的影響；引導(dǎo)了人們的體育認(rèn)知、體育理想和體育行為，對(duì)我國(guó)失衡體育文化結(jié)構(gòu)的重構(gòu)具有重要的意義。

2.2突破了中國(guó)廣告文化的思維方式

廣告文化作為一種大眾化的傳媒形式，受其社會(huì)文化背景的影響。我國(guó)是一個(gè)深受儒家思想影響的國(guó)度，各個(gè)生活領(lǐng)域的文化都具有不同程度的儒家文化表征。以廣告文化來(lái)說，我國(guó)的廣告文化強(qiáng)調(diào)群體觀念，主題創(chuàng)意趨于一致，思維方式趨于感性化。近三十年逐步孕育成型的知名體育品牌廣告語(yǔ)文化則突破了我國(guó)廣告文化的諸多傳統(tǒng)，注重個(gè)性，崇尚創(chuàng)新，形象直觀等成為了中國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)的文化標(biāo)志。在思維方式上，中國(guó)知名體育品牌廣告語(yǔ)文化突破了中國(guó)廣告文化的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告文化的思維創(chuàng)新。這種思維方式是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化的一種揚(yáng)棄，更是對(duì)西方廣告文化的一種吸收，折射出了中國(guó)文化對(duì)于西方文化的開放與包容，體現(xiàn)了當(dāng)今中國(guó)積極融入世界的文化姿態(tài)。

3 結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)已不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品宣傳的符號(hào)，更是一個(gè)新的文化元素。雖然我國(guó)體育品牌的廣告語(yǔ)文化仍處在初步發(fā)展的時(shí)期，但是，一些知名體育品牌的廣告語(yǔ)已經(jīng)為這一文化體系的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國(guó)知名體育品牌的廣告語(yǔ)文化反映了我國(guó)體育文化發(fā)展的時(shí)代潮流，引導(dǎo)了我們對(duì)于體育價(jià)值的正確取向，體現(xiàn)了中華民族與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的時(shí)代特征，獲得了較好的社會(huì)認(rèn)同。

[1] 任志萍.體育廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特征、內(nèi)涵意義及語(yǔ)用功能的實(shí)現(xiàn)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007(3)：114.

[2] 陳彥．從電視廣告看中西文化及思維方式的差異[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2003(2)：115．

[3] 曹湘君.體育概論[M].北京：人民體育出版社,2003：18．

[4] 葉加寶，蘇連勇.體育概論[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2006：192．

TheResearchontheCultureCharactersofSportsAppliancesAdvertisementsWordsinChina

Dai Zhipeng1，Song Huiming2,Peng Yanqi3

(1.P.E. Department，Hunan City University，Yiyang，413000，Hunan，China;2.P.E. Teaching Department， Hunan Normal University，Changsha，410012，Hunan，China;3.The Sixth Project Corporation，Changsha，410015，Hunan,China)

The sports appliances industry has been developing fast during the last 20 years in China and the advertising acts as a positive role during this process.Using the research methods of documentary,statics and logics,this essay makes a research on the advertisement words of sports appliances in China from the culture view.

sports;advertisement words;famous trademark;culture;China

G80-05

A

1672-1365(2011)06-0036-03

2011-05-16；

2011-07-19

戴志鵬(1974-)，男，湖南常德人，碩士，講師，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。