李雪松,賴茂生,唐德榮(.重慶電子工程職業(yè)學院工商管理系,重慶40; 2.北京大學信息管理系,北京0087 .四川農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,四川雅安62504)

自我概念影響鄉(xiāng)村旅游動機的實證研究*
——基于重慶市319位城市游客的調(diào)查數(shù)據(jù)

李雪松1,2,賴茂生1,唐德榮3
(1.重慶電子工程職業(yè)學院工商管理系,重慶401331; 2.北京大學信息管理系,北京100871 3.四川農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院,四川雅安625014)

從自我概念視角探究鄉(xiāng)村旅游動機,以重慶市有過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的319位城市居民的問卷調(diào)查為基礎,對自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機的關系進行實證檢驗。研究表明,鄉(xiāng)村游客中存在4種自我概念群體:休閑康體自我、情感體驗自我、社會交際自我和圖謀發(fā)展自我。不同自我概念群體對鄉(xiāng)村旅游主題、產(chǎn)品、服務等有不同的消費需求偏好和關注程度。

鄉(xiāng)村旅游動機;自我概念;重慶市;實證

一、問題的提出

鄉(xiāng)村旅游是隨著全民休閑時代到來和適應城里人健康快樂需要應運而生的,是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機結(jié)合的一種新業(yè)態(tài),是為農(nóng)民致富增收搭建的時尚市場平臺,是有效解決“三農(nóng)”問題、推進社會主義新農(nóng)村建設的重要載體。各地政府都陸續(xù)推出了具有自己地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,但市場反映情況卻大相徑庭,有的門庭若市,有的卻游客寥寥。分析其原因,關鍵是未深入了解鄉(xiāng)村旅游動機[1]。旅游動機是從消費產(chǎn)品的過程中獲取的利益[2],細分鄉(xiāng)村游客行為動機能使業(yè)界更好地發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游市場、應對消費變化趨勢。

當前,普通旅游動機的研究成果頗豐,鄉(xiāng)村旅游動機的研究很少[3],而從自我概念視角探究鄉(xiāng)村旅游動機則尚未有學者提出。自我概念,也稱自我形象,一般認為,它是個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式[4]。個體的自我概念會影響其消費行為[5],也會影響鄉(xiāng)村旅游動機。關于自我概念對鄉(xiāng)村旅游動機的影響,主要從兩個方面來探討:一是鄉(xiāng)村游客中存在持有哪幾種自我概念的群體?二是不同自我概念群體與鄉(xiāng)村游客動機的關系如何?

二、文獻回顧與理論推演

目前僅有為數(shù)不多的學者對鄉(xiāng)村旅游動機進行過研究,研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。Bogari等通過調(diào)查認為,阿拉伯地區(qū)居民國內(nèi)旅游的動機可細分為18個種類,包括休閑、家庭聚會、社交、文化體驗、宗教等[6]。Duk-Byeong Park和Yoo-Shik Yoon通過聚類分析,把鄉(xiāng)村旅游動機細分為天倫之樂(family togetherness seeker)、順便伴隨(passive tourist)、獵奇(want-it-all seeker)、體驗學習(learning and excitement seeker)等四大類[7]。方賢寨等通過對長沙城郊鄉(xiāng)村者的活動選擇分析,依據(jù)旅游者參與旅游活動的得票情況,將鄉(xiāng)村旅游動機概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務考察、進修學習、獵奇等[8]。張建國等從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等4個方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求[9],所采用的依據(jù)仍是旅游者對旅游活動選擇的頻數(shù)。胡綠俊和文軍研究認為,鄉(xiāng)村旅游動機由主到次可歸結(jié)為緩解壓力、交際、求知和懷舊四大類[10]。張春花、盧松和魏軍則將中國城市居民鄉(xiāng)村旅游動機劃分為游覽觀光型、康體放松型、體驗學習型三大類。并分析出中國城市居民鄉(xiāng)村旅游主要動機和內(nèi)在誘因[1]。黃潔從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村游客對鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對同源性地域文化的認同[11]。這些多是以人口統(tǒng)計特征變量作為鄉(xiāng)村旅游市場的細分依據(jù)來區(qū)分不同鄉(xiāng)村旅游群體的需求和行為,但這類指標遠遠不足以獲得對鄉(xiāng)村游客動機的理解。

為準確理解不同群體鄉(xiāng)村游客的需求和偏好,首次從自我概念和基于自我概念生活方式的視角來探究鄉(xiāng)村游客動機行為的途徑。因為自我概念被認為比其他因素更具有相對穩(wěn)定性的特征,所提供的結(jié)論受時間變量的影響也更小[12]。

當前,自我概念應用于一般商務消費領域的研究成果頗豐[5,13-14],應用于普通旅游消費領域的鮮見,只有黃瑋探究了自我概念結(jié)構(gòu)與女性旅游消費行為的關系[15]。應用于鄉(xiāng)村旅游消費領域的卻未有文獻呈現(xiàn)。心理學認為,產(chǎn)生行為的直接原因是動機,內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動機,旅游行為作為一種特殊的社會行為方式,必然有其直接動機[16]。個體的自我概念會影響其消費行為[5],也會影響鄉(xiāng)村旅游動機。

我們設想鄉(xiāng)村旅游動機與旅游者自我概念存在密切的聯(lián)系,提出如下假設擬加以驗證。

H1:鄉(xiāng)村游客中存在持有不同自我概念的群體。

H2:鄉(xiāng)村游客自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機具有相關性,即同類自我概念的消費者類群具有一些相似的鄉(xiāng)村旅游主題、產(chǎn)品及服務的消費利益與象征訴求。

三、研究設計

(一)研究框架

綜合前述研究假設,研究框架如圖1所示:

(二)研究工具

1.鄉(xiāng)村游客自我概念量表

該量表一部分題項從已有量表中選取,另一部分題項從理論文獻的闡述中析出。文中借鑒了楊曉燕的女性自我概念量表[17],呂筱萍和鄒忠良的男性自我概念量表[18],由于以上量表調(diào)研對象只針對同性,帶有片面性。筆者又借鑒了馬果、陳靜和劉佳開發(fā)的自我概念量表[5],但該量表是針對自我概念影響中國私人小汽車消費態(tài)度而設計的,所以還得根據(jù)研究目的和內(nèi)容進行適當?shù)男薷?形成本研究的初始量表。

選擇以上量表,主要是考慮:①以上量表是在中國情境下開發(fā)的,量表內(nèi)容容易被絕大多數(shù)人理解,且經(jīng)過了實證檢驗;②測量的自我概念都是依據(jù)消費生活方式劃分的,比西方的劃分方式更適合我們的研究目的和內(nèi)容。

由于研究對象是鄉(xiāng)村游客,現(xiàn)有文獻沒有一個比較統(tǒng)一的自我概念結(jié)構(gòu),需要建立一個與鄉(xiāng)村旅游動機相應的自我概念結(jié)構(gòu)模型,于是另一部分題項需從理論文獻中析出,在建立該模型時需考慮以下特點:①針對性強,即專門針對中國鄉(xiāng)村游客這一特殊的旅游消費群體而建構(gòu)。②實在性,即從中國鄉(xiāng)村游客實在的消費生活出發(fā),即自我概念系統(tǒng)及其結(jié)構(gòu)通過他們的消費行為展示出來。③動態(tài)性,即該結(jié)構(gòu)模型可以在一定程度上反映中國鄉(xiāng)村旅游消費者自我概念發(fā)展變化的動態(tài)特征。

通過預測試和小樣本測試,最終確定13個比較適合測量我國鄉(xiāng)村游客群體自我概念的正式量表。變量均采用5點Likert量表進行測量,量表的刻度為“1很不符,5很符合”。

2.鄉(xiāng)村旅游動機量表

鄉(xiāng)村旅游動機的題項來自張春花、盧松和魏軍的量表[1],胡綠俊和文軍的量表[9]以及唐德榮、楊錦秀和劉藝梅的量表[19]。這3次研究均以中國鄉(xiāng)村游客為測試對象,表明這些量表適用于中國情境,是一個較為可靠的測量工具。從文獻[19]量表中提出題項,是因為旅游意愿與動機是一體兩面的,旅游意愿源于人類的旅游動機。旅游動機是旅游意愿的驅(qū)動力,它會引起旅游的行動或行為。這樣設計鄉(xiāng)村旅游量表將更全面、更適合。

通過預測試和小樣本測試,最終確定24個測量中國鄉(xiāng)村旅游動機的正式量表。變量均采用5點Likert量表進行測量,量表的刻度為“1很不符,5很符合”。

(三)研究方法

1.數(shù)據(jù)收集

正式研究的抽樣對象為正在進行鄉(xiāng)村旅游的游客,考慮到便利性和代表性原則,調(diào)研地點選擇在重慶市周邊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好、客流量比較大的地區(qū):永川茶山竹海農(nóng)家樂、壁山荷香苑度假村、合川石林山莊、雙橋生態(tài)果園農(nóng)家樂和榮昌劉家大院。調(diào)研采用現(xiàn)場發(fā)放問卷,問卷填好后直接回收的方法,各發(fā)放100份,共發(fā)放500份,回收476份問卷。我們按如下標準剔除無效問卷:①填答嚴重缺漏;②答案呈現(xiàn)明顯規(guī)律性;③非城市居民的問卷。最終,我們得到有效問卷319份,有效回收率為63.8%。

2.數(shù)據(jù)處理和分析

采用SPSS17.0軟件進行分析。

(1)對問卷自我概念數(shù)據(jù)一致性的信度分析:一般認為,克朗巴哈(cronbach's)a值達0.6以上即可接受,達0.7～0.8時,表示量表具有相當?shù)男哦?達0.8～0.9時,說明量表信度非常好。我們采用Cronbach 's Ahpha檢驗,其結(jié)果如表1所示,a=0.783>0.6,說明問卷自我概念內(nèi)容一致性較好,指標可靠性在可接受的范圍內(nèi)。

(2)因子分析:對有效樣本的319份問卷中的13個自我概念的測量變量進行因子分析處理,KMO= 0.798>0.5,球形檢驗在0.000水平上顯著,說明文中所選變量適合進行因子分析。

采用因子分析提取自我概念主成因子,特征值大于1的成分有4個,析出的4個主成分因子的累積貢獻率為61.057%>60%(見表3),說明能夠提出4個維度的因子。因子分析結(jié)果支持假設H1。

采用最大正交旋轉(zhuǎn)法獲得因子載荷矩陣(見表4),筆者不妨將這4個因子分別用F1、F2、F3和F4來表示。

(3)自我概念與鄉(xiāng)村游客動機的相關性分析:運用相關分析方法,分別將自我概念的4個因子與鄉(xiāng)村旅游動機的24個變量進行相關分析,采用Pearson相關系數(shù),雙尾假設檢驗,對缺失值采用pairwise成對剔除觀測變量。剔除了4項完全無相關關系的觀測變量后,保留了20個相關變量。由表5可以看出,持有相同自我概念的鄉(xiāng)村游客,對某些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務需求具有顯著的相似性,相關性分析結(jié)果支持假設H2。

四、研究結(jié)果討論

(一)鄉(xiāng)村游客自我概念群體

由表4可知,在自我概念的因子分析中,所析出的因子F1由ZG1、ZG2和ZG3構(gòu)成,這類鄉(xiāng)村游客很重視生理和心理健康的保健,不妨歸納為休閑康體自我。F2由ZG4、ZG5和ZG6構(gòu)成,這類鄉(xiāng)村游客喜歡懷舊、喜歡人和自然和諧相處、情感細膩,是自己在情感生活方面的看法和感覺,不妨歸納為情感體驗自我。F3由ZG7、ZG8、ZG9和ZG10構(gòu)成,這類鄉(xiāng)村游客具有較強的自納性,自我認同感較強,較為自信。他們善于與人交往,往往擁有多個社交圈子,熱衷于參加各種正式或非正式的活動,不妨歸納為社會交際自我。F4由ZG11、ZG12和ZG13構(gòu)成,這類鄉(xiāng)村游客關注社會發(fā)展與進步,接受新鮮事物,看重社會對自己的認可程度,不妨歸納為圖謀發(fā)展自我。

(二)自我概念與鄉(xiāng)村旅游動機的聯(lián)系

1.休閑康體自我與鄉(xiāng)村旅游動機

從表5可知,DJ7、DJ13、DJ14、DJ16、DJ17和DJ4、DJ5、DJ15等題項分別在0.01和0.05水平顯著正相關。這意味著休閑康體自我的鄉(xiāng)村旅游動機表現(xiàn)在重視休閑和康體。他們或者很關心鄉(xiāng)村旅游成本預期合理度,很計較鄉(xiāng)村旅游消費的價格;或者是為了尋求一種健康的生活方式,如溫泉別墅、康療保健、參加鄉(xiāng)村運動俱樂部、野外生存訓練、品嘗鄉(xiāng)村綠色菜肴等;或者是對鄉(xiāng)村旅游目的地很了解,在緊張工作之余放松自己的心情,如參與農(nóng)家樂、漁家樂、山里人家、欣賞田園風光等。DJ18在0.05水平顯著負相關,說明到鄉(xiāng)村旅游目的地時間距離越短,越愿意去旅游。這類人以鄉(xiāng)村旅游目的地附近的城市居民為主,當然也有不少地理距離遠的自駕旅游者。

2.情感體驗自我與鄉(xiāng)村旅游動機

從表5可知,DJ9、DJ10、DJ12、DJ19和DJ2、DJ4、DJ5、DJ11、DJ15等題項分別在0.01和0.05水平顯著正相關。這意味著情感體驗自我的鄉(xiāng)村旅游動機表現(xiàn)在懷舊情結(jié)較重、喜歡體驗鄉(xiāng)村新生活、喜歡訪親探友增進情感;或者對鄉(xiāng)村旅游主題感到好奇、青睞鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、欣賞田園風光;或者想體驗鄉(xiāng)村旅游服務、鄉(xiāng)村民俗風情等。這類鄉(xiāng)村游客,特別偏好于加入自己的情感,并富于聯(lián)想。一個明顯特征就是這種感情是從心底而生的,在旅游中就會顯得興奮、活潑和幽默;豐富的聯(lián)想力又會促使他們追求多變的生活。比如體驗濃郁的鄉(xiāng)土文化、欣賞秀美的田園風光、自然景色以及古樸的民居村落、參與民俗節(jié)事等。DJ14在0.05水平顯著負相關,說明鄉(xiāng)村游客對鄉(xiāng)村旅游目的地信息越了解,越不愿意去旅游。這意味著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應適時變化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游服務等,讓鄉(xiāng)村游客感到有值得重游的必要。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這類游客數(shù)量較多。其實,中國傳統(tǒng)文化注重親情友愛、鄉(xiāng)土情懷。西方文化強調(diào)個人,以自我為中心,按照自己認為的適當方式生活。近些年,受中西方文化價值觀的共同影響,鄉(xiāng)村游客在旅游態(tài)度和行為上越來越多地表現(xiàn)在情感、個性化訴求方面,他們注重個人特征和主觀感受與體驗?？偟恼f來,一是返璞歸真的需要。長期住在城市中的人,已經(jīng)逐漸遠離了傳統(tǒng)的節(jié)日、傳統(tǒng)的食品制作、傳統(tǒng)的體力勞動、傳統(tǒng)的知識等,因此,參加本地婚慶、生辰、祭祀、學習農(nóng)家食品制作等活動成為刺激他們產(chǎn)生旅游動機的因素。另外,20世紀60年代的“知青上山下鄉(xiāng)”,也形成了一代人的“知青情結(jié)”。二是收獲品嘗需要,如果園采摘、垂釣、品嘗農(nóng)家美食等,他們通過鄉(xiāng)村旅游增進同行親朋好友的感情。三是青睞于文化內(nèi)涵高的產(chǎn)品。原因在于人類旅游消費需求正發(fā)生全新變化,即曾經(jīng)生活在一個物質(zhì)消費需求超越精神消費需求的時代,現(xiàn)在這兩者卻是反向超越。心靈的需求正成為人類最大的旅游消費需求,心靈旅游消費也正成為人類的消費主流。

3.社會交際自我與鄉(xiāng)村旅游動機

從表5可知,DJ5、DJ9、DJ20和DJ19等題項分別在0.01和0.05水平顯著正相關。這意味著社會交際自我的鄉(xiāng)村游客動機表現(xiàn)在喜歡能夠提升外表形象的鄉(xiāng)村旅游服務、產(chǎn)品或品牌,希望借助于這些服務、產(chǎn)品或品牌提高自己的社會地位和自我認同。同時,由于擁有多個社交圈子,他們?nèi)菀捉佑|到更多服務、產(chǎn)品的信息,也更容易受到社交圈內(nèi)意見領袖的影響,他們可能嘗試很多不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品或服務,對于以群體活動方式進行消費也比較感興趣。在旅游中也會有一些情感的流露,但這樣的目的通常是為了結(jié)交朋友,獲得友誼或表現(xiàn)自己求得尊重,或建立商務伙伴關系等。這類人是比較奢侈或被迫奢侈的一類,因此在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設計和活動的策劃中就不用太多受價格的限制。比如可以借助特定的服務、產(chǎn)品或品牌來提升這類人的社會形象、地位和價值。

4.圖謀發(fā)展自我與鄉(xiāng)村旅游動機

從表5可知,DJ1、DJ3、DJ6、DJ8和DJ2、DJ11、DJ17等題項分別在0.01和0.05水平顯著正相關。DJ14在0.05水平顯著負相關。這意味著圖謀發(fā)展自我的鄉(xiāng)村旅游動機表現(xiàn)在想增加閱歷見識、豐富人生經(jīng)歷、提高文化修養(yǎng)、增加成就感。比如了解鄉(xiāng)村民俗風情、利用鄉(xiāng)村題材DC、DV以及美術(shù)、對鄉(xiāng)村旅游主題感到好奇等,但又對價格比較敏感。這類人有著多層次、多方面的文化追求。追求個人發(fā)展,崇尚事業(yè)成功。調(diào)查發(fā)現(xiàn),這類游客數(shù)量較少,都市學生占很大比例。他們?nèi)狈r(nóng)業(yè)勞作形式、農(nóng)民生活習俗、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工等的基本了解,使得很多都市居民希望能以家庭為單位,體驗農(nóng)家生活、擴大知識視野。這是他們主要的旅游動機。當然還是認識學習需要,如組織學生到鄉(xiāng)村寫生、實習、夏令營,到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園考察等。懷有這種動機的主要是學生群體。既包括中小學生,也包括大學生。他們整體消費水平低,因而對價格較敏感,但他們都有強烈的求知欲,旅游的需求極大,而且我國很多的教育基地大多在城郊地區(qū),利用這些資源可以很好地進行愛國教育,通過實地參觀讓學生們了解一些課本上所沒有的知識。

五、結(jié)論與建議

實證研究結(jié)果支持了假設H1和H2。可以得出以下結(jié)論:我國鄉(xiāng)村游客中存在休閑康體自我、情感體驗自我、社會交際自我和圖謀發(fā)展自我等4種群類。不同鄉(xiāng)村旅游自我概念的群體對產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游動機的主題、產(chǎn)品、服務等有不同的消費需求偏好和關注程度。這些研究發(fā)現(xiàn)的營銷意義在于:第一,鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以將自我概念群體類型作為市場細分的標準;第二,針對不同自我概念的鄉(xiāng)村游客類群特點,提供不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務,采取不同的營銷手段。

研究的局限之一在于樣本僅限于重慶市,后續(xù)研究應擴大樣本面。另外自我概念是一個動態(tài)的過程,采用縱向設計將更有利于深入剖析自我概念對鄉(xiāng)村旅游動機的作用機制,需要在后續(xù)研究中予以改進。

[1] 張春花,盧松,魏軍.中國城市居民鄉(xiāng)村旅游動機研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007(10):703-706.

[2] SariüllüEm ine,Huang Rong.Benefits segmentation of visito rs to L atin America[J].Journal of T ravel Research,2005,43(3):277—293.

[3] 張凌云.近年來國際旅游學術(shù)期刊和論文選題的特征分析[J].旅游科學, 2008(3):63-72.

[4] 符國群.消費者行為學[M].武漢:武漢大學出版社,2004:243-245.

[5] 馬果,陳靜,劉佳.自我概念對中國私人小汽車消費者態(tài)度影響的實證研究[J].消費經(jīng)濟,2009(5):46-49.

[6] Bogari,N,Crowther,G.,Marr,N.Motivation for domestic tourism:a case study of the Kingdom of Saudi Arabia[J].Consumer Psychology of Tourism,Hospitality and Leisure,2004,3:51-63.

[7] Duk-Byeong Park,Yoo-Shik Yoon.Segmentation by motivation in rural tourism:A Korean case study[J].Tourism Management,2009,30:99-108.

[8] 方賢寨,等.基于鄉(xiāng)村游客調(diào)查的鄉(xiāng)村旅游體驗研究[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007,18(3):400-403.

[9] 張建國,俞益武,白云晶.城市居民對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需求趨勢研究[J].商業(yè)研究,2007(6):195-197.

[10] 胡綠俊,文軍.鄉(xiāng)村游客旅游動機研究[J].商業(yè)研究,2009(2):153-157.

[11] 黃潔.從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度談鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[J].思想戰(zhàn)線,2003,29(5):24 -26.

[12] 邁克爾·R·所羅門.消費者行為學(第6版)[M].盧泰宏譯.北京:電子工業(yè)出版社,2006:235.

[13] Morgan,Amy J.The Evolving Self in Consumer Behavior Exploring Possible Selves[J].Advances in Consumer Research,1993(20):429.

[14] 趙衛(wèi)宏.消費者自我概念結(jié)構(gòu)維度對品牌個性的相對影響力研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2009(1):84-90.

[15] 黃瑋.自我概念結(jié)構(gòu)與女性旅游消費行為的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2008,27(3):391-397.

[16] 陳德廣,苗長虹.基于旅游動機的旅游者聚類研究[J].旅游學刊,2006, 21(6):22-28.

[17] 楊曉燕.中國女性消費行為理論解密[M].北京:中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社,2003:40-46.

[18] 呂筱萍.鄒忠良.男性消費者自我概念結(jié)構(gòu)模型及其實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理,2006(5):53-59.

[19] 唐德榮,楊錦秀,劉藝梅.鄉(xiāng)村旅游意愿及其影響因素研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2008(12):47-52.

An Empirical Study on the Influence of Self-concept on Rural Tourism Motivation——Based on the data from 319 Chongqing tourists

LI Xue-song1,2,LAI Mao-sheng1,TANG De-rong3ZHANG Yanping
(1.Business Administration Department,Chongqing College of Electronic Engineering,Chongqing 401331,China;2.Department of Information Management,Peking University,Beijing 100871,China 3.College of Economics and Management,SiChuan Agricultural University,Yaan 625014,China)

As the first attempt to explore rural tourism motivation from the self-concept perspective,this paper,based on the questionaires from 319 Chongqing citizens who had travelled in the rural areas,made an empirical research on the relation between self-concept and rural tourism motivation.The research revealed four self-concept groups among the rural tourists:leasure-health self,emotional experience self,social communication self and seeking development self.Different self-concept groups showed different consumers’preferences and levels of interest in the themes,products and services of rural tourism.

rural tourism motivation;self concept,Chongqing;empirical research

F592.7

A

1674-3784(2011)06-0023-06

[責任編輯:連云凱]

重慶市軟科學項目“鄉(xiāng)村旅游消費行為及其影響因素研究”(CSTC,2009CE9156)

2011-06-02

李雪松(1974- ),男,重慶榮昌人,重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院博士、企業(yè)博士后進站、北京大學訪問學者、重慶電子工程職業(yè)學

院副教授,重慶市高校中青年骨干教師,研究方向:鄉(xiāng)村旅游;賴茂生(1946- ),男,廣東連平人,北京大學信息管理系教授,博士研究生導師,研究方向:信息管理;唐德榮(1967- ),男,重慶榮昌人,重慶市畜牧科學院副院長,博士,研究方向:鄉(xiāng)村旅游。