王恩旭,趙奧(.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院,遼寧大連605; .大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部,遼寧大連604)

低碳旅游品牌形象塑造研究
——以佳木斯市旅游發(fā)展為例

王恩旭1,趙奧2
(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院,遼寧大連116025; 2.大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部,遼寧大連116024)

低碳旅游是伴隨低碳經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的一種“低投入、低污染、高效益”的新型旅游形式,需要以旅游消費(fèi)者在認(rèn)知和行動層面上的一致認(rèn)同作為發(fā)展基礎(chǔ),而這種社會認(rèn)同性需要通過低碳旅游品牌形象塑造來予以實(shí)現(xiàn)。從總體架構(gòu)、層次架構(gòu)和流程架構(gòu)等3個(gè)方面對低碳旅游品牌形象塑造模式進(jìn)行系統(tǒng)分析,并以佳木斯市為例,從低碳旅游品牌定位、低碳旅游吸引物的創(chuàng)建、低碳旅游品牌配套環(huán)境的營建及低碳旅游品牌營銷渠道的拓寬等4個(gè)角度,對佳木斯市低碳旅游品牌形象塑造進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃分析,以期為國內(nèi)其他省市、地區(qū)發(fā)展低碳旅游提供借鑒,最終加快國內(nèi)旅游業(yè)整體低碳化發(fā)展步伐。

低碳旅游;旅游品牌;形象塑造;佳木斯市

自2003年英國率先提出“低碳經(jīng)濟(jì)”這一概念以來,低碳經(jīng)濟(jì)迅速被世界各個(gè)國家所采納,逐漸成為一種新型的可持續(xù)發(fā)展模式[1]。面對全球氣候變化和“低碳經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來臨,旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分,同時(shí)也是與環(huán)境保護(hù)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè),該如何應(yīng)對呢?在2007年舉行的世界旅游交易會上,世界旅游組織總干事弗蘭賈利通過廣播向200多個(gè)國家和地區(qū)的4萬多名旅游界人士發(fā)出呼吁,希望旅游界使用可再生能源和低碳減排技術(shù),與媒體、消費(fèi)者、政府及國際組織一起采取行動,共同應(yīng)對氣候變化。世界旅游組織2008年出版的《氣候變化與旅游業(yè):應(yīng)對全球挑戰(zhàn)》的研究報(bào)告顯示:2005年旅游業(yè)的CO2排放量達(dá)13億噸,占人類活動CO2排放量的4.9%,到2035年旅游業(yè)的CO2排放量將增加152%,而整個(gè)旅游部門對全球變暖的貢獻(xiàn)率將增加188%[2]。在國內(nèi)著名學(xué)者林輝稱為“第五次全球產(chǎn)業(yè)浪潮”的研究中,低碳旅游就是低碳內(nèi)涵的一個(gè)重要延展方面。由此可見,低碳旅游是在低碳經(jīng)濟(jì)大背景下產(chǎn)生的一種新型旅游形式。

縱觀國際、國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展歷程,旅游地競爭已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,旅游品牌競爭已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的主旋律,對旅游地品牌的準(zhǔn)確定位將有利于品牌認(rèn)知,促進(jìn)競爭優(yōu)勢發(fā)揮[3]。在競爭日趨激烈的旅游市場上,從旅游目的地到國家層面,越來越傾向于采用品牌化手段來塑造旅游目的地形象,并運(yùn)用差異化品牌塑造技術(shù),使之能與其他旅游目的地區(qū)分開[4],例如新加坡(新亞洲、新加坡)、香港(亞洲國際都會)、江蘇(夢江蘇-情與水的中國文化之鄉(xiāng))、杭州(愛情之都)等等?？傊?旅游品牌形象的塑造是旅游業(yè)發(fā)展的根本動力,是旅游目的地核心競爭力的價(jià)值所在。因此,本文以低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展低碳旅游為導(dǎo)向,從低碳旅游品牌形象塑造入手,構(gòu)建低碳旅游品牌形象塑造架構(gòu)模式,依據(jù)此模式,以佳木斯市為例,進(jìn)行系統(tǒng)的低碳旅游品牌形象塑造研究,從而為佳木斯市發(fā)展低碳旅游提供一定的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。

一、低碳旅游品牌形象塑造架構(gòu)模式

(一)總體架構(gòu)模式

低碳旅游品牌是基于低碳理念,依托旅游目的地獨(dú)有的發(fā)展低碳旅游的資源基礎(chǔ)與潛在優(yōu)勢,對旅游資源進(jìn)行深層次的價(jià)值挖掘和優(yōu)勢再造,從而形成地域范圍內(nèi)低碳旅游品牌的載體。

低碳旅游品牌形象是建立在低碳旅游品牌獨(dú)特性的基礎(chǔ)上,以具體低碳旅游產(chǎn)品為載體,通過風(fēng)土人情、文化濡染、環(huán)境感知等方面影響旅游者對旅游產(chǎn)品的印象和認(rèn)可度。隨著全球旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,伴隨以綠色旅游、生態(tài)旅游為代表的旅游業(yè)發(fā)展的白熱化競爭的出現(xiàn),低碳旅游無疑是能夠在激烈競爭中脫穎而出的鮮明品牌旗幟,因而成功塑造低碳旅游品牌形象是旅游目的地未來實(shí)現(xiàn)趕超發(fā)展的關(guān)鍵利器。

綜上所述,本研究在借鑒國內(nèi)外有關(guān)于低碳旅游、生態(tài)旅游、旅游品牌等諸多領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上,構(gòu)建出“四位一體”低碳旅游品牌形象塑造的總體架構(gòu)模式,即圍繞低碳旅游品牌的定位、低碳旅游吸引物的創(chuàng)建、品牌配套環(huán)境的營建以及品牌營銷渠道的拓寬等4個(gè)方面,達(dá)到成功塑造低碳旅游品牌的目的,具體模式如圖1所示。

明確低碳旅游品牌定位是低碳旅游品牌形象塑造的前提和靈魂,是在客觀評估旅游目的地市場特征及變化規(guī)律的基礎(chǔ)上,對低碳旅游品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì),將域內(nèi)低碳旅游資源優(yōu)勢經(jīng)過目標(biāo)市場細(xì)分、定位和提煉升華,確定最具競爭力與發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場所在,即明確推廣低碳旅游品牌的優(yōu)勢路徑和形象理念,使之能在旅游消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的價(jià)值位置。換言之,低碳旅游品牌定位是一種低碳文化精神,是旅游目的地對外推介旅游產(chǎn)品、樹立低碳形象的魅力所在,因而唯有明確低碳定位才能保持旅游消費(fèi)者對旅游品牌的忠誠度。

創(chuàng)建低碳旅游品牌吸引物是在目的地旅游資源、生態(tài)資源、人文資源相對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,構(gòu)建各種有形的、無形的、人工的、自然的低碳旅游產(chǎn)品,例如人工濕地、森林公園、自然奇觀、少數(shù)民族風(fēng)情等。從某種意義上說,低碳旅游品牌吸引物就是對旅游者構(gòu)成吸引力的自然和社會現(xiàn)象或事物的總和,這種吸引力具有獨(dú)特性和感召性,一方面有助于提高旅游目的地的游客數(shù)量和旅游收入,另一方面更有助于提高旅游目的地的低碳特色品牌知名度,為塑造低碳旅游品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的品牌物質(zhì)基礎(chǔ)。

營建低碳旅游品牌配套環(huán)境是一切促使低碳旅游產(chǎn)品得以存在、低碳旅游活動得以進(jìn)行的外部條件的綜合,例如旅游生態(tài)環(huán)境、旅游自然環(huán)境和旅游社會環(huán)境等,在規(guī)劃操作層面上表現(xiàn)為將低碳技術(shù)直接或間接應(yīng)用于旅游產(chǎn)品創(chuàng)建和伴隨旅游活動的配套基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建,即“賞、吃、住、娛、購”一體化的配套環(huán)境建設(shè),全面提高低碳旅游目的地的綜合服務(wù)功能。

旅游目的地營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代,品牌力成為現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力,旅游品牌營銷是品牌生存的必要手段,旅游目的地要通過品牌的識別與傳播,與現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通,全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳,為品牌成長創(chuàng)造提升空間[5-6]。旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展、旅游地競爭的加劇,必然要求加強(qiáng)市場研究,重視市場營銷策略,才能開拓不同的市場層面[7]。拓寬低碳旅游品牌營銷渠道有助于延伸低碳旅游品牌傳播和擴(kuò)張途徑,提高低碳旅游品牌知名度,增加旅游消費(fèi)者對低碳旅游品牌的選擇偏好,突出低碳旅游品牌形象。

(二)層次架構(gòu)模式

1.低碳旅游品牌定位層

低碳旅游品牌應(yīng)從低碳旅游產(chǎn)品、低碳旅游價(jià)值、低碳旅游文化等方面進(jìn)行全方位定位,為低碳旅游品牌化指明前進(jìn)方向,如圖2所示。

低碳旅游產(chǎn)品定位:側(cè)重于創(chuàng)建低碳旅游品牌吸引物。低碳旅游產(chǎn)品定位需要基于旅游資源整合、旅游線路開發(fā)和旅游設(shè)施構(gòu)建,以低碳經(jīng)濟(jì)理念為指導(dǎo),以旅游消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,堅(jiān)持低碳特色化和旅游產(chǎn)品異質(zhì)化原則,不斷開發(fā)能夠強(qiáng)化低碳旅游品牌、挖掘低碳旅游品牌潛力、增強(qiáng)旅游品牌市場競爭力的旅游產(chǎn)品。

低碳旅游價(jià)值定位:側(cè)重于突出低碳旅游品牌的低碳價(jià)值理念。低碳旅游價(jià)值定位需要從低碳旅游消費(fèi)者購買低碳旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值出發(fā),明確旅游消費(fèi)者購買低碳旅游產(chǎn)品的功能期望與情感需要,在此基礎(chǔ)上,推出一系列能夠滿足低碳旅游消費(fèi)者購買需求的低碳旅游產(chǎn)品,提高旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知度,從而獲取以洞穿低碳旅游消費(fèi)需求心理為目標(biāo)的產(chǎn)品價(jià)值收益。

低碳旅游文化定位:側(cè)重于突出低碳旅游品牌的文化內(nèi)涵。文化是旅游資源的魅力所在,是旅游業(yè)的靈魂,它與旅游資源有著水乳交融的關(guān)系[8]。低碳旅游品牌的競爭實(shí)質(zhì)上是旅游文化底蘊(yùn)的深層較量,杭州的西湖文化、昆明的民俗文化、大連的海派文化無不驗(yàn)證出旅游文化對區(qū)域旅游品牌形象塑造的畫龍點(diǎn)睛作用。在鑄造低碳旅游品牌形象的過程中,低碳旅游產(chǎn)品要深入挖掘低碳旅游景觀的人文價(jià)值,突出人文價(jià)值對低碳旅游的輻射功能。一方面體現(xiàn)在區(qū)域低碳旅游品牌的追源化,即強(qiáng)調(diào)返璞歸真的低碳理念;另一方面體現(xiàn)在區(qū)域低碳旅游品牌的地方化,即強(qiáng)調(diào)旅游目的地發(fā)展低碳旅游的獨(dú)特性和優(yōu)勢性。

2.低碳旅游吸引物設(shè)計(jì)層

低碳旅游品牌吸引物應(yīng)該按照“龍頭帶動-示范推進(jìn)-精品提升”的設(shè)計(jì)路徑對旅游資源進(jìn)行加工組合,形成區(qū)域范圍內(nèi)能夠表征低碳旅游品牌的產(chǎn)品載體,如圖3所示。

龍頭品牌設(shè)計(jì):以區(qū)域內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿唾Y質(zhì)的低碳旅游資源為核心,開發(fā)一系列與該低碳旅游資源相關(guān)的低碳旅游產(chǎn)品,形成龐大的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò),逐漸擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,推動其他低碳旅游資源的開發(fā)、利用,發(fā)揮龍頭品牌的帶動效應(yīng)。

示范景觀設(shè)計(jì):圍繞低碳旅游龍頭品牌產(chǎn)品,延伸品牌橫向、縱向產(chǎn)品鏈,整合區(qū)域內(nèi)其他低碳旅游資源,形成帶狀、環(huán)狀或網(wǎng)絡(luò)狀的低碳旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),達(dá)到綜合利用低碳旅游資源、減少個(gè)體開發(fā)成本、增加規(guī)模收益的目的。

精品線路設(shè)計(jì):在龍頭品牌與示范景觀設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,打造具有代表性的精品低碳旅游線路,合理搭配與有效鏈接低碳旅游資源、龍頭品牌和示范景觀,并從旅游市場競爭需求出發(fā),滿足旅游消費(fèi)者不同的低碳旅游偏好。

3.低碳旅游品牌配套層

低碳出行配套:側(cè)重交通環(huán)境和交通工具低碳化。在交通環(huán)境的配套層面,要建設(shè)景區(qū)低碳交通網(wǎng)絡(luò),劃定自行車、徒步、露營等低碳交通出行方式的專屬通道和區(qū)域;在交通工具的配套層面,要配置相應(yīng)數(shù)量的低碳交通工具,如自行車、電瓶車、混合動力汽車等,以滿足旅游者的低碳出行需要。

低碳購物配套:側(cè)重購物環(huán)境和購買商品的低碳化。在購物環(huán)境的配套層面,要對景區(qū)已有購物場所進(jìn)行低碳化改造或擴(kuò)建,運(yùn)用低碳建筑理念設(shè)計(jì)購物環(huán)境;在購買商品層面,要鼓勵旅游者盡量購買原生態(tài)或加工程度較低的手工工藝品,減少購買毛皮制品、貴金屬質(zhì)地模型等相關(guān)奢侈品。

低碳住宿、餐飲配套:側(cè)重旅行住宿、餐飲環(huán)境的低碳化。在住宿環(huán)境配套層面,要按照低碳建筑標(biāo)準(zhǔn)建造低碳賓館,賓館內(nèi)的能源供應(yīng)實(shí)現(xiàn)清潔能源化,通風(fēng)設(shè)計(jì)滿足最大降耗要求;在餐飲環(huán)境的配套層面,要主推生態(tài)美食文化,強(qiáng)調(diào)“食素、品素、喜素”理念,配置高水平的農(nóng)家原生態(tài)飯店、農(nóng)業(yè)觀光美食飯店等一系列以清淡、綠色、低碳為宗旨的餐飲服務(wù)。

低碳感知體驗(yàn)配套:側(cè)重感知體驗(yàn)設(shè)施環(huán)境的配套。基于低碳理念與旅游感知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?圍繞低碳旅游品牌構(gòu)建感知體驗(yàn)基地,為旅游消費(fèi)者提供感知低碳、感知生態(tài)、感知自然的體驗(yàn)平臺。

4.低碳旅游品牌營銷層

網(wǎng)絡(luò)、媒體營銷:側(cè)重于直接經(jīng)濟(jì)利益獲取層面的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)、媒體營銷不再是單純告知和發(fā)布旅游信息,而是要借助網(wǎng)絡(luò)和新聞媒體反應(yīng)速度快、覆蓋面廣、保存信息時(shí)間長等優(yōu)勢,結(jié)合媒體廣告、報(bào)刊書籍、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、節(jié)事活動、展覽推銷等多種營銷媒介,擴(kuò)大低碳旅游產(chǎn)品的吸引力和低碳旅游品牌的影響力,提高品牌的市場占有份額,塑造低碳旅游品牌形象。

公益推廣營銷:側(cè)重于社會認(rèn)同利益獲取層面的營銷方式。公益推廣營銷是以關(guān)心人的生存利益和經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn),拋開以往單純?yōu)殇N售而銷售的營銷模式,轉(zhuǎn)而從公眾的利益和情感出發(fā),通過舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動例如支持社會福利事業(yè)、救助失學(xué)兒童、公益植樹造林等,搭建旅游消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺,塑造低碳旅游品牌形象,贏得旅游消費(fèi)者口碑和市場競爭優(yōu)勢。

情感對接營銷:側(cè)重于滿足旅游消費(fèi)者情感差異和需求。通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略,突出低碳旅游品牌獨(dú)有的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn),喚起旅游消費(fèi)者對低碳旅游品牌的情感需求,達(dá)成旅游消費(fèi)者在心靈上的共鳴,從而成功塑造低碳旅游品牌形象[9]。

(三)流程架構(gòu)模式

低碳旅游品牌形象塑造流程是以低碳旅游品牌定位為起點(diǎn)和終點(diǎn)的閉合循環(huán)網(wǎng)絡(luò)。如圖4所示,低碳旅游品牌形象塑造流程的第一階段是定位層面,即明確低碳旅游品牌定位;在此基礎(chǔ)上,延伸至設(shè)計(jì)層面,即創(chuàng)建低碳旅游品牌吸引物;圍繞吸引物相應(yīng)地配置低碳旅游品牌配套設(shè)施,即配套層面;以上各環(huán)節(jié)的有效組合為低碳旅游品牌的形象塑造奠定形象基底,營銷渠道的拓寬即網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、公益推廣營銷、情感對接營銷為低碳旅游品牌形象塑造提供可塑空間,與此同時(shí),也使?jié)撛诼糜蜗M(fèi)者接受到低碳旅游吸引物和旅游品牌信號;潛在消費(fèi)者對低碳旅游品牌的認(rèn)同或不認(rèn)同將作為信息反饋直接輸送到低碳旅游品牌定位層面,進(jìn)行深層次品牌定位提升或重新修改品牌定位,直至旅游消費(fèi)者認(rèn)同、接受品牌為止。

二、實(shí)證研究:以佳木斯市為例

(一)可塑潛力分析

依托特殊的地理位置、豐富的自然資源及生態(tài)旅游資源,佳木斯市具有發(fā)展低碳旅游、塑造低碳旅游品牌形象的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢。

首先,原始生態(tài)旅游資源豐富。佳木斯市的自然旅游資源包含景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、河流、天然湖泊、濕地、珍稀動植物、山區(qū)、森林公園,上述旅游資源目前保護(hù)狀態(tài)良好,可以通過低碳理念來塑造自然風(fēng)光類低碳旅游品牌。

其次,濕地旅游資源豐富。佳木斯全境共有自然保護(hù)區(qū)25個(gè),其中洪河濕地、三江濕地自然保護(hù)區(qū)已被列入世界重要濕地名錄,單就濕地類旅游資源而論,佳木斯市無論是在省內(nèi)還是在國內(nèi),都具有一流的資源實(shí)力和極強(qiáng)的競爭力,因而大力開發(fā)濕地觀光類低碳旅游品牌將成為佳木斯市低碳旅游發(fā)展的突破口。

最后,邊境游、民族風(fēng)情游資源豐富。佳木斯市與俄羅斯邊境線長達(dá)449km,隔黑龍江與俄羅斯東部最大城市哈巴羅夫斯克相望,域內(nèi)共有5個(gè)國家一類邊境口岸和1個(gè)國際空港,為邊境旅游的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件。此外,“六小”民族之一的赫哲族分居在同江街津口和市郊區(qū)敖其鎮(zhèn),歷史悠久的民族文化極具開發(fā)價(jià)值?？傊?以華夏東極、撫遠(yuǎn)三角洲和赫哲族為代表的特色旅游資源具有極強(qiáng)競爭力,憑借旅游資源方面的獨(dú)特優(yōu)勢,佳木斯市擁有發(fā)展低碳旅游、塑造低碳旅游品牌形象的巨大潛力。

(二)具體塑造方案

佳木斯市要以低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念為指導(dǎo),以低碳旅游資源為依托,以加快低碳旅游品牌吸引物和配套設(shè)施環(huán)境建設(shè)為突破口,構(gòu)筑多元化品牌營銷渠道,全方位塑造低碳旅游品牌形象,增強(qiáng)佳木斯市發(fā)展低碳旅游的綜合競爭力,力爭將佳木斯市建設(shè)成為國家級示范性低碳旅游目的地,實(shí)現(xiàn)由森林、濕地旅游資源富集區(qū)向低碳旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的跨越。

1.明確低碳旅游品牌定位

注重根植于佳木斯市獨(dú)有的生態(tài)資源優(yōu)勢,以旅游消費(fèi)者日益“求樸、求實(shí)、求簡、求奇”的觀光需求為核心,不斷開發(fā)有利于強(qiáng)化低碳旅游品牌形象、支持品牌潛力和表現(xiàn)區(qū)域特色的低碳旅游品牌吸引物。

突出低碳旅游在游客獲得功能性利益和情感性利益上的滿足感,強(qiáng)調(diào)佳木斯市低碳旅游產(chǎn)品的低碳價(jià)值與國內(nèi)其他省市單純山水風(fēng)光游的不同之處,有利于佳木斯市低碳旅游品牌的識別。

突出低碳旅游品牌的追源化,即強(qiáng)調(diào)佳木斯市低碳旅游資源和旅游線路的返璞歸真特性,依托三江濕地龍頭品牌的帶動作用,突出華夏東極、三江口、富錦國家森林公園等低碳旅游資源的古樸化;突出低碳旅游品牌的地方化,即強(qiáng)調(diào)佳木斯市發(fā)展低碳旅游獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢和其他省市無法比擬的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢,突出赫哲文化、濕地文化、東極文化的特殊地域性。

2.創(chuàng)建低碳旅游品牌吸引物

培育一個(gè)低碳旅游龍頭品牌:將三江濕地作為全市低碳旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的龍頭品牌和突破口,堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、高品位建設(shè)、高水平經(jīng)營的建設(shè)理念,突出三江濕地歷史文化、民俗文化、飲食文化、商品文化特色,圍繞三江濕地自然保護(hù)區(qū),開展豐富多樣的濕地旅游產(chǎn)品,如濕地探險(xiǎn)休閑旅游、濕地觀鳥特種旅游和濕地科普修學(xué)旅游等,形成以濕地為主的低碳旅游網(wǎng)絡(luò),將三江濕地打造成集低碳認(rèn)知教育、低碳生活體驗(yàn)、生態(tài)度假休閑的復(fù)合型低碳旅游龍頭產(chǎn)品。

開通一條低碳旅游景觀長廊:打造“富錦-同江-撫遠(yuǎn)”的“森林游-界江游-邊境游”的低碳旅游長廊,突出森林養(yǎng)生、界江觀光、邊境購物一站式的集“住、觀、食、購”于一體的旅游消費(fèi)鏈,加快佳木斯市低碳旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程。

開發(fā)6條精品低碳旅游線路:面向國際、國內(nèi)市場,圍繞低碳旅游資源進(jìn)行線路整合,重點(diǎn)開發(fā)神奇濕地體驗(yàn)游、神秘赫哲風(fēng)情游、農(nóng)業(yè)觀光美食游、華夏東極激情游、邊境購物歡樂游、界江風(fēng)光尋源游等6條長線、短線、環(huán)線互為補(bǔ)充的精品低碳旅游線路。

3.營建低碳旅游品牌配套環(huán)境

在各低碳景區(qū)內(nèi)配置自行車、徒步專用通道,建設(shè)生態(tài)停車場,使用新能源混合動力汽車替代傳統(tǒng)石油燃料汽車;在各個(gè)低碳旅游景點(diǎn)沿途配備自行車、電瓶車等低碳交通工具,方便旅游消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)獲取低碳出行工具;鼓勵旅游消費(fèi)者采取低碳出行方式,選擇徒步、穿越、營地等體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游方式,同時(shí)要控制景區(qū)內(nèi)污染性較強(qiáng)的交通工具的進(jìn)入;對各低碳旅游景點(diǎn)之間的交通路段進(jìn)行低碳化設(shè)計(jì),例如開通低碳景區(qū)之間的快速公交系統(tǒng)、旅游專線巴士,實(shí)行無縫式景點(diǎn)交通換乘方式,盡量縮短交通換乘中心到各景區(qū)的距離,減少機(jī)動車行駛數(shù)量和里程,降低汽車尾氣排放。

各低碳旅游景區(qū)附近的購物場所要按照低碳理念進(jìn)行樓宇環(huán)境設(shè)計(jì),為旅游消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境;施行“一站式購物消費(fèi)”模式,最大限度供給衣、食、住、行等方面的消費(fèi)產(chǎn)品,減少旅游消費(fèi)者穿梭于不同購物場所帶來的交通成本和時(shí)間成本;試點(diǎn)運(yùn)行購物場所與景區(qū)酒店、賓館之間的鏈接式購物系統(tǒng),旅游消費(fèi)者足不出戶即可通過網(wǎng)上點(diǎn)擊直接購買自己所需物品。

運(yùn)用低碳建筑理念對各旅游景區(qū)周邊的星級賓館進(jìn)行低碳化改造,樓體建筑材料全部采用低碳無污染建材,簡化樓體裝飾;使用可再利用能源(太陽能供熱裝置、地?zé)岬?系統(tǒng),制定用電、用煤能耗定額責(zé)任制,積極采用低碳、節(jié)能新技術(shù),努力實(shí)現(xiàn)清潔能源供應(yīng)化;引入新型節(jié)水設(shè)備,采取多種節(jié)水措施,加強(qiáng)水資源的回收利用;統(tǒng)一購置環(huán)保節(jié)能空調(diào)、冰箱、電視機(jī)和生活垃圾回收箱,禁止旅游酒店和餐飲場所提供任何一次性餐具,鼓勵旅游者在進(jìn)行餐飲食物選擇時(shí)優(yōu)先選擇低碳食物,例如蔬菜和植物性食物,減少使用動物食品,合理搭配素食和肉食比重,既保證身體健康,又降低了飲食碳排放。

依托三江濕地獨(dú)有的生態(tài)資源優(yōu)勢,打造世界級低碳認(rèn)知體驗(yàn)館,內(nèi)設(shè)低碳經(jīng)濟(jì)報(bào)告廳、濕地納碳功能展示廳、濕地生活體驗(yàn)廳等幾個(gè)分展廳,一方面增強(qiáng)地區(qū)公眾的濕地保護(hù)意識,另一方面培育濕地納碳、儲碳的“零排放”旅游體驗(yàn)環(huán)境,構(gòu)建低碳感知體驗(yàn)配套平臺;依托素有“中國東極”之稱的撫遠(yuǎn)縣,啟動低碳感知體驗(yàn)生態(tài)谷建設(shè)項(xiàng)目,生態(tài)谷內(nèi)建筑物全部采用環(huán)保材料,能源供應(yīng)全部采用清潔能源,生活垃圾實(shí)現(xiàn)100%回收再利用處理,游客出行一律采用自行車、步行等低碳出行方式。

4.拓寬低碳旅游品牌營銷渠道

佳木斯市要以品牌目標(biāo)市場為導(dǎo)向,通過網(wǎng)絡(luò)媒體營銷、公共推廣營銷和情感營銷等三大旅游營銷利器,整合域內(nèi)外一切可利用的傳播資源,推介佳木斯市獨(dú)有的低碳旅游品牌,從而在旅游消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新聞媒體平臺進(jìn)行低碳旅游品牌的營銷宣傳。通過低碳旅游品牌網(wǎng)站的宣傳照片和拍攝風(fēng)光紀(jì)實(shí)片來展現(xiàn)濕地旅游的秀美和諧,通過央視的旅游專題節(jié)目來展現(xiàn)華夏東極的神奇之美,通過道路兩旁的展板廣告來展現(xiàn)低碳旅游長廊的旖旎風(fēng)光,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、媒體營銷速度快、覆蓋面廣的優(yōu)越性,以較低的旅游宣傳成本達(dá)到增強(qiáng)低碳旅游品牌宣傳效果、鏈接低碳旅游目的地與潛在旅游者的目的。

充分利用公益宣傳推廣模式,通過舉辦各種公益活動、贊助活動向社會各界傳播低碳旅游品牌等有關(guān)信息,在社會各界形成良好的社會輿論,創(chuàng)造城市“旅游社會形象”,贏得社會公眾對低碳旅游產(chǎn)品的廣泛贊譽(yù)和認(rèn)同,從而達(dá)到塑造佳木斯市低碳旅游品牌形象的目的。

突出低碳旅游產(chǎn)品的低碳情感定位,“低碳”二字符合現(xiàn)代旅游消費(fèi)者追尋和諧、返璞歸真、原生態(tài)的旅游偏好;突出旅游品牌宣傳的低碳情感定位,觸動旅游消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境、維護(hù)子孫后代永續(xù)發(fā)展的思維觀念,使旅游消費(fèi)者在感情上達(dá)成低碳共鳴;實(shí)行低碳品牌情感公關(guān),通過調(diào)查問卷、訪談等形式,使旅游消費(fèi)者參與到低碳旅游品牌的營銷策劃中,促使旅游消費(fèi)者對低碳旅游品牌從認(rèn)知層面逐漸升華到情感層面。

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The Research on Brand Image Moulding of Low-carbon Tourism:A Case Study on JIAMUSI City

WANG En-xu1,ZHAO Ao2
(1.School of Tourism and Hotel Management,Dongbei University of Finance and Economic,Dalian 116025,China;2.Faculty of Management and Economics, Dalian University of Technology,Dalian 116024,China)

Low-carbon tourism is a“l(fā)ow input,low pollution,high benefit”tourism mode along with Low-carbon economy,the development foundation of which is based on consensus of cognition and action of tourism consumers.However,the social consensus of Low-carbon tourism depends on brand image moulding of Low-carbon tourism.Therefore,this article makes systematic analysis of brand image moulding mode of Low-carbon tourism from the perspectives of overall structure,level structure and flow structure.Taking Jiamusi City as an example,this article makes empirical analysis of brand image moulding of Low-carbon tourism from the angles of brand position,Low-carbon tourism attractor,supporting environment and marketing channel in order to provide implementation reference for other provinces and regions,meanwhile speed up the overall pace of low carbonization of domestic tourism.

low-carbon tourism;tourism brand;image moulding;Jiamusi city

F592.1

A

1674-3784(2011)06-0051-06

[責(zé)任編輯:連云凱]

2011-05-28

王恩旭(1980- ),男,遼寧沈陽人,東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院教師,研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游規(guī)劃與管理;趙奧(1984- ),女,遼寧大連人,大連理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部博士生,研究方向?yàn)榧夹g(shù)經(jīng)濟(jì)及管理。