賀曉慧,白凱,2,衛(wèi)海燕(.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西西安70062;2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院,北京0087)

[旅游市場研究]

基于WE-GCM的入境旅游城市意象評價指標(biāo)體系研究*
——以北京和上海為例

賀曉慧1,白凱1,2,衛(wèi)海燕1
(1.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西西安710062;2.北京大學(xué)光華管理學(xué)院,北京100871)

旅游城市意象是旅游研究的核心命題之一,其研究成果對旅游市場拓展具有重要的實證參照意義。以中國兩個一級入境旅游城市北京和上海為研究對象,在借鑒學(xué)界同仁研究成果的基礎(chǔ)上,根據(jù)指標(biāo)選取原則確定了入境旅游城市意象評價指標(biāo)體系,運(yùn)用熵權(quán)法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定,并結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析法構(gòu)建了入境旅游城市意象評價模型。

入境旅游;旅游城市意象;熵權(quán)法;灰色關(guān)聯(lián)法

引言

旅游地意象是旅游目的地發(fā)展的重要內(nèi)容之一,直接影響著旅游者對旅游目的地的選擇[1]。自1971年Hunt在他的博士論文中正式提出旅游意象這一概念后,旅游目的地意象研究已成為現(xiàn)代旅游研究的熱點命題,并成為旅游目的地進(jìn)行有效的市場細(xì)分、市場定位及競爭分析的重要工具[2]。因此,準(zhǔn)確地認(rèn)識和評價旅游地意象對開拓旅游市場、增強(qiáng)目的地吸引力具有重要的作用。

國內(nèi)旅游地意象研究始于20世紀(jì)80年代,陳傳康[3]、王新軍[3]、李蕾蕾[4],白凱[1]等對旅游地意象進(jìn)行了一系列研究,但大都基于定性研究視角。近年來,關(guān)于旅游目的地意象的研究開始由定性化描述轉(zhuǎn)向定量化研究。張潔[5]、姚長宏[6]、王宇明[7]等人分別用模糊數(shù)學(xué)、離差和法、層次分析法構(gòu)建旅游地意象評價模型,并進(jìn)行了實證分析。在上述研究中,指標(biāo)體系的構(gòu)建方法和權(quán)重的確定具有明顯的主觀性,這會在一定程度上影響旅游目的地意象的評價結(jié)果。因此,本研究選擇我國入境旅游一級旅游目的地城市北京和上海為研究對象,運(yùn)用熵權(quán)法確定各指標(biāo)的權(quán)重,結(jié)合灰色關(guān)聯(lián)分析法構(gòu)建了入境旅游城市意象評價模型,以期完善旅游目的地意象的評價指標(biāo)體系和研究方法。

一、研究方法引入與基本思路

熵權(quán)法是基于“差異驅(qū)動”原理的賦權(quán)法,是一種根據(jù)各項指標(biāo)觀測值所提供的信息量的大小來確定指數(shù)權(quán)重的方法,不帶有任何的感情色彩,評價過程透明、具有再現(xiàn)性;灰色關(guān)聯(lián)法是一種確定多因素關(guān)系的簡便易行的方法,是在實測樣本與理想樣本之間建立關(guān)聯(lián);這兩種方法的模型所考慮的因素比較全面、具體[8-10]。因此,本文將熵權(quán)法和灰色關(guān)聯(lián)分析法相結(jié)合來進(jìn)行權(quán)重的確定并建立評價模型。

在具體的入境旅游城市意象的評價過程中,熵權(quán)理論用于合理、客觀地確定各入境旅游評價指標(biāo)的權(quán)重;灰色關(guān)聯(lián)法則不需要大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(適用于本文的研究,只有北京和上海兩個城市的樣本數(shù)據(jù)),通過比較各項指標(biāo)數(shù)據(jù)與最佳理想樣本數(shù)據(jù),得出入境旅游城市意象的等級。這兩種方法的結(jié)合不僅消除了指標(biāo)權(quán)重在定量化過程中主觀賦權(quán)的人為因素干擾,具有科學(xué)性和有效性,還能得出入境旅游城市意象與最佳意象間的關(guān)聯(lián)度。

二、入境旅游城市意象評價模型的構(gòu)建

(一)評價指標(biāo)的建立

為了使研究結(jié)果盡可能的客觀、準(zhǔn)確,必須要建立一套科學(xué)、合理、客觀、全面的評價指標(biāo)體系。入境旅游城市意象研究的評價指標(biāo)體系的建立應(yīng)該遵循以下原則:(1)所選指標(biāo)應(yīng)該盡可能準(zhǔn)確、科學(xué)、全面地反映研究對象特征,滿足研究目的;(2)所選指標(biāo)要避免重復(fù)和遺漏,指標(biāo)數(shù)量要合適,并非越多越好; (3)所選的指標(biāo)應(yīng)盡量滿足可測性,這樣的研究結(jié)果比較合理可信[11-12]。在本文的研究中,通過查閱、分析文獻(xiàn)資料,借鑒學(xué)界同仁的研究成果,結(jié)合旅游意象的內(nèi)涵,初步構(gòu)建入境游客的旅游城市意象評價指標(biāo)體系,然后結(jié)合專家意見,根據(jù)指標(biāo)選取原則,從入境游客感興趣的旅游資源、入境游客感興趣的旅游商品、旅游城市服務(wù)質(zhì)量評價和旅游城市整體環(huán)境氛圍評價4方面構(gòu)建了入境旅游城市意象評價指標(biāo)體系,指標(biāo)體系分為4個評價子目標(biāo)作為二級指標(biāo),35個評價指標(biāo)作為三級指標(biāo),其評價指標(biāo)體系見表1。

北京和上海分別是我國的政治文化中心和經(jīng)濟(jì)中心,是我國綜合實力最強(qiáng)的兩個城市,其旅游業(yè)發(fā)展同樣位居全國前列。北京歷史悠久,文物古跡眾多;上海的歷史遺跡雖然在數(shù)量上無法與北京相比,但上海具有深厚的近代城市文化底蘊(yùn)。同時,兩個城市均以打造國際一流旅游目的地為發(fā)展目標(biāo)[13]。因此,其發(fā)展現(xiàn)狀和水平具有對等性,可相互對照進(jìn)行綜合分析。

(二)評價指標(biāo)的無量綱化

1.數(shù)據(jù)前期處理

T3和T4這兩項評價子目標(biāo)下的評價指標(biāo)是5分制的統(tǒng)計數(shù)據(jù)(5分代表“非常好”,4分代表“比較好”,3分代表“一般”,2分代表“不好”,1分代表“非常不好”,0代表“不知道”),每個指標(biāo)下包括5個數(shù)據(jù),因此,首先需要對其進(jìn)行加權(quán)平均處理,轉(zhuǎn)化為平均分,作為對應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)參與評價過程。按下式處理:

k代表第i個評價子目標(biāo)中第j個指標(biāo)的得分,xijk代表第i個評價子目標(biāo)的第j個指標(biāo)因子得分為k的數(shù)據(jù),x*ij為處理后數(shù)據(jù)。

2.評價指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化

在入境旅游城市意象評價指標(biāo)體系中,筆者選取的4個評價子目標(biāo)中的評價指標(biāo)都屬于“極大型”指標(biāo)(指標(biāo)取值越大越好),取值越大,表明該旅游城市對入境游客的吸引力越強(qiáng),入境游客對該旅游城市意象評價越高。但在這些指標(biāo)中,各項指標(biāo)間存在不同的量綱和量級,存在著不可共度性,這樣為比較綜合評價指標(biāo)帶來了很多不便,因此需要進(jìn)行無量綱化處理。按(2)進(jìn)行處理,標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)見表2。

Xij為處理后的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù),xij為原始數(shù)據(jù),xijmax第j項指標(biāo)中的最大值。

(三)評價指標(biāo)權(quán)重的確定

熵值法是一種根據(jù)各項指標(biāo)觀測值之間的差異程度來確定指標(biāo)權(quán)數(shù)的方法,不具有主觀色彩,評價過程具有透明性和再現(xiàn)性。

設(shè)Xij(i=1,2,...,n;j=1,2,..,m)為第i個待評對象中的第j項評價指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。對于給定的j,Xij的差異越大,該指標(biāo)在綜合評價中的作用越大,反之則越小,若指標(biāo)值全部相等,則該指標(biāo)在綜合評價中不起作用。用熵值法確定指標(biāo)權(quán)數(shù)的步驟如下:

本文的入境旅游城市意象評價指標(biāo)權(quán)重見表2。

(四)灰色關(guān)聯(lián)評價模型的建立

1.灰色關(guān)聯(lián)評系數(shù)的計算步驟

①建立相對最佳決策方案的增廣矩陣X= (Xij)(m+1)×n,本文在數(shù)據(jù)經(jīng)過無量綱化處理后,建立的理想樣本:Xo=(xo1,xo2,...,xon)=(1,1,..., 1);

式中,k為分辨系數(shù),其值在(0,1)之間,一般取0.5。入境旅游城市意象各評價指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)可見表2。

2.入境旅游城市意象評價模型

運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析方法,分別計算出入境游客感興趣的旅游資源、入境游客感興趣的旅游商品、旅游城市整體環(huán)境氛圍評價和旅游城市服務(wù)質(zhì)量評價的關(guān)聯(lián)系數(shù)矩陣,結(jié)合各評價指標(biāo)權(quán)重,構(gòu)建入境旅游城市意象評價模型,計算北京和上海的入境旅游城市意象指數(shù)。

三、研究結(jié)果

據(jù)上面所計算出的指標(biāo)權(quán)重和各指標(biāo)值相對理想指標(biāo)值之間的關(guān)聯(lián)系數(shù),根據(jù)入境旅游城市意象指數(shù)計算方法得出北京和上海的各評價指標(biāo)指數(shù),評價子目標(biāo)指數(shù)(見表3)和綜合指數(shù)。

四、結(jié)論和討論

(一)基本結(jié)論

在本文對入境旅游城市意象評價指標(biāo)體系的研究中,將熵權(quán)法和灰色關(guān)聯(lián)法有機(jī)結(jié)合,定量化地對入境旅游城市意象進(jìn)行了評價?；疑P(guān)聯(lián)法在確定多因素關(guān)系時簡便易行,并且可以建立實測樣本與理想樣本之間的關(guān)聯(lián),同時引入熵值法來計算權(quán)重系數(shù),使評價結(jié)果更加合理。因此,該方法相對于以往研究中使用的層次分析法、模糊數(shù)學(xué)法、離差和法、與層次分析法相結(jié)合的灰色關(guān)聯(lián)法等綜合評價方法,不僅消除了人為因素的干擾,評價結(jié)果客觀公正、評比層次分明,而且計算過程簡單,適用于大眾研究。

從整體上看,兩個城市的入境旅游城市意象綜合指數(shù)都比較高,但上海的入境旅游城市意象的綜合指數(shù)要略高于北京,說明上海比北京具有更強(qiáng)的吸引力。從二級評價指標(biāo)來看,上海的旅游資源和旅游商品的指數(shù)高于北京,而北京的旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游環(huán)境氛圍指數(shù)要高于上海。從三級評價指標(biāo)看,上海在沙灘、節(jié)慶活動、電器商品、城市商機(jī)、交通方面要比北京對入境游客具有更強(qiáng)的吸引力;而北京主要是依靠文物古跡、服裝、環(huán)境的古樸、導(dǎo)游服務(wù)來吸引入境游客,說明兩個城市對入境游客的吸引各有特色。

(二)討論

旅游目的地城市意象是拓展入境旅游市場的重要影響機(jī)制,因此對旅游城市的意象研究具有很強(qiáng)的現(xiàn)實意義,對此問題的研究和探討對發(fā)展旅游業(yè)也有很大的幫助。本文嘗試著將熵權(quán)灰色關(guān)聯(lián)法引入入境旅游城市意象的綜合評價研究中,為旅游目的地意象的研究提供了一些新的方法和思路,但有一些細(xì)節(jié)的問題還有待進(jìn)一步的研究和探討。在權(quán)重的確定中,熵值法雖然避免了主觀賦權(quán)法的弊端,但也有不足之處,有時候客觀賦權(quán)法得出的評價結(jié)果與決策者的主觀愿望有一定的差距,因此在今后的研究中應(yīng)該考慮主觀賦權(quán)與客觀賦權(quán)相結(jié)合的方法。另外,在本文的研究中將二級指標(biāo)放在了同等重要的地位,對其重要程度的研究還需要完善。

除此之外,由于數(shù)據(jù)有限,只有北京和上海的樣本數(shù)據(jù),因此選取的入境旅游城市意象指標(biāo)可能不是最佳的,該方法在旅游城市意象評價指標(biāo)研究中的適用程度無法判斷,這就需要在今后獲取其他旅游城市的樣本數(shù)據(jù),并根據(jù)實際情況調(diào)整評價指標(biāo)體系,并對該方法的適用性和結(jié)論的科學(xué)性進(jìn)行驗證。

參考文獻(xiàn):

[1] 白凱.旅游目的地意象定位研究述評:基于心理學(xué)視角的分析[J].旅游科學(xué),2009,23(2):9-15.

[2] Pike S.Destination image analysis——a review of 142 papers from1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,23(5):541-549.

[3] 陳傳康,王新軍.神仙世界與泰山文化旅游城的形象策劃[J].旅游學(xué)刊, 1996(1):48-52.

[4] 李蕾蕾.旅游地形象策劃:理論與實務(wù)[M].廣州:廣東旅游出版社,1999: 29-177.

[5] 張潔,辛建榮,成金華.基于模糊數(shù)學(xué)的旅游地現(xiàn)實形象評價系統(tǒng)[J].科技進(jìn)步與對策,2003(10):133-135.

[6] 姚長宏,陳田,劉家明.旅游地形象感知偏差測評模型研究[J].旅游學(xué)刊, 2009,24(1):29-32.

[7] 汪宇明,呂帥.長江流域12省區(qū)旅游形象績效評估研究[J].旅游科學(xué), 2008,22(1):15-21.

[8] 李國良,付強(qiáng),等.基于熵權(quán)的灰色關(guān)聯(lián)分析模型及其應(yīng)用[J].水資源與水工程學(xué)報,2002,17(6):15-18.

[9] 劉佳雪,沙潤,周年興.南京江心洲旅游景觀健康評價[J].地理研究, 2009,29(4):748-756.

[10] 杜棟,龐慶華,吳炎.現(xiàn)代綜合評價方法與案例精選[M].北京:清華大學(xué)出版社,2008:111-137.

[11] 郭亞軍.綜合評價理論、方法及應(yīng)用[M].北京:科學(xué)出版社,2007:14-78.

[12] 羅世俊,焦華富,王秉建.基于城市成長能力的長三角城市群空間發(fā)展態(tài)勢分析[J].經(jīng)濟(jì)地理,2009,29(3):409-414.

[13] 劉艷娜.上海與北京國際旅游競爭力之比較研究:兼論上海發(fā)展國際旅游大都市的對策和建議[J].上海綜合經(jīng)濟(jì),2004(5):21-25.

[14] 國家旅游局政策法規(guī)司,國家統(tǒng)計局城市社會調(diào)查司.入境游客抽樣調(diào)查資料[M].北京:中國旅游出版社,2008.

Evaluation Index System of Inbound Tourism Cities’Image Based on WE-GCM——A Case Study in Beijing and Shanghai

HE Xiao-hui1,BAI Kai1,2,WEI Hai-yan1
(1 School of Tourism and Environment,Shaanxi Normal University,Xi’an 710062,China; 2 Guanghua School of Management,Peking University,Beijing 100871,China)

Tourism cities’image is one of the core propositions in tourism research,and the results of their research have an important significance of empirical reference for expanding tourism market.In this paper,we selected Beijing and Shanghai as the objects of study,which are both First-Class Tourism Destination Cities,established an evaluation index system of inbound tourism cities’image based on the preceding fruits and the principle of selecting index,used entropy to determine the weight of indexes,and built an evaluation model of inbound tourism cities’image combined with the gray correlation method.This method avoids the effect from human factor,so the results are more objective and reasonable.

inbound tourism;tourism cities’image;weighted entropy;Gray Correlation Method

F592.7

A

1674-3784(2011)06-0098-05

[責(zé)任編輯:呂觀盛]

國家自然科學(xué)基金項目(40901077)和陜西省軟科學(xué)項目(2010KRM96)共同資助。

2011-05-27

賀曉慧(1985- ),女,山西忻州人,陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院碩士研究生,研究方向為旅游地理與GIS建模;衛(wèi)海燕(1966- ),

女,陜西西安人,陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院,副教授,碩士生導(dǎo)師,主要從事計量地理和GIS應(yīng)用研究。

白凱(1974- ),男,(回族),陜西西安人,陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院副教授,博士,碩士生導(dǎo)師,研究方向:旅游市場開發(fā)和游

客行為。