王繼紅

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410000)

淺析影響城市居民花卉消費(fèi)的因素*

王繼紅

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410000)

隨著人們生活水平的不斷提高，對花卉消費(fèi)的需求也逐步提高。通過調(diào)查，分析了影響城市居民花卉消費(fèi)的因素，認(rèn)為主要的因素包括年齡因素，節(jié)慶因素，收入水平，花卉的銷售服務(wù)，花卉零售終端的店鋪形象等，在此基礎(chǔ)上對如何促進(jìn)城市居民花卉消費(fèi)提出了建議。

花卉;花卉消費(fèi);城市居民

一、花卉消費(fèi)的特點(diǎn)

(一)文化性

花卉消費(fèi)屬于精神性、文化性消費(fèi)?；ɑ芟M(fèi)不僅是人們對花草外觀的欣賞，同時(shí)也是對花卉意境的品味。絢麗多姿的花朵既愉悅了人們的感官，更給人以無盡的聯(lián)想和啟示，花卉需求蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。各個(gè)國家和地區(qū)的人們都有自己獨(dú)特的用花傳統(tǒng)和習(xí)俗，許多國家都有自己的花卉節(jié)，各具特色，寓意深遠(yuǎn)。如日本的櫻花節(jié)、保加利亞的玫瑰節(jié)、荷蘭的郁金香節(jié)等，表達(dá)了各國人民對和平幸福生活的熱愛與向往。

(二)時(shí)效性

花卉消費(fèi)的時(shí)效性有兩層含義，一是花卉需求針對性強(qiáng)，一年中不同時(shí)期流行不同的花，如水仙、郁金香主要用在復(fù)活節(jié)，康乃馨盛行于母親節(jié)，而玫瑰花則在情人節(jié)時(shí)走俏。二是花卉流行品種更換周期明顯，一個(gè)時(shí)期流行的主要品種不久便會被別的品種所取代。從20世紀(jì)90年代至今，不少花中新貴成為匆匆過客，而且品種更替周期明顯縮短，由過去的三、五年變?yōu)楝F(xiàn)在的一、二年，反映了人們在花卉需求上的求新性、易變性。

(三)花卉消費(fèi)方式以個(gè)人消費(fèi)為主

花卉消費(fèi)方式主要可分為個(gè)人消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)兩大類，其中個(gè)人消費(fèi)又可分為購花自用和贈送他人兩類，并以贈送他人為主。消費(fèi)者購買花卉自用主要是用來居家點(diǎn)綴、凈化環(huán)境、節(jié)日慶祝、辦喜喪事、食用保健、祭祀活動等;贈送他人主要以節(jié)日祝福、生日送花、探親訪友、慰問病人等形式為主。

二、影響城市居民花卉消費(fèi)的因素

為了研究影響城市居民花卉消費(fèi)的因素，本次研究在長沙、湘潭兩個(gè)城市開展了問卷調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問卷110份，收到有效問卷102份。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響城市居民花卉消費(fèi)的主要因素有如下幾個(gè)方面:

(一)年齡因素

問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，一年中有3次以上花卉消費(fèi)的人群主要集中在16－45的年齡區(qū)間，其中16－25歲的占29.2%，26－35歲的占38.5%，36－45歲的占16．1%(見圖1)。本次調(diào)查樣本的選擇集中在市中心區(qū)域，16－25歲年齡段中應(yīng)該以年輕的上班族為主，當(dāng)然也不排除有部分學(xué)生群體?；ɑ芟M(fèi)的主力群體是年輕人，中年以上的群體購買相對較少。

圖1 一年中有3次以上花卉消費(fèi)的年齡分布

(二)節(jié)慶因素

鮮花消費(fèi)有很強(qiáng)的時(shí)令性，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分人在節(jié)假日的時(shí)候選擇購買花卉作為饋贈禮品，用于走親訪友或是借花卉表達(dá)美好的祝福等。在花卉消費(fèi)的同時(shí)也體現(xiàn)出不同的消費(fèi)文化，比如情人節(jié)和圣誕節(jié)期間的鮮花消費(fèi)量都非常高，消費(fèi)的品種以玫瑰為主;所以母親節(jié)(父親節(jié))、教師節(jié)鮮花消費(fèi)量也很高，品種以康乃馨為主;而作為我國傳統(tǒng)節(jié)日的春節(jié)，花卉的消費(fèi)量也在不斷增長，品種的分布則相對散，涉及各式各樣的家庭園藝植物;另外，婚慶因素帶來的花卉消費(fèi)也相當(dāng)可觀，多數(shù)新人愿意選擇鮮花來裝扮花車和婚慶現(xiàn)場。

(三)收入水平

城市居民的收入水平是影響其花卉消費(fèi)的根本性因素。隨著人們收入的提高，在物質(zhì)需求不斷得以滿足的同時(shí)，精神需求越來越成為生活中不可缺少的重要內(nèi)容，人們對花卉消費(fèi)的意愿越來越強(qiáng)烈。在本次調(diào)查中，一年有3次以上花卉消費(fèi)的人群中，月均收入1000－3000元的消費(fèi)者占到了16%，而3000－5000元的為31%，5000－8000元以上的為36%?？梢娛杖胨降母叩蛯ɑ艿南M(fèi)有非常密切的影響，也不排除由于本次調(diào)查采樣的局限性，使得調(diào)查結(jié)果中8000元以上月均收入者的比例僅為17%。

(四)花卉的銷售服務(wù)

花卉的銷售服務(wù)對城市居民購買花卉有著很大的影響，花卉的銷售服務(wù)包括花藝師的插花服務(wù)，店員的專業(yè)咨詢，花店的運(yùn)送服務(wù)，以及節(jié)慶的禮儀服務(wù)等等。而在這些服務(wù)中，不同的消費(fèi)者在花卉消費(fèi)時(shí)都會有所側(cè)重，最受消費(fèi)者看重的是店員關(guān)于花卉消費(fèi)的專業(yè)咨詢(見圖2)，可見消費(fèi)者對于花卉的購買選擇比較倚重于店員的介紹與建議，對于不同花卉的花語了解可能并不全面。因此花卉銷售機(jī)構(gòu)有必要不斷完善自己的銷售服務(wù)水平，提高終端銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)與專業(yè)水平，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

圖2 居民購買花卉時(shí)注重的服務(wù)類型

(五)花卉零售終端的店鋪形象

店鋪形象是消費(fèi)者感知的多要素的復(fù)合體，是消費(fèi)者對商店的一種態(tài)度，從中傳達(dá)了消費(fèi)者對該商店的總體印象信息，我們可以從便利性、商品、店鋪氣氛三方面來分析店鋪形象對花卉消費(fèi)的影響程度。

1、便利性

便利性也就是花店的選址要否有方便的交通。店鋪位置具有長期性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，是各種要素中最不靈活的一個(gè)因素，當(dāng)外部的環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，其他因素都可以隨之進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，但店址確定后就很難再改變了。店鋪位置的方便與否在某種程度上直接決定了店鋪的客流量多少、顧客購買力大小及消費(fèi)結(jié)構(gòu)、店鋪對潛在顧客的吸引程度及其競爭力的強(qiáng)弱。店址位置優(yōu)越，店鋪便占有了“地利”的優(yōu)勢，能吸引大量顧客，生意自然就會興旺。在本次調(diào)查中，有24%的被調(diào)查者購買花卉最注重購花地點(diǎn)便利的交通(見圖3)，可見花店的便利性對居民花卉消費(fèi)的影響比較大。

2、商品陳列

花卉零售終端的商品展示對于消費(fèi)者的選購也具有較強(qiáng)的影響，通過科學(xué)的商品陳列，可以使得消費(fèi)者感受到花卉豐富的品種，對不同檔次的花卉價(jià)格在比較后產(chǎn)生比較好的接受度。在本次調(diào)查的結(jié)果中顯示，城市居民在花卉消費(fèi)時(shí)24%的消費(fèi)著關(guān)注的是價(jià)格的合理性，16%的消費(fèi)者關(guān)的是花卉品種是否豐富，是否有較強(qiáng)的可選擇性(見圖3)。

3、店鋪氣氛

店鋪氣氛主要指的是店鋪的購物環(huán)境，好的購物環(huán)境會使消費(fèi)者產(chǎn)生購物的感覺，進(jìn)而產(chǎn)生購物的欲望，最終產(chǎn)生購買行為?；ɑ芟M(fèi)屬于沖動性購買，那么店鋪的環(huán)境氣氛就更顯得尤為重要，好的店鋪氣氛不僅能吸引顧客，還能使其產(chǎn)生沖動性購買的行為，促進(jìn)花卉的銷售(見圖3)。在本次調(diào)查的結(jié)果中，有22%的花卉消費(fèi)者在購花的過程中最注重花店良好的購物環(huán)境。

圖3 居民購花過程中注重的因素

三、促進(jìn)城市居民花卉消費(fèi)的對策

(一)積極引導(dǎo)居民花卉消費(fèi)

引導(dǎo)居民進(jìn)行花卉消費(fèi)，使城市居民對花卉產(chǎn)生消費(fèi)偏好，是拉動花卉消費(fèi)的動力源泉。花卉銷售切應(yīng)該大力普及花卉知識，加深普通市民對于花卉的了解?？梢耘e辦插花培訓(xùn)班或講座，向廣大的花卉愛好者傳授花語知識和花卉擺放技巧，提高他們對于花卉的興趣。長沙市都市花鄉(xiāng)花藝連鎖機(jī)構(gòu)通過“晨報(bào)周刊”開展的“花店實(shí)習(xí)員招聘”活動就是一種很好的嘗試，該活動的主要對象是城市白領(lǐng)群體，讓普通的城市白領(lǐng)在工作之余有機(jī)會通過較為專業(yè)的接觸更好的了解花卉的相關(guān)知識，提高生活品位。同時(shí)，這樣的活動本身也是一種很好的公關(guān)活動，可以讓更多的城市居民對于花卉消費(fèi)形成較高的關(guān)注度，從而可能逐步培養(yǎng)和提高對于花卉消費(fèi)的興趣。

(二)提升花卉銷售的服務(wù)水平

在花卉銷售的服務(wù)方面，花卉銷售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對各類服務(wù)人員的培訓(xùn)，尤其要注重終端零售店店員業(yè)務(wù)水平的培養(yǎng)，提高店員的顧客服務(wù)技巧，使顧客能夠得到專業(yè)而又耐心細(xì)致的服務(wù)。另外還要對花藝師的插花技巧進(jìn)行培訓(xùn)，提高其插花技術(shù)，提高花卉的美感與藝術(shù)感。除此之外，花卉銷售企業(yè)還要不斷的完善自己的運(yùn)送服務(wù)，針對如店面開業(yè)、婚慶裝飾等較大的客戶需求，要保證運(yùn)送的及時(shí)，準(zhǔn)確，做到花卉銷售服務(wù)的周到與細(xì)致。

(三)營造良好的店鋪形象

對于花卉銷售企業(yè)來說，店鋪形象對其吸引顧客，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望有著非常重要的作用。營造良好的店鋪形象可以從如下幾個(gè)方面著手。首先，花店的店面形象設(shè)計(jì)和裝潢要致力于營造一種富于生活氣息的感覺，凸顯生活的情趣，體現(xiàn)藝術(shù)的氣質(zhì)。其次，店內(nèi)也可以通過音樂，營造一種浪漫溫馨的氛圍，讓顧客在夠物過程中感受花卉帶來的美好印象。最后，花卉零售終端要注重花卉的陳列技巧，致力于花卉陳列的藝術(shù)性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營造一種美觀的印象。

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2011－05－16

王繼紅(1976－)，男，湖南雙峰人，講師。