陳熙

摘要：廣告作為企業(yè)商品整合營銷的重要載體，其真實(shí)性和可靠性直接關(guān)系到消費(fèi)者的合法權(quán)益。近年來，虛假廣告現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)重干擾了商品市場的秩序。本文通過比較中國和其他國家對于虛假廣告的不同對策，以期為我國相關(guān)部門對于虛假廣告監(jiān)管提供更多元化的思路，從而讓我國的虛假廣告監(jiān)管制度更加完善。

關(guān)鍵詞：虛假廣告 監(jiān)管政策 中外比較

經(jīng)濟(jì)全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運(yùn)用已經(jīng)遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國廣告，幾乎沒有一個地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強(qiáng)大的視覺沖擊力，還是廣告商對廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分?！皬V告全力塑造了當(dāng)代社會中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會上的每個人推廣，使之成為全社會的一種共識和理想?！雹俚牵趶V告蓬勃發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問題，尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價(jià)值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾，對社會的危害不容小視，針對這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國外虛假廣告監(jiān)管政策分析

虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題，更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對四個國家關(guān)于管理虛假廣告的政策進(jìn)行分析：

美國。在美國，虛假廣告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知錯誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費(fèi)大眾會相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時(shí)，應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象，不同的對象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費(fèi)者表述的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述?！雹?/p>

美國的虛假廣告監(jiān)管政策對于虛假廣告的定義較為詳細(xì)，非常注重對消費(fèi)者的影響。只要消費(fèi)者對于廣告產(chǎn)生錯誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假廣告。如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費(fèi)者觀看后沒有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假廣告。

日本。日本是個廣告大國，政府主要是通過制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范廣告行為，杜絕虛假廣告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實(shí)廣告和虛假廣告。經(jīng)過長期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時(shí)改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。日本關(guān)于虛假廣告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高，處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實(shí)的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。”④

法國。根據(jù)法國《消費(fèi)法》的規(guī)定：“禁止發(fā)布含有錯誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類別、含量、產(chǎn)地，銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標(biāo)或方法，生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者、發(fā)布者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)?！雹莘▏鴮τ谔摷購V告的定義最為詳細(xì)，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假廣告的產(chǎn)生。

英國。英國是資本主義發(fā)展最悠久的國家，虛假廣告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現(xiàn)，英國形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，從藥品虛假廣告到商業(yè)推銷，使得每一個環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對消費(fèi)者和社會負(fù)責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

英國相對于其他國家關(guān)于虛假廣告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國卻被點(diǎn)名批評，因?yàn)閺V告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結(jié)論，可見英國的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。

中外虛假廣告監(jiān)管政策的對比

時(shí)間方面。隨著經(jīng)濟(jì)多元化快速發(fā)展，我國廣告業(yè)的地位越來越明顯，漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說，我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì)，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報(bào)紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點(diǎn)、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施?！雹?/p>

法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時(shí)應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒有其應(yīng)有的公信力。

我國的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實(shí)施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭議，最大的爭議點(diǎn)在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性?！霸瓉淼膹V告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對“真實(shí)”進(jìn)行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時(shí)候真實(shí)性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打擦邊球，目前我國對于藥品虛假廣告的監(jiān)管還不夠強(qiáng)硬，許多地方臺都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運(yùn)作形式為：一、假的權(quán)威機(jī)構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個并不存在的科研機(jī)構(gòu)，聲稱該機(jī)構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個地方賺到錢了會馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)下一個受害者。

相比之下美國有關(guān)廣告的法律法規(guī)對具體的信息表述就比較嚴(yán)謹(jǐn)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對各種虛假廣告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評判標(biāo)準(zhǔn)。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實(shí)施性強(qiáng)。美國廣告法明確規(guī)定：虛假廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費(fèi)者使其受到傷害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費(fèi)者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達(dá)了虛假印象——即使文字上無可挑剔”⑧。與中國的法律不同的是，美國非常重視消費(fèi)者的反映，這是直接判斷是否為虛假廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)。

管理方面。我國的廣告監(jiān)管政策近些年來得到了不斷的完善和充實(shí)，《廣告法》的頒布對規(guī)范廣告市場有著功不可沒的作用。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細(xì)節(jié)都沒有嚴(yán)格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細(xì)節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)兩個部門共同負(fù)責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實(shí)施則由工商行政部門負(fù)責(zé)?！边@樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對虛假廣告的懲處規(guī)則過于原則化、教條化，對于虛假廣告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關(guān)的案例說明。

從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進(jìn)商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳?！雹嵛覈?994年頒布的《廣告法》中也對廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！钡菍τ趶V告發(fā)布的形式卻沒有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)說明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報(bào)道的形式來播放虛假廣告。面對這些不可忽視的情況，有必要對《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細(xì)節(jié)化，減少政策漏洞。

處罰方面。對于廣告界的違法行為處理，我國《廣告法》規(guī)定的責(zé)任主要是民事方面、經(jīng)濟(jì)方面、或者嚴(yán)重者要給予刑事責(zé)任。但是在實(shí)際處理事務(wù)的過程中，民事責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任規(guī)定相對比較具體，對于虛假廣告除了行政處罰外，還處以廣告費(fèi)最高5倍的罰款，但是對于虛假廣告的危害程度卻沒有具體的界定。至于刑事責(zé)任，我國的《廣告法》則規(guī)定得非常含糊籠統(tǒng)，“構(gòu)成犯罪，依法追究刑事責(zé)任”，對于怎樣承擔(dān)刑事責(zé)任沒有具體的定量分析，執(zhí)行起來形同虛設(shè)。

相比之下日本就有明確的說明，在《不正當(dāng)競爭法》中，詳細(xì)介紹了虛假廣告的四類行為：“（1）在廣告上對商品的質(zhì)量、內(nèi)容、制作方法、用途或數(shù)量作出令人誤解的表示；（2）在廣告中對商品的原產(chǎn)地作虛假表示；（3）在廣告上作出可以使人錯認(rèn)為該商品是在出產(chǎn)、制造或加工地以外的地方出產(chǎn)、制造或加工的表示；（4）陳述虛假事實(shí)，損害有競爭關(guān)系的他人信用?！敝灰`反其中的一條行為，就要處以三年以下的勞役或者二十萬元以下的罰款。⑩

對我國虛假廣告監(jiān)管政策的建議

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說:“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睆V告是溝通廣告主和廣大受眾的紐帶和橋梁，因此我們要從根本上遏制利用這一橋梁發(fā)布虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。縱覽各國對于虛假廣告制定的監(jiān)管政策，我國應(yīng)當(dāng)從立法層面入手，借鑒國外的立法情況并且結(jié)合我國的實(shí)際情況，制定出相應(yīng)的虛假廣告監(jiān)管政策。我國正在建設(shè)社會主義法治社會，依法治國要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治國家的首要標(biāo)志”。?輥?輯?訛對于虛假廣告的監(jiān)管政策和法律法規(guī)而言，要具有可操作性，賦予行政機(jī)關(guān)相應(yīng)的權(quán)力，對虛假廣告不枉不縱，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

注 釋：

①劉泓：《廣告社會學(xué)》，武漢：武漢大學(xué)出版社，2006年版。

②許瑩：《美國防治虛假廣告的經(jīng)驗(yàn)及啟示》，《經(jīng)濟(jì)問題探索》，2000（4）。

③⑧中國廣告協(xié)會信息研究室編譯：《美國廣告監(jiān)管體系研究》，《現(xiàn)代廣告》，2006年學(xué)刊。

④⑩范志國主編：《中外廣告監(jiān)管比較研究》，中國社會科學(xué)出版社，2008年版。

⑤陳柳裕主編：《廣告監(jiān)管中的法與理》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009年版。

⑥陳培愛主編：《中外廣告史》，中國物價(jià)出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現(xiàn)代廣告》，2006（6）。

⑨蘇苗罕：《上海食品藥品監(jiān)管情報(bào)研究》，2009年12月，總第101期。

?輥?輯?訛鄭成良主編：《現(xiàn)代法理學(xué)》,吉林大學(xué)出版社，1999年版。

（作者為湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士生）

編校：趙 亮