母曉文

摘要：中國廣告目前已經(jīng)形成一定的產(chǎn)業(yè)模式，而廣告在很多人心目中的形象卻越來越低，對于從事這個產(chǎn)業(yè)的廣告人來說，也面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向不明確的壓力，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力研究相對較少。本文解釋了公信力在我國的認知與概念，闡述了廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失及對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的障礙，并提出了廣告產(chǎn)業(yè)目前存在的競爭壓力，其實與廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失有直接的關(guān)系。通過分析廣告產(chǎn)業(yè)公信力缺失的原因，提出公信力的建立是廣告產(chǎn)業(yè)賴以生存的關(guān)鍵，提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力，使廣告產(chǎn)業(yè)擺脫目前的生存壓力，是廣告產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展規(guī)劃。

關(guān)鍵詞：公信力 廣告產(chǎn)業(yè) 廣告 社會公共責任

隨著我國30多年的經(jīng)濟發(fā)展，廣告成為人們熟知的一種大眾傳播形式，社會生活中到處都充斥著廣告的身影。作為廣告主，廣告成為其營銷模式中重要的宣傳手段；作為受眾，廣告每時每刻都在影響著他們的生活。而在這個充滿廣告的時代里，廣告作為一種大眾文化現(xiàn)象，在被人們認可的同時，也受到人們越來越多的質(zhì)疑。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是受到很多因素影響的，任何產(chǎn)業(yè)面臨的最大危機之一就是公信力的喪失，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一道障礙。而這方面的研究相對較少，因此，筆者想從公信力的提升角度探討如何改善廣告產(chǎn)業(yè)的形象，使之形成更好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢。

認識公信力

人類社會之所以有秩序地發(fā)展，并能夠形成各種和諧的社會關(guān)系，與人們的相互信任有著直接的關(guān)系，這種公信力有時可以成為一種社會系統(tǒng)的信任，同時也是公共權(quán)威的一種真實表達。中國人從來不乏對公信的認識，中國古人對“信”字有著明確的解釋，儒家認為“信”是“誠實、講信用，不虛偽”，佛教認為“不妄語”是信的一種表現(xiàn)，中國的文化中一直對“信”有著特殊的情感，這是人類應(yīng)該具備的最基本的一種道德標準，這種道德標準逐漸成為社會的一種共識，有人也稱其為社會責任感。隨著人類社會結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，公信力開始被人不斷地提及，公信力被理解為“使公眾信任的力量”?！肮帕κ侵冈谏鐣采钪校矙?quán)力面對時間差序、公眾交往以及利益交換所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責任的信任力。”①公信力的提出，是人類社會發(fā)展的一種必然，也是規(guī)范現(xiàn)代社會關(guān)系的一種維系準則。

現(xiàn)在國內(nèi)提得比較多的是社會公信力以及新聞傳媒的公信力，從這兩個視角論述的公信力具有一定的涵蓋性。社會公信力的認同與評價更多地取決于社會公眾，是對社會組織及其相關(guān)政策的一種客觀評價，近年來社會上大量討論社會公信力的問題，正是由于現(xiàn)代社會關(guān)系中存在公信力缺失的現(xiàn)象。新聞傳播的公信力是作為現(xiàn)代社會公信力的傳播途徑而存在的，現(xiàn)代社會傳播業(yè)發(fā)展迅速，正逐漸影響著受眾對很多問題的認知，而受眾對傳播媒介的接受與信任，是由于傳播媒介具有很強的公信力。

當然，公信力存在于人類社會的各種關(guān)系中，只要存在人類社會，就會有公信力的探討，它既能體現(xiàn)一種社會評價標準，又是人類各種社會關(guān)系的維系前提，它的存在有助于社會和諧健康地發(fā)展。

認識廣告產(chǎn)業(yè)的公信力

廣告產(chǎn)業(yè)的公信力問題一直存在爭議，國內(nèi)很少有這方面的研究。一個產(chǎn)業(yè)的公信力其實涉及一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途，廣告產(chǎn)業(yè)之所以很少提及自身公信力的問題，與自身的產(chǎn)業(yè)特點有很大的關(guān)系。

廣告產(chǎn)業(yè)雖然有自己的實體企業(yè)——廣告公司，但是在市場中很少看到廣告公司宣傳自身的產(chǎn)品，我們看到的是廣告產(chǎn)業(yè)為廣告主生產(chǎn)出來的大量廣告產(chǎn)品。廣告是企業(yè)品牌建立與發(fā)展的一種重要的營銷手段，很多企業(yè)都需要它；但是從另一個角度看，廣告并不是企業(yè)發(fā)展的萬能靈藥。廣告產(chǎn)業(yè)受到了廣告主的青睞，是因為它的傳播特性。受眾由于現(xiàn)代社會大量廣告信息的充斥，保持著足夠的忍耐性，而廣告信息存在的夸張與虛假，也讓很多受眾對廣告宣傳的真實性難以分辨，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力正經(jīng)受著不斷的考驗。

如果廣告產(chǎn)業(yè)想生存，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力是必須要關(guān)注的問題，廣告人在為廣告主提升其公信力的同時，也應(yīng)該認識到自身的公信力是產(chǎn)業(yè)生存的必要條件。筆者認為廣告產(chǎn)業(yè)的公信力主要應(yīng)從兩個方面看待，一方面作為產(chǎn)業(yè)主體的廣告公司在自身發(fā)展過程中能否帶給公眾一種公信的形象；另一方面其產(chǎn)品輸出——廣告能否給受眾以足夠的信任。如果廣告產(chǎn)業(yè)能做好這兩個方面，其公信力就會大大提升。從目前的情況看，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力在這兩方面仍有欠缺，這也導致了受眾對廣告產(chǎn)業(yè)及其廣告產(chǎn)品本身的懷疑。

公信力的缺失是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙

廣告產(chǎn)業(yè)的主要運行實體是廣告公司，產(chǎn)品主要是廣告作品，而擁有者是廣告主，最終要結(jié)合一些媒介進行發(fā)布，形成傳播效果。在這個過程中，廣告往往會受到廣告主及媒介的影響，同時廣告作為一種傳播途徑，也會考慮人們的生活方式和消費習慣，這些因素都會成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中需要研究的問題。

隨著對市場推廣的需求，幾乎所有的廣告主都會用廣告宣傳其品牌形象。廣告公司作為廣告主的服務(wù)實體，在為廣告主服務(wù)的同時，也受廣告主及其產(chǎn)品的影響，如2008年三鹿奶粉事件、2009年豐田召回事件、2011年雙匯瘦肉精事件等，不僅對企業(yè)品牌產(chǎn)生了很大的損害，也使得宣傳這些品牌的廣告公司的可信度大大降低，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力由于這些品牌受到很大牽連。

廣告產(chǎn)業(yè)與媒介有著緊密的聯(lián)系，電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等都會有大量的廣告?zhèn)鞑バ问?，廣告產(chǎn)業(yè)依賴媒介傳播，同時又受到媒介的制約?，F(xiàn)代媒介的不斷發(fā)展和變化，對于廣告產(chǎn)業(yè)的公信力是一個巨大的考驗。人們選擇媒介的途徑越來越多，媒介信息也更加多樣化，然而媒介中的信息質(zhì)量參差不齊，有些媒介也存在信息的不準確性。媒介的公信力在現(xiàn)代社會中面臨諸多危機，當然對在其中發(fā)布的廣告公信力也會產(chǎn)生影響。

從廣告產(chǎn)業(yè)本身看，雖然廣告人努力迎合消費者，但是越來越多的消費者并不買賬。是什么原因造成了目前廣告產(chǎn)業(yè)這種尷尬的局面？很多業(yè)內(nèi)人士也開始反思，如市場定位不準確，市場變化太快，消費市場需要細分，產(chǎn)業(yè)模式需要提升等，其實跳出產(chǎn)業(yè)視角去看，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代社會正處于一種公信力缺失的時期，廣告產(chǎn)業(yè)由于與社會和市場的緊密關(guān)系，更能反映出公信力缺失所帶來的負面影響。

例如一些公眾人物代言的廣告形式一直是廣告宣傳的重要手段，對于公眾人物而言，如果他代言的品牌確實如他所擔保的那樣，那么企業(yè)的品牌價值就會保值甚至升值；反之，由于公眾人物的一些負面新聞的出現(xiàn)，品牌價值則會因此縮水。在美國，廣告形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。我國在這方面的處罰力度不夠，而公眾人物的假證言廣告已經(jīng)引起了消費者的普遍反感，并已引起我國政府決策層的關(guān)注。我們在探討虛假廣告的同時，會發(fā)現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)處在一個很被動的局面。有些廣告公司在強調(diào)為企業(yè)服務(wù)的同時，為了獲得更多的經(jīng)濟利益，會做一些缺乏社會責任的業(yè)務(wù)，這樣雖然短期內(nèi)可能會獲得一些利益，但是這對于整個廣告產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展來說無疑是有巨大損害的。

廣告人總是想方設(shè)法迎合受眾、迎合市場，但是最后卻發(fā)現(xiàn)，不僅消費者不買賬，現(xiàn)在的廣告主在廣告的投放上也越來越“吝嗇”了。為什么會出現(xiàn)這種狀況，因為廣告為廣告主所帶來的市場預(yù)期大大不如以前，于是很多業(yè)內(nèi)人士開始感到廣告產(chǎn)業(yè)危機的到來。近幾年廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了分流的現(xiàn)象，一方面產(chǎn)業(yè)進行整合，建立更有實力的廣告集團，通過上市與融資增加市場競爭力；另一方面，廣告產(chǎn)業(yè)中有些公司開始轉(zhuǎn)型，與媒介結(jié)合，或者進行信息咨詢等相關(guān)業(yè)務(wù)的代理；還有一些廣告公司苦苦地支撐現(xiàn)有的業(yè)務(wù)局面，面臨被蠶食的危險。筆者認為，廣告產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營在一定程度上增強了產(chǎn)業(yè)的競爭實力，符合優(yōu)勝劣汰的市場發(fā)展規(guī)律；但是從另一個視角看，廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大障礙之一，如果一個產(chǎn)業(yè)以及它的產(chǎn)品無法得到公眾充分的信任，那這個產(chǎn)業(yè)再怎么變化，也很難有長遠的發(fā)展。

提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石

廣告產(chǎn)業(yè)由于輸出的產(chǎn)品的特點，公信力確實存在嚴重的缺失。提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力應(yīng)該成為目前廣告產(chǎn)業(yè)的共識，如果沒有公信力，廣告產(chǎn)業(yè)就很難有長遠的發(fā)展。作為廣告公司，應(yīng)如何在廣告主、媒介、受眾這三個聯(lián)系最緊密的關(guān)系中提升自身的公信力，是一個很重要的問題。提升廣告產(chǎn)業(yè)公信力可以從以下三個方面去解決：

第一，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)競爭力，需要具有一種自我約束力。就是在追求經(jīng)濟利益的同時，更多地增加社會責任感，承擔起相應(yīng)的社會責任。西方發(fā)達國家在上世紀五六十年代提倡的環(huán)境保護、對人性的思考，就是發(fā)現(xiàn)了人類的過度貪婪不僅給環(huán)境也給人類帶來了很多災(zāi)難。我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展，也出現(xiàn)了類似的問題，人們面對生存危機開始關(guān)注環(huán)保問題。近年一些大的廣告公司在幫助企業(yè)參與公益事業(yè)的同時，也開始自發(fā)參與到一些公益事業(yè)中，其實這是企業(yè)社會責任感的一種提升，會對廣告產(chǎn)業(yè)公信力的建立有很好的促進作用。

第二，廣告產(chǎn)業(yè)公信力的樹立還取決于廣告作品的真實性。廣告在傳播過程中會存在創(chuàng)意的夸張性，但是廣告中的產(chǎn)品信息的真實性會讓受眾對廣告更加相信，從而提升受眾對廣告的信任度。然而這種真實性的表達應(yīng)從兩個方面看，一是廣告公司在創(chuàng)作廣告中，如何把握夸張的創(chuàng)意與產(chǎn)品真實訴求的結(jié)合；二是廣告公司應(yīng)了解廣告主所提供的信息的真實性與準確性，與其進行有效溝通，并做出合理的分析。只有嚴格對自己的廣告產(chǎn)品把關(guān)，才能樹立廣告產(chǎn)業(yè)良好的形象。我們發(fā)現(xiàn)，越是品牌知名度高的企業(yè)，對于社會公信力的認知越重視，廣告產(chǎn)業(yè)如果想繼續(xù)生存下去，那么在為廣告主提供廣告服務(wù)的同時，應(yīng)該更多地從長遠利益出發(fā)，既幫助廣告主在廣告中傳達真實的商業(yè)信息，同時也樹立了自身良好的服務(wù)形象，在市場中實現(xiàn)雙贏的局面。

第三，公信力不僅是廣告產(chǎn)業(yè)的問題，也是一種社會公共責任，需要公眾的共同參與。因此，提升人的綜合素養(yǎng)，培養(yǎng)人的社會公共責任感，建立良好的參與公共責任體制，是提升公信力的最基本要求。只有具備了這個大的公信環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)的公信力提升才能真正成為可能。廣告產(chǎn)業(yè)的公信力其實是社會公信力的一種具體體現(xiàn)，廣告產(chǎn)業(yè)廣泛的傳播特性為公信力的建立提供了渠道，當然這種傳播渠道是一把雙刃劍，受眾的接受態(tài)度決定了廣告產(chǎn)業(yè)公信力的效果。

總之，目前我國社會存在的公信力缺失現(xiàn)象，是經(jīng)濟社會發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的問題。廣告產(chǎn)業(yè)公信力的缺失只是整個社會現(xiàn)象的一個縮影。本文希望在現(xiàn)代社會追求經(jīng)濟價值的同時，人們能夠真正反思我們的價值取向，去思考公信力對社會的積極作用，提升整個社會的公信力。

注 釋：

①中國社會科學院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典》，商務(wù)印書館，1996年版。

（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學廣告系）

編校：趙 亮