丁娜?

摘 要：現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，廣告不僅僅是“廣而告之”的產(chǎn)品與服務(wù)，不同的廣告會(huì)產(chǎn)生不同的廣告效果。本文在廣告語的基礎(chǔ)上，比較了廣告語的優(yōu)劣對(duì)廣告效果的影響，研究了廣告語的到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果、行動(dòng)效果，說明了廣告主通過廣告語來增強(qiáng)廣告效果的措施。同時(shí)了解了廣告語的滯后與發(fā)展，希望能夠在今后的廣告創(chuàng)作過程中揚(yáng)長(zhǎng)避短，為企業(yè)廣告戰(zhàn)略提升提供有效的指導(dǎo)意見。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告語；廣告效果；創(chuàng)作誤區(qū)；修辭幻象

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0098-02

近年來隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，廣告業(yè)快速發(fā)展，廣告業(yè)逐漸成為重要產(chǎn)業(yè)。廣告語是廣告中非常重要的構(gòu)成因素，它很好地體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運(yùn)用是通過廣告效果來表現(xiàn)的，廣告效果是衡量廣告質(zhì)量及成敗的重要標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的重要依據(jù)[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語的優(yōu)劣對(duì)廣告效果又有何影響呢？

一、廣告語的語用規(guī)范與修辭幻象

廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規(guī)范，就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規(guī)則。“你不理財(cái)，財(cái)不理你”（理財(cái)周刊廣告語），“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（礦泉水廣告語），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語），這些廣告語的使用符合廣告語的語用規(guī)范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網(wǎng)”情深（網(wǎng)吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語則不符合廣告語的語用規(guī)范。廣告語具有坦白、公開的特點(diǎn)，不同于一般會(huì)話，所以要遵循一部分的一般會(huì)話原則。廣告語作為一種社會(huì)存在，還必須嚴(yán)格遵守社會(huì)文化準(zhǔn)則和社會(huì)心理準(zhǔn)則。只有嚴(yán)格地遵守這些規(guī)則，廣告語的運(yùn)用才能得到有效的運(yùn)用。

譚學(xué)純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學(xué)》中，譚先生和朱先生已對(duì)修辭幻象有過深入的論述，他們對(duì)修辭幻象的定義是：語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質(zhì)，方便了人們對(duì)語言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運(yùn)用，所以我們?cè)趶V告語中可以看到很多修辭幻象?？傊?，廣告語在傳遞商品或服務(wù)信息的同時(shí)，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對(duì)商品或服務(wù)的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告代理商為此進(jìn)行著不懈的努力[3]。

二、廣告語的創(chuàng)作誤區(qū)及效果

在創(chuàng)作廣告語的過程中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些創(chuàng)作的誤區(qū)。例如會(huì)出現(xiàn)一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語，這些廣告語影響人們對(duì)廣告的理解。

晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度，受眾會(huì)因理解的困難而失去興趣，廣告語就難以達(dá)到和顧客交流的目的。有些廣告會(huì)在廣告語中加入一些專業(yè)名詞，那么非專業(yè)者就不會(huì)明白廣告的含義，這個(gè)廣告就相當(dāng)于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告，以此來欺騙消費(fèi)者，如此就造成了虛假?gòu)V告，并且為法律所不容。其實(shí)這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊，令人誤解。但是作為藝術(shù)語言的廣告語有時(shí)會(huì)有潛臺(tái)詞的存在，例如“上天貓，就購(gòu)了”（天貓網(wǎng)站廣告語），“原來生活可以更美的”（美的電器廣告語）。這些廣告語則巧妙地運(yùn)用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義，成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，所以運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠缌x是允許存在的，但不能因刻意著重于語義表達(dá)不清楚而導(dǎo)致誤解。

生硬式廣告語會(huì)出現(xiàn)自以為是，替顧客做出肯定選擇的現(xiàn)象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產(chǎn)品，也可以選擇那樣的產(chǎn)品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權(quán)利，那么顧客就會(huì)在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語），這則廣告就突出了航空行業(yè)的重要特征，時(shí)間快、地域廣，這是真夸。但如果說小區(qū)是“東方威尼斯，演繹浪漫風(fēng)情”（房地產(chǎn)廣告語），說“只需一次手術(shù)，還您終身健康”（某醫(yī)院廣告語）這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了“你的廣告語說得越高級(jí)，我就越不相信你”的逆反心理[4]。

三、廣告語的積極作用

1.廣告語的到達(dá)效果

到達(dá)效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費(fèi)者的接觸效果。“王老吉”更名事件當(dāng)時(shí)在眾多消費(fèi)者中產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場(chǎng)和超市的電視屏幕上我們經(jīng)?？吹?、聽到這樣的廣告語，“怕上火，現(xiàn)在，喝加多寶，全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多寶”，看電視時(shí)也會(huì)聽到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經(jīng)歷更名之后依賴消費(fèi)者對(duì)紅罐涼茶的感情，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體大量投放廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息轟炸，讓消費(fèi)者沒有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉(zhuǎn)換為加多寶，在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實(shí)消費(fèi)者明白它更名為“加多寶”了，進(jìn)而影響更多的潛在消費(fèi)者。加多寶的廣告語就成功的實(shí)現(xiàn)了到達(dá)效果。

2.廣告語的認(rèn)知效果

認(rèn)知效果是指消費(fèi)者在接觸廣告媒體的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告信息有所關(guān)注并能夠記憶的程度。主要測(cè)定分析廣告實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)于廣告的印象程度和記憶程度。

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果，成為經(jīng)典的廣告語。事實(shí)表明，優(yōu)秀的廣告語不僅有著豐富的內(nèi)涵還有優(yōu)美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價(jià)值，而且也把美妙的愛情提升到一個(gè)新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛情聯(lián)系起來。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)廣告語我們并不陌生，它是農(nóng)夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質(zhì)。雖然簡(jiǎn)單卻有著深遠(yuǎn)的意味，人們可以發(fā)自內(nèi)心的脫口而出。農(nóng)夫山泉堅(jiān)守著不使用城市自來水的理念，為消費(fèi)者供應(yīng)健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費(fèi)者農(nóng)夫山泉礦泉水的好水質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到它的天然健康。

3.廣告語的心理變化效果

心理變化效果指消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的廣告后形成一定的認(rèn)知，受廣告的影響所引起的對(duì)廣告商品或服務(wù)產(chǎn)生的好感以及消費(fèi)欲望的變化程度。消費(fèi)者在觀看廣告前和廣告后的態(tài)度是不同的，將這些變化進(jìn)行比較和分析，從這種態(tài)度的變化是可以看出消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度。

當(dāng)我們走進(jìn)超市，超市冷柜的牛奶區(qū)上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頻頻出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。特侖蘇上市之初，市場(chǎng)上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓人們認(rèn)識(shí)到高端牛奶的品質(zhì)與益處，迅速占領(lǐng)了這一市場(chǎng)，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場(chǎng)。這句廣告語讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生變化，認(rèn)識(shí)高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭(zhēng)取市場(chǎng)。

4.廣告語的行動(dòng)效果

行動(dòng)效果是指消費(fèi)者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購(gòu)買商品、接受產(chǎn)品服務(wù)的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應(yīng)，迅速在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價(jià)格卻不是極高的，而是眾多消費(fèi)者都可以接受的價(jià)格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語，你值得擁有。優(yōu)質(zhì)的代言人，品牌質(zhì)量的說服力讓消費(fèi)者立馬行動(dòng)起來，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。

四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施

1.廣告語要吻合品牌或企業(yè)獨(dú)特的定位

無論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進(jìn)行定位，然后再進(jìn)行各項(xiàng)展示與表現(xiàn)。而廣告語也必須首先進(jìn)行定位，然后進(jìn)行創(chuàng)作與提煉，符合品牌或企業(yè)的定位，進(jìn)行有效傳播。麥?zhǔn)峡Х葟V告語“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語的經(jīng)典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費(fèi)者喝咖啡時(shí)的意境和體驗(yàn)，將喝麥?zhǔn)峡Х葧r(shí)的醇香體驗(yàn)與內(nèi)心的感受密切地聯(lián)系起來，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨(dú)特賣點(diǎn)“去頭屑”清晰明確的表現(xiàn)出來了，符合企業(yè)所要傳播的定位。

2.廣告語要易于傳播

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“人頭馬一開，好事自然來”、“晚報(bào)不晚報(bào)”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”?；蛟S你已經(jīng)許久沒有看過或聽過它的廣告了，但你卻依然對(duì)它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語一語中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語字?jǐn)?shù)過多，語句太長(zhǎng)，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字?jǐn)?shù)也要合適。例如，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃?！闭Z句過長(zhǎng)就是這句廣告語存在的弊端，初次聽到的時(shí)候你也許會(huì)覺得這句話說的挺好，但是讓你復(fù)述的時(shí)候，你就不能完整的說出來了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語過長(zhǎng)的弊端。

3.廣告語要講究語言文采

好的廣告語，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點(diǎn)”等，都堪稱廣告語中的經(jīng)典之作?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這一出色的語言表達(dá)方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說廣告語有文采，廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時(shí)候一定得注意用詞與用句，語句要保持結(jié)構(gòu)上和語法上的準(zhǔn)確性。

五、結(jié) 語

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步，廣告語的價(jià)值和影響越來越受到人們的關(guān)注。經(jīng)過分析廣告行業(yè)的眾多廣告語，我們發(fā)現(xiàn)廣告語仍舊存在著很多誤區(qū)，不斷影響著人們的行為，社會(huì)生活中仍然存在著低俗廣告語的現(xiàn)象。我們基于廣告語的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過這些措施的實(shí)施，能夠使廣告語實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（24）：166-167.

[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學(xué)[M].合肥：安徽教育出版社，2001.

[3] 謝春榮.論廣告語修辭幻象[D].福建師范大學(xué)，2004.

[4] 周朋良.廣告語的語用規(guī)范[D].山西師范大學(xué)，2001.

[責(zé)任編輯：東方緒]